赔礼还是赔钱？

方淑杰 黎耀奇 傅云新

[摘 要]近年来，旅游景区频繁发生服务失误事件，如何进行有效的服务补救，需要引起学术界以及实践界更多的关注。为了明晰旅游景区服务补救问题，文章从情绪感染理论的视角出发，对旅游服务补救的策略进行精细化研究。文章采用两个实验对4个研究假设进行实证检验，研究结果表明：1）旅游景区采取补救措施能够显著提高游客的正面响应;2）游客情绪在服务补救与游客正面响应间起着完全中介作用;3）与功利补救相比，象征补救对游客情绪的影响更显著;4）补救方式与失误类型存在部分交互作用，过程失误时象征补救的效果会更好，结果失误时象征补救与功利补救无显著差别。最后，提出了旅游景区补救的具体实践措施以及未来研究方向。

[关键词]服务失误;服务补救;情绪感染;游客情绪;旅游景区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）01-0044-14

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5 006.2019.01.010

随着体验经济的兴起以及旅游时空的进一步压缩，旅游者越来越重视体验，服务质量作为旅游体验质量核心要素，受到旅游学者和实践家越来越多的重视^[1]。为了响应国家“关于开展旅游服务质量提升工作”的号召并同时提升景區的竞争力，我国各地旅游景区纷纷开始致力于提升服务质量和游客满意度，如贵州出台乡村旅游“新省标”提升旅游服务质量，四川各地严打“不合理低价游”，广西大力整治旅游市场秩序等。但是，目前我国的旅游景区只关心如何提升服务过程中的服务质量，对服务失误后的服务补救质量关注度不够。例如，2017年8月4日发生在贵州小七孔景区的游客滞留事件，景区响应不及时，事后游客在社交媒体上分享了自己的糟心之旅。事实上，由于旅游服务质量的无形性、异质性及异地性的特点，旅游服务失误难以避免，非惯常环境下旅游景区的服务失误更是频频发生。已有研究表明，好的服务补救不仅能降低消费者的负面情绪和负面评价，还能提升消费者的满意度和正面口碑，甚至比没有服务失误的时候更高^[2]。学者们还发现，道歉、补偿等措施是有效的服务补救措施，能显著提升消费者的态度评价。Bitner等最早关注到酒店、航空等旅游服务失误问题^[3-4]，最近几年Zhou等、Park和Ha、陈国平等学者也对旅行社、酒店等旅游企业的服务失误与补救问题展开了研究^[5-7]，但是，目前针对旅游景区的服务补救研究还很鲜见。相对于一般服务而言，旅游景区服务更重视体验性，情感因素往往比功能因素更高^[8]，游客体验与服务体验有着本质的差异^[9]。那么，对于非惯常环境下的旅游景区，传统的服务补救策略是否有效？在以往的研究中，传统的服务补救策略可分为象征补救（赔礼）和功利补救（赔钱），对于旅游景区而言，赔礼与赔钱哪个更有效？此外，赔礼或者赔钱的效果，是否会因旅游景区失误类型的差异而有所不同？旅游景区服务补救是对不满意的游客进行补救，更是对旅游企业与游客之间关系的维护。在以往的研究中，游客满意度是衡量服务补救效果的重要指标^[10]。Smith和Bolton指出满意度是顾客经历的一部分认知评价、一部分情感评价，将二者隔离开来同样对服务情境下消费者行为的研究是重要的和必要的^[11]。此外，已有学者验证了认知模式下补救对满意度的影响^[12]，而情感模式下补救对满意度的影响的研究还很有限。为了回答以上的问题，从情绪感染的理论视角出发，本文采用实验法对旅游景区服务补救问题进行深入探讨。通过两个实验对旅游景区的服务补救策略进行精细化研究，剖析旅游服务补救对游客的影响、作用的机制以及作用的边界条件，并在此基础上提出管理建议。

1 旅游景区服务补救的研究现状

服务失误指的是企业未能达到顾客所期望的服务水平^[13]。多次研究表明，服务失误的发生会导致顾客对企业正面感知评价的下降^[13-17]。服务失误除了发生在个体层面，还可能会发生在群体层面，如胥兴安等从群体层面研究顾客抱怨的影响机制^[18]，负面影响波及的范围已经不仅仅是个体。因此，服务失误会对企业造成严重的负面影响，服务企业必须对其加以重视，并通过有效的服务补救实现维护顾客与企业的良好关系^[19-25]。服务补救是服务企业为了改变顾客不满意状态的行动或行为^[26]。学者们针对服务补救进行了许多研究，如Bell等提出真情理解与改进、公平解决及承诺等补救策略^[27，28];Kelley等提出纠正差错、更换产品或重新服务、企业管理人员参与投诉处理过程、道歉、退款、提供折扣和额外补偿7项补救措施等^[29]。根据社会交换理论，国内学者彭军锋和景奉杰认为服务补救的衡量至少应具备物质补偿、精神补偿两个维度^[30]。由于服务行业环境多样性、顾客个体感知差异等，服务补救的维度上尚不统一，但道歉/功利补救、补偿/象征补救两个补救方式得到了国内外多数学者的认可与验证^[31-35]。目前服务补救研究主要集中在：（1）补救效果的影响因素。其中，Smith等、杨君茹和王小丽研究认为补救需要与失误类型相匹配才能取得较好的效果^[36-37];Levesque和Mcdougall研究发现核心服务比过程服务负面影响更大^[38];范秀成和刘建华得出结果：失误和过程失误都会对顾客满意度产生负面影响，且二者存在交互作用^[39]。由此得知，目前学者们对失误类型的影响还存在着分歧。（2）补救的作用机制。Park和Ha总结主要集中在两个领域：一是认知评价，如感知公平;二是情感反应，如正面和负面情绪、满意度^[6]。其中，认知范式占据主导地位^[40-42]。近年来，情感视角下服务补救的研究逐渐增多^[43-45]，但顾客在失误和补救情境下的情绪变化还很少被关注^[31]，顾客情绪在补救过程中的作用机制还不是很清晰。此外，由于银行、美发、餐饮、酒店、航空等行业服务的高交互性与异质性特点，导致失误难以避免，学者们针对这些行业给予许多关注^[6，11-36]，对更加复杂多变的旅游景区服务失误问题鲜有涉及。

