老字号品牌创新的前因后果：基于消费者感知视角

吕庆华 林炳坤 梅雪芹

摘 要：基于消费者感知视角，研究老字号品牌创新的前因与后果，有助于提升顾客对老字号品牌的满意度和忠诚度，增强老字号品牌的竞争力。在相关文献梳理基础上，构建研究理论模型，设计调研问卷，收集461份有效调研数据，实证分析结果表明：企业层面的品牌声誉、环境层面的媒介和参照群体、消费者层面的怀旧倾向显著影响消费者感知老字号品牌创新，其中媒介和参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响最显著；消费者感知老字号品牌创新显著影响购买意愿；文化认同在消费者感知老字号品牌创新和购买意愿之间起部分中介作用。

关键词：老字号；消费者；感知品牌创新；文化认同；购买意愿

作者简介：吕庆华，华侨大学工商管理学院教授，博士生导师，经济学博士，主要研究方向：文化产业与营销管理（Email：lvqh99@126.com）。林炳坤，闽南师范大学商学院副教授，管理学博士，主要研究方向：文化产业与营销管理。梅雪芹，华侨大学工商管理学院硕士，主要研究方向：品牌管理（福建 泉州 363021）。

基金项目：国家社会科学基金项目（16BTY053）；福建省社会科学规划项目（FJ2018C039）；福建省软科学项目（2018R0078）

中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：1006-1398（2019）01-0075-12

老字号企业是我国商业经济重要组成部分，为规范和扶持老字号品牌发展，国家商务部于2006年4月发布《“中华老字号”认定规范（试行）》方案，将老字号定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”截止2017年，商务部共认定1128家中华老字号，平均历史超过160年，这些老字号普遍具有較高知名度，其品牌所蕴含的历史价值和文化价值得到社会广泛认可。但知名度不等同于盈利能力，2017年，商务部调研结果显示，现存一千多家老字号中，大多面临经营困境，仅有10%老字号企业通过创新发展，走上成功之路，例如，北京全聚德、云南白药和青岛啤酒股份有限公司通过实施兼并重组、连锁经营、统一品牌管理等方式，不断扩展市场占有率。针对上述问题，不少学者展开深入研究，发现观念守旧、缺乏对品牌进行有效创新， 是老字号企业顾客逐渐流失、业绩不断下滑和盈利能力持续下降的主要原 因许衍凤、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2018年第2期，第62—72页。徐伟、王平、宋思根、冯林燕：《老字号真实性与品牌权益：自我一致性与品牌体验的作用》，《财贸研究》2017年第3期，第95—103页。。因此，进一步强化老字号品牌创新意识，提升消费群体尤其是年轻消费群体对老字号品牌创新的感知，激发消费者对老字号品牌的文化认同并产生购买意愿，是增强老字号企业盈利能力，提高老字号品牌竞争力的有效途径。事实上，由于品牌属类的差异性，影响消费者感知品牌创新的因素存在区别，消费者感知品牌创新对其购买意愿的影响路径也不同。本文在文献梳理基础上，构建研究理论模型，对461份有效调查数据展开实证研究，分析消费者感知老字号品牌创新的关键影响因素，并引入文化认同，检验其在消费者感知老字号品牌创新与购买意愿之间关系的中介效应，揭示消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的影响机制。

本文的研究意义主要体现在：

第一，将消费者感知品牌创新（CPBI）引入老字号研究领域。现有有关老字号品牌创新的研究主要立足企业视角，提出企业强化品牌创新的具体措施，忽视了消费者感知品牌创新的重要性。本文在中国文化背景下，立足消费者视角，探讨消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的作用路径，并提出促进老字号品牌创新成效的建议。

第二，揭示消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的影响机制，通过文献梳理、模型构建、问卷设计、数据收集、实证分析等步骤发现，消费者感知老字号品牌创新对购买意愿存在显著正向影响，文化认同在消费者感知老字号品牌和购买意愿之间关系起部分中介作用。

第三，找出消费者感知品牌创新的关键影响因素，包含企业层面的品牌声誉、环境层面的媒介和参照群体、消费者层面的怀旧倾向显著影响消费者感知老字号品牌创新，其中媒介和参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响最显著。

