从新媒体新经济视角研究赫哲族“伊玛堪”的传播

安琦 周岩 张文嘉 李云哲 陈明松

摘  要  新媒体时代，赫哲族传统文化“伊玛堪”的传承与发展面临着新的机遇和挑战。文章从“伊玛堪”文化功能的演变，新时代新环境下伊玛堪的传播，新媒体新经济赋予伊玛堪新价值三个方面探讨新时代下，“伊玛堪”的活态传承。

关键词  伊玛堪;文化功能;新媒体新经济

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0063-02

近年来，赫哲族的传统说唱艺术“伊玛堪”受到了越来越多人的关注，国内外分别成立了“伊玛堪”的研究组织。而在传播环境快速发展变化的今天，只有将“伊玛堪”的自身价值与时代特征、科学技术相结合，不断创新形成独特的传播形态，才能使其焕发新的文化活力。

1  “伊玛堪”文化功能的演变

“伊玛堪”通过口耳相传的形式流传于赫哲族民间。它以故事为载体，以英雄人物莫日根为核心反映了赫哲人民的日常生活、语言文化和宗教信仰。“伊玛堪”叙事段落较多，但每一段讲述的内容较少，散乱式。不同叙事段间通过过渡性产生联系，形成一个完整的故事。它所包含的内容是“野蛮向文明的过渡，部落制度向国家的过渡，地方局限向民族的过渡”[1]。但随着社会生产力的提高和生产方式的改变，“伊玛堪”的传承出现了一些断层现象。会讲赫哲语的人越来越少，语言不通使得“伊玛堪”很难被更多人了解。其次“伊玛堪”所反映的内容在当今社会几乎已经找不到对照，在新的时代多元文化的背景下，需要建立“依玛堪”与受众新的联系。最后“伊玛堪”采用无乐伴奏的艺术形式，对演唱者有着较高的要求。同时当今艺术形式種类繁多，相较于朗朗上口的音乐节奏，“伊玛堪”的表现形式没有太多优势。而与新的艺术形式相结合，顺应时代变化的伊玛堪如何保持自身的特色，是目前需要解决的问题，也是限制伊玛堪发展的根本问题。

2  新时代新环境下“伊玛堪”的传播

在新媒体传播环境下，算法推荐系统被广泛运用。它通过收集用户信息，不断猜测、分析用户的喜好和习惯，刻画用户的画像，在海量的信息中将用户最可能关注和感兴趣的内容快速、准确推送给受众，以达到个性化定制的目的。我们要传承发展“伊玛堪”，同样需要在新媒体时代中分析用户的需求和喜好，才能更加清晰的定位“伊玛堪”应该做出的改变与未来的发展定位。

调查显示，我国网民具有年轻群体集中、教育程度不高、学生占据主流的特征。而这三种特征决定了新媒体文化传播具有泛娱乐化、移动终端化、使用碎片化的特点。

中国互联网发展状况统计报告显示，截至2018年6月，网络视频的用户量达6.09亿，网民使用率高达76%，网络游戏的用户量达4.86亿，网民使用率达60.6%，网络直播用户量达4.25亿，网民使用率达53%[2]。不难发现，用户群体的主要娱乐方式离不开网络游戏、网络视频和网络直播。因此将“伊玛堪”与这些内容有效的结合，将促进其自身的发展。第一，短视频和直播正是结合新媒体环境下碎片化的使用特征产生的传播形式。例如黔东南苗族侗族自治州的袁桂花，通过发表快手视频展现了新农村新气象，并将家乡文化生活推广了出去。因此在寻求“伊玛堪”新出路的时候，可以将民族说唱制作成短视频，同时融合赫哲族的日常生活。第二，从中国特色市场发展的来看，游戏形式的多元化和游戏内在设计的精品化，在行业竞争中最为激烈。一方面，精准定位、针对细分用户需求的游戏在短时间内获得了大量用户青睐。另一方面，愈发成熟的市场环境也给独立游戏开发者提供了更加良好的发展空间。因此我们可以将“伊玛堪”重新深入解读，将带有民族元素的内容和故事编写为独立游戏，吸引受众。同时也可以将其设计成为游戏的一个环节，通过CG特效等新手段演绎“伊玛堪”，带给受众全新的视听体验。