旅游服务不仅体现一般服务异质性、无形性的特点，还具有异地性的特点，使得非惯常环境下旅游服务消费更加复杂多变。Bitner等对服务失误事件研究时就已关注到酒店、航空等旅游企业发生的失误问题^[3-4]。近年来，旅游服务补救的研究逐渐增多，如Zhou等以团队旅游为例，研究发现团队的大小、社会距离对游客响应补救策略有显著影响，团队越大，私密的经济补救越会造成更低的顾客满意度，而关系疏远的团队更满足于公开的经济补救和社会补救^[5]。Park和Ha在酒店情境下从顾客参与价值共创的角度出发，研究发现顾客参与服务补救的享乐价值和实用价值对感知公平有显著影响^[6]。陈国平等以旅行社为研究情境，得出失误情境下实物补偿对游客结果公平感知的正向影响，且自我调节导向对二者关系有明显的调节效应，但现实物补偿对游客过程公平和互动公平没有显著影响^[7]。与以往的研究类似，旅游服务补救研究主要集中在认知范式下的研究，对情感的关注很少。薄湘平和张慧研究发现在评价旅游服务质量时，情感因素往往比功能因素更高^[8]，旅游服务补救需更重视情感体验。杜建刚和范秀成强调在高交互和高冲突的服務补救环境中，情绪因素对人的影响甚至超过认知并起到主导作用^[31]，而刘洪深等指出顾客在信息较少时往往是无意识的情绪感染过程^[47]。与美发、银行等传统服务行业不同，旅游服务消费是在非惯常环境下发生的，客观上存在着信息稀薄和与商家信息不对称的特点^[9]。发生失误时，身处异地的游客无法依据以往的消费经历而只能根据当前的信息判断旅游企业的服务质量。服务失误与补救是情境性问题，以往研究多关注餐饮、酒店等旅游服务情境，而作为旅游业的核心之一，景区却鲜少涉及。旅游景区是游客体验的核心载体，常常涵盖购物、娱乐、餐饮、住宿等一系列的旅游服务，每一个环节的服务质量都对游客体验有着重要的影响。近几年旅游景区失误的发生仅次于旅行社，无论是学术上还是实践上都亟待解决，有必要对情感视角下旅游景区服务补救的作用机制及策略进一步深入研究。

2 旅游景区服务补救中的情绪感染与游客满意度

服务行业是高接触、高交互的行业，使得服务失误难以避免。当企业或组织内发生服务失误时，顾客产生不满一般有两种表现：一是提出抱怨;二是沉默并向亲朋好友倾诉或转向其他服务企业^[16]。这两种行为都可能给企业带来负面的感知评价和负面形象传播。服务失误可能产生晕轮效应和多米诺效应。因此，需要对服务失误进行补救。根据服务补救的概念，服务补救是指对企业或组织发生的未满足顾客对服务最低期望标准的情况进行补救的行为。通过对不满的顾客采取一定的补救措施，从而降低顾客的负面感知评价。而对于沉默顾客，服务提供者需要在服务过程中识别并及时补救。补救后的顾客会降低对企业的负面感知评价，从而提高对企业的满意度，并可能再次光顾、向周围的人推荐等。且大多数的学者已证明，有效的服务补救能够降低顾客的负面感知评价，从而提高顾客满意度、重购意向和正面口碑传播意向，加强企业与顾客的正面关系^[48-51]。甚至有学者提出服务补救悖论，认为服务补救还可能使顾客满意度高于失误前的满意度^[2]。尽管这种作用有限，在一定程度上也说明了服务补救的重要性与必要性，这对于旅游企业来讲也不例外。

与一般服务场景相比，旅游服务消费还体现着异地性的特点。对于游客来讲，旅游体验是发生在非惯常环境下的，因此获得的信息与日常消费场景下相比少之又少^[9]。在这样的信息稀缺的场景下，受害游客只能凭借补救相关的因素来判断旅游企业的服务质量。游客在异地遭遇到服务失误时，若旅游企业采取相应的补救措施，受害游客认为其受到重视而提高对旅游企业的正面评价;反之，旅游企业无动于衷，受害游客感到备受轻视而产生对旅游企业的负面评价。因此，根据服务失误与补救的理论内涵和旅游景区异地性的特点，旅游景区发生服务失误后，采取有效的补救措施，能够降低游客的负面感知评价，从而提高游客满意度。据此，提出以下的假设：

