中英文汽车广告中模糊词汇的顺应性研究

胡翔羽，胡 健



中英文汽车广告中模糊词汇的顺应性研究

胡翔羽，胡 健

（安徽大学 外语学院，安徽 合肥 230601）

广告为了能吸引消费者，常常会使用大量的模糊词汇。基于顺应论的视角,通过对23个广告实例的分析研究，试图探讨在中英文汽车广告中，模糊词汇是如何做到对物理世界、心理世界以及社交世界的顺应，并对汽车广告中模糊词汇的作用提出了自己的意见和看法。

模糊词汇；顺应性；中英文汽车广告

引言

语言的模糊性是人类语言的自然属性[1]，模糊性就是指词语所指范围的边界不确定这种属性[2]。模糊语具有含蓄性和灵活性的特点，对其特定的目标受众有巨大的影响力。广告最基本的功能就是为自己的产品做积极的宣传，以达到吸引消费者的目的。而模糊语言在广告中的应用不仅可以给大众带来视觉和听觉的娱乐和享受，还能够激发消费者的购买欲望，为商家带来巨大的利润。由此可见，模糊词汇在汽车广告领域中的重要性，有一定的研究意义。本文试图从顺应论的角度，通过对广告实例的分析和研究，探讨模糊词汇是如何做到对物理世界、心理世界以及社交世界的顺应。笔者希望通过本文的论述，能给广告宣传用语中词汇模糊现象的分析，提供一点启发。

1 模糊词汇的研究综述

最早注意到模糊现象的是古希腊哲学家欧布里德，他提出了“堆悖论”和“秃头理论”。1965 年，美国加州大学教授系统科学家查德( L.A.Zadeh) 在其论文《模糊集》中提出了著名的模糊理论。Channel(2000)从语用学角度讨论了数量模糊和模糊范畴标志两种模糊词以及它们的语用价值[3]。模糊理论向人们揭示了客观事物类别之间经常没有精确的界限这一事实。广告模糊语是指在广告语的创作过程中，创作者为了某种特定意图，故意把本来就能清楚表达的语言或信息用含糊的语言加以表述的一种特殊的语言现象，是模糊语言在广告领域的个性化体现[4]。

目前，关于广告语中的模糊语言，有许多不同的研究成果。祝传芳通过具体的广告实例，从形容词、数词、模糊限制语等角度对广告中的模糊词汇进行了分析和分类[5]；林凡从英语广告语词汇和句式的模糊两个方面对模糊现象进行了具体的分析[6]；林凡（2018）介绍了中国英译广告模糊表达的诸多作用，希望可以厘清其发展的深层规律[7]；张娜分析了广告中的模糊语言表现形式以及从顺应论角度具体分析了模糊语言对受众心理世界和社交世界的顺应[8]；程宇敏和田静在分析了各大知名品牌的英文广告后，从对消费者心理世界、对物理和社交世界顺应三个方面解析了模糊语言的应用[9]；蓝希君和江远琦在分析了模糊语言的表现形式同时，从广告和个人、广告和文化以及广告与社会三个视角分析了使用模糊语言的动机[10]。国内外学者多将研究重点放在模糊语言的微观方面，研究重点多集中于语义模糊性，对语言模糊现象的认知心理因素的研究还有待深入[11]。现有的从顺应论角度解析广告用语中的模糊性现象的文章，在模糊语言对心理世界的顺应这个角度，大部分人只考虑了对消费者心理世界的顺应，却很少有把对设计者的顺应考虑在内的，因此本文的研究是具有一定价值的。

2 顺应论

语言顺应论出自国际语用学学会秘书长维索尔伦的专著《语用学新解》一书。维索尔伦在书中提出了语言的综观(ａperspective on language)和顺应（adaptation）的观点[11][12]。顺应论认为，语用描写和语用解释可以从语境关系的顺应性、语言结构的顺应性、顺应的动态性和顺应过程的意识程度四个方面进行综合研究。顺应论认为使用语言的过程是个选择的过程，说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略。选择之所以可以进行，主要是因为语言本身具有可变性、协商性和顺应性三个特性[13]。本文主要是从语境顺应的角度来对汽车广告中的模糊词汇进行具体阐释的。

