以文化为导向的旅游商品创新方法研究

毛斌　王鹤

摘要：探讨文化在旅游商品设计中的意义及方法研究。文章从本能层设计、行为层设计和反思层设计三方面阐述了文化在旅游商品应用中的思路，分析总结了如何提炼城市文化符号，结合案例对城市文化符号在旅游商品创新设计中的应用手法进行分析。通过优秀实例总结出旅游商品的创新研究方法，以及旅游商品价值提升的相关对策。该系列方法可为旅游文创产品设计研究提供一定的参考。

关键词：旅游商品 文化符号 创新方法 价值提升

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）12-0109-03

引言

地域文化是人类文明的宝贵财富。做到设计与文化的巧妙融合，是设计出具有地域特色旅游商品的基础和保障。旅游商品在一定程度上代表了所在的城市和文化，每个地方的风景名胜和城市内涵都是独一无二的，旅游商品应体现出这种独特性[1]。因此，旅游商品除了拥有基本的纪念意义外，还应起到传承当地地域文化的作用[2]。

国家机构改革组建文化和旅游部，促进了“诗与远方”的进一步融合，推动景区由“欣赏美丽风景”向“体验美好生活”转变，我国旅游文化商品设计在社会各界设计人士的努力下渐露佳绩，文化创意产品也逐渐扩大市场竞争力。“自带流量”的文创IP能够带来好的在地体验，不仅能变现文化收益，还能增强品牌美誉度。文创IP的建立更多的是基于人文关怀的，有针对性营销策划的结果，衍生产品结合审美和设计技巧设计而来，有效地提高了产品的易用性和易卖性。文创，既是一种创作，又是一种服务，而对此的探索，优秀的设计者们正在不断前行。

一、旅游商品的特征

每一处旅游地都具有自己的地域特征和语言符号，如“泉城”济南。当地的旅游商品必然带有其地域特征，能反映当地的旅游特色以及地域文化氛围。因此地域性特征是旅游商品的本质特征，也是其灵魂所在。

旅游商品还应具有艺术性和故事感，既要引起消费者购买的欲望，又要能勾起消费者对于旅游的回忆;同時除了要考虑产品的便携性，还应考虑游客购买后使用是否方便，即要满足商品的功能需求。

旅游商品与其他商品一样具有价值和使用价值，并且在旅游地被赋予了商品的旅游相关性，提升了游客的体验价值;旅游商品是具有当地特色、纪念价值的商品，具有形式多样性和用途多样性，包括当地特产、手工制品、工艺美术品等。

二、文化在旅游商品设计中的应用

（一）应用文化符号的必要性：旅游商品的文化性一般大于功能性，它最重要的作用应该是满足旅游者对当地地域文化的体验需求。这种体验需求包括当地独特的文化、生活方式、风俗习惯等。把具有地域性的文化符号运用到设计当中，可以传达出明确的地域信息，消费者可以通过联想和想象再次回味到旅行过程的体验中。

文化符号是对一个地域文化内涵的凝聚和精炼，将地域文化符号应用在旅游商品中[2]，对相关IP进行资源图库开发并进行产品衍生，让消费者无形的记忆转化为有形的物体，能够给消费者带来一种以小见大、感受回味地域传统文化的效果。文化符号的加入会减少和进一步避免市面上存在的旅游商品同质化现象，并且在全球化时代，在不同文化相互融合和交流的过程中，对实现地域文化的传承与创新也具有重要的宣传价值[3]。

（二）文化符号的应用思路：首先，运用文化符号对旅游商品进行设计的主要环节是寻找、建立具有代表性的视觉原型和精神原型[3]。以山东各城市原型元素为例进行调研与总结，如表1。

将各种原型元素进行加工整合及再设计，构建出拥有每座城市独特文化的旅游商品。让地域文化不再是作为古董而存在，而是通过设计对IP进行衍生，甚至于创造供文化衍生的IP。而这里的IP不只是吉祥物，还可以是物产、人物、文化或者特定的节庆活动等，这些IP将带给该地区稳定的流量、大量且忠实的支持者以及可持续的变现能力。近两年山东省整合全省最具特色和代表性的文化资源，旨在将东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城十大品牌建设成为继“好客山东”之后，在国内外具有较高知名度和美誉度的文化旅游目的地品牌集群。而这些品牌的建设恰恰就是地域IP的建立，为接下来讲好故事做了良好的铺垫。

