网购中退货服务补救与消费者购买意愿关系实证研究

何奇兵 张承伟

2.大连理工大学 管理与经济学部， 辽宁 大连 116024）

[摘 要] 网购中退货服务补救关联着消费者的购买意愿，通过引入顾客参与作为调节变量构建了网络消费者退货服务补救与购买意愿的关系模型，并采用结构方程模型对假设模型进行验证。结果表明：退货服务补救三维度与感知价值对顾客购买意愿、重购意愿有正向的影响作用;退货服务补救三维度对服务补救质量有正向的影响作用;买家信任与顾客参与三维度在退货服务补救过程中都起着正向调节作用。

[关键词] 网购;退货服务补救;购买意愿;顾客参与;买家信任

[中图分类号] C931.5[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0094-04

一、引言

由于网购消费者无法预测所购产品是否适合自己，容易引发退货行为，如何挽回顾客以及吸引新的顾客成为商家面临的重要课题。行为意愿是产生行为活动的必要前提，对于个体的行为起着决定性的作用。网商要吸引顾客或者招揽回头客，就要想办法提升顾客的购买意愿或者重购意愿。Dodds & Monroe把购买意愿理解为顾客购买某种产品的倾向性程度，是一种受到外在因素影响的主观判断[1]。Ajzen[2]认为通过顾客的购买意愿可以对其可能产生的购买行为进行预测。而重购意愿也是预测顾客重复购买行为的重要心理预测指标。学者们对购买意愿的研究多关注在感知价值和购买意愿方面，忽略了退货服务补救在其中所起的重要作用。在服务补救方面针对网络退货服务补救的研究较少，缺少基于顾客视角和服务补救视角下的综合性退货服务框架。本研究旨在通过综合性的分析和研究，探讨网购中退货服务补救与购买意愿之间的关系。

二、文献综述与研究假设

（一）退货服务补救与其相关因素之间的关系

零售者可对退货终止时间、消费者退货付出以及退货费用等三个方面来把握退货。服务补救是指通过主动行动来将自己的过错发生概率最小化行为。网购服务主要包括有形补偿、响应速度、道歉和补救的主动性等等四个维度。通过将退货策略作为服务补救的构成要素，将网络退货服务补救划分为退货政策、主动性与道歉。学者普遍认为商家推荐的情况下，退货政策越宽松，消费者的购买、重购意向越高。如果商家能够主动面对服务失败并道歉，那么顾客对于商家的态度会向积极方向转变，降低不良评论的负面影响从而提升消费者的购买意愿、重购意愿。

网络感知风险是顾客在网购中的对于预期损耗的自我感知。宽松的退货政策可以减少消费者在购物过程中的风险，减少其在购物前的担忧。网络提供商主动关怀顾客，与顾客建立联系，有利于提升和顾客的关系质量。及时、真诚的道歉可以让顾客降低对于退货服务的感知风险。Deustch首先把公平理论与顾客感知联系在一起，提出顾客对于交换结果满意首先要产生知觉上的公平。感知公平划分为结果公平、程序公平以及交互公平[3]。消费者在宽松的退货政策下感知公平的程度更高。退货费用越少，顾客感知分配越公平;退货要求响应的越快，顾客程序的感知公平就越高。此外，服务提供商越主动对顾客进行道歉，顾客的交互公平感知越高。服务补救质量是顾客感受到的服务提供商在服务失败后为了弥补服务失败付出的努力程度;宽松的退货质量是企业品质较高的信号。网络提供商在出现退货问题后能够主动跟顾客沟通，积极道歉、补救，顾客对退货服务补救质量的感知就越高。综上所述提出假设如下：

H1a：退货政策的宽松度对消费者的购买意愿有正向影响关系。

H1b：主动性对消费者的购买意愿有正向影响关系。

H1c：道歉对消费者的购买意愿有正向影响关系。

H1d：退货政策的宽松度对消费者的重购意愿有正向影响关系。

H1e：主动性对消费者的重购意愿有正向影响关系。

H1f：道歉对消费者的重购意愿有正向影响关系。

H1g：退货政策的宽松度对服务补救质量有正向影响关系。

H1h：主动性对服务补救质量有正向影响关系。

H1i：道歉对服务补救质量有正向影响关系。

（二）感知价值与其相关因素之间的关系

感知价值是顾客对比感知利益和感知损失之后，对产品价值的综合感觉程度。顾客的产品或者服务感知利益越高，那么感知价值程度会增加，增强顾客的购买意愿。感知价值对比满意度更能使顾客与企业产生合作意愿。