3 从顺应论角度浅析中英汽车广告中的模糊词汇

模糊语言的产生是一种在高度的意识程度下，为达到交际的目的而在语言形式、语言内容、语言策略等各方面作出选择的结果[14]。而根据维索尔伦的顺应论，语言的使用就是一个连续不断选择的过程，因此广告语中存在的模糊语义使用的现象就是语言不断选择的结果。在维索尔伦的观点中，语言的选择就是顺应语境。语境关系可分为交际语境和语言语境，交际语境指交际双方及其心理世界、物理世界和社交世界[15]。本部分中，笔者将会通过具体分析收集到的23个中英文汽车广告实例，从对物理世界、心理世界和社交世界这三个交际语境的顺应角度，来解析汽车广告中的语义模糊现象。

3.1 物理世界的顺应

物理世界中，时间和空间因素对于语言的选择起着至关重要的作用。就时间而言，它往往具有不确定的特征。空间指称包括绝对的空间关系，说话人的空间，指称空间以及交际双方的外表形象，与言语行为有关的体态语等等[13]。

时间本身就是无穷无尽，是没有明确分界线的整体,很难用有限的语言符号穷尽地描述。由于一般的广告需要在最短的时间内传递最多的内容，观众也不可能直接和广告的设计者以及厂家直接面对面的交流。这种时空的限制，必然要求广告设计者利用模糊语言的艺术来达到自身的目的。比如下面这几个例子：

（1）Master modern achievements in the.(现代汽车广告语)

（2）Shift the.(尼桑汽车广告语)

（3）突破科技，启迪未来。(奥迪汽车广告语)

（4）Toyota.(丰田汽车广告语）

在汽车广告中，广告的设计者需要利用广告词告诉消费者他们的产品可以有一个很长的时效性，不会说你今天购买的汽车，很快它的技术就过时了，没有人会花钱买一辆只能开很短时间的汽车。同时，由于广告不可能今天播了，明天就不播了，那么每个消费者看到同一则广告的时间就是不一样的，对于（1）（2）（3）（4）这四个例子中，“future”和“未来”本就是带有开放性和模糊性的词语，人们不会知道创作者所谓的未来到底是近还是远，甚至不会知道是否能如创作者所言的那样“shift the future”。而就（4）来说，“today”和“tomorrow”可以指任意一个今天和明天，体现了过程性和长期性。而且人们不知道这个广告语是什么时候创作的，因此也就无法确定这里的“today”和“tomorrow”到底是指具体哪一天。这几个例句使用的模糊词语表面上看使时间的表述不够精确，但是其实设计者的目的确是很精确的，就是刺激消费者消费。胡健认为,模糊语义同时具有确定性和不确定性，模糊和精确之间不是泾渭分明的[16]。通过这四个例子，我们也可以看出词汇的模糊和目的的精确之间的转化。

此外，有些汽车的广告语中，也能看出设计者对物理世界空间因素的顺应。比如下面这几个例子：

（5）你会和“雷诺”一见钟情的。（雷诺汽车广告语）

（6）can have a Nissan.（尼桑汽车广告语）

（7）are driving excitement.(庞蒂亚克汽车广告语)

在前两个例子中的“你”和“you”,既可以指单个的你，也可以指所有观看这条广告的人，这必然让广告中的这两个指称带有了模糊性。而(7)中，“we”是表复数的指称词，而且广告是给所有观众看的，无法确定到某个人或者某一些人，因此这里的使用也具有模糊性。广告设计者在创作广告前，一般都会有一个大致的受众范围，这个范围内的每一个人都是厂家的潜在消费者。这三个广告语中模糊指称“你”“you”和“we”的使用，顺应了空间因素，让每个消费者都具有了代入感，从而更有利于达到广告效益的最大化。

因此，汽车广告对物理世界时空和空间的顺应，可以实现厂家商品向利润转化的愿望和目的。

3.2 心理世界的顺应

心理世界包括交际双方的性格、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素[13]。汽车广告作为一种输出型的交际行为，它使用的模糊语义词汇经常是对广告受众的心理世界进行顺应。比如下面这几个例子：

（8）Buick-your key to.(别克汽车品牌广告语)

