儿童品牌中的亲子体验设计研究

王雪 王安霞

关键词：亲子体验 亲子互动 品牌设计 儿童品牌 体验设计

引言

全面二孩政策实施以来，儿童品牌的创新发展受到社会各界人士越来越多的关注，但市场中儿童品牌普遍出现的创新乏力现象。面对新型亲子关系的出现，亲子体验设计逐渐成为儿童品牌的创新突破点，越来越多家长开始意识到儿童早期教育与陪伴的重要性。他们开始重视幼儿的社会性发展，关注那些加入了亲子体验设计的儿童品牌。如果说传统亲子互动是基于家庭伦理和文化传统下的需求，那么加入社会支持，作用于新亲子文化的互动，更多是基于陪伴教育与关系维护的需求。儿童品牌中的亲子体验设计，意在通过设计去改善儿童与家长的相处方式，提升父母与孩子的交流，并以此增加儿童品牌影响力。

一、儿童品牌设计与亲子体验设计的关联性

（一）儿童品牌设计现状及特点

随着我国经济的飞速发展，物质消费市场的日益繁荣，早在2012年，我国的儿童品牌市场，就以12.4%的年均增长速度发展，市场规模超过千亿元，儿童的消费额达到家庭总收入的35%以上，甚至有些家庭超过了50%，儿童作为一直备受关注的特殊的消费群体，其品牌发展在消费市场面临着全面升级的挑战。

以往，儿童品牌的设计重点是通过品牌形象的形态、色彩和功能特点直接诠释品牌情感，它和大众长期使用某一品牌的总体印象息息相关，同时也受到个人认知、思想、经历和文化背景等因素的影响。现今，儿童品牌设计更多涉及到提升情感能力，通过设计在一定程度上提升儿童的自我认知能力，并建立儿童和品牌之间的长期情感纽带。因此，儿童品牌设计不止要满足基本功能和美感需求，还要涉及到基于用户体验的情感本能水平设计，着重考虑体验者们接触到品牌时的情感效果。深入研究人类的生理特征，如视觉、触觉、听觉，它与人类最原始、本能的生理反应相关，运用到儿童品牌视觉形象设计中就是在形态和色彩、材质感等感官方面的设计。在设计过程中，要充分考虑到其真正的购买者，对儿童殷切的期盼与关注的心理特征，考虑到儿童与社会上其他成员之间产生联系的因素，真正做到以用户为中心去思考。

（二）亲子体验设计对儿童品牌的影响

亲子体验设计对儿童品牌的影响主要有两方面，一方面，随着西方科学先进的家庭教育思想传入，传统的亲子文化被解构，新的亲子互动文化被构建，公平、公正、平等的新型亲子关系出现。新的亲子关系为儿童品牌带来新的挑战，这种缺少了家庭伦理和传统文化束缚的新型亲子关系并不稳定，因此，两代之间除了原本家庭内部的沟通交流之外，更需要增加更多亲子互动。另一方面，在儿童品牌消费的过程中，家庭品牌资产占据着重要的地位，而加入了亲子互动的儿童品牌设计能够在家庭内部起到积极有效的品牌信息传递作用。

儿童品牌的消费群体非常特殊，涉及到的消费对象为儿童家长与儿童，消费过程中不可避免地要考虑到两代人的消费需求，而这两代人之间存在的内在消费设计需求即为亲子体验设计，它包括两代人之间对儿童品牌信息的传递。品牌信息主要包括品牌认知、品牌联想、品牌价值，加入了亲子体验设计的儿童品牌，能增强消费者的品牌记忆、引导品牌消费习惯、建立紧密品牌关系、增强品牌个性、加强品牌信任度、提升品牌社会地位，如图1。

二、儿童品牌中的亲子体验需求及价值

（一）儿童品牌中的亲子体验需求

兒童品牌拥有很强的亲子体验设计需求，这种需求是两代人渴望创造更多共同回忆产生的。在这样一个快速发展的时代，城市居民普遍面临着拥有越来越少的家庭相处时间，如何有效利用他们的碎片化时间，帮助他们获得更多的亲子沟通，则需要儿童品牌更加深度地挖掘亲子体验需求。儿童品牌中的亲子体验需求主要有以下两点：