一 文献回顾

创新首先出现在创新扩散和新产品开发的相关研究中，与主体感知相结合后，学者分别立足企业和消费者视角，研究其对相关企业产品、组织和品牌创新的感知OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust，loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.Kunz W，Schmitt B，Meyer A.How does perceived firm innovativeness affect the consumer？.Journal of Business Research，2011，64（8），pp.816-822.。其中，消费者感知品牌创新研究主要出现在国外文献中，国内文献较少涉及。Aaker指出品牌创新与消费者的感知有关Aaker D.Innovation：Brand it or lose it.Califonia Management Review，2007，2010，50（1），pp.8-24.。Shams等在企业产品创新声誉（RPI）定义基础上，将消费者感知品牌创新（CPBI）界定为“消费者对一个品牌的产品创新，创造力的程度，以及未来在一个既定市场的持续创新活动的潜力的感知”Shams R， Alpert F， Brown M.Consumer perceived brand innovativeness： Conceptualization and operationalization.European Journal of Marketing，2015，49（9/10），pp.1589-1615.。该定义较为全面，涉及到品牌的产品创新、品牌整体的创新能力以及品牌是否在未来会继续进行创新的意愿与潜力。本文根据Shams等研究结果，结合老字号品牌特征，认为消费者感知老字号品牌创新是指消费者对老字号品牌在产品、服务、技艺、营销方式等方面的实际创新行为、创造力程度以及未来持续创新能力和潜力的感知。

除定义外，该领域研究还积极探索消费者感知品牌创新的影响因素，主要以线索利用理论、消费者信息加工理论为基础，认为消费者可以利用已掌握的线索及自身信息加工处理能力，形成对品牌创新的感知Pappu R， Quester P G.How does brand innovativeness affect brand loyalty？.European Journal of Marketing，2016，50（1/2），pp.1-43.。可以看到，企业层面的店铺色彩和谐、旗舰产品、企业产品创新声誉、品牌传承，以及消费者层面的感知产品创新及感知质量等，已被证实对消费者感知品牌创新产生影响Boisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.Barone M J，Jewell R D.How brand innovativeness creates advertising flexibility.Journal of the Academy of Marketing Science，2014，42（3），pp.309-321.。以上研究主要针对一般品牌得出的结论，未考虑品牌的属性。老字号品牌具有一般品牌的共同特征，也有其独特的表现形式。品牌声誉作为老字号品牌的重要外部线索之一，被认为是消费者判断老字号品牌发展的重要依据江红艳、王宇、吉峰、孙配贞：《社会排斥对老字号品牌激活策略效果的影响——时间取向的中介作用》，《管理评论》2016年第11期，第95—105页。。而对媒介的使用、信任和依赖程度，是消费者获取老字号信息的重要途径，媒介构建的“拟态环境”影响消费者对老字号的判断与评价吴振全：《新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新》，《华南师范大学学报（社会科学版） 》2017年第4期，第183—188，192页。。另外，参照群体的价值准则与行为规范，以及由消费者怀旧情感所激发的对特定品牌的联想，同样对老字号品牌态度和消费者行为产生影响杜伟强、于春玲、赵平：《参照群体类型与自我——品牌联系》，《心理学报》2009年第2期，第156—166页。。另有研究认为，怀旧作为一种心理状态，是消费者购买老字号商品的重要原因，是消费者判断老字号品牌创新能力的关键因素Brown A D，Humphreys M. Nostalgia and the narrativization of identity：A Turkish case study.British Journal of Management，2002，13（2），pp.141-159.。根据上述研究结果，可以推知，消费者在品牌声誉、媒介、参照群体和自身怀旧倾向影响下，可能形成对老字号品牌的判断、评价与感知。