其次，就设计过程来看，诺曼提出大脑活动分为本能层、行为层和反思层，台湾学者林荣泰提出文化空间有外在层次、中间层次以及内在层次三个层次，那么我们从加入地域文化内涵的旅游商品设计角度出发，可以将文化特征元素按照本能、行为、反思三个层次进行分析，使设计方法和思路更加明确。三个层次对应不同的设计属性，每一个层次都有不同的实现途径。本能层包括色彩、造型、纹饰等;行为层包括功能、使用方式、结合关系与仪式习俗等;反思层包括文化内涵、文化象征和故事传说等。[4]

1.本能层设计：设计师应有意识地运用富有地域色彩的语意来进行设计，可以在当地自然景观或者地标性建筑中提取，从视觉方面入手，直接有效地传达出富有地域文化和内涵的必要特征。或利用具有地方、民族特色的天然材质，将传统手工艺、材质和现代的工艺材质相结合，进行有延续性的创新设计。图1中的木板画，是较早期的旅游商品典型案例之一。商品采用天然桃木材质，正面是泰山景观和一颗迎客松，背面画着泰山的主要标注和景点的分布，方便游客携带观赏，该商品也可以在爬山的过程中当地图来使用，具有旅游商品特有的地域特色性和便携性。图2中的萱草系列文创设计，以孟母教子为文化背景，设计者巧妙地提取了代表“母亲花”的萱草作为设计元素进行创作，采用设计感强烈的线描方式呈现，突出表现了邹城孟母文化特色。

2.行为层设计：地域文化符号可以从民族艺术、人文历史、风俗仪式中提取，将传统文化抽象化变为可视化的符号来进行设计构思，创作出能够回归自然、富有民族文化内涵及拥有实用功能的旅游商品。[1]图3为国博衍生创意产品——书中自有颜如玉/黄金屋的黄铜点漆书签设计，运用传统金句“书中自有颜如玉”、“书中自有黄金屋”和经典名著中聊斋图说图册、大观园的图案，与书签功能有机结合，使得创意产品既实用有趣又意义斐然。图4为山东民俗杯垫设计，提炼了山东传统泥塑、布玩、年画和剪纸非遗文化传统元素，将其以平面形式系统地表现出来，形成山东民俗杯垫套装，既美观又具有一定的实用性，更体现了当地的风土文化。

3.反思层设计：民族优秀的历史故事和传说是一种无形的东西，凭借口头、文字或图画记录传载至今，创新应用这些文化信息需要设计师将其以更加直观、形象的形式展现出来。将优秀历史文化通过纪念品的形式珍藏在身边，以此为现代生活注入传统文化，提升文化品味。图5是国博在众多馆藏葫芦文物中提取葫芦及福禄寿喜为元素的设计应用，葫芦谐音“福禄”，是中国传统文化中的经典吉祥符号，把传统文化融入生活，将宫廷美学变得触手可及。图6所示“钟情”钟表设计，文化信息来源于郑板桥诗句“一枝一叶总关情”，竹叶与竹枝的指针每当转到标有中文字码的“青”字左边时，充当“情”字的竖心旁，就组成一个个完整的“情”字，蕴含一枝一叶总关情之意，郑板桥曾在潍县为官七载，爱民之情世人皆知，“钟情”的设计借古喻今，使文化内涵的表现形象且生动。

最后，通过对文化符号和素材的挖掘与整合，以及对不同设计层次的实现途径的思考过后，还需要考虑载体的承接与展现。经调研，常见的文创载体通常为本子、文化衫、杯墊、纸胶带、香皂、钥匙扣、明信片、徽章、卡套、抱枕、文件夹、手机壳等。台北故宫的文创产品近年来火爆博物馆界，受到了众多文化爱好者的喜爱。台北故宫发布的博物馆商店销售简报中将近几年各类商品销量、提袋率等进行了比较，归纳总结了热销产品和滞销产品的分类。其中手帕、镜子、扇子、贴纸、纸胶带、马克杯、相框、无功能性摆饰品等被列为不建议开发的商品项。因此尽管好的文化IP被设计开发出来，并由平面视觉效果所表现出来，受大众喜爱的文创载体仍是设计师需要进一步调研与考虑的。