退货服务补救作为消费者感知风险的主要来源之一，其有效性关系到顾客的感知成本，从而影响其风险感知的大小。顾客的利得感知程度高于代价时，对应的感知价值也会提高。顾客在服务补救获得后，对公平性的感知与感知价值呈正向关联。伊亚敏对十一类服务业实证研究提出正常服务环境下顾客的结果公平、过程公平和交互公平都影响感知价值[4]。感知价值是客户将所得与付出比较后结果。如果消费者在既定付出的情况下能够取得更高感知退货服务补救质量，则感知价值会增加。感知質量对感知价值具有正向作用。由此，推断：

H2a：网购中感知价值对其购买意愿有正向影响关系。

H2b：感知价值对重购意愿有正向影响关系。

（三）买家信任在退货服务补救与顾客购买意愿、重购意愿关系中的调节作用

信誉是指在某种处境当中所产生的信任感。网络环境下客户和企业承担的风险都更高。顾客的网络信任程度直接决定其信息提供意愿及其在电商平台的参与意愿，即顾客对于网络信任程度越高，越愿意配合商家服务，也会容易产生购买意愿或者回购意愿。当买家信任程度较低时，主动道歉，消费者的购买意愿依然不高。因此，提出如下假设：

H3a：买家信任对退货政策与购买意愿的关系有正向的调节作用。

H3b：买家信任对主动性与购买意愿的关系有正向的调节作用。

H3c：买家信任对道歉与购买意愿的关系有正向的调节作用。

H3d：买家信任对退货政策与网络重购意愿的关系有正向的调节作用。

H3e：买家信任对主动性与网络重购意愿的关系有正向的调节作用。

H3f：买家信任对道歉与网络重购意愿的关系有正向的调节作用。

（四）卖家竞争在退货服务补救与网络购买意愿、重购意愿关系中的调节作用

网络竞争环境就是电子商务平台，买卖双方通过该平台完成网络交易活动。而电子市场环境当中，商家为了竞争提出更加优质的产品或者服务，顾客更愿意转向这些电子零售商，并且忽略聚焦于全部退货政策的电商。因此退货服务补救对顾客购买、重购意愿的影响可能被减弱。因此，我们提出了以下假设：

H4a：卖家竞争在退货政策与网络购买意愿关系中有负向的调节作用。

H4b：卖家竞争在主动性与网络购买意愿关系中有负向的调节作用。

H4c：卖家竞争在道歉与网络购买意愿关系中有负向的调节作用。

H4d：卖家竞争在退货政策与网络重购意愿关系中有负向的调节作用。

H4e：卖家竞争在主动性网络重购意愿关系中有负向的调节作用。

H4f：卖家竞争在道歉与网络重购意愿关系中有负向的调节作用。

（五）感知风险、感知公平、服务补救质量之间关系的调节作用

一般地，顾客参与是指顾客在价值共同创造的过程中的参与情况。顾客维度的划分涉及商家和顾客的共同要素，比如信息共享、人际互动与责任行为。消费者尽可能加入到退货服务过程能够让商家的退货政策更加有效，降低不利后果发生的可能性。消费者通过人际沟通可以建立和维持和商家的良好互动关系，降低不确定性。如果顾客提供的信息不足或者是错的，服务提供商无法顾客提供恰当的服务，消费者结果公平感知会变低。主动分享信息以及发展人际关系的顾客，可获得符合其要求和期望的服务。消费者主动参与能够带来双向沟通以及情感的提升。信息共享是双向的，网络提供商可以了解客户的补偿需求加以弥补，从而增强顾客服务补救质量的感知。消费者能够积极、如实传达退货需求信息给网络提供商，付出时间配合退货工作，消费者如果能够和网络提供商积极的互动，网络提供商会有效提高服务补救的效率和质量。由此，推断：

H5a：信息共享对退货政策的宽松度对感知风险的影响有正向的调节作用。

H5b：责任行为对退货政策的宽松度对感知风险的影响有正向的调节作用。

H5c：人际互动对退货政策的宽松度对感知风险的影响有正向的调节作用。

H5d：人际互动对主动性对感知风险的影响有正向的调节作用。

H5e：人际互动对道歉对感知风险的影响有正向的调节作用。

H5f：信息共享对退货政策宽松度对感知结果公平影响有正向的调节作用。

H5g：责任行为对退货政策宽松度对感知结果公平影响有正向的调节作用。

H5h：人际互动对主动性对感知交互公平的影响有正向的调节作用。

H5i：人际互动对道歉对感知交互公平的影响有正向的调节作用。

H5j：信息共享正向调节退货政策宽松度对退货服务补救质量的影响。

H5k：责任行为正向调节退货政策宽松度对退货服务补救质量的影响。

H5l：人际互动對主动性对退货服务补救质量的影响有正向的调节作用。

H5m：人际互动对道歉对退货服务补救质量的影响有正向的调节作用。

（六）研究模型

通过从退货服务补救的角度构建影响顾客购买意愿因素的理论模型如图1所示，引入顾客参与因素，研究其在退货过程中的调节作用。

变量说明：前因变量退货服务补救（退货政策、道歉和主动性）;中介变量感知风险，感知公平（结果公平、程序公平与人际公平），退货服务补救质量;直接前因变量感知价值;结果变量购买意愿，重购意愿;调节变量买家信任，卖家竞争，顾客参与（信息共享、责任行为和人际互动）。

