服务设计视角下的用户信任体验设计研究

梁锦程　张凌浩

摘要：通过挖掘用户体验与信任之间的潜在联系，探索用户信任体验设计的趋势变化和深层价值，为新商业模式下的服务设计提供全新的视角和思考。对用户信任与用户体验的内在关联进行洞察，提出用户信任体验设计的理念来拓展用户信任设计转化的思路与方法，并通过提炼用户信任体验设计要素进行更深层次的理论探究，总结各要素的特点同时结合相关服务案例进行佐证和分析。提炼出用户信任体验设计的要素和内涵。根据服务设计特征提出基于用户价值的信任体验构建、隐性信任要素的显性化设计以及进行全链路的信任要素布点的设计策略，为今后优化用户信任体验，并重塑用户与服务之间的信任关系提供理论指导。

关键词：用户信任 体验设计 信任要素 服务设计

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）12-0131-03

引言

随着信息技术的发展和商业模式的革新，新兴服务在带给人们便利的同时，也增加了用户行为的不确定性和不可逆性，用戶在这样的复杂情景下更易感知风险，此时与用户建立信任联系显得尤为重要，信任的价值也在用户体验中不断放大。社会学家卢曼提出信任作为一种社会复杂性的简化机制，能够有效地弥补有限理性和降低不确定性[1]。对于服务来说，信任是服务的基础，决定了用户的关注、使用以及行为，当服务无法维持用户的信任时，服务也将失去价值。此外，信任有助于降低用户的风险感知，促进形成用户忠诚，在日益复杂的服务语境下与用户构建持续性的良性关系。伴随服务设计理念的不断扩展，不仅需要解决服务系统中的多元化复杂性问题，同时也需要新的设计方法和理念来指导，用户信任体验设计的提出，旨在聚焦于全新的体验视角，重新审视服务的可靠性、系统性和可持续性，进而加强用户与服务之间的联系。

一、用户信任与体验设计的联系

信任凭借自身的复杂属性，在不同学科领域下被赋予了丰富的诠释。其中心理学家罗素基于“心理契约”的概念提出信任是基于他人意图面对日益复杂的服务系统，若想要搭建层次化、情感化的用户体验，

则需要将用户信任纳入问题框架并通过设计进行持续性的干预，这要求设计师能够在分散的服务情景中准确洞察用户信任与用户体验之间的与行为的正面预期而产生的一种愿意接受可能伤害的一种心理状态[2]，是在契约关系之上更高程度的情感认同，从形成发展上阐述了信任的形成是一个具有持续性、交互性的动态过程。相较于用户体验的概念，两者都是基于用户过去经历和经验的不断演化，随着用户在服务系统中持续的交互互动发展而来的主观感受。内在关联，如图1所示。一方面，用户信任自下而上推进演绎，触发用户体验。从动机心理学来讲，动机被描述为“人类行为的激励和方向”[3]，即用户通过激发信念、认同感和期待感，并引导认知过程中的信息选择、整合且进一步加工，从而形成用户行为。以信任为出发点的动机为用户行为提供了关键推动力，触发接下来一系列的用户体验。这种信任的形成指初始信任的产生，主要受到用户主观感受影响，而非客观认知[4]。另一方面，用户信任自上而下协调统一，深化用户体验。从体验层次来讲，信任体验是更难触及的体验层次，它是感知体验、交互体验和情感体验的综合累积，它催化用户满意、用户忠诚的形成[5]。在设计过程中，设计师需要为用户选择最相关的接触点并设计始终如一的用户体验，信任则为设计师提供了通用的设计语言。因此，构建信任是用户与服务关系维系和发展的必要前提，同时也是深化用户体验设计过程中的重要目标。

可见，用户信任与体验设计之间有着丰富的联系。然而用户信任并非是具象的事物，它是复杂的、不确定的、脆弱的，需要通过用户与服务内容持续的交互作用而不断深化，目前对于用户信任体验转化的设计研究尚为模糊，因此对于激发用户信任的设计要素需要进一步拆分和理解，并且通过策略构建进行更深层次的探讨。