（9）一辆雪弗莱，能使你永远跑在前头。(雪弗莱汽车广告)

（10）她可爱吗？(英国迷你汽车广告语)

（11）Engineered to.(梅赛德斯奔驰汽车广告语)

（12）一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。（富兰克林汽车广告语）

（13）Poetry in motion, dancing close to me.(丰田汽车广告语）

这几则例子使用了不同类型的模糊词汇。在例(8)中，广告设计者用了“a better life”这个词，意在说明只要拥有了别克汽车，就可以过上美好生活，巧妙地顺应了消费者共有的追求美好生活的心理。(9)中，设计者用一个“跑在前头”，一语双关，既指雪弗莱的汽车跑得比别家的汽车快，同时似乎又在暗示拥有了雪弗莱，你在人生的道路上也会比别人走得快。而(10)用“可爱”这个模糊形容词顺应了消费者尤其是女性消费者对于外形可爱的东西偏爱的心理，从而可以达到扩大消费群体，促进消费的作用。(11)中广告设计者将汽车上升到人类精神的动力，具有与消费者精神世界相联系，顺应消费者心理的作用。（12）中，使用了“永远”这个模糊词汇。没有车辆会永远不坏的，这是一个大家都知道的事实。但是广告设计者依然使用了“永远”这个模糊词语，其目的是为了顺应消费者希望产品质量好、耐用的心理。这里的“永远”虽然有夸大的效果，但是依然会让消费者产生购买的冲动。(13)中，这句广告翻译过来是叫“动态的诗，向我舞近”。富有美感的广告词可以激起消费者的兴趣，也顺应了人人都爱美好事物的心理。

同时，汽车广告中使用的模糊语义词汇，也时常会出现对广告设计者的心理世界进行的顺应。比如下面这几个例子：

（14）诠释美感，征服动感。(奥迪S8汽车广告语)

（15）路上公务舱，商旅新境界。(别克G18汽车广告语)

（16）快并快乐着。（宝来汽车广告语）

（17）崭新的平台，傲人的动力，时尚的设计，第三代索兰托，焕然上市。(起亚第三代索兰托汽车广告语)

这几个例子中，笔者标出的“美感”“新境界”“快”“快乐”“崭新的”“傲人的”，“时尚的”和“焕然”均是语义模糊的词汇。在（14）中，每个人心中对美的定义都是不同的，对于什么是有美感的，也是“一千个人心中就有一千个哈姆雷特”。同样地，在（15）和（16）中，什么是新境界，新到什么程度才叫新境界，多快才叫快，怎么才是快乐的，我们依旧是无法准确地界定出的。广告设计者通过使用这样的模糊词汇，可以给观众无限的想象空间，从而达到顺应商家售出商品的目的。

而在(17)中，“崭新的”“傲人的”“时尚的”和“焕然”这几个词语的使用可以让消费者在自己的心中对商品有了一个美好的遐想，让人产生购买欲望，从而更加顺应商家利益最大化的意图。

3.3 社交世界的顺应

社交因素是指“交际过程中参与者的社会属性，诸如身份、地位、权势、文化、关系远近等。”在交际过程中这些因素都会对语言的选择产生影响[17]。交际者的语言选择必须符合周围环境和社会环境下的各种原则和准则。汽车广告中模糊词汇的使用，也是为了更好地顺应社交世界。如下面几个例子：

(18)We can’t forge ahead by sticking to existing roads.(奥迪汽车广告语)

(19)胸怀壮阔，波澜不惊。(奔驰GL级SUV广告语)

(20)礼待天下。(迈巴赫S汽车广告语)

(21)让汽车成为一个小家。(雷诺汽车广告语)

(22)坐在里面你就够气派了，假如买一辆你就更气派了。(司图德贝克汽车广告语)

(23)The relentless pursuit of.(凌志汽车广告语)

