消费贡献稳步提升 升级趋势日益凸显——从消费升级看江苏供给侧结构性改革

□郁洁

本文剖析了江苏省居民消费升级新特征，从需求端研判供给侧结构性改革不足，研究扩大有效供给，改善供需错配结构，推动传统产业提高核心竞争力和产品附加值，向质量提升、绿色低碳、服务优化、品牌高端等方面发展，以更好地满足当前居民消费升级的需求。

近年来，江苏省消费品市场新业态、新模式、新技术、新产品蓬勃发展，消费对经济增长的贡献率跃居首位。同时，互联网、物联网、大数据、新零售迅速普及，消费观念、产品、方式不断升级。

消费升级趋势日益凸显

（一）消费对经济增长的基础性作用不断增强

近年来，消费这驾“马车”跑得又稳又快。江苏社会消费品零售总额由2013 年的20878.2 亿元增加到2017 年的31737.4 亿元，年均增长11%（如图1）。2017 年，全省社会消费品零售总额同比增长10.6%，居民人均消费支出增长6.1%。2012 年以来，消费贡献率持续高于投资贡献率，成为拉动经济增长的主要因素。2017 年，全省消费对经济增长的贡献率达58.1%，同比提高3.1 个百分点。

图1 2013-2017 年江苏社会消费品零售总额及增幅

（二）消费结构升级步伐持续加快

近年来，江苏省消费结构升级明显。2017 年，限上体育娱乐用品类商品零售额同比增长13%，通讯器材类增长18.6%，化妆品类增长11.1%，金银珠宝类增长12.9%。一些智能小家电、智能手机、高科技电子产品等广受消费者欢迎。2015-2017 年限上家用电器和音像器材类商品零售额占限上批零业比重逐年提升，贡献率由2015 年的7.9%提高到2017 年的10.3%。

（三）新消费、新零售不断涌现

江苏多元化、特色化、人性化、智能化实体“新零售”从无到有，从小到大，从“触网消费”到“回店消费”，为线上平台开拓了新的消费市场。2017 年，全省限上批发和零售业通过公共网络实现零售额同比增长49.8%，住宿和餐饮业通过公共网络实现餐费收入增长63.3%，领先限上消费品零售额40.6、54.1 个百分点；限上无店铺零售实现零售额增长53.7%，同比提高7.2 个百分点。2017 年底，江苏城市商业综合体129 个，2012 年以来新开业87 家，占总数的67.4%；全部可出租面积达到812.1 万平方米，客流总量119350 万人次，总销售额（营业额）750.4 亿元，同比增长12%。健康、持续、生态的消费文化正在逐步建立，2017 年，限额以上书报杂志类商品零售额同比增长17.4%，中西药品类增长14.4%。

新时代消费升级呈现新特征

（一）从商品类别看，中高端商品、新消费渐次成为主流消费

1.汽车：奔驰、宝马、奥迪等中高端品牌及新能源汽车销售火热。2017 年，全省限额以上汽车类零售占限上批零业的27.4%，居各类商品首位。汽车类商品零售额超10亿元的企业有23 家，品牌主要分布在奔驰、宝马、奥迪等中高端汽车品牌。2017 年，23 家限上汽车类企业实现商品零售额288 亿元，同比增长13.2%。以主营奔驰系类车的企业为例，2017 年常州万帮汽车销售服务有限公司同比增幅接近140%、扬州利之星汽车维修服务有限公司增幅35%以上；江阴奔跃汽车有限公司作为苏南地区最大的奥迪4S 店，零售额增长15%以上；主营宝马的苏州宝华汽车销售服务有限公司零售额增长20%以上。新能源汽车保有量由2012 年的3600 余辆增加至2017 年的104730辆。2017 年，列统的新能源汽车产量增速高达59%。