Hl：旅游景区服务补救对游客满意度有显著的正向影响。

很早就有学者注意到人们会捕捉并模仿他人的表情，但真正将这一现象上升到理论的是Hatfield等人^[52]。Hatfield等认为情绪感染更多是在无意识下产生的，将这一现象概括为“最初的情绪感染”，并定义为“自动模仿和同步他人动作、表情、姿势、发音并最终导致情绪趋于一致”^[53]。情绪感染发生在人与人接触的过程中，广泛应用于社会心理学、医学、心理生理学领域。由于服务业的高交互特点，情绪感染理论也引起了营销学者的关注。与社会心理学关注亲朋好友、同事等之间的情绪有所不同，Hennig- Thurau等指出，员工的情绪展示真诚程度会影响对顾客情绪感染的发生^[54];金立印认为在服务接触中，员工的语言和非语言行为都会对顾客消极和积极的情感响应产生显著作用^[55];银成钺提到服务提供者的微笑会传染给顾客^[56]。旅游业体现了服务接触高交互的特点，还具有异地性的独特性，近年来开始引起学者们的关注。例如，Podoshen发现模仿，伴随着的情绪感染是与重金属音乐有关的黑色旅游的关键动机因素^[57];Lee等验证了潜在游客易受博客信息的情绪感染^[58]。由此可知，情绪感染同样适用在旅游情境中。情绪感染有有无意识之分，王潇等指出模仿一回馈机制是最具影响力和说服力的，认为情感体验是一个无意识的自我认知过程^[59]。刘洪深等认为顾客在信息较少时往往是无意识的情绪感染过程^[47]。旅游景区服务消费发生在非惯常环境下，据此本文认为旅游景区服务补救更多是无意识的情绪感染过程。

现有研究表明，情绪会影响游客认知（如满意度、忠诚）^[60]及游客的行为意向（如重游意向、推荐意向）^[61]，游客情绪的影响成为提高游客满意度的重要因素。游客情绪分为正面情绪和负面情绪，研究发现游客正面情绪会正向影响游客满意度，游客负面情绪会负向影响游客满意度^{[31，52，61]}。总之，已有研究验证了游客情绪会对游客满意度产生影响。情绪是一个心理学概念，是指个体受到某种刺激后产生的心理状态，或者说是人对客观事物所持的态度体验^[25]。根据情绪感染理论的“模仿一反馈”机制，大脑神经中枢发出的模仿指令，形成面部表情、声音、动作模仿的输入性反馈，且是一个无意识的自我认知过程^[59]。情绪感染作为一个自动化的、无意识的过程，个体会潜意识地模仿他人的面部表情、声音、动作等。在旅游服务接触过程中，游客会无意识地捕捉服务工作人员的面部表情、声音、动作等，使得二者的情绪趋于一致。在旅游服务补救过程中，游客情绪很可能会受到补救努力的影响。Smith和Bolton认为，良好的服务补救能够带来高兴和快乐^[11];张圣亮和刘刚研究发现，补救公平性与消费者积极情绪呈显著正相关，而与消费者消极情绪呈显著负相关。补救后游客会感知到更高的正面情绪，更低的负面情绪^[25]。研究还表明，游客满意度间接受到补救努力的影响。例如，杜建刚和范秀成研究发现象征补偿对满意度没有直接影响，而是通过补救后情绪对满意度产生影响^[31]。上述研究说明，游客情绪在补救和补救后游客满意度之间起着中介作用，即旅游景区通过补救影响游客情绪，并进而影响游客满意度。

根据情绪感染理论，针对旅游景区的服务失误，景区工作人员采取补救措施时，游客会自动产生与该工作人员相一致的情绪。景区工作人员态度亲切、满含歉意，采取了某些补救的措施，游客会产生正面情绪，降低负面情绪的感知，从而提高对旅游景区补救的满意度。根据以上的论述，笔者提出下面的假设：

H2：游客情绪中介作用于旅游景区服务补救和游客满意度之间的关系。具体而言，旅游景区服务补救会通过提高游客的正面情绪，降低游客的负面情绪，从而提升游客满意度。

3 旅游景区服务补救方式、失误类型对补救效果的影响

服务补救的方式很多，如道歉、解释、员工授权、响应及时、赔偿等。根据不同的企业类型、顾客期望、文化背景等影响因素，采取的补救方式不尽相同，补救效果也有所差异。彭军锋和景奉杰认为根据社会交换理论，服务补救的衡量至少应具备物质补偿、精神补偿两个维度^[30]。事实上，大多数学者也多是从功利补救和象征补救（又可称经济补偿和心理补偿，或物质补偿和精神补偿）两个方面研究服务补救效果等问题^[33，62]。据此，本文采用的是功利补救和象征补救两种方式。

根据情绪感染理论，旅游景区发生失误后，景区工作人员采取如真诚道歉、重视问题解决的态度以及赔偿达到或超过游客期望，游客感受到积极的行为和态度，由此会以正面的情绪作为反馈;反之，景区工作人员表现出不重视问题的解决、赔偿很少甚至不补偿的行为，游客感受到消极、负面的行为与态度，自然而然会产生负面情绪与之趋于一致。已有研究表明，相比功利补救，象征补救的效果更显著^[31]。相比功利补救，当景区工作人員采取积极的态度、高补偿时，游客更容易产生正面情绪，更能形成正面的感知评价。也即，补救如赔偿金额再多，补救人员态度不好或不真诚，游客也很难提高对补救的正面评价。根据情绪感染理论，在异地信息较少的情况下，游客往往更容易捕捉到服务人员的面部表情、姿态等易识别的信息。因此，景区工作人员采取象征补救的方式更能影响游客的情绪，游客易能较快捕捉到这些信息，从而产生与补救人员趋于一致的情绪。