二、用户信任体验设计要素的提炼

随着信任关系在新商业环境下的不断演变，设计的介入有助于服务系统创造良性体验、重构信任关系、简化复杂问题，将信任置于设计的范式下思考，从而寻找产生用户信任的本质和根源[6]。本节笔者将依据服务过程的阶段性、服务情景的差异性以及用户体验的层次性等特点，提炼用户体验设计中的信任要素并结合相关案例进行分析，主要如下：

（一）表现：表现主要指的是用户能够直观感知的浅层体验，即生理层面的感官体验。其中视觉感知是人们了解外界信息的主要途径，但面对外界纷繁复杂的信息源，如何以最恰当的形式让用户快速接收理解信息并作出明智选择，这需要设计师在洞悉设计目标和用户心智的基础之上，针对互动化、多样化的感官体验特征，寻找与之呼应的元素进行意义的叙述与传播[7]。表现层次就是旨在利用已知机制和功能的感官符号，激发用户先前的心智模式，从而产生积极影响。

在用户信任体验设计中，表现层帮助用户以最为直观的方式接近复杂、抽象的服务内涵，通过逻辑构成、感官层次和联想隐喻等方法，让用户接纳理解信息并产生相应的信任感。例如，生鲜蔬菜服务会通过绿色的广泛使用，使用户联想新鲜、健康、安全和有机等概念。另外，差异化、个性化的表现层设计有助于用户内心中建立品牌识别性以及感知服务价值定位，但这些要素都是建立在可用、一致、满意的功能体验基础之上，因此对于表现的运用是用户信任体验设计中极其关键的一环。

（二）能力：企业在提供服务时，通过多样化的渠道向用户传达该服务有能力满足用户的需求是非常有必要的。正如罗素定义信任是一种愿意接受可能伤害的心理状态[2]。用户建立信任时具有一定特殊性，这种特殊性在于不依赖用户任何的先前经验，主要通过服务内容兑现用户的承诺之后用户内心形成的认同和信心。其中服务的内在文化、价值观、善意的传递都能够有效地与用户建立情感纽带，能力不仅仅需要在服务表征中体现出来，同时也需要在体验、策略和声誉等层次之上进行构建[8]。

服务的有用或可用是触发用户信任的直觉性前提，用户希望接触服务后被赋予更加深层次的信心，其中安全和可靠是服务能力的关键度量因素。正如线下新零售服务场景中，商家开始提供去操作化的人脸识别技术，进而提升支付流程中的安全性和效率，如图2所示。然而服务能力形象的形成不是一蹴而就的事情，它是企业通过日积月累的品牌建设，不断深化用户印象的一种综合感受。因此能力层次的设计需要对服务情景进行进一步细化，结合市场特征和服务自身特点，适当向用户展现自己的能力，从而寻找激发用户信任的制衡点。

（三）透明：透明旨在诚实地与用户进行沟通，让服务更加贴近于受众，促进服务的传播与应用。如今服务需要与用户进行更多的交流来打破沟通壁垒，透明作为一种服务策略，能让企业洞察用户的需求与想法，同时也让用户感受到企业的诚意，进而提升了两者之间的互动价值。因此对于企业来说通过透明的体验设计是构建健康品牌、提升市场竞争力的有效手段，用户也会因为真诚的服务自然而然产生信任，为企业带来更为持久的利益[9]。例如苹果公司每年都会发布《环境责任报告》，让用户更加全面了解企业为搭建可持续的生态服务链所付出的努力，向用戶传达环保的企业价值观和社会使命感，进而促进用户认同感、信赖感的产生，报告部分内容，如图3所示。

服务需要了解用户的语言，站在用户的角度思考服务，透明所带来的正是体验、情感等层面的全面升级。在体验层面，透明更加强调的是服务的可预测性，让用户预知服务的流程以及运作方式，有助于降低用户对于未知流程的不确定性，确保自然流畅的体验。在情感方面，服务通过多样化的渠道向用户进行诚意的展示和沟通，引发感性的共鸣和认同，推动从满意到用户忠诚的演化。