2.生鲜、美妆、智能家电销量增长明显。2017 年，全省限额以上水产品类商品零售额同比增长13.4%、干鲜果品类增长13%、化妆品类增长11.1%、家用电器类增长14.9%、计算机及配套产品类增长24.8%。京东数据显示，2018 年年货中，生鲜销售额同比增长超过140%，美妆个护销售额增长超过900%。天猫2018 年年货数据显示，烹饪机器人的购买人数增长145%，擦窗机器人销售增长169%，蒸汽拖把增长320%，洗碗机增长187.9%。

（二）从消费地区看，苏北三四线城市消费快速发展

《2017 年消费升级大数据报告》显示，二三四线城市消费快速崛起，三四线城市消费增速达58%，增速超一线近1.5 倍，且增速优势不断扩大。从江苏省看，徐州、连云港、宿迁等苏北地区三四线城市近年来社会消费品零售总额增速保持较快增速，在全省排名靠前。以南京、苏州、无锡为代表的苏南二线城市增幅排名则相对靠后。

（三）从消费人群看，80、90 后消费贡献度持续上升

2017 年，全省人口360949 人样本中，20-29 岁（90 后）人口占比13.4%；30-39 岁（80 后）占比13.8%；40-49 岁（70 后）占比16.7%。20-49岁人口合计占比43.9%，是消费的主体力量。从消费人群变化来看，70 后作为中高收入稳定群体，近几年始终为消费中坚力量，80 后、90后正加快成长。2015 年至2017 年这3 年间，70 后贡献了70 后、80 后、90 后消费整体规模的近一半。同时，70 后对消费的贡献度近年来逐步下降，而80 后、90 后对消费贡献度则持续上升。人均消费支出方面，80 后消费需求最旺、90 后则奋起直追。

（四）从消费模式看，新零售、智慧零售成为新的消费需求偏好

近年来，互联网、物联网、大数据、云计算、云服务等软基础设施迅速发展，加上移动支付的普及，网购成为新趋势。全省苏宁易购电子商务有限公司销售额持续保持快速增长，2020 年销售规模预计达3000 亿 元。2017 年12 月，苏 宁发布智慧零售大开发战略，将通过“租、建、并、购、联”等方式，在2018年拓展5000 家互联网门店，并在三年内增至2 万家，包括“一大两小多专”的10 种不同业态产品族群，其中苏宁小店的2018 年拓展目标是1500 家。

（五）从消费平台看，网络消费连年攀升，多样化平台竞相涌现

如今，各类电商平台进入“你争我抢”的白热化竞争阶段，“618”、“双11”、“双12”等购 物 节已成为全民的购物狂欢。亚马逊、ebay 等西方购物网站也打出诱惑的价格战吸引众多“海淘一族”。2017 年“双11”全网总销售额达2539.7 亿元，同比增长43.45%。其中，天猫销售额1682 亿，同比增长39.35%，占全网比例66.23%，京东增长35.4%，占21.41%，苏宁易购占4.34%，唯品会占3.43%，亚马逊占1.95%。从江苏主要电商平台看，2017 年苏宁易购电子商务有限公司零售额同比增长70%以上、昆山京东尚信贸易有限公司增长200%以上、江苏圆周电子商务有限公司增长30%以上、唯品会（昆山）电子商务有限公司增长20% 以上。2017 年全省快递业务收入408.2 亿元，人均业务量达45 件，跨境电商国际小包裹件接近亿件，增幅超50%，快递业务量六成来自电商；快递业务量和业务收入，分别排名全国第三、第四位；快递业务量完成36 亿件，增长26.7%。

（六）从消费业态看，实物消费逐渐向娱乐、旅游等服务型消费转变

近年来以电影、旅游为代表的服务型消费加快发展。2017 年，江苏省共放映电影852.11 万场、观影15988.54 万 人 次、票 房520372.06 万元，分同比增长29.49%、18.57%、24.31%。其中，国产影片放映分别占48.95%、54.55%、51.70%。随 着“水韵江苏”为主题以及全域旅游示范区创建工作稳步推进，2017 年全省接待境内外游客74657.4 万人次，同比增长9.6%；旅游业总收入11662.2 亿元，增长13.6%，接待入境过夜旅游者370.1 万人次，增长12.2%。旅游外汇收入41.95 亿美元，增长10.3%。接待国内游客74287.3 万人次，增长9.6%，实现国内旅游收入11307.5 亿元，增长13.6%。