3  新媒体新经济赋予“伊玛堪”新价值

1）信息经济，打造小众文化品牌。信息经济是以信息的生产和经营为主。它具有是高固定成本、低边际成本，先经验再评价，关注注意力资源，沉没成本高等特点，是一种高投入、高回报、高风险的产业。在信息经济领域，“伊玛堪”的开发是作为一种小众文化，是非主流的，具有个性化的民族文化类型。因此，对于伊玛堪文化传承大方向，更应该定位于打造小众文化品牌。应用长尾理论，关注非主流的、个性化的产品需求，同时关注微内容（个人的、非公共的内容）的开发。例如：开发微信小程序，给予喜欢或是想要了伊玛堪文化的小部分受众一个较为方便的平台。同时也增加的文化服务平台也丰富了微信的功能及用途，为微信的运营引流，实现文化传播和交流平台的共赢;深入挖掘挖“伊玛堪”的英雄故事，并加以创新。吸引更多受众的同时也可以获得更好的经济效益。另外选择部分“伊玛堪”故事为基本原型创作小说，辐合当下网络小说的热潮，将优秀的小说翻拍为影视剧，从而创造更多的经济价值和文化价值。

2）体验经济，开拓文化传播新视角。体验经济以日常生活与情景视角，建立感思维方式及情感体验的认同。以此抓住消费者的注意力，促进消费行为的进行，同时赋予商品新的价值空间及意义体系[3]。体验经济所具有的感官性、关系性以及延伸性为其达到经济性做出巨大的贡献。对于“伊玛堪”文化的传承，也可以应用体验经济理念，融合VR体验，实现共赢。VR技术使时间维度和生命宽度都有所提升，使真实空间衍生了虚拟空间。把“伊玛堪”文化，如大型歌舞剧《拉哈苏苏》的节目内容添加在VR体验中，不断引发消费者在感觉上的共鸣。此时，整个消费只是过程，消费者也成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，而随着消费者对体验的需求增加，他们对能够帮助产生体验的物品的需求也会增加[4]。诸如纪念品或是实地旅游参观，由此产生更多的经济效益，逐渐形成完整的产业链。

3）用户经济，打开互动交流新方式。UGC不同于以往用户使用互联网只倾向与下载，而是下载和上传并重。它在很大程度上增加了用户使用互联网的参与度，同时将每一个用户作为信息接受与传播的双向端点，大大丰富了互联网的信息积累。微博、豆瓣、小红书是国内典型的UGC产品。它的出现改变了人们以往传播与接收信息途径，甚至能根据产品特性和传播需求去灵活制定一系列传播策略，即为用户提供一种更为个性化的服务。根据UGC的这种特性，我们可以将其应用于“伊玛堪”的传播与发展。“伊玛堪”由于其本身被欣赏的范围较为 狭窄而处于一种濒临灭绝的状态。只有当一个文化品牌具有一定的传播力度，知名度以及创新度，它才能保持生命力。因此，根据“伊玛堪”的艺术特性，将其打造成具有创新点与亮点的品牌，再通过用户去上传，创建热点话题，增加关注量，获取更多的线上互动。当然，若想要这一策略适用的时间更长，则需要更多的创新以及发掘更深的文化内蕴。当然在这一过程中，我们需要把握传播尺度，不能为了博取关注量而使得其泛娱乐化。归根到底还是要关注文化内涵本身。

4）数字经济，保证“伊玛堪”持续发展。电商营销传播将把定制产品搬到互联网上，通过在线平台实行产品配置销售。目前，O2C模式被应用于旅游电商成为一个显著地趋势。顾客根据需求以及建议选择旅游地点，商家结合实际情况与顾客需求制订方案，并且提供个性化、多样化定制服务。由于“伊玛堪”是赫哲族人民的民族说唱文化珍宝，其传播与发展的地区更多是局限于赫哲族聚居地。在把“伊玛堪”推向外界的同时，我们也可以考虑吸收接纳外界游客进入聚居地。以赫哲族人目前接近完善的文化生态乐园为依托，配合丰富多彩的赫哲族精品藝术展览、“伊玛堪”及相关民歌艺术表演、原汁原味的赫哲人盛会，使得游客更好、更全面了解“伊玛堪”以及其背后的文化视角。当然，这种模式还在探索之中，如何更好地产生双边效益值得我们深刻思考。

参考文献

[1]恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思、恩格思选集[M].北京：人民出版社，1995：56.

[2]2018年中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-09-05].https：//www.sohu.com/a/252028943_804671.

[3]柴昊.旅行社体验营销研究[D].北京：北京交通大学，2013.

[4]杜海源.现代商业艺术的新符号特征与意义[D].大连：大连工业大学，2009.