1.亲子体验的阶梯式需求：考虑到儿童的认知发展，其过程中良好的亲子互动能有效促进孩子的认知发展和人格完善。但儿童不是一个被动的接受者，他的阶段性比较特殊，不同年龄段的儿童拥有不同的认知特性，最普遍认同的儿童发展可以分为四个阶段，依次为：感觉运动阶段（0-2岁）、前运算阶段（2-7岁）、具体运算阶段（7-11岁）和形式运算阶段（11-15岁）在这四个阶段之中，每个阶段的发展重点都不同，感觉运动阶段看重的是模仿能力，前运算阶段看重的是语言能力，具体运算阶段看重的是心理能力，形式运算阶段看重的是解决问题的能力，因此在设计过程中要考虑阶梯式的亲子体验需求。

2.亲子体验的沟通互动需求：父母与子女之间的交互作用构成亲子行为，其中亲子沟通与互动对孩子健康成长有着十分重要的意义，良好的亲子沟通与互动能够帮助构成良}生的亲子关系，且亲子互动的质量直接影响着孩子对个人能力的感知，互动沟通的频率直接影响着儿童认知发展的成长速度。

（二）儿童品牌的亲子体验价值

儿童品牌的价值分为有形价值和无形价值和体验价值三种价值的存在。有形价值是每一种产品或服务都可以描述和量化的基本方面，如图2。无形价值是通过满足购买者的情感、心理需求来衡量的，这些情感心理需求包括安全、兴奋、习惯等，很多产品和服务都是通过这种与众不同的无形价值来对外竞争。体验价值除了只满足内在确定的价值之外，常与个人的身份地位和理想愿望相联系，包括我们自己期望达到的事，比如赢得信任，创造依恋等。我国的儿童品牌面临着体验背景下的消费时代，这就更多的要求其能够产生体验价值，其特殊的跨代消费现象，则要求儿童品牌为两代人营造互动体验，帮助消费者建立亲密关系，赢得消费者的信任，建立更牢固的品牌远景。

儿童品牌为了能够获得社会大众的认同，必须配合一定的消费体验，消费者的消费体验行为都是在特定的互动场景下进行的，构建亲子互动的体验需要配合各种不同的内容、形式和风格，从而增加更多趣味性，这种品牌与公众之间的交流往往决定了他们的购买意愿。

将亲子体验设计加入到儿童品牌的价值体系当中，能更好地建立品牌信任，且由于亲子关系中的亲子互动需求永恒存在，实践这样的价值体系到儿童品牌中，能有效激发创新灵感，推进广泛市场推广促进品牌知名度的形成。将亲子互动体验融合进入儿童品牌当中，通过对亲子关系这个大的领域的关注，深入分析儿童品牌自身的品牌体验价值，寻找两者之间的契合点，在帮助解决一定的社会问题、带来社会效益的同时，也帮助企业获得更好的品牌成长。通过对儿童品牌客户旅程的深度挖掘与分析，寻找用户与品牌的接触点，—方面，满足消费者的亲子互动需求，另一方面，增强消费者对亲子体验价值的理解，从而增强品牌用户黏性。国内童装品牌BalaBala，秉持着为孩子创造不一样的童年的理念，提倡并鼓励父母去发现、尊重孩子的独特个性，整个品牌着眼当下、放眼未来为孩子以及家长创造更合时宜的产品以及服务，不断创新购物体验，跳脱传统的产品售卖形式，创新打造儿童亲子节日主题购物体验，将常规的消费过程转换成了愉悦自然的亲子互动体验，为品牌赢得了许多的信任与依恋，如图3。

三、儿童品牌中的亲子体验设计策略

随着市场竞争的不断加剧和儿童品牌意识的不断提高，为了满足消费者日益个性化和多样化的需求，儿童品牌早已经从早期的标识阶段进入了品牌体验阶段。亲子互动体验设计是当今体验经济下儿童品牌发展的必然。所谓体验设计，派恩和吉尔摩认为，它是为了增加顾客的体验而设计他们的商品，将商品体验化，是将消费者的参与融入设计中，从而使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。儿童品牌中的亲子互动体验设计，是以儿童用户体验需求为导向，挖掘亲子互动与品牌体验对于亲子体验设计的意义及内在价值，启发企业加强品牌体验的提升，培植具有亲子体验价值的儿童品牌，为儿童创造良好的成长互动环境，从而提升企业的品牌价值。

将亲子体验設计品牌化，是形成独特的儿童品牌体验的保证，创造优良的儿童品牌体验是亲子体验设计策略的目的。构建儿童品牌中的亲子体验设计框架，从儿童品牌产品应用与物料推广，多媒体推广，甚至空间陈设计等品牌接触点中，深入探析亲子体验情节设计、用户行为流程设计。