(18)中，奥迪汽车的这则广告语叫做“开拓进取，来源于勇于创新”。开拓进取、勇于创新不论在哪个国家都是一种值得提倡和宣扬的精神，因此，将它写在广告语中可以使其符合人类的社会规范和准则。而(19)(20)中，胸怀宽广、波澜不惊以及讲究礼节是我们中华民族的传统美德，奔驰汽车和迈巴赫汽车将它们列入自己的宣传语中符合中国的传统观念，有利于更好地进入中国市场。(21)中，设计者用了一个“家”字，不仅可以给人一种温馨又温暖的感觉，而且也顺应了中国人根深蒂固骨子里对家的向往和眷恋的心理。(22)中，应该说希望自己花钱买到的产品高端上档次是全世界人民共同的愿望和想法，设计者在这里使用了“气派”这个词语，不仅表明了自己的汽车是物有所值的，同时也顺应了消费者希望买到高端大气产品的想法，更有利于产品的售出。(23)中，这句广告词是“追求完美永无止境”的意思。每个人都有追求完美之心。广告商借用这句广告词不仅表明了自己的汽车是诚意之作，也顺应了消费者追求品质的社会风尚。

总而言之，广告宣传语中模糊语言的使用对社交世界的顺应不仅是对产品销售文化的遵从，更有利于做到开拓市场，促进消费，实现商家和消费者的“双赢”。

4 汽车广告中模糊词汇的作用

笔者认为，在汽车广告用语中，虽然使用精确的语言能够使广告的主题表达得更加精准，但是有的时候却只有使用含糊表述，才能使话语显得更得体。因为广告的播放是面向大众的，而大众看到广告后的感受是因人而异的。因此，如果在广告中使用一些语义模糊的词汇，不仅可以表达精确词语不能表达的意义，更能够顺应商家希望达到预期的宣传效果以及利益最大化的目的。比如说，在“你精神的动力”这则汽车广告中，商家使用了“你”这个单数的人称指代，从消费者的角度出发，模糊语言的运用既达到了自身的目的，又能让消费者有一种代入感和被尊重的感觉，可以起到事倍功半的作用。

同时，在广告中采用模糊词汇，不仅表述出了想要表达的内容，而且可以传递出更多的信息[18]。广告的时空限制要求设计者在设计宣传语的时候，必须在最短的时间内涵盖最多的信息。换句话说，广告必须要有效率，能达到事半功倍的效果。同样是“你精神的动力”这个例子，单单使用一个“你”就可以指代千千万万的观众，没必要用“你们”，更没必要把观众一一点名道姓，充分体现了模糊语言对于提高广告效率的巨大作用。

总之，语用交际原则告诉我们，应该精确的时候模糊不得，应该模糊时候就得含糊。在广告用语中，选用精确还是含糊的词汇，应该结合广告想表达的主题、目标受众等多种因素综合选择，做到具体问题具体分析，以求能达到最好的效果。

结语

人类大脑有避免语义空白的特点。虽然在日常交际中，我们常常要求别人提供准确的信息，但是有时候模糊语言也会带来意想不到的效果，尤其是在广告这种特殊文体中。通过对汽车广告语的解析，我们可以发现在汽车广告语中，拍摄者往往会使用词汇模糊语来对物理世界、心理世界以及社交世界进行顺应，以便达到更好地吸引消费者、刺激消费的作用。本文从顺应的角度对模糊词汇在汽车广告中使用的分析，只是一个很小的切入点，但是透过这个切入点，可以看到模糊词汇在实际运用中所起的巨大而独特的作用，这也许会为我们日后的人际交往和工作带来一定的启发和思考。

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Adaptability of Vague Vocabularies in Chinese and English Automobile Advertisements

HU Xiang-yu, HU Jian

(School of Foreign Studies, Anhui University, Hefei 230601,China )

In order to attract consumers, vague vocabularies are widely used in advertisements. Based on the Adaptation Theory and 23 advertisement examples, this thesis attempts to explore how vague vocabularies adapt to the physical, psychological and social world in Chinese and English automobile advertisements. And I put forward my own opinions on the role of vague vocabularies in automobile advertisements.

vague vocabularies; adaptability; Chinese and English automobile advertisements

2018-10-11

胡翔羽（1994- ），女，安徽合肥人，外国语言学及应用语言学专业在读硕士生，研究方向：应用语言学；胡健（1973- ），女，安徽安庆人，教授，博士，博士生导师，研究方向：应用语言学、认知语言学和大洋洲文学。

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2019.01.07

H08

A

1004-4310（2019）01-0040-05