个性化定制化妆品的喜与忧

文/张媛媛

近几年，在消费升级和科技进步的双重驱动下，化妆品定制成为一种新的消费细分市场。当下的美容护肤市场，已经从早期单纯以品牌、价格为主导的市场竞争环境，逐渐向差异化、定制化为导向的竞争环境转变。与此同时，千禧一代消费者的迅速崛起，已经不满足于批量生产所带来的千篇一律的产品。可以说，个性化定制已经成为美容护肤领域势不可挡的一股新潮流。

随着人们生活水平的提高，消费升级的趋势越来越明显，“个性化定制”已经成为消费者新宠，从服装、家居到电子产品，从食品、健身到化妆品，覆盖了大众生活的方方面面，彰显个性和尊贵的私人定制已经成为“80后”“90后”甚至千禧后新消费人群追求时尚、品位生活的不二选择。

近几年，在欧美乃至日韩，化妆品的私人定制十分盛行，一人一方，量肤定制，精准护肤，方显尊贵。随着科技的迅速发展和一些国际大品牌的加持，受众人群越来越多，价格也开始逐渐走低。本文旨在通过了解国内外个性化定制化妆品的发展现状和目前存在的问题，找出解决问题的方案所在，并就定制化妆品的发展前景做深入地探究。

个性化定制化妆品现状

何为个性化定制化妆品

个性化定制化妆品，顾名思义，就是“一人一方”，根据每一位消费者的皮肤特点和生活环境，以及个人的护肤习惯和特殊要求，选取适合的有针对性的化妆品成分，制作专属于个人的化妆品。

定制护肤品牌 Skinsei 系列产品

定制化妆品不仅满足了年轻一代消费者对于个性化的需求，也更加符合消费者皮肤本身的需求。国际日化巨头法国欧莱雅集团在2017年发布的一份报告中指出：每个人的皮肤情况都是独一无二的。皮肤的紧实度、滋润度、肤色的一致性与年龄、环境、季节和生活方式等都有重要关系。因此，护肤不仅要适应特定皮肤的生理环境，还要满足个人的偏好。

国际日化业巨头纷纷推出定制化妆品

近几年，在欧美乃至日韩，化妆品的私人定制开始盛行，随着受众人群越来越多，价格也开始逐渐走低。下面分门别类地介绍一些有代表性的国际知名日化巨头推出的定制化妆品产品。

1.主打有机植物提取、无添加、健康概念的私人定制化妆品

（1）将有机植物提取物应用于个人保养品定制

美国BOTANYLIFE植物科学研究院，由William Crepe等三位常春藤大学教授、植物学学者发起成立。该机构自1995年成立以来，致力于全球范围内的植物提取物的价值研究。2003年，该机构将研发成果用于纯植物保健品和高端护肤品领域，为多名好莱坞明星定制个人专属的抗衰老和皮肤保养品。

（2）法国的PHYT’S实验室推出有机护肤品私人定制服务

法国的PHYT’S实验室是全球著名的有机化妆品实验室，有“全球有机之王”之称，40年来专业从事有机化妆品研发及生产，并于2012年正式对外开展护肤品私人定制服务，2014年9月，定制服务正式对中国开放。

（3）加拿大品牌Bite Beauty推出私人定制口红

加拿大品牌Bite Beauty的私人定制口红在纽约和旧金山一带特别出名，成分全部天然、无添加，号称“吃都不用怕”，不仅能涂嘴巴，还能当腮红和眼影。

2.通过调查问卷或智能皮肤检测仪器获取顾客肤况信息，主打“量肤定制”概念的化妆品定制

（1）Unilever(联合利华)推出按月订购个人定制护肤品牌 Skinsei

2019年1月21日，Unilever(联合利华)正式推出最新孵化的直接面向消费者、以健康为理念的个性化定制护肤品牌 Skinsei。在官网上，客户需要先填一份问卷，问卷内容主要是有关客户生活习惯的问题，在填完问卷后，网站会根据回答为客户定制一份个性化护肤解决方案。该解决方案由 Skinsei 几十种细分类目中的不同产品组合而成，可能的组合多达100万种，目前为止Skinsei 只在美国市场推出。