采取补救方式不同，旅游景区服务补救产生的效果存在差异。根据情绪感染理论，旅游景区采取象征补救更能提高游客的正面情绪，降低其负面情绪，象征补救的效果要优于功利补救。由此，提出以下的假设：

H3：旅游景区服务补救方式影响服务补救的效果。具体而言，在提升游客正面情绪和降低负面情绪过程中，象征补救比功利补救效果更有效。

根据服务质量的过程维度和结果维度，服务失误可分为过程失误和结果失误^[38]。结果失误涉及的是功利方面的损失（预订的房间因超额预订而无法人住）;过程失误涉及的是情感方面的损失（前台服务人员态度傲慢）。两种失误代表着不同的损失类型^[10]，对补救效果产生的影响是有所差异的。大多数学者研究认为，结果失误和过程失误都会对顾客的正面感知评价产生负面影响，但与结果失误相比，Smith等研究认为顾客经历过程失误时不满意水平更高^[36];杨君茹和王小丽得出过程失误时心理补偿效果更显著，而结果失误时有形补偿更显著^[37];而Levesque和Mcdougall认为顾客经历结果失误时，采取补偿和快速行动更能产生正面的顾客感知^[38]。通过以上的研究发现，过程失误时象征补救（如道歉、解释）的效果更好，结果失误时功利补救（如赔偿、响应及时）的效果更好。因此，补救方式的选择还要取决于失误类型。

旅游景区服务是发生在非惯常环境下的，与一般服务相比，具有复杂多变性。并且，在此情况下游客往往掌握较少的信息，只能凭借景区的补救行动来判断对景区的评价，游客情绪的变化更多是在无意识下发生的。因此，根据情绪感染的“模仿一反馈”机制，在旅游景区服务过程中，当发生过程失误时，例如景区工作人员态度蛮横、怠慢、面无表情，游客自动地产生情感或心理方面的负面情绪反馈。若景区对游客采取情感的补救如道歉、态度诚恳，游客会相应地产生积极的、正面的情绪。当结果失误发生时，例如游客预订的门票到达景区后无法使用，游客下意识地产生经济方面的负面情绪反馈。若景区对游客采取功利的补救如赔偿、退款，游客会相应地产生积极的、正面的情绪。

由以上的论述可知，在旅游景区服务过程中，过程失误时，象征补救更能使游客产生正面的情绪，降低负面情绪反馈;结果失误时，功利补救更能使游客产生正面的情绪，降低负面情绪反馈。因此，可以提出下面的假设：

H4：游客情绪的影响受到补救方式与失误类型交互作用影响

具体而言：

H4a：过程失误下，对游客正面情绪的正向影响，象征补救显著强于功利补救

H4b：过程失误下，对游客负面情绪的负向影响，象征补救显著强于功利补救

H4c：结果失误下，对游客正面情绪的正向影响，功利补救显著强于象征补救

H4d：结果失误下，对游客负面情绪的负向影响，功利补救显著强于象征补救

在上述4个假设提出的基础上，形成了本研究的研究框架（见图1）：

4 研究一：旅游景区服务补救中游客情绪与补救方式的作用

本研究采用实验法，由两个实验来验证4个假设。旅游景区作为旅游业当中的核心代表企业，对游客的旅游体验质量有着重要的影响。近年来景区是遭到游客投诉的重灾区之一，景区发生服务失误后对游客的正面感知评价造成了负面影响，甚至严重时甚至演化成危机事件。目前景区经营管理者对于服务失误问题重视度还不够，对于如何恰当地解决服务失误问题还不是很清晰，因此本文选取景区这一情境进行更加精细化的服务补救研究。为了提高实验的外部效度，实验材料来自媒体报道的真实事件，并参考了国家旅游局关于全国旅游投诉通报中关于景区投诉较多的事件，进行了适度改编。为了避免参与者产生对某些景区的刻板印象，实验中均采用虚拟的“某景区”。

4.1研究设计

实验一用来验证H1、H2以及H3，即研究旅游景区服务补救的主效应、游客情绪的中介作用以及补救方式的调节作用，采用的是单因素（功利补救VS象征补救）的组间实验，并增加了无补救组作为控制组。正式的问卷发放地点在深圳世界之窗和锦绣中华两个景区，两个景区是深圳SA级景区华侨城旅游度假区的组成部分，每年接待的游客量约800万人次，确保了样本来源的广泛性。正式问卷采用一对一拦截式测试，有一定旅游经历的游客是本研究的实验对象并以此作为筛选标准。实验主要在游客休憩区开展，确保参与者有足够的闲暇时间和合适的场地来作答。在正式实验开始前，在确保游客自愿作答的基础上，向游客强调此问卷并非是以上两个景区的调查。此外，还强调不会要求其填写姓名、手机号等个人信息，使参与者放心作答。參与者同意作答后，首先请其阅读一段旅游景区服务失误的场景，据此判断在此场景下的情绪状况，再阅读一段补救的场景并判断此刻情绪，然后判断补救后的满意度，最后是人口统计信息。