（一）儿童品牌中的亲子体验设计框架

儿童设计脱离不掉六大领域，分别是健康、科学、生活、社会、语言和艺术，亲子体验设计的情节选择一般按照这六大领域进行划分;用户行为流程设计则结合唐纳德.诺曼在《设计心理学》中的研究，把用户的互动体验行为流程分为了七个阶段，分别是“确定目标——确定行为顺序——确定行为的执行——儿童品牌的亲子体验设计——感知互动状态——解释互动状态——加以评估”。另外，整个过程中最重要的一个环节是让消费者参与到儿童品牌的亲子体验环节中来，也就是对品牌的接触点进行设计。消费者对于这个品牌的最直接接触点，通常包括，产品、包装、陈列展示、印刷品、装置设计、智能应用等。通过将各种亲子体验项目融入进品牌触点之中，帮助家长与儿童构建积极和正面的沟通机会，建立健康的亲子关系，并促进儿童未来发展，形成良性的品牌联想，加深品牌价值的传递。balabalaJ L童服装品牌就经常会推出一些亲子互动体验项目，增加更多家长与孩子之间的互动，他们专门开设的“亲子互动体验馆”每周末都会推出亲子互动时间，不定期会推出帆布袋DIY、儿童包、服装等亲子手工内容，为新一代的家庭营造温馨的亲子氛围，用艺术和时尚创意点亮孩子不同样的童年。作为以童装为核心的儿童生活方式品牌，他们将体验目标领域设定为与自身品牌品类相关的儿童服饰的亲子共创体验，不仅为新一代家庭提供创新、时尚的购物体验，也在另一方面增加了消费者对自身品牌的理解。不论什么形式的亲子体验设计都只是不同方式的表达和表现，结合亲子体验设计的广义和包容，搭载儿童品牌设计的专业领域，进行创造力创新力的研究和实践，是所有儿童品牌都应积极探索的内容。

儿童品牌中的体验设计框架应以系统思维为基础考虑亲子体验设计在儿童品牌设计中的应用方式，在儿童品牌设计中加入亲子引导，架构合适的亲子互动情景，弥合两代人之间的差异性，平衡两代人之间的需求，通过一些辅助性表达来帮助达到亲子互动的目的，最终通过协调反馈完善设计。结合更具实践意义的用户体验设计研究，在不脱离亲子互动策略的基础上，结合到最终的落地实现则分为三大块，分别是“情节设计——用户行为流程设计——体验层与接触点设计”构建一个感官综合体验的设计流程框架，如图4。

（二）亲子体验设计的实践应用原则

1.情节设计重视易用性：亲子体验设计的设计题材选择非常广泛，对于亲子体验的情节化设计，在加入亲子互动机制的同时一定要考虑到易用性原则，与儿童互动应该以简单易懂的方式为主，—方面是由于儿童自身特点决定的，另一方面是为了适应现代设计的重要手段。要充分考虑亲子关系所涉及到的生活互动情景的描述，加入儿童教育的情节题材，一般分为六大类，分别是：健康、社会、生活、语言和艺术。通过插画和音频的方式来做情节叙述可以有效促进儿童对信息的理解，增强情节叙述的可读性。同时，情节设计需要有清晰的目标与奖励，减少使用中的困惑感，在设计的过程中应当保证每个步骤都有清晰明确的目标，并且为孩子提供引导，帮助他们理解如何互动并激励他们去实现所要完成的互动，提高亲子交流的流畅度。例如，由Ekookids推出的亲子日历充分的将几大儿童教育场景融入进了日常的日历设计当中，其丰富亲子互动情节设计帮助家长解决了亲子之间的日常互动需求，从传授关于社会、生活、语言方面的知识到亲子小游戏陪伴孩子玩耍，通篇都采用插画设计引导，帮助儿童更快速地投入到互动情节中来，如图5。为了降低用户的理解成本，日历右下角还配有二维码，扫描二维码会有相应的亲子互动教程，叙述完整的亲子互动情节，提醒家长在互动过程中应当注意哪些事项，极大提高了产品的可用性，降低儿童与家长的理解门槛增加亲子互动效率。Ekookids推出的这款亲子日历在注重情节设计多样性的同时，采用多媒介的方式来增加其易用性，使孩子在感受到变化的同时轻松扩展认知，在日常的亲子互动过程中，降低父母与孩子的理解成本，推动发挥亲子创造。