在消费者感知品牌创新影响结果研究方面，研究普遍以信号理论为基础，认为企业可以通过信号传递方式让消费者感知到品牌创新，当消费者感知到品牌创新，即品牌可以满足自身需求时，就会反过来回报品牌，产生相应的行为，如愿意购买该品牌产品，对该品牌做出承诺，忠诚于该品牌等Boisvert J.The reciprocal impact of vertical service line extensions on parent brand attitude：The roles of innovativeness，quality and involvement.Journal of Service Theory & Practice，2012，22（6），pp.546-564.Hubert M，Florack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。另有研究指出，認同是个体感知与行为之间的重要媒介，受此思路影响，众多学者构建并证实了“感知-认同-行为”研究模型，胥兴安等提出“感知公平-社区认同-社区参与”关系，发现社区参与旅游发展和社区认同均受到居民感知公平的积极影响，社区参与旅游发展还受社区认同的影响胥兴安、孙凤芝、王立磊：《居民感知公平对社区参与旅游发展的影响研究——基于社区认同的视角》，《中国人口·资源与环境》2015年第12期，第113—120页。。韩小芸等探讨旅游虚拟社区成员“感知-认同-契合行为”模式，发现旅游虚拟社区成员的社区认同正向影响顾客感知价值，社区认同还影响成员社区参与、知识共享和口碑推荐等契合行为韩小芸、田甜、孙本纶：《旅游虚拟社区成员“感知-认同-契合行为”模式的实证研究》，《旅游学刊》2016年第8期，第61—70页。。基于上述研究成果，可以认为，消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的影响基本遵循“感知-认同-行为”路径，其中“认同”主要指消费者对老字号品牌文化的认同。老字号企业的创新意愿主要体现在品牌文化中，消费者感知到品牌创新并形成认同，进而产生购买意愿，在上述过程中，文化认同起媒介作用，具有中介变量的属性。

综上，本文提炼、概括出消费者感知老字号品牌创新的影响因素，主要来自企业、环境和参照群体三个层面，结合“感知-认同-行为”研究模型，构建本文研究理论模型，如图1所示，消费者感知老字号品牌创新为自变量，而品牌声誉、媒介、参照群体和怀旧倾向为自变量的前置变量（影响因素），因变量为购买意愿，文化认同为消费者感知老字号品牌创新和购买意愿之间的中介变量。

二 研究假设

（一）消费者感知老字号品牌创新的影响因素假设

1.品牌声誉对消费者感知老字号品牌创新的影响

品牌声誉是品牌的一种特殊信号，由品牌长期发展积累而成。互联网背景下，消费者感知品牌声誉影响消费者对产品属性、企业社会责任、品牌创新的感知，进而影响消费者在线评论，评论的优劣直接或间接影响其他消费者购买决策彭丽徽、李贺、张艳丰、陈远方：《基于品牌声誉感知差异的在线评论有用性影响因素实证研究》，《情报科学》2017年第9期，第159—164页。。Chaudhuri和Holbrook指出，消费者倾向性认为，品牌声誉好的企业更愿意在产品、服务、技艺、营销方式等方面尝试创新，具有更大的冒险精神和创造力Chaudhuri A，Holbrook M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：The role of brand loyalty.Journal of Marketing，2001，65（2），pp.81-93.。陶红和卫海英指出，企业声誉吸引消费者注意力的投注，导致信息处理的倾向性，因此品牌声誉越高，消费者对该品牌所持有的态度越积极，同时，消费者对该企业品牌创新的感知越高陶红、卫海英：《抢雷策略对品牌危机修复效果的影响研究——品牌危机类型、品牌声誉的调节作用》，《南开管理评论》2016年第3期，第77—88页。。

综上可知，当消费者首次接触老字号企业推出的新产品及服务时，由于缺乏对该产品的认知，这时，消费者倾向于将老字号品牌声誉作为外部线索，帮助自己判断该产品及服务的质量和创新程度。故本文提出假设：

H1：品牌声誉对消费者感知老字号品牌创新有显著的正向影响。

2.媒介对消费者感知老字号品牌创新的影响

消费者所处的社会是一个媒介化社会，尤其是在互联网时代，各种媒介对消费者的影响更为显著。媒介扮演着桥梁、渠道和参照的作用，大众通过媒介形象认识外部世界，媒介的报道影响大众对现实的认知Johnson T J，Kaye B.K.Cruising is believing？：Comparing internet and traditional sources on media credibility measures.Journalism & Mass Communication Quarterly，1998，75（2），pp.325-340.。由于频繁接触和使用媒介，人们的生活方式和消费习惯深受媒介影响，并因此不断变化。王爽等指出，社会化媒介能够影响消费者感知，进而影响品牌资产王爽、余明阳、薛可：《社会化媒介对品牌资产的影响——基于品牌成熟度的调节效应》，《财经论丛》2014年第4期，第86—90页。。由此可以推知，消费者在使用媒介的过程中，接触到的关于老字号的报道与消息，会影响他们对老字号品牌的认知。媒介报道一旦涉及老字號品牌创新的信息，就有可能影响消费者对老字号品牌创新的认知。