（三）文化符号的应用手法

1.直接提取法：地域文化符号直接提取，是将文化符号重新设定在一个新的视觉环境中，而不是将现有的素材直接简单地照搬赋于新的载体。这种方法简单直接，通常用于表现个性鲜明的地域文化的相关设计当中。设计采用直接提取法，将济南地标性建筑符号元素提取出来，配合其他具有特色的元素雕刻在看盘上，是较为常见的商务礼品，如图7。图8剪纸红包设计，提取临朐特色剪纸中的元素，对色彩和风格进行变换，将素材赋予新的视觉环境，是提取法的典型应用方式。

2.抽象变形法：在旅游创意商品设计中，往往直接采用和文化有关的图形或者符号无法满足设计的要求，所以设计师往往要在理解地域文化的基础上对文化元素进行延伸、归纳和总结。图9的济南“香道”系列产品设计，取黑陶为材料，产品的外轮廓借由济南奥体“东荷”的建筑形态演化而来。底座形态为宽厚的荷叶，象征包容与承担;顶部形态取自“历下亭”的顶端。顶盖的三组孔群，共有九孔，与“齐烟九点”的名胜呼应。设计师将特色景点抽象化并加入自己的设计思考，使得产品更具有灵性[5]。

3.简化法：简化法则是选择合适的地域文化符号，提取其中主要的视觉特征元素并将这些特征元素重新构造，[3]简化原则设计出的作品整体上看来更加简洁概括，适合体积小的创意产品设计。图10的青岛印象回形针设计，将青岛标志性建筑物的轮廓简化设计，构成一系列可爱的回形针产品。简化法设计的产品更加简练时尚、富有现代设计的美感。

4.意象转换法：意象转换法则就是把头脑中对地域文化形成的直觉性印象通过实物形式表现出来，通过深入理解文化内涵，然后运用容易使人接受的符号进行有意识的设计和表达。而图11的上山虎茶杯的设计则运用中国传统文化中上山虎代表高升的寓意进行设计，茶杯设计成抽象的块状山，一只老虎正在上山，表现了一个动态的向上与思考。这类设计方法容易产生“故事”，设计师就是讲故事的人，产品也因故事变得生动而有趣。

5.卡通化法：用卡通形式来表现传统的文化，增强文化的亲和力和趣味性，使得传统文化更加亲民化且充满生动性。现在越来越多的消费者对此类设计法则设计出的作品表现出喜爱与好感。图12的卡通版诗礼夫子设计在视觉上十分招人喜爱，将书中久远刻板的孔夫子形象变得鲜活可爱，古人气质融合Q版形态，使得诗礼夫子形象收获了各个年龄段消费者的喜爱。越来越多的设计师喜欢把历史人物、吉祥物等设计成可爱的卡通形象，此类设计方法设计的形象易于延伸，做成手办、表情包、动画等十分具有感染力与传播力。

6.解构与重构法：将地域文化符号进行解构与重构，打破人们脑中熟悉的思维定势，唤起人们对产品新的感受。把具有代表性的图案或空间进行分裂，在整体看来孤立的装饰或产品又关联成一个整体系统，或通过改变传统形状设计出一种交互的方式来增加趣味性。图13为景点建筑和便签相结合设计而成的便签砖，既有观赏性又有互动性，便签纸使用过程中逐渐形成一个精致的纸雕作品。图14为纸雕灯作品，将传统的临朐特色剪纸立体化，通过多层叠加处理形成景深效果，配合灯光氛围，营造出富有层次的美感。这类设计产品通过使用情况而发生变化，这种方法可以用在产品文化的内涵设计上，有一种使用产品过程的快感，人们往往喜欢这种互动式的使用方式，如果加以合理运用，还会起到教育与传播的作用。

三、旅游商品的价值提升

国家及地区文化和旅游相关机构一直将旅游商品开发作为重点工作之一，并且在旅游景区积极推动开发相应的旅游文创产品。尽管如此，旅游商品的开发依然存在体制机制不完善、设计资源开发利用不充分、设计人才培养不聚焦等问题。针对这些问题，总结出以下几点价值提升对策。