4.2变量测量

本研究主要涉及场景真实性、操控变量以及结果变量的检验。其中，在检验场景材料的真实性时，主要参考的是Liao的研究，题项是“现实中也可能发生这样的场景”，采用2点量表进行测量^[63]。补救方式包括功利补救和象征补救，功利补救是指旅游景区采取的可感知的经济方面的补偿，如赔偿、打折、退款等;象征补救则是旅游景区采取的无形的精神方面的补偿，如道歉、解释等。参考杜建刚和范秀成的研究，“您觉得该××对您的补偿是可接受的”等4个题项测量功利补救的高低，“您觉得服务人员对您有足够的尊重”等6个题项来测量象征补救的高低^[31]。游客情绪是指旅游到旅游景区行为后产生的心理状态，包括正面情绪，如高兴、喜悦、惊喜等;负面情绪，如悲伤、生气、失望等。主要参考Schoefer和Diamantopoulos、Nikbin等学者的成果，正面情绪有“高兴、快乐的、感动的、被重视的”4个测量题项，负面情绪有“生气的、心情不好的、心烦的、难过的、恼怒的”5个测量题项^[64，65];关于游客满意度，本文认为补救后游客满意度包含补救满意度和对企业的整体满意度两个方面，参考Maxham和Netemeyer的研究，采取“您认为××提供了一个满意的解决方案”等4个测量题项^[8]。以上3个变量的测量题项及参考来源如表1所示，均采用7点量表。

4.3 前测

这里主要是对场景真实性与变量操控进行检验。为了检验实验材料的准确性，前测使用内部一致性较高的学生群体，利于排除其他无关因素的影响，而且大学生在旅游消费中占据重要地位，选择大学生具有一定的参考价值^[66]。这一部分的参与者共有53个，随机分配到无补救组、功利补救组及象征补救组3个组中。分别对3个场景材料进行检验，每组对描述的场景“很可能发生在现实生活中”进行判断，发现每个场景的有效性均达到了85%以上。实验材料中功利补救操控是赠送与索道的合影留念;象征补救操控是工作人员态度好。对于功利补救，独立样本t检验显示，与无补救组比较，功利补救方式差异显著（M_不符合=2.73，M_不符合=3.38，t=-2.117，df=51，p<0.05），说明功利补救操控成功。对于象征补救，独立样本f检验显示，与无补救组比较，象征补救方式差异显著（M不符合=1.98，M符合=4.33，t=-8.040，df=41，p<0.0001），说明象征补救方式操控成功。综合以上的数据分析结果，旅游景区服务补救方式操控成功。

4.4 正式实验

实验二共发放120份问卷，回收有效问卷108份，问卷回收率为90.0%。在实验参与者当中，男性41人，占38.0%;女性67人，占62.0%。年龄方面，17岁以下的参与者占比为1.9%，18～35岁占比88.0%，36～55岁占比9.3%，55岁以上的占比为0.9%。其中，36名参与者随机分配到无补救组，39名参与者随机分配到象征补救组，33名参与者随机分配到功利补救组。通过两两配对样本t检验，发现补救前参与者的情绪无明显差异，p值均大于0.05，说明参与者不受答题前情绪的明显影响、参与者能够很好地融入场景当中去。此外，问卷量表各维度Cronbach's α系数均达到0.85以上，表明本研究的量表信度是可以接受的。

（1） 主效应及游客情绪的中介作用

为了检验主效应Hl，通过单因素方差分析，两两比较的结果显示：对游客满意度的影响，与无补救组相比，象征补救组游客满意度提高更显著（M _无=3 .10，M _象征=3.87，p<0.05），这一结果说明旅游景区服务补救能够提高游客满意度。综合以上的结果，假设Hl得到支持。

Bootstrapping方法，又称为resampling method，Hayes和Preacher认为该方法是目前检验中介效应最理想的方法^[67]。依据陈瑞等梳理的关于该方法的实施步骤^[68]，并参照其多类别分类自变量的具体方法，使用Process插件2.16.3版本检验正面情绪的中介作用，将自变量以无补救组作为参照编码两个哑变量。样本量选择1000，在95%置信区间下，正面情绪的中介作用显著（LLCI=0.0094.ULCI=0.1753.该区间不包含0），且中介效应的大小为0.0770;控制了正面情绪的中介作用后，自变量服务补救对因变量满意度的总效应不显著（p>0.05），说明正面情绪起着完全中介作用。然后检验负面情绪的中介作用，将自变量以无补救组作为参照来编码3个哑变量。样本量选择1000，在95%置信区间下，负面情绪的中介作用显著（LLCI=-0.0950，ULCI=-0.0043，该区间不包含0），且中介效应的大小为一0.0422;控制了负面情绪的中介作用后，自变量服务补救对因变量满意度的总效应不显著（p>0.05），说明负面情绪起着完全中介作用。综合以上分析，假设H2成立。

（2） 补救方式的调节作用

H3主要用于检验服务补救方式对旅游景区服务补救和游客情绪之间关系的调节作用。通过配对样本t检验，在象征补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为2.44 （M _后=3.96，M _前=l.51），补救前后负面情绪差值为-2.24 （M _前=5.11，M _后=2.87）;在功利补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为1.11（M _后=2.92，M _前=l.81），补救前后负面情绪差值为-1.41（M _前=5.16，M _后=3.75）。其中，補救方式是组间操控变量，游客情绪是组内操控变量，需要采用重复测验对假设H3进行验证。通过功利补救组、象征补救组两两比较发现，对游客正面情绪的影响，象征补救组中游客正面情绪显著高于功利补救组（M象征=2.44，M功利=1.11，p<0.05）（如图2所示）。对游客负面情绪的影响，象征补救组中游客负面情绪显著高于功利补救组（M _象征=-2.24，M _功利=-l.41，p<0.05）。综上所述，假设H3成立（见图3）。