综上可知，媒介塑造着人们的感知，受众对媒介的使用、信任和依赖影响其对某一事物的认知。故本文提出假设：

H2：媒介对消费者感知老字号品牌创新有显著的正向影响。

3.参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响

参照群体对消费者信念、决策等的影响是显著和重要的，从参照群体那里获得的产品信息或体验感受，影响消费者对产品的评价与感知。Park和Lessig发现，消费者对产品价值的感知受参照群体产品态度的影响，最终影响其对产品的购买意愿Park C W，Lessig V P.Students and housewives：Differences in susceptibility to reference group influence.Journal of Consumer Research，1977，4（2），pp.102-110.。宫秀双等指出，消费者发现参照群体的感知价值与自身感知价值存有差异时，其感知价值水平根据参照群体给出的建议发生改变，从而在很大程度上影响其购买决策宫秀双、徐磊、李志兰、卢健飞、江林、张雅丹：《参照群体影响类型与居民消费意愿的关系研究》，《管理学报》2017年第12期，第1829—1839页。。消费者在购买决策过程中，会积极迎合参照群体的期望，以获得参照群体的认同，或是避免因未满足参照群体的预期而受到否定和批评，因此，参照群体所提供的信息影响着消费者对产品和品牌的感知，这种感知包含消费者对品牌创新的认同李先国、杨晶、刘雪敬：《时间压力和参照群体对消费者网络团购意愿的影响》，《中国软科学》2012年第4期，第117—124页。。

根据以上研究结果，有理由相信：参照群体对消费者感知存在影响。故本文提出假设：

H3：参照群体对消费者感知老字号品牌创新有显著的正向影响。

4.怀旧倾向对消费者感知老字号品牌创新的影响

怀旧倾向是一个重要的心理变量，是消费者情绪和情感的反应。个体怀旧体验产生正面感知能力，是一种积极情感，能够增加积极的自我关注，并增进其与社会的关系，怀旧倾向可以提升消费者的品牌态度、影响其购买意愿和购买行为何佳讯：《我们如何怀念过去？中国文化背景下消费者怀旧倾向量表的开发与比较验证》，《营销科学学报》2010年第3期，第30—50页。。Phau和Marchegiani也指出，高强度的历史怀旧广告对消费者的认知、态度及购买意向具有最明显的提升效应，效果最好。怀旧广告往往可以激发出消费者的怀旧情感，促使其对品牌产生更多的联想，强化其对品牌的态度，包括品牌所拥有的较高的质量和较强的创新能力等Phau I，Marchegiani C.The value of historical nostalgia for marketing management.Marketing Intelligence & Planning，2011，29（2），pp.108-122.。王秀宏等证实，老字号的悠久历史和深厚文化底蕴是触发消费者怀旧情感的根源，被激发出的怀旧情感越丰富，消费者感知老字号真实性越强烈，也就越愿意购买王秀宏、杨立娟、马向阳：《怀旧倾向对老字号真实性与品牌承诺、购买意愿关系的调节作用》，《沈阳工业大学学报（社会科学版） 》2017年第1期，第50—57页。。

综上可知，怀旧倾向是在长期接触过程中，消费者对老字号品牌逐渐形成的一种积极情感，这种情感让消费者更愿意相信老字号品牌产品及服务具有较高的质量，老字号品牌能够持续投入资源，不断创新产品和服务，使消费者的需求持续得到满足。故本文提出假设：