（2）法国欧莱雅集团高度重视定制化美容产品的开发

早在2017年，欧莱雅实验室就陆续推出了五大定制化产品：定制粉底 Le Teint Particulier、定制护肤品、My UV Patch 紫外线监测柔性贴纸、虚拟试妆APP Makeup Genius以及智能美发梳 Kérastase Hair Coach Powered by Withings。

3.将“互联网+大数据”结合技术创新打造升级版化妆品个性化定制

（1）法国如新打造的肌肤管理智能仪器

2017年3月，如新就推出了名为“ageLOC Me”的私人定制智能护肤方案，主要包括一台肌肤管理智能仪器，搭配五支抗衰老产品智芯，外配肌肤测评APP。消费者只需通过APP将个人皮肤状态数据上传备份，品牌就会据此定制出最合适的抗衰老护肤方案，并根据大数据调配出最适合消费者的护肤保养品。

（2）露得清推出首款微型3D打印面膜Mask iD

2019年1月，美国皮肤护理品牌 Neutrogena(露得清)在拉斯维加斯举行的2019年国际消费电子展Consumer Electronics Show(CES)上发布首款微型3D打印面膜Mask iD。这款面膜能为脸部的各个部位定制护肤成分。在 Mask iD 的应用程序或网站上，用户会被要求输入个人的护肤需求，可以选择手动输入，也可以用 Skin360 工具测量并上传。

（3）日本美妆巨头资生堂集团(Shiseido)正式推出会员制个性化定制护肤品牌 Optune

2019年7月1日，日本美妆巨头资生堂集团(Shiseido)正式推出会员制个性化定制护肤品牌 Optune，Optune 的专用APP可以帮助用户测试和记录温度、湿度、环境、肌肤测试、睡眠、生理期等数据，同时对这些会影响用户身体内循环的数据进行分析，再从8万多个产品配比中选择最适合用户的一款，搭配专用的机器 Optune Machine，便能得到一份最适合当天环境及肌肤状况的护肤品，当前仅限日本市场。未来，Optune 不仅只用于护肤品类，还会拓展至粉底液等商品。

4.化妆品个性化定制的最高级：基于皮肤基因检测的精确护肤模式

（1）法国PHYT’S实验室与澳大利亚SKINDNA基因检测公司共同打造全球首家有机护肤品私人定制平台法国的PHYT’S实验室，是全球著名的有机化妆品实验室，40年来专业从事有机化妆品研发及生产，而澳大利亚SKINDNA公司是全球最早进行皮肤基因数据检测的公司，拥有全球最大的独立皮肤基因库，SKINDNA的皮肤基因数据对比在全球极具权威性，两者强强联合打造的有机护肤品定制平台非常值得期待。

定制护肤品牌 Skinsei Amina Marie 使用测评 Skinsei 产品

露得清推出首款微型3D打印面膜Mask iD

（2）玫琳凯与美国大众消费类基因检测机构Genetic direction签订合作协议，为VIP客户提供基于皮肤基因检测技术的个人定制护肤品

2016年年初，玫琳凯与美国大众消费类基因检测机构Genetic direction签订合作协议，为VIP客户提供皮肤基因检测，根据客户的遗传基因在皮肤上表达的性质及特点，针对性地研发、生产最适合客户个人的护肤品。

（3）韩国OEM巨头科玛宣布进军遗传基因市场

2017年9月，科玛通过收购拥有遗传基因信息分析和应用技术的EDGC(全称：EONE-DIAGNOMICS Genome Center)公司10.76%的股份，意在对消费者进行遗传基因检测、分析的基础上，研发定制护肤品，并把相关领域的技术和主导权作为企业新的增长动力。

（4）日本花王集团将推出基于基因信息的定制护肤品

2018年底，日本日化巨头花王集团(Kao Corporation)表示，将在2019年推出基于基因信息的定制护肤品。花王集团将根据核糖核酸(RNA)中携带的基因数据，检测顾客的皱纹和其他与衰老相关的情况，还能预测在皮肤疾病等方面的风险，根据数据分析结果，再为顾客配制保持健康肌肤的产品。

国内个性化定制化妆品的发展现状

伴随着国际日化业巨头纷纷推出个性化定制品牌的热潮，国内也有不少企业纷纷试水，但国内有些企业缺少科技创新，跟国外相比，不论从深度、广度和规模性上，都有一定的差距。下面列举一些国内在个性化化妆品定制领域比较有代表性的尝试。