需要指出的一点是，本研究支持假设H3，即象征补救的效果优于功利补救。这说明象征补救的效果要更显著，这与杜建刚和范秀成研究结果比较一致^[31] 。那么，是否可以据此判定象征补救是最佳的补救策略呢？Smith等、Chan和Wan研究得出补救方式还受到失误类型的影响^[36，69] ，过程失误时道歉、主动性补救效果更显著，而结果失误时赔偿、快速响应补救效果更显著。因此，有必要对失误类型对补救方式的影响做进一步的探讨。

5 研究二：旅游景区补救方式与失误类型的交互作用

5.1 研究设计

实验二用来验证H4并对Hl、H2重复测验，即主要用于检验补救方式和失误类型的交互作用，采用的是补救方式2（功利补救VS象征补救）x2失误类型（结果失误VS过程失误）的组间实验，并增加了两个控制组。在结果失误和过程失误情景下，分别有功利补救组、象征补救组和控制组3个组，共6个实验组。正式问卷发放地点选择在佛山长鹿旅游休博园和宝墨园两个景区，分别是国家级5A级和4A级景区，年接待游客量大，以确保样本来源具有广泛性。正式问卷采用一对一拦截式测试，有一定旅游经历的游客是本研究的研究对象并以此作为筛选标准。实验流程与实验一相同，在此不再赘述。

5.2变量测量

本实验需要对场景真实性、补救方式、游客情绪以及游客满意度进行测量，测量的参考来源与实验一保持一致。此外，失误类型包括结果失误和过程失误，结果失误又可称为核心服务失误，指游客最终没有享受到所期望的旅游产品或服务;过程失误称为漫不经心的服务，指游客在旅游过程中经历了不快。参考的是Smith等、张圣亮和高欢以及Chan和Wan的研究^{[13，36，69]} ，结果失误用“不可用服务”（unavailable service），过程失误用“漫不经心的服务”（inattentive service）进行操控检验。在实际操作中根据场景进行了同义转述，即“在景区的用餐经历是不愉快的”表示过程失误、“在景区餐厅没有吃到自己点的特色菜”表示结果失误，以便于参与者理解测量题项并采用2点量表进行测量。

5.3 前测

本实验前测地点是暨南大学图书馆，为了避免实验样本的学习效应，两个实验的前测分别在不同的楼层进行。这里的前测共进行了两次测试，共发放问卷270份，回收205份。在第一次测试中，这一部分的参与者共有103个，结果显示，过程失误下功利补救方式操控失败，说明服务补救方式补救不成功。于是，重新调整实验材料，再次进行测试。问卷分为两部分，第一部分是失误类型的操控检验，第二部分是补救方式的操控检验。在第二次前测中，每个场景的有效性均达到了85%以上，说明本研究所采用的场景材料较真实可靠，参与者能够较好地融人实验场景中去。下面将对第二次前测结果展开分析。

（1） 失误类型操控检验

第二次前测参与者共有102个，随机分配到过程失误和结果失误两个组。过程失误的操控是“上菜慢，服务人员态度差”;结果失误的操控是“点的特色菜卖完”。通过描述性统计分析，结果表明：选择“在景区的用餐经历是不愉快的”选项的占比为87.75%，选择“在景区餐厅没有吃到自己点的特色菜”选项的占比为88.67%。以上的分析说明，失误类型的操控成功。

（2） 补救方式操控检验

这一部分的参与者共有102个。其中，过程失误下功利补救操控是不再收取上迟菜品的费用并且总餐费半价优惠，象征补救操控是工作人员解释并道歉。结果失误下功利补救操控是餐费半价优惠并赠送一道特色菜，象征补救操控是工作人员表示歉意。在过程失误情景下，对于功利补救，独立样本t检验显示，与无补救组比较，功利补救方式差异显著（M_不符合=3.03，（M_符合=4.74，t=-4.754，df=47，p<0.0001），说明功利补救操控成功。对于象征补救，独立样本f检验显示，与无补救组比较，象征补救方式差异显著（（M_不符合=1.76，（M_符合=5.47，t=-16.159，djC-47，p<0.0001），说明象征补救方式操控成功。在结果失误情景下，对于功利补救，独立样本f检验显示，与无补救组比较，功利补救方式差异显著（（M_不符合=3.05，（M_符合=4.98，t=-5.783，df=51，p<0.0001），说明功利补救操控成功。对于象征补救，独立样本f检验显示，与无补救组比较，象征补救方式差异显著（M不符合=1.73，（M_符合=4.73，t=-11.772，df=51，p<0.0001），说明象征补救方式操控成功。综上所述，补救方式操控成功。

5.4 正式实验

实验二共发放问卷240份，删除回答项严重残缺和无效的问卷，共回收217份，回收率达到90.41%。在实验参与者当中，男性98人，占比为45.2%;女性119人，占比为54.8%。年龄方面，17岁以下的参与者占比为3.2%，18～35岁占比84.8%，36～55岁占比11.5%，55岁以上的占比为0.5%。在过程失误情景下，37名参与者隨机分配到控制组，39名参与者随机分配到象征补救组，32名参与者随机分配到功利补救组;在结果失误情景下，35名参与者随机分配到控制组，38名参与者随机分配到象征补救组，36名参与者随机分配到功利补救组。分别通过两两配对样本t检验，发现补救前参与者的情绪无明显差异，p值均大于0.05，说明参与者能够很好地进入场景当中。此外，问卷量表各维度Cronbach's α系数均达到0.80以上，表明实验二的量表信度是可以接受的。