（四）可控：可控意味着给予用户适当的工具或者权利来管理或设置用户自身的行为，让他们在与服务不断互动的过程中掌握主导权，拥有可控感。用户的控制欲是潜在的、无意识的，用户希望有更多的选择甚至是自身价值的施展来满足个性化的需求。对于服务提供方和设计师而言，赋予用户可控的选择需要张弛有道，理应结合目标语境下的用户需求以及服务策略进行内部协调，并通过一系列的设计工具和方法进一步评估，同时收集用户反馈进而不断迭代。

可控层次的设计赋予用户更多选择的权利，同时也是服务个性化、差异化、人性化的关键要素。首先，当在服务中有不可控或与预期不符的情况发生时，需要转移用户注意力、提供其他服务入口以及及时的问题反馈，让用户拿回掌控权，因此在服务实施之前就需要以全局体验的视角测试并走查服务的流程、逻辑和框架，填补服务缺口，从而增加容错率。其次，关注用户自身的价值，让用户拥有更多的话语权，为用户开放沟通交流、协同创新的渠道，将分散的用户个体进行链接，促进用户间的互动和分享，解放用户的知识生产力，进而节约服务资源和成本，提升用户社群的凝聚力。例如，星巴克向用户开放创意收集的服务平台“My Starbucks Idea”，如图4。用户可以在平台上提交自己的想法，也可以与其他用户进行讨论和互动，品牌方通过此平台可以更加了解用户的心声并将可行的创意落地，从用户思考的视角丰富服务形式，使用户与品牌之间的联系更加紧密。

（五）期望：期望是信任产生和持续的动力，在服务接触发生之前用户就会产生发自本能的期望。与能力相比，期望赋予用户更多想象空间，更加具有感性色彩，旨在与用户形成更为全面的、综合的、移情的联系。通过设计主动构建用户所期望的服务形式和内容，需要为用户创造一个预期的心理模型作为服务的评判标准和目标，同时也意味着全流程的服务围绕用户期望都做好了完备的准备。

期望的搭建具有多个层次，首先可以通过构建用户的历史回忆，遵循用户的行为范式和心智，从用户的个人生活和先前经验中提取要素进行精神的构建，从而增加信任体验的深度。其次，在满足用户的基础之上，通过超越个体和功能的意义构建，让用户获得超出预期的、惊喜的、愉悦的体验，提升信任体验的高度。最后，通过预先构建未来服务形象，塑造服务场景，让用户产生美好的联想，使得信任体验通往了远景。例如Airbnb从“欢迎回家”到“向当地人一样生活”标语的变化，Airbnb通过简单的标语希望向用户传达美好的愿景，将旅游住宿这件事返璞归真，让用户发自内心产生认同感和期待感，与用户产生更具情感化、生命力的对话，如图5所示。

三、服务设计视角下的用户信任体验设计策略

（一）基于用户价值的信任体验构建：随着新技术的不断赋能，用户正在经历一场巨大的服务变革，服务提供方的责任是理解新型交互方式所带来的意义以及用户信任动态变化的缘由，设计师则需要为新技术环境下的信任框架创造清晰的视角，其中挖掘用户的深度价值是信任构建的关键所在[10]。一方面，设计师理应是最贴近于用户的角色，站在用户视角纵观全局的信任体验，将用户的观点和需求融入到服务开发过程中，通过同理心感受用户在不同服务情境下的信任倾向，以系统性设计思维进行信任体验要素的穿插与排布。另一方面，协同创新所激发的用户创新价值是无可替代的，让用户抒发自身真实的想法和见解，不仅能深化用户与服务的信任关系，还能检验和评估信任要素的有效性，厘清信任问题的根源，从而构建完整的信任体验闭环以及具有独特价值的服务体系。例如在国外的服务案例中，针对改善公众与警察交流和信任问题的Mypolice服务项目，在设计探索阶段通过与当地社区议会民众合作共同预设服务情景，了解真实服务条件下两者产生协同对话的可行性，同时运用用户体验地图和卡片归纳等方法，挖掘民众本地知识和生活习惯的潜在价值，基于多方用户的反馈进行服务情景的细化和验证，最终打造了一个开放的、中立的线上沟通渠道，重塑了民众与警察之间的信任纽带。