1.羽西推出“一人一方”中草药护肤定制产品

2013年，羽西推出“一人一方”的中草药护肤定制产品，以“彩虹瓶”打头阵，成为近年来国内最早进入化妆品“私人定制”领域的探路者。5年后，尽管羽西官网上再也找不到“彩虹瓶”的踪影，但消费者的个性化需求却愈加显现，众多品牌陆续涌入这个市场。

2.众多的淘宝店私人定制护肤品

在受众最广的电子商务购物平台“淘宝网”搜索“化妆品定制”“手工口红”“化妆品原料”等关键词，会发现众多可以定制护肤品、口红的店铺，也可以买到各种DIY化妆品的原料，这些店铺的店主有的是美妆博主、有的是化妆品配方师或者芳疗师、有的自称是中医世家的后代、有的有医科背景，不一而足，但共同点大都是宣称“一人一方”“量肤定制”且原料高贵、效果显著，但是价格只有大品牌的N分之一，也就是性价比高。

相信其中确有货真价实的个性化定制产品，比如从事化妆品工程师工作、具备专业知识和职务之便、也真真正正在做个性化定制的商家，会通过与顾客的沟通了解顾客的皮肤特点和护肤要求，进而进行配方设计和定制；但一定也存在很多滥竽充数，只是借“定制”概念哗众取宠、讲故事的商家，卖的却是在工厂批发来的半成品分装的“三无”产品，连基本的安全和卫生都不能保证。

3.著名的透明质酸龙头企业——山东福瑞达生物工程有限公司推出的善颜量肤定制护肤品

山东福瑞达生物工程有限公司旗下的善颜护肤品系列，基于35年护肤品研究经验，积累了20万皮肤案例大数据，其产品致力于实现皮肤精细化管理，开启“一人一方，量肤定制”的新时代，提供精简、有效的产品和精细化的皮肤管理服务。

4.以基因检测为基础的精准个性化护肤品定制

2016年，深圳美佳基因与上海优萃生物科技联合，采用生物组学和用户习惯调研等手段，对用户的遗传基因、皮肤现状进行高科技检测，通过检测个体的遗传基因变异情况，正式开启个性化护肤品的定制服务。

美佳基因CEO袁平博士表示，单纯的基因检测结果对大众而言作用不大，根据检测结果制定的后续解决方案对用户来说才具有实际指导意义。但是，用户在自行实施方案中还是存在一些不便，比如需要花费大量时间按照解决方案推荐的有效护肤成分去挑选护肤品，再者现实中几乎很难找到同时涵盖这些针对性成分的产品。

基因检测衔接针对性个性化护肤品对用户来说是最好的解决方案，检测的结果可以明确地告诉用户其皮肤面临的各项问题，比如抗氧化能力、黑色素生成能力、胶原蛋白代谢速度等。同时，定制的个性化护肤品会根据基因检测报告针对性地调配，为用户节省了“试验”的成本，也为用户提供了永久性的解决方案。

5.珠海伊斯佳拟推进“化妆品私人定制+智能制造”项目

珠海伊斯佳预测未来私人定制概念将充分渗透美容行业，已于2015年开始筹备私人定制项目，通过与中国服装界私人定制的先驱红领集团合作，将实现从传统方式转型升级，实现 C2M 模式。

个性化定制化妆品之忧

尽管个性化定制化妆品被视为一种即将兴起的消费趋势，但目前市场上真正推出了定制产品的品牌并不多，受众也并不广，远没有达到众人皆知的程度，很多消费者对这种消费方式并不甚了解。

环顾定制类护肤品市场，目前尚存在几类问题，也让消费者对这类新生的产品形式心生疑虑，制约着定制化妆品市场的快速发展。

一些品牌只是在概念宣传或者包装上推出定制元素，实际上换汤不换药

很多化妆品品牌滥竽充数，打着化妆品定制的幌子，其实只不过是在产品上做文章，多开发几类产品，多几种搭配组合，美名其曰专属定制化妆品；还有的只是在瓶瓶罐罐上喷印个人照片或自定义LOGO，但实际上在产品功能或生产方式上并无实质创新；又或者有的品牌更侧重于消费者的主观喜好，并未做皮肤测试，而对于不少盲从的消费者而言，只有在尝试之后才能知道真正适合自己的产品；严格来说，这些品牌的定制产品只是徒有虚名、主打概念而已。