（1） 主效应及游客情绪的中介作用

重复检验主效应Hl，通过单因素方差分析，两两比较的结果显示：过程失误下，对游客满意度的影响，与无补救组相比，象征补救组游客满意度提高更显著（M_无=3.18，M_象征=4.50，p<0.05）。结果失误下，对游客满意度的影响，与无补救组相比，象征补救组与功利补救组游客满意度提高更显著（M_无=2.63，M_象征=4.13，p<0.05;M_无=2.63，M_功利=3.77，p<0.05）。综合以上的结果，假设Hl再次得到验证。

为了重复检验H2，过程失误下，使用Process软件检验游客情绪中介作用于服务补救与游客满意度，将自变量以控制组作为参照来编码两个哑变量。样本量选择1000，在95%置信区间下，正面情绪的中介作用显著（LLCI=0.0976，ULCI=0.3337，该区间不包含0），且中介效应的大小为0.2131，负面情绪的中介作用显著（LLCI=-0.1628，ULCI=-0.0279，该区间不包含0），且中介效应的大小为-0.0929。结果失误下，检验游客情绪中介作用于服务补救与游客满意度，将自变量以控制组作为参照来编码两个哑变量。样本量选择1000，在95%置信区间下，正面情绪的中介作用显著（LLCI=0.0607，ULCI=0.2499，该区间不包含0），且中介效应的大小为0.1489，负面情绪的中介作用显著（LLCI=-0.1148，ULCI=-0.0053，该区间不包含0），且中介效应的大小为-0.0464。综合以上两个场景下的中介效应分析，再次验证假设H2。

（2） 补救方式和失误类型的交互作用

如表2所示，在过程失误情景下，通过配对样本f检验，象征补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为2.92（M后=4.58，M前=l.67），补救前后负面情绪差值为-2.ll（M_后=2.51，M_前=4.62）;在功利补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为1.35 （（M_后=3.16，（M_前=1.81），补救前后负面情绪差值为- 0.43（（M_后=3.64，（M_前=4.07）。其中，补救方式是组间操控变量，游客情绪是组内操控变量，需要采用重复测验对假设H4a和H4b进行验证。通过单因素方差分析，两两比较的结果显示：与功利补救组相比，象征补救组游客正面情绪提高显著（（M_功利=l.35，（M_象征=2.92，p<0.05），假设H4a得到支持。同时，与功利补救组相比，象征组游客负面情绪下降显著（（M_功利=-0.43，（M_象征=-2.11，p<0.05），假设H4b得到支持。

如表3所示，在结果失误情景下，通过配对样本t检验，在象征补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为1.64（（M_后-3.57，（M_前=1.93），补救前后负面情绪差值为- 1.63（（M_后=3.01，（M_前=4.64）;在功利补救组中，参与者在补救前后正面情绪差值为1.66（（M_后=3 .19，（M_前=1.53），补救前后负面情绪差值为-1.31（（M_后=3.34，（M_前=4.65）。其中，补救方式是组间操控变量，游客情绪是组内操控变量，需要采用重复测验对假设H4c和H4d进行验证。通过单因素方差分析，两两比较的结果显示：象征补救组中游客正面情绪提高程度与功利补救组无显著差异（（M_象征=1.64，（M_功利=1.66，p>0.05），H4c不成立。同时，象征补救组中游客负面情绪下降程度与功利补救组无显著差异（（M_象征=-1.63，（M_功利=-1.31，p>0.05），H4d不成立。

6 结论与讨论

6.1 研究结论

基于情绪感染的理论视角，采用实验法对非惯常环境下旅游景区服务补救的作用机制和补救策略进行研究，分别采用两个实验对4个假设进行验证。通过实验一的检验结果以及实验二的重复测验结果，旅游景区服务补救能够显著提高游客满意度。这与以往的研究保持一致，即有效的服务补救能够修复失误所造成的顾客正面感知评价下降。由实验一的结果显示，在两种补救策略中，对游客正面情绪的正向影响及游客负面情绪的负向影响，象征补救优于功利补救。简言之，实验一的结果表明，象征补救是最佳的补救方式，这一结论与杜建刚和范秀成的研究结论是一致的。那么，是否就能据此认为象征补救效果更好而可以推而广之？通过文献回顾可以发现，Smith等^[36] 、Chan和Wan^[37] 、杨君茹和王小丽^[69] 等研究发现，过程失误时顾客更偏向象征补救，结果失误时更偏向功利补救，而杜建刚和范秀成的研究并没有对失误进行分类^[31] 。于是本研究进一步探讨失误类型与补救方式的交互作用对补救效果的影响，即实验二。由实验二的数据分析结果发现，过程失误下，与功利补救相比，象征补救对游客正面情绪的正向影响、游客负面情绪的负向影响效果更显著，这与实验一的结果是一致的;结果失误下并没有得到游客偏好功利补救的结果。因此，根据实验一和实验二的研究结果，不能简单地判断是功利补救效果好还是象征补救效果好，而是要根据发生的失误类型。此外，结果失误下并没有得出功利补救的方式更好，说明象征补救在结果失误下同样重要。以往的研究要么没有考虑到失误类型这一限制因素，要么单独研究象征补救（如道歉、态度真诚等）效果好还是功利补救（如赔偿、打折等）效果好，将二者割裂开来进行讨论，得出某一方面效果更好，而没有考虑失误类型的影响。本研究不仅考虑到失误类型的影响，同时对补救方式进行深入研究，得出了过程失误下赔礼效果会更好，而结果失误下，“赔礼”与“赔钱”二者没有显著差别，说明“赔礼”同样重要，这也是以往研究所忽略的一点。