H4：怀旧倾向对消费者感知老字号品牌创新有显著的正向影响。

（二）消费者感知老字号品牌创新的影响结果假设

消费者感知品牌（产品）创新对消费者的购买意愿和冲动购买行为有显著影响Hubert M，Florack A，Gattringer R，et al.Flag up！—Flagship products as important drivers of perceived brand innovativeness.Journal of Business Research，2017，71（3），pp.154-163.。OCass 和Carison通过对370名消费者的调查发现，当消费者感知到电子零售网站的创新时，对网站整体服务质量的评价更积极，不仅增加光顾次数，提升购买意愿，而且对网站产生更高的信任水平、忠诚度和正面口碑行为OCass A，Carlson J.An e-retailing assessment of perceived website-service innovativeness：Implications for website quality evaluations，trust， loyalty and word of mouth.Australasian Marketing Journal，2012，20（1），pp.28-36.。Boisvert和Ashill研究服务品牌延伸，发现消费者感知服务品牌延伸创新通过感知延伸质量间接影响对延伸的态度，最终影响消费者购买意愿Boisvert J，Ashill N J.How brand innovativeness and quality impact attitude toward new service line extensions：the moderating role of consumer involvement.Journal of Services Marketing，2011，25（7），pp.517-527.。

总之，消费者感知品牌创新对消费者的购买意愿有积极的影响，品牌创新积极影响消费者对老字号品牌的购买意愿，是激活老字号品牌的最重要战略路径。故本文提出假设：

H5：消费者感知老字号品牌创新对购买意愿有显著的正向影响。

（三）文化认同的中介作用假设

互联网时代，消费者借助各种平台，积极、深入地参与企业品牌塑造，薛哲等研究结果发现，增强企业与消费者互动，让消费者参与到企业产品创新过程，能有效强化消费者对企业品牌创新的联想和感知，提升品牌在消费者心中的形象，进而影响到企业的品牌认同和文化认同薛哲、杨建辉、张中英：《共创信号、产品创新感知与品牌认同——基于共创观察者的研究》，《财经论丛》2018年第3期，第77—85页。。该结论进一步验证了陈姝等的研究结果陈姝、王正斌、刘伟、于富春：《感知产品创新性对品牌资产的影响机制研究》，《预测》2015年第3期，第21—27页。。宁昌会和薛哲指出，随着互联网的进一步普及，顾客的市场权利逐步增大，企业应强化对顾客的情感性支持和功能性支持，提高顾客的共创体验，以此增大顾客对企业品牌创新性的感知，进一步提升顾客对企业品牌的认同，而品牌认同与文化认同具有紧密的关系宁昌会、薛哲：《顾客感知支持、共创体验与品牌认同》，《财经问题研究》2016年第12期，第138—143页。。

老字号品牌拥有深厚的文化内涵和悠久的历史故事，在形成消费者品牌文化认同方面有着显著的优势。创新为老字号品牌文化注入新的内涵，影响消费者感知老字号品牌创新，进而影响消费者对老字号品牌的文化认同。故本文提出假设：

H6：消费者感知老字号品牌创新对文化认同有显著的正向影响。

文化认同积极影响消费者购买特定产品的可能性Mael F，Ashforth B E.Alumni and their alma mater：A partial test of the reformulated model of organizational identification.Journal of Organizational Behavior，1992，13（2），pp.103-123.，消费者出现重复购买老字号产品的行为离不开对老字号品牌个性的认同姬志恒、王兴元：《老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本》，《山东社会科学》 2014年第8期，第137—141页。。消费者认同一个国家的文化生活方式，會产生想拥有或实践这种生活方式的想法，于是购买那些带有异国文化特质的产品，追求该国流行文化，甚至体验该国生活方式郭晓凌：《消费者全球认同与全球品牌态度——针对发展中国家的研究》，《上海经济研究》2011年第11期，第83—90页。。由此，消费者如果认同某一老字号品牌文化，也可能产生拥有或体验该老字号品牌产品的想法，进而引发购买该老字号品牌产品的意愿。故本文提出假设：

H7：文化认同对购买意愿有显著的正向影响。

此外，根据学者们构建的“感知-认同-行为”研究模型和实证结果李先国、陈宁颉、张新圣：《虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制——基于群体认同和品牌认同的双中介视角》，《中国流通经济》2017年第2期，第93—100页。，本文进一步提出假设：