（一）依托当地文化、环境确定本地文化旅游发展思路。将文化作为旅游商品设计的灵魂，商品的价值将高于其本身物理价值。[6]从品牌传播的角度来说，拥有品牌意义的地域文化商品更具有传播性，这要求产品拥有文化故事以及持续不断的内容运营，吸引消费者并增加消费者对品牌的忠诚度。故宫拥有强大的知名度和文化底蕴，设计师将他们挖掘出来辅之以现代思维，因此购买者消费的将不只是这个商品，更是这个商品背后的文化。

（二）塑造文化IP，强化团队运营。文创产品需要运营，设计、生产、文化是根本，运营团队和媒体传播是辅佐。为了更好地提升旅游商品价值，应该在加强文化产品影响力和号召力层面入手。[7]强化文化IP除了对资源素材进行提取和整理，还要通过授权合作资源扩大文化的感染力和受众范围，例如产品授权、空间授权、活动授权、展览授权等。销量和口碑是产品好坏与否最直观的体现，组织策划营销是必不可少的环节，这需要整合宣传推广媒体矩阵、实体虚拟展柜展台、国内外参展等资源。

（三）积极遴选人才，促进设计融合。好的设计离不开优秀的设计团队和良好的设计师素质，搭建健全具有开放包容氛围的创意者网络也有助于创意的迸发与汇集。优秀的设计企业、设计组织、独立设计师以及设计专业学生应以不同的形式相互交流和切磋技艺，同时，不同领域和环境所带来的感悟对于设计的融合创作是十分有益的。

（四）把握优秀创意，提高品控意识。旅游商品除了优秀的创意质量，落地成品质量也是影响消费者买单的重要因素之一。提升产品生产质量，运用现代科技术工艺或加工手段去改造传统的工艺流程，是提高旅游商品市场价值、促进旅游商品发展的关键[8]，如3D打印技术、数字化设计与制造技术、数码快速成像技术、增强现实技术、交互设计技术应用等。将现代科技融入传统文化可以用更多的感受方式来满足消费者对历史文化的需要。

（五）价值提升借鉴，文创运营探索。博物馆文创频出爆款，对于文物的保护与展示除了文物数字化，更多的是需要对历史文化进行传播、展示、诠释以及公众教育。文化的挖掘和传承需要在专业深度和大众娱乐两个维度进行摸索和尝试，游戏化、趣味化的表现形式能够更好地延长线下文物展览的寿命和周期。旅游文化产业的价值提升大可借鉴博物馆文创思路，并且给予精细化运营，不断迭代和转化。

结语

每个城市或地区在发展过程中，都会形成自己独特的城市和地域文化。这种独特的地域文化代表着地域的独特印记，更是地域的灵魂与核心。设计师们要运用相应的设计思路和设计手法，做到将抽象的文化具体化，通过具有美观性和实用性的商品使特色文化与消费者的生活产生美好的联系。好的设计需要理论和方法的指導，文化创意产业亦是如此。加强文化建设和文化资源转化对提升商品品位、促进旅游产业的发展起着十分重要的作用，将文化运用于旅游商品的设计当中有助于宣传旅游地，更有助于传承地域的特色文化，促进传统优秀文化延续和再生。

基金项目：山东省社会科学规划研究项目《新旧动能转换下山东旅游商品价值提升研究》（项目批准号：20170355）。

参考文献

[1]王立森.基于地域文化符号的旅游纪念品设计研究[D].西安建筑科技大学，2017.

[2]张彩霞.地域特色玩偶旅游纪念品设计应用研究[D].广西师范大学，2014.

[3]姜保国.地域文化符号在旅游纪念品创新设计中的应用研究[D].武汉理工大学，2012.

[4]伍琴，吕健，潘伟杰，刘丹.基于案例的文化创意产品设计方法研究[J].工程设计学报，2017，24（02）：121-133.

[5]郭泉江.地域文化在旅游产品设计中的应用研究[D].山东建筑大学，2015.

[6]韦华玲，陈启祥.关于地域文化特色的旅游产品设计分析[J].设计，2016（19）：70-71.

[7]张歆.地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J].设计，2018（19）：54-56.

[8]秦晓楠.融入地域文化特色的旅游商品包装设计研究[J].设计，2019，32（05）：136-138.