6.2 研究贡献

与以往的研究相比，本研究不仅验证了情感模式下的旅游景区服务补救作用机制，并且对旅游景区服务补救进行了精细化研究，具有重要的理论意义和现实意义。

首先，本研究通过实验一验证并在实验二中重复验证游客情绪在旅游景区服务补救过程中的中介作用。以往的研究多从认知的角度对服务补救问题进行研究，认为顾客对服务补救的响应是通过认知机制实现的。例如，很多学者引入公平理论和社会交换理论解释服务补救的过程是顾客感知公平的过程^[19] ，道歉或赔偿等补救措施被提供给顾客时，如果弥补了顾客失去的资源，顾客会因此感知到公平，反之则认为是不公平。与一般的日常的消费场景有所不同，旅游具有异地性的特点，发生在非惯常环境下的，游客往往拥有较少的信息。刘洪深等认为顾客在信息较少时往往是无意识的情绪感染过程^[47] 。本研究通过引入情绪感染理论，实证验证了旅游非惯常环境下的情绪感染过程，即补救能够通过游客情绪进而影响游客响应。近年来越来越来的学者认识到情感因素的重要性，可见情感模式也是解析旅游服务补救的有效作用机制。

其次，本研究对“赔钱还是赔礼”进行了深入探讨。通过文献综述发现，国内外多数学者关于服务补救的研究更多得出的是功利补救效果（赔钱）更好，而杜建刚和范秀成研究得出象征补救效果（赔礼）更显著^[31] ，还有学者认为补救方式还受到失误类型的影响^[36-37，69] 。本研究针对此分歧展开了深入研究，首先通过实验一研究发现象征补救效果更好，这与杜建刚和范秀成的结果一致。但是这一研究并没有考虑到失误类型的影响，在实验二中加入失误类型这一边界条件，研究失误类型与补救方式的交互作用对补救效果的影响。结果显示，过程失误下象征补救（赔礼）效果更好，但是在结果失误下并非如此，象征补救（赔礼）与功利征补救（赔钱）效果无明显差异。这是与以往研究所不同的一点，即在以往的研究中，结果失误下赔钱补救效果会更好。而非惯常环境下旅游经历本身就是旅游产品，当发生某一种结果失误时，游客不但认为没有享受到某一种具体的产品或服务，而且還认为旅游过程经历了不快，只有通过“赔礼+赔钱”补救双管齐下的方式才能提高游客的正面响应。

6.3 实践启示

通过对旅游核心企业旅游景区的服务失误与补救问题进行深入探讨，对旅游景区经营管理者有着重要的指导作用。具体地，景区经营管理要提高对服务失误后补救的重视。本研究验证了旅游非惯常环境下无意识情绪感染的模式，游客往往由于缺乏信息，只能捕捉周围相关要素的变化。旅游景区服务失误发生会导致游客正面情绪下降，负面情绪上升，进而使得游客负面感知评价下降，影响游客体验质量。当下企业营销已经转向以顾客为中心上来，旅游景区经营管理者不仅要做好“一次服务”，更要重视“二次服务”。这使得景区经营管理者首先需要特别重视服务失误和服务补救问题，提高游客体验质量;其次要重视旅游过程中游客的情感体验。由本研究的结果可知，游客情绪在补救过程中扮演着重要作用。旅游景区工作人员通过采取补救措施，提高游客的正面情绪，降低游客的负面情绪，从而提高游客的正面响应。在这一过程中，游客正面响应的提高，需要通过游客情绪的中介作用。只有游客的正面情绪被激起，负面情绪下降，游客才可能提高对景区补救的满意度和正面的口碑传播。游客的情感体验是功能体验的升华，良好的情感体验是旅游经历的最终归宿。因此，旅游企业必须要重视提高游客的情感体验，以提高游客的正面感知评价。最后要根据不同的失误类型需要采取合适的补救方式。无论是过程失误还是结果失误，采取组合策略补救效果最好，但高标准往往意味着景区高经营成本。反而过程失误下，赔礼的效果才是最好的，结果失误下才要考虑“赔钱+赔礼”的组合策略。因此，在景区资源和成本有限的情况下，景区首先要识别失误类型，然后有针对性地采取补救措施。

6.4 局限性及未来研究方向

由于研究条件和精力有限，本研究采用了情景模拟实验来展开研究。问卷式的情景模拟首先要求参与者阅读一段材料，根据材料中的情景作答。因此，实验参与者要具有一定的文化水平，这在一定程度上限制了参与者的广泛性和积极性。在未来的研究中可以采用实验室观看视频等生动的方法，增强直观感，便于参与者理解并有利于激发参与者的积极性。在选取景区服务失误材料时，仅从媒体报道进行摘选，其推广性与适用性还有待进一步的深入研究。未来可采用深入访谈与实验法相结合，通过实地访谈得到景区等旅游企业实际经营管理当中经常发生却难以妥善解决的失误问题，使研究更具有实践价值。另外，本文仅选取了补救方式及失误类型这两个变量研究补救效果的影响因素。事实上，服务补救效果还受到其他多种因素的影响，并且很多情况下常常采用组合的补救方式，未来应更加深入细化这方面的研究。

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