三、实证研究设计

（一）问卷设计

依据上文理论模型，量表包括退货服务补救、感知公平等十个变量，量表题项与来源如表1所示。采用李克特5级量表，把回答化分为7种层级。以淘宝和京东的用户作为访问对象，采用线上问卷的形式进行。

（二）数据收集

本次实验总共300人参与，有效问卷是283份，回收率97.7%。具体的样本数据分布情况：男性占比40.3%;年龄23岁以下68.9%，24-30岁9.9%，31-35岁10.6%，36-40岁7.2%，40岁以上3.4%;网龄小于1年10.6%，1-3年29.0%，3-5年25.9%，5-10年21.2%，大于10年13.3%;受教育程度高中及以下3.4%，专科67.9%，本科18.1%，硕士研究生9.9%，博士研究生及以上0.7%;月平均可支配金额低于2000元65.2%，2001-3000元10.2%，3001-4000元6.1%，4001-5000元6.1%，高于5001元12.3%。

四、研究结果

（一）测量模型检验

1.信度分析。首先借助SmartPLS2.0检验所有的变量，具体的检验结果参见表2。测量变量Cronbach'sα高于0.6，信度满足研究需要。

表2 测量模型信度检验

2.效度分析。对于聚合效度的检验，本研究先是查看变量题项的因子载荷，因子载荷必须>0.5;另外，对其组合信度分析，该数值需>0.7;第三对其平均变异萃取量，也就是说AVE值需要>0.5。本研究的聚合效度的检验表显示列表3中标量的FL全部>0.6，CR全部>0.7，AVE全部>0.5，表明列表变量聚合效度较高。

区分效度分析把各变量之间的相关系数与变量的AVE值的平方根对比。表4显示该表变量均均低于AVE值的平方根，满足区分效度合理标准。

表3 聚合效度检验

（二）结构模型检验

经过前期几种数据分析，将调节变量逐步加入到拟合模型中。经过测量，最终模型因子路径图如图2所示。

图2 最终模型因子路径图

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01。

五、结论与启示

经理论与实证研究得出结论，在网购中：退货服务补救三维度与感知价值、对顾客购买意愿、重购意愿有正向的影响作用;退货服务补救三维度正向影响服务补救质量;顾客参与的三维度对退货服务补救三维度与感知公平三维度、感知风险、退货服务补救质量之间的相关调节作用普遍为正向;买家信任在退货服务补救三维度与购买意愿、重购意愿的关系中起着正向调节作用;而网购中卖家竞争的调节作用不太显著。

鉴于上述结论，营销管理应注重以下三个方面：

第一，退货服务补救方面，网络零售商应该采用宽松的退货政策，提升退货服务补救的主动性，针对问题向顾客进行诚恳的道歉等，从而降低顾客的感知风险、提升感知公平、退货服务补救质量，让顾客的感知价值程度更高，进而产生购买或者重购意愿。

第二，買家信任方面，商家应重视信誉等级的提升。顾客对商家产生信任感后，才会更加放心的选择该商家购买产品。

第三，顾客参与层面，网络卖家可制定鼓励消费者参与的服务补救制度，建立一套可以和顾客顺畅沟通的平台，吸引消费者的参与。网购中的退货服务补救需在商家、顾客的积极参与和共同努力下才能够最大幅度提升其意义和价值。

[参考文献]

[1]Dodds， W.B. and K.B. Monroe， The effect of brand and price information on subjective product evaluations[J]. Advances in consumer research， 1985. 12（1）： p. 85-90.

[2]Ajzen， I.The theory of planned behavior[J]. Organizational behavior and human decision processes， 1991. 50（2）： p. 179-211.

[3]BiesRJ，Moag JS. Interactional Justice： Communication Criteria of Fairness[M]. Lewicki R L，Shepperd B H，Bazerman M H.（eds）.Research on Negotiation in Organizations. Greenwich， Conn：JAI Press，1986：67-80

[4]伊亚敏，服务消费中顾客公平感知公平性统计分析[J].现代财经-天津财经大学学报，2009（7）：56-62.

[责任编辑：潘洪志]