真正的私人定制化妆品过程比较复杂，配方安全与卫生得不到保障

在定制产品中，需根据消费者的肌肤状态配比成分，且最终混合时要具备专业生产中的设备与环境，这就需要厂商确保原料的安全性、有效性、配方的稳定性及产品与包装的兼容性等，对品牌的原料、成本及研发都提出了挑战。

从医学和配方上讲，个性化护肤是现代皮肤科和美容业最艰巨的挑战之一。私人定制产品意味着个性化的调配，调配组合而成的产品的安全性和毒理性仍有待权威检测。对于化妆品而言，换一个含量0.001%的内容物都要做上半年的测试才能通过。按照私人定制的模式，大部分企业很难做到这一点。

大部分定制化妆品周期较长

一般的个性化定制产品，需要经过了解顾客需求—确定所需产品和配方架构—制作—邮寄，这样一系列的过程，少则几周，多则几个月，甚至有的生意好的大牌定制店要提前半年预约，仪器检测需要到店；如果是问卷，需要双方反复的交流沟通和反馈；如果是基因检测，要寄送取样工具，采集唾液样本，然后检测出报告，这就需要两周的时间；再加上产品的制作和寄送，所花费的时间可想而知，消费者一般很难接受这样的定制时长。

私人定制的化妆品相对于一般化妆品来说价格偏高

英国个性化定制的护肤品品牌Geneu，以美容诊所为入口，提供一次15分钟的基因检测，其产品价格高到让人咋舌，一瓶面霜售价3000英镑（约3万元人民币），几乎相当于两三套世界顶级护肤品的价格，且用量仅能使用六个月，但却依然受到追捧，这在某种意义上也昭示着科技护肤的未来趋势。

明星杨蓉在参加综艺节目时曾自爆定制的面霜高达五位数就引起过网友的热烈讨论，由于私人定制的属性，高昂的生产成本无法被摊销到大批量生产，所以个性化定制化妆品只有少部分消费者能够负担得起。

化妆品配方师甄垚表示：“私人定制虽然炒作了很多年，国内也有品牌在做，但真正根据每个人的皮肤状况生产，成本太高了。”

各国不同的法律法规影响了定制产品和服务的推广普及

中国内地市场就规定所有化妆品必须有第三方权威机构的检测合格证明，并需备案，这意味着需要一定的时间和成本。尤其是特殊化妆品的特证审批，这一过程通常需要一到两年时间的准备。同时，这些规定也意味着，如果品牌方为某一位消费者定制了一款专属产品，按规定需要拿去第三方检测和进行备案，这让不少企业望而却步，这些规定无疑限制了定制化妆品的推广。也正是受限于国内的法规，不少国际品牌的“私人定制”服务和产品并未进入中国市场。

护肤科普教育专家叶剑清博士表示：“法律监管政策这一关就过不了，定制的产品怎么做？就算能做，价格都飞到天上去了。”

消费者的个人信息能否得到有效保护也是私人定制需要面对的一大问题

私人定制化妆品的生产需要掌握大量的消费者数据，数据的采集、管理等牵涉隐私伦理，尤其是部分产品的生产还涉及基因检测技术，企业通过唾液等检测、分析基因信息，虽然能带来更加精准的服务，却同时给顾客信息的泄露增加了更多的风险。

近两年来在其他领域发生的隐私泄露问题也在敲响警钟，如果不注重隐私保护，化妆品私人定制将难以为继。

定制护肤品问题解决之道

化妆品定制企业或个人必须合法合规

提供化妆品定制的企业或个人必须具有相关的资质证明，具有合规的生产场所及消毒、制作设备，卫生检查合格，并需接受不定时的原料、成品抽检。既然提倡大众创业、万众创新，就要允许有条件的、有能力的专业机构或个人参与竞争，比如上文所提到的国际、国内的各大企业以及淘宝上的各类化妆品定制店铺，首先要明确提供化妆品定制服务的企业或者个人需要具备什么样的资质和条件，其次由于“一人一方”定制化妆品的特殊性，怎样进行有效的监督和管理，做到既能鼓励大众创新、创业的积极性，又要保护消费者的合法权益不受侵害。

需要通过科技创新缩短定制周期，提高定制效率

从传统的皮肤测试仪器（需要顾客到店进行检测）到线上APP的智能检测（打破时间、距离的束缚），再到基因检测，需要建立大量顾客皮肤数据的信息库，健全各种成分和配方组合的数据库，进而进行智能化匹配，这大大节约了定制时间，提高了效率。不过需要特别注意的是，配方的细化和产品的有效性是否比批量化生产的产品更高，这些都需要时间和大量实际案例的验证。