H8：文化认同在消费者感知老字号品牌创新和购买意愿之间起中介作用。

三 研究设计

（一）量表确定与问卷设计

问卷涉及7个变量，结合研究目的，本文选取目前认可度较高的变量量表。其中，消费者感知老字号品牌创新和文化认同两个量表，根据现有量表及消费者访谈结果修改获得；媒介采用开放式问题“您使用/接触较多的媒介有哪些”获得；品牌声誉、怀旧倾向、购买意愿和参照群体四个量表通过预调研（其中参考群体变量删除一个题项）获得。并证实了各变量量表有较好的信效度，各变量量表来源、预调研和正式调研阶段情况，见表1。除个人信息和部分开放式问题外，其他题项测量均采用Likert5点量表进行测试。

（二）样本选取与数据收集

本文选定的调研对象为具有购买老字号品牌产品或服务的消费者，基于老字号品牌具有地域性等特点，本文未限定行业或特定老字号品牌，让消费者先回忆自认为创新较强的老字号品牌，再针对选定的老字号品牌进行问卷填写。通过现场发放、现场回收的方式，获取纸质问卷，同时借助问卷星平台，在线发送问卷填写链接邀请受访者参与调研，先后进行预调研和正式调研。正式调研共收集461份有效问卷，有效率为77.6%。

样本结构方面，性别分布上，男女比例分别为40.8%和59.2%；年龄分布上，18—37岁的被调查者占比85.5%，其中18—27岁（1990—1999年出生的90后）占71.6%；学历分布上，本科及以上学历的被调查者占比87.5%，表明被调查者有较强的学习能力和较高的认知水平。月平均收入分布上，58.8%被调查者的月平均收入在1001—4000元，表明被调查者具备基本消费能力。

调查发现，从出现频次高低看，消费者认为创新能力强的老字号品牌依次为医药、酒、食品、化妆品等。此外，鞋服、珠宝首饰、日用品、烟、家电办公等老字号品牌，也被消费者认为具有一定的创新。可见，消费者认为比较创新的老字号品牌集中体现在日常生活消费领域，这与当前老字号品牌发展现状相符合。这类品牌在老字号品牌中占据多数，且是消费者日常生活中经常接触的产品类别，被认为创新能力强，也符合情理。

被调查者使用/接触较多的媒介类型依次是互联网、电视、电影/电视剧、户外广告、书籍、杂志、报纸和广播。这一结果符合当前整个社会发展的大环境，即互联网的快速发展，文娱产业呈现兴盛态势——各类精品电影、网剧、综艺节目层出不穷，户外广告随处可见。

（三）变量描述性统计

只有样本数据呈正态分布时，才可以使用结构方程模型进行分析。根据变量描述性统计结果，发现样本的偏度绝对值最大为1.331，小于3，峰度绝对值最大为2.547，小于10，符合正态分布的要求，因此可以采用结构方程模型进行实证分析。

（四）信度与效度分析

本文首先运用SPSS22.0软件检验各测量量表的信度，品牌声誉、媒介、怀旧倾向、感知老字号品牌创新、文化认同、购买意愿的Cronbach α值分别为0.931、0.769、0.872、0.933、0.877、0.906，均大于0.75，且删除任一题项均不会提高内部一致性，说明上述变量具有良好的信度。参照群体的Cronbach α值为0.851，删除一题项后，其Cronbach α值达到最大，为0.872，获得较高的信度。之后，运用AMOIS22.0检验测量题项的效度，对各变量做初始的验证性因子分析，发现品牌声誉和怀旧倾向各项适配指标较好，媒介、参照群体和购买意愿以及消费者感知老字号品牌创新次之，文化认同的适配结果相对较差。根据AMOIS22.0软件的指示修正各变量，增加测量误差之间的共变关系。修正后的验证性因子分析结果显示，参照群体的自由度变为1，成为过度识别模型，但其GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI指标都大于0.9，表明模型适配理想；购买意愿的卡方值和自由度变为0，是饱和模型，此种情况有唯一解，表明模型适配理想。此外，其他各变量的适配指标也均达到标准，表明模型适配理想。

（五）相关性分析

在信效度分析基础上，对各变量进行相关性分析，结果见表2。

表2中，Pearson相关性分析结果表明，各变量之间的相关系数都在0.01水平上显著。品牌声誉、媒介、参照群体和怀旧倾向与消费者感知老字号品牌创新显著正相关；消费者感知老字号品牌创新与文化认同、购买意愿显著正相关；文化认同与购买意愿显著正相关。