2.以人为本的用户行为流程设计：儿童品牌设计应当秉持以人为本原则，主要体现在满足儿童生理和心理需要方面。格塞尔认为，行为是个体内部心理现象的外部呈现，例如爬行、坐立、行走、跳跃、奔跑、抓握、投掷等行为反应，都是在心理支配下的一个完整的行为模式：在品牌的体验设计过程中，要注重用户行为流程设计与儿童心理之间的关联，并设置恰当的体验层与接触点，做到有效的引导消费者完成体验。以人为本的儿童品牌用户行为流程设计应当遵循以下两个原则：

（1）加入更人眭化的行为引导：为了促进亲子关系更融洽的发展，设计师需要为儿童与家长创建一个共通平等的机会，因此需要用心去关注如何帮助家长与孩子成为朋友，只有更多关注到这样的前情条件才能做到更有效地打动用户，在体验设计过程中适当增加一些行为提示，比如蹲下来、拥抱一下、给孩子适当的鼓励等。当今社会，移动应用设备几乎是无处不在，利用网络新技术进行行为引导成为当今社会的重要手段，不仅可以更有效地促进亲子之间的平等交流，同时降低了品牌介入引导的难度，像Ekookids利用小程序，通过一些短视频或者音频引导的方式，帮助儿童与家长更快速地投入到互动过程中去。

（2）为儿童加入阶梯化上升设计：儿童品牌的主要关注对象是儿童，但目前许多儿童品牌过于迎合成年人目光，忽略了儿童本身的许多基本诉求，事实上，与消费者一起共同思考儿童认知发展过程中所需要面对的一些问题，考虑到儿童阶梯化上升的内在需求做到真正的从用户本身出发，结合儿童认知发展规律為儿童进行阶梯化上升设计非常有必要。亲子互动体验设计应遵循儿童的四个发展阶段，针对儿童的具体阶段进行具体的设计将更有助于提升亲子互动的有效性，现今的许多知名的儿童早教品牌，例如，金宝贝、美吉姆推出的亲子绘画课程，都会按照儿童的年龄阶段为孩子提供对应的阶梯涂色画本。这一点，许多在移动互联网中诞生的儿童品牌对此做得更加完备，普遍能够做到对儿童年龄进行划分细化，并作出针对性的设计。

3.接触点设计强调趣味性：儿童品牌触点是指消费者面对儿童品牌获取信息时的接触物，这些触点也是消费者获得品牌信息的主要来源。不论是人为的品牌接触点信息，例如广告、促销等，还是自发性购买时的情境接触点，对于儿童品牌设计，最重要的一个原则一定是强调趣味性。前面提到一个好的儿童品牌是拥有站在家长立场上关注儿童认知发展意识的品牌，通常趣味性的设计能够激发儿童的联想，趣味性体验与接触点设计可以帮助儿童与家长获得精神上的愉悦和情感上的交流，打破沉闷的传统设计表现方式，将儿童产品的使用功能意象化、情节化，赋予情感互动，最终做到激活儿童与家长的情感链路.引导正向亲子互动激发儿童的创造力。接触点设计的趣味性不仅可以在快乐中推动孩子的学习行为，甚至可以在一定程度上产生诱发和心理暗示作用，通过与设计作品的具体情景和知觉因素交叉重合，产生正向的心理效应，促进亲子关系。

图6是一款加拿大儿童假日饼干的设计，假日饼干是依赖于圣诞节设计的，对于这款设计，设计师进行了许多的接触点设计，既可以将角色的故事相互融合，叉可以将所有组件奖品，皇冠等，整合到一个有凝聚力的包装系统中。包装的整体色彩与图案设计充满童趣感，针对儿童的审美特点，选择适当的配色分别应用于包装物料之中，考虑到用户在接触该包装时的感官元素，很好地利用颜色区分出了各种组件关系，帮助儿童与家长充分理解设计师想要传达的内容。为了完成体验，他们还创建了一个亲子在线点击游戏应用程序，其中包含角色可供儿童与家长一起游戏，这款设计非常完美地将亲子体验设计与品牌相结合，在帮助双方融入游戏的过程中，融入儿童的知觉审美，挖掘儿童的好奇心，和喜欢探索与求知的欲望，一步步创造亲子之间的协作关系，激活家长与孩子之间的伙伴精神，其创造的互动形式相当受孩子与家长的喜爱。