（二）隐性信任要素的显性化设计：相较单一节点的产品体验，服务体验则更加抽象复杂，而用户体验正是服务中显隐要素动态协调下的多样性感受。其中用户直观感知的服务表象组成即为服务的显性要素，而激发用户期望、动机、经验等抽象感受的感性化元素即为服务的隐性要素，隐性要素具有文化性、情境性，它无法通过单一的符码系统（语言、图像、公式、手势等）加以完整表述[11]。设计师的任务除了显性要素的层次化搭建外，更为重要的是隐性要素的显性化表达，旨在激发用户的想象、认同和情感，触达用户的内心世界，这不仅是用户信任构建的重要前提，也是用户信任体验设计中的关键步骤。隐性信任要素的显性化设计模型，如图6所示。

首先，设计师应当将隐性的信任要素进行拆解，解读其中的特性与差异，并通过头脑风暴和案例分析等方法，將信任要素的表达形式和语义价值进行梳理和整合，构建更为清晰的信任要素设计框架。其次，设计师需要重新审视显性要素的组合，专注在用户文化特征、行为以及极致信任体验路径的思考上，打磨每一处显性要素的细节，创造基于信任的显性化布局，为用户打造层次化、情感化的服务体验。最后，显隐要素需在不同阶段下进行动态转化，设计阶段设计师通过对信任要素进行构思和表达等显性化处理之后形成隐喻，促进用户的理解和感知;同时在用户体验阶段这种感受转化为隐性知识存储于用户的情感、记忆之中，超越单一的服务周期，因此设计师需要及时与用户进行沟通交流，第一时间掌握用户感受和反馈，不断完善隐性信任要素的设计表达。

（三）进行全链路的信任要素布点：用户信任的产生和维持依赖于服务与用户持续性的良性互动，在服务中通过布点信任要素形成连续性的信任动线来连接每一个相对散乱的服务触点，从而建立全局性和渐进性的信任体验，与用户产生更深层次的意义构建。以全链路视角布点信任要素需要从次序与整体性两个方面进行把握。次序强调信任要素的排布与顺序，即明晰用户关键任务下的服务触点，将服务触点下的信任要素进行细化或组合形成信任时刻，在体验框架下信任时刻的次序应该被更为细致地策划和编排，从而为用户塑造流畅、自然的体验节奏。整体性则强调信任要素的协调与补充，这需要聚焦于服务发生的更广泛的情景当中，从全局视角感知用户情感线索的变化，洞察关键任务节点与上下服务场景的内在联系，从而进行信任要素的调整或补充，将原本零散的、独立的、不成体系的服务场景协调统一，形成连续完整的信任体验闭环。

例如在SH：24在线性与生殖健康测试服务中，设计者通过对用户痛点和问题情境的深度挖掘，探究信任要素在不同阶段下设计干预的机会点，重新搭建服务场景，为用户打造了匿名的、便捷的一站式服务，分析情况如图7所示。由此看出，想要构建全流程的信任互动，需要设计师在细节设计和整体设计之间反复跳转，多角度地推敲可能的问题和机会点，运用多层次的设计手段深化服务与用户的内在联系，从而打造渐进式的信任体验链路。

结论

符合时代特征的服务不仅仅需要全面的、综合的了解用户需求，更核心的是为用户创造移情的、可信赖的体验经历。用户信任体验设计的提出正是对服务与用户关系的深入思考，为服务团队提供以设计为导向的工具和方法，用于解决信任构建的复杂性问题，旨在推动服务向更持续的未来过渡。它并非标准化的、模版化的设计框架，而是建立在深刻理解信任的决定性价值的前提下，有的放矢地选择信任体验要素构建服务情景，从而创造更加人性化、互动化、层次化的服务体验。

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