四 实证分析

（一）消费者感知老字号品牌创新的影响因素检验

将数据导入AMOIS22.0，对消费者感知老字号品牌创新影响因素的研究假设进行结构方程分析，根据AMOIS修改指标，增列部分误差变量间的共变关系，最终模型的适配情况显示，RMSEA=0.047。

从表3可知，品牌声誉对消费者感知老字号品牌创新有显著正向影响（β=0.14，P<0.01）。其中，环境层面的媒介和参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响比企业层面的品牌声誉和消费者层面的怀旧倾向更为显著，假设H1、H2、H3、H4均通过验证。

（二）消费者感知老字号品牌创新的影响结果检验

利用AMOIS22.0，验证消费者感知老字号品牌创新与购买意愿之间的关系，依照軟件的指标进行修正，最终模型适配情况显示，RMSEA=0.061。

从表4可知，消费者感知老字号品牌创新对购买意愿有显著正向影响（β=0.75，P<0.001），假设H5得到证实。

（三）文化认同中介作用检验

根据温忠麟等的中介作用检验步骤温忠麟、刘红云、侯杰泰：《调节效应和中介效应分析》，北京：教育科学出版社，2012年，第70—72页。，本文分两步检验文化认同的中介效应，第一步，检验总效应c的显著性，即检验消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的影响是否显著，当c不显著时，停止检验；第二步，构建中介作用模型，检验间接效应a和b，即检验消费者感知老字号品牌创新对文化认同的影响是否显著，以及文化认同对购买意愿的影响是否显著，当a和b均显著时，说明存在中介效应，当a和b至少一个不显著时，做Sobel检验；检验直接效应c的显著性，即中介作用模型中，消费者感知老字号品牌创新对购买意愿的影响是否显著，当c显著时为部分中介，当c不显著时为完全中介。

根据上文检验结果，消费者感知老字号品牌创新对购买意愿有显著正向影响，可知总效应c显著，现检验a、b、c的显著性。构建文化认同中介作用模型，利用AMOIS22.0进行分析，经修正，得到模型的适配情况显示，RMSEA=0.062。

从表5可知，消费者感知老字号品牌创新对文化认同有显著正向影响（β=0.85，P<0.05）。可见，a、b、c均显著，说明文化认同在消费者感知老字号品牌创新和购买意愿之间起部分中介作用，假设H8得到证实。

五 研究结论与管理启示

（一）消费感知老字号品牌创新影响因素分析

1.品牌声誉对消费者感知老字号品牌创新有显著正向影响

品牌声誉显著且正向影响消费者感知老字号品牌创新。品牌声誉由企业长期发展积累而成，赋予消费者对企业历史和现实的正面评价，寄托着消费者对企业未来的期望。注重创新的老字号，其品牌声誉本身就蕴含着创新评价。因此，品牌声誉一旦以品牌创新线索呈现，就必然影响消费者对该老字号品牌创新的感知。

管理启示：老字号企业在发展过程中应注重维护企业的品牌声誉，不断丰富品牌声誉的内涵。品牌声誉不是凭空产生的，是在发展过程中由产品使用者等评价而来，如果因为保护不当而使品牌声誉受损，对企业来说是一大损失。一些老字号企业的商标、字号由于保护不当，遭到不法分子侵害，导致其老字号品牌声誉严重受损，教训十分深刻。因此，老字号品牌企业应警钟长鸣，高度重视知识产权的保护和开发利用。

2.媒介对消费者感知老字号品牌创新有显著正向影响

媒介显著且正向影响消费者感知老字号品牌创新。媒介作为一种载体，可以传递各种消息，以此影响消费者的认知和行为。通过调查，当前消费者使用/接触的媒介类型主要是互联网、电视、电影/电视剧以及户外广告等，而书籍、杂志、报纸和广播使用相对较少，新兴媒介已经成为影响受众认知和行为的主流媒介。