通过新技术的应用和合理的市场竞争降低产品价格

未来的私人定制产品，想要提高效率、降低价格，一定是通过大数据＋智能机器人进行生产的。珠海伊斯佳董事长王德友曾表示，未来伊斯佳将建成“线上平台—大数据（皮肤和配方）—智能生产—个性化智能产品—智能物流—智能服务”的私人订制服务链条。

中欧个性化护肤品定制品牌AlpStories的产品并不是由工厂生产线批量生产的，而是由机器人Balthazar完成。据说它能混合制作2400万种配方，每天能生产500个产品。

除了利用科技创新提高效率进而降低成本，也需要充分地引入竞争机制，降低化妆品定制的准入门槛，通过价格机制引导资源的有效分配，并且满足不同消费层级消费者的需要，而不是一味地强调科技的运用，把定制行业变成少数大企业才能经营的资本密集型行业，这样势必会造成个性化定制化妆品只能成为少数有钱人才能享受的专利。

完善现行化妆品行业法律法规，修订定制化妆品行业细则

完善化妆品行业管理规定，做到既能满足消费者需求，又能保护消费者合法权益，还能对这个行业的健康发展提供支持和保障，不能把定制门槛定得太高太多，会很多中小企业和个人出局，只让少数大企业垄断市场，到最后大企业享有定价权，定制化妆品就会变成少数人的特权，很难惠及万千大众。

个性化定制化妆品方面的政策规定似乎有松动的态势，根据珠海伊斯佳2018年10月的公告，该公司入选参与智能制造、大规模个性化定制需求交互规范（20182035-T-339）等五项国家标准制定起草单位。如果具体的国家标准能够出台，相应的法律法规应该也不会太远。

政策法规向“私人定制”领域倾斜在国际上已有先例。2016年，韩国发布了一条政策：“允许美容商店现场调配和出售不同产品或配料”，换句话说，“定制化妆品”销售在韩国获许可。也许在不久的将来，国内也会迎来类似的政策。

个性化定制护肤品的发展前景

化妆品的个性化定制是新兴消费人群的真实需要和消费升级的一种必然趋势

随着人们生活水平的提高、消费的升级、年轻时尚消费人群的发展壮大，传统的“万人一方”的大规模工业化生产方式已经不能满足这些消费人群的需要，他们会追求更加精细化和个性化的护肤方式，已期达到更好的护肤效果。

以基因检测为基础的个性化精准护肤是势不可挡的潮流和趋势

广州肌岚生物CEO鞠劼表示：“这种定制产品本身是可取的，毕竟每个人的生物遗传信息都不一样，这种差异导致了个性化护肤品存在一定的市场需求。但这种根据基因定制的产品对专业性要求很高。”

私人定制服务的关键除了实验室的产品研发生产水平外，皮肤性质检测及皮肤基因检测十分重要。检测及对比分析数据，将直接决定定制化妆品成分，因此，与一家权威的皮肤基因检测机构合作，是化妆品私人定制的核心关键。

新西兰高端品牌纽西之谜中国区负责人刘铭凯博士表示，国内目前有1亿～2亿的高端消费人群在使用个性化护肤品上没有得到满足，所以在定制个性化护肤品过程中寻求专业基因检测机构的合作势在必行。

这种在制定护肤管理方案的基础上衍生出后续干预产品的定制模式也在一定程度上影响着行业的发展趋势，合作方可根据基因检测分析结果，进行个性化的产品推广和潜在客户挖掘，对于不同客户群体推出不同针对性的商业产品及服务，在产品投放精细化的同时还能提升用户体验。

个性化定制化妆品市场看似广阔，但是想要实现却不是一件容易的事情，对于化妆品市场来说是机遇同样也是挑战。个性化定制服务一定是趋势，基因检测也有大众化普及的可能，两者结合会有广阔的市场前景，但问题是，规模量产与个性化定制之间存在天然的矛盾，所带来的“高价”和“小众”也会影响产品商业化。通过以上分析，大数据和人工智能机器人的应用或许可以大幅度地降低成本，当然，真的要向大众普及还需要得到相关法律法规的支持。