消费升级倒逼供给侧结构性改革

（一）从供给层面看，满足多样性日益增长的消费需求特别是服务消费仍有很大提升空间

1.从商品实物消费看。中高端消费产品和服务的供给，无法有效满足全省居民消费升级的需求。 2017 年全省汽车行业增加值同比增长5.4%，较年初下滑9.2 个百分点，汽车产量140.7 万辆，同比下降9.4%。按产值排序，全省大型汽车制造业前三强分别是上海大众汽车有限公司仪征公司、东风悦达起亚汽车有限公司和南京汽车集团有限公司，以中端汽车品牌为主，与旺销的奔驰、宝马、奥迪等中高端汽车品牌存在脱节。美妆、家电制造业也相对较弱，缺少知名的、有较强竞争力的、走得出去的化妆品、家电生产企业。

2.从服务性消费看。社会消费品零售额不包括服务性消费，例如教育服务、医疗卫生服务、文化娱乐服务、金融保险服务等，而在居民消费支出中，服务消费比实物商品消费增速快。目前服务消费占居民消费的比重约为50%，比重每年提高1 个百分点左右。以旅游为例，外流现象不容忽视。一方面，全省出境游人数屡创新高，出境游与入境游持续形成“消费逆差”，境外消费数额惊人。另一方面，全省除南京、苏州等一些1-2 日的常规旅游线路外，知名的旅游精品线路匮乏，与周边的上海、浙江仍有一定的差距，对省外和国外游客的吸引力不足。

3.从其他方面看。全省在提高物流效率、降低成本、打造知名电商平台、扶持中小电商企业上仍有空间，在打击造假售假行为、预防消费者个人信息泄露等问题上依然需加大力度。这都是消费领域供给侧结构性改革需要解决的难点。

（二）从需求层面看，居民的收入水平、区域发展以及城乡差距等，客观上制约了消费潜力的进一步释放。

1.需求侧拉动力减弱与供给侧改革不足矛盾并存。一是需求侧拉动力减弱。2017 年，按卖家所在地分，江苏网上零售额达7006.9亿元，占全国网上零售的比重为9.8%；比上年增长39%，高于社会消费品零售额28.4 个百分点。总量居全国第三位，但与广东（15683.3 亿元）、浙 江（12297.9 亿元）仍有较大差距。全省居民在外省网上零售平台购物额远大于本省商家通过网络卖出的零售额，呈现“购买力较强，但存在消费外流”现象，主要消费的产品与服务呈现“供给在外”的特征，削弱了需求对增长的拉动作用。二是供给侧改革不足导致供需错位。江苏居民收入水平保持较快增，是人口净流入大省，大量赴海外旅游的消费者对海外水平旺盛需求表明，全省居民消费需求并不低迷。江苏高端产品供给不足的主因是多数产品处于中低端环节。《2017 年中国独角兽企业发展报告》显示，全国164家独角兽企业中，84%的独角兽企业聚集于北上杭深，江苏仅占7 席。服务业中，研发设计服务、信息技术服务、人力资源服务等生产性服务业在服务业中所占比重偏低。未来，信息网络服务、文化娱乐、旅游、教育培训、健康养老等产品将成新的消费热点，绝大多数服务业不存在产能过剩问题，而是有效供给和中高端服务供给不足。