管理启示：老字号企业应该善于利用新兴媒介进行企业和品牌的宣传。老字号企业虽然无法改变消费者对媒介的使用、信任和依赖程度，但可以利用网络等新兴媒介实时传播品牌发展的相关消息，告知消费者并让消费者记住品牌。在飞速发展的综艺节目、影视剧中植入广告，也是老字号企业不错的选择。此外，政府可以出台相关产业政策，成立老字号品牌联盟，出资制作和播放老字号广告，解决资金约束难题，促使老字号品牌的共同传播发展。

3.参照群体对消费者感知老字号品牌创新有显著正向影响

参照群体显著且正向影响消费者感知老字号品牌创新。本文研究发现，参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响不是信息性影响，而是功利性影响和价值表达性影响。这从侧面反映了在信息极易获取的情况下，消费者注重追求功利性需求及价值表达性需求。消费者为了融入某个群体，将这个群体的行为准则作为自己的参考依据，以此形成自己的评价、认知或行为。

管理启示：参照群体对消费者感知老字号品牌创新的影响，往往起到一种口耳相传、言传身教和潜移默化的作用。老字号企业可以通过以下三种参照群体方式影响消费者：一是明星/专家代言。品牌代言一般选用符合品牌形象的明星或专家，能够快速影响消费者认知。企业选聘代言人时，应对代言人的品格进行严格把控，避免其负面行为对品牌造成伤害。二是专业导购人员。成立专门的导购小组，负责为顾客讲解老字号品牌知识、发展历程等。同样，企业应严格把控导购人员的综合素质。三是优质的老字号产品和服务。优质产品和服务本身就是老字号品牌最重要的“参照群体”，是企业金字招牌的载体。因此，新产品和服务的持续开发是老字号品牌发展的永恒主题。

4.怀旧倾向对消费者感知老字号品牌创新有显著正向影响

怀旧倾向显著且正向影响消费者感知老字号品牌创新。老字号不断成长，累积成一代又一代人的回忆，每个人身边或多或少都有一些老字号品牌的存在。怀旧风潮的兴起诱发了人们的怀旧情感，寻找曾经使用过的产品，消费者可以发现产品的新變化；例如，新式的包装、新颖的品种、新鲜的口味等，都会塑造消费者对品牌的新认知。

管理启示：老字号品牌在发展过程中，可以利用消费者的怀旧情感，怀旧与创新元素相结合。文献查新可知，目前以怀旧倾向为主题的老字号研究文献较多，一般认为怀旧是老字号发展的一个方向。实际竞争中，不少老字号品牌也开始挖掘怀旧元素，打怀旧情感牌。但不能否认的是，品牌的长期发展只靠怀旧元素终究不能长久。实践证明，只有那些不断创新的品牌，才能持续活跃在消费者的视线中。因此，老字号品牌在挖掘怀旧元素之际，应该注重品牌创新，不断为消费者提供新产品、新服务，以满足新时代消费者的新需求。

（二）消费者感知老字号品牌创新影响结果分析

消费者感知老字号品牌创新显著且正向影响其购买意愿。购买意愿是消费者购买产品的可能性，每个人都有猎奇心理，多数愿意尝试或使用新产品，所以，当消费者感知到某品牌不断推出新产品或新服务时，可能愿意体验或购买该品牌的产品。老字号体现中华传统优秀商业文化特色，是多数人的文化记忆，留存至今已经过历史的检验，是消费者可以放心使用的产品。虽然一些老字号发展出现困局，但是当这些品牌做出改变，进行创新，推出新产品和新服务时，消费者一旦发现品牌有了创新，其购买老字号产品的可能性就很快增大。

管理启示：创新的品牌形象是影响品牌发展的重要因素。老字号要在激烈的市场竞争中基业长青，就必须时刻重视创新。首先，老字号企业应有实际的创新行为。比如，推出新产品、新服务，更新新技术，更换产品包装设计，创新营销方式及经营渠道等，以实际行动让消费者切实感受到企业从事品牌创新的决心。其次，老字号企业应该重视创新的扩散。创新的扩散往往比实际的创新行为更重要。互联网为老字号创新的扩散提供了快捷、便利的途径，老字号企业除了可以利用传统媒介进行广告宣传，还可以利用新媒介开通企业官网、官微、公众号、门户网站（新浪、搜狐）、贴吧、论坛等，雇佣专业人员进行运营与维护，传播品牌信息，树立品牌形象。