2.区域间不平衡不充分发展问题突出。（1）城乡消费差距。江苏省城镇消费一直占据市场主导地位，农村消费占比一直不高。2017 年，全省城镇市场实现零售额占零售总额的89.4%；农村市场实现零售额，仅占零售总额的10.6%。近几年农村市场消费增速不断提高，占比也逐步提升，但总体规模不大，占整个消费品零售总额的比重仍然不高，维持在十分之一多一点。（2）收入差距。从三大区域看，“三个口袋”收入差距明显。2017年，苏南地区居民人均可支配收入分别为苏中、苏北的1.5 倍、1.9 倍；一般公共预算收入分别为苏中、苏北的3.9 倍、3.3 倍。从城镇农村看，城镇生活品质明显高于农村。一是城乡收支差距较为明显。2017年，江苏城乡居民收入比为2.28∶1，比周边省市上海（2.25）、浙江（2.05）均高。二是城乡生活水平差距仍然较大。城镇常住居民恩格尔系数为27.5%，比农村低1.4 个百分点；城镇每百户家庭家用电脑拥有量为96.8 台，是农村的2.1 倍；城镇每百户家庭家用汽车拥有量为47.5 辆，是农村的2.5 倍。（3）新旧商业模式融合发展不平衡。随着“互联网+”的飞速发展，消费领域发生深刻变化，人们消费观念发生了转变。传统消费业态特别是实体零售，对“互联网+”的适应较慢，融合不够，受到网络购物、海外代购、城市商业综合体等新兴消费业态和商业模式的冲击和分流。从企业反馈情况看，商贸企业特别是中小企业管理型、技术型人才严重短缺，年轻员工离职现象严重，特别是住宿餐饮企业人员流动性大，高级人才“引不来、留不住”；经营成本增加，各行业原材料价格都在上涨，工人工资持续提高，房租、管理费用大幅增加，用工成本上升，企业利润空间缩小。

对策建议

（一）着力培育消费新增长点，满足不断升级的消费需求

在把握国家一系列政策并结合江苏省实际情况的基础上，进一步细化相关消费政策的出台。积极落实新能源汽车购置税优惠政策，围绕交通运输行业对新能源汽车的具体要求、充电基础设施建设存在的问题开展实地调研；培育壮大智能家居、可穿戴设备等新兴信息消费，推动数字家庭、远程定制等新兴消费领域发展；推动数字消费，加快电子商务和实体销售融合发展。培育和发展新业态、新模式、新技术、新产品，挖掘在中高端消费、绿色低碳、共享经济等领域培育新增长点。

（二）深化消费领域供给侧结构性改革，加大优质产品和服务供给

实施与消费相匹配的供给侧结构性改革，促进优质产品、中高端消费品的供给和需求能力的释放。一是在产品“硬件”上下功夫，重点强化提升产品的基础工艺、设计理念、质量水准等；二是在服务“软件”上找不足，着力提升消费领域的服务理念、购物体验；三是继续深化“放管服”改革，鼓励社会力量增加高品质产品和服务供给。同时，加大公共服务投入，改进服务供给效率。

（三）加强信用、监管等市场体系建设，营造良好消费市场环境

完善质量标准体系，加强政府部门对消费市场各个阶段监管的同时，提升市场监管透明度，扩大商品质量检测范围，增加检测参数与检测频率，落实商品质量监管全覆盖。利用“315 消费者权益日”的影响力倡导企业以品质消费为指引，重视消费者诉求，不断提升产品和服务品质，满足消费者对“品质消费、美好生活”的需求；完善消费维权共治格局，发挥消协组织社会监督和桥梁纽带作用，加大消费维权工作力度，维护消费者的权益。

（四）合理规划商业网点，有效提升企业竞争力

一方面，要充分考虑一个地区或一个商圈范围内的同业竞争状况，通过规划引导，减少和避免过度投资造成的过度竞争，逐步形成经营布局合理、业态结构优化、竞争适度有序的商业格局。另一方面，引导企业根据自身特点，找准定位，做好差别经营，以特色、个性服务吸引消费者，避免恶性竞争，不断提高自身应对市场变化的反应能力，满足消费者多元化需求，促进消费体制扩容，做出真正好的产品和服务。