九款热门健康类微信公众号的手机阅读体验比较研究

王晓虹 刘海贵 甘露顺 徐琳蕴

【摘要】通过采用比较分析法，考察了公众号文章的手机阅读体验和阅读量之间的关系。从目前九款热门健康类公众号的文章来看：文章的阅读量和文章是否原创有着高度相关性;目标受众定位和文章的阅读量有着高度相关;图文排版上，字体大、字间距大、行间距大、段落短小的文章能产生良好的手机阅读体验;手机阅读的核心关键信息要越少越好，一篇文章只讲1到2个核心观点，尤其是1个核心观点是最受读者欢迎的文章;最后，是否快速、直接提供关键信息也影响阅读量。

【关键词】健康类;微信;公众号;手机;阅读体验

一、提出问题

随着中国网民数量规模持续增长，“手机阅读”已经慢慢取代了“电脑阅读”，移动式阅读已经成为大多数人的主要閱读方式。CNNIC《2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。[1]

本文的研究对象是健康类微信公众号。之所以选择健康类微信公众号是由于现在健康传播已成为新闻传播学领域的热门研究领域，一般公众又十分关心健康类信息。同时，微信作为日常生活中最常用的手机APP，已经牢牢占据我们日常生活中的碎片化时间，以微信为平台传播的健康类信息鱼龙混杂，用户在接触微信上的各类健康信息时，会更喜欢接触何种健康类信息？我们从深受用户欢迎的健康类文章的阅读体验来考察这一议题。

本文提出研究的问题是手机移动用户在面临海量信息时会被哪些文章吸引，这些高阅读量的文章有哪些共同的特点和阅读体验？这是本文拟解决的问题。

二、文献综述

本文考察的阅读体验是指文本呈现层面带给读者的体验。梳理以往关于阅读体验的文献可以发现，大多研究人员将观照的对象放在了电脑阅读上，而且考察的问题多为阅读体和界面设计之间的关系。如朱吉虹、余永海从本能层、行为层、反思层三个层次探讨交互式数字读物中阅读体验对界面设计的影响，提出了吸引人的外观、方便的操作、个人满意和获得乐趣三大主旨原则。[2]张浩等人则从个体阅读或群体阅读的学习共同体，以及三种不同的阅读内容结构（稳定、聚合和穿越）这两个维度构建新型电子阅读的分类框架，结合读者的阅读体验为电子阅读细分提供了一种分类标准。[3]

关于电脑的阅读体验，学者提出的主要衡量因素有：电脑的屏幕亮度、阅读窗口大小最佳、阅读窗口最佳位置、背景颜色。移动设备终端阅读感受的衡量指标包括阅读内容的阅读页码、数量、中断次数和耗时。[4]大多数国内学者的研究还涉及了用户阅读偏好、设备功能受欢迎程度等内容。如谭纯在手机阅读平台内容调查中发现，用户更倾向于通过手机阅读网络文学作品，企业除尽可能地满足用户需求外，也应该对用户的阅读偏好进行正向引导。[5]周煜啸等人从服务设计的角度出发，论证了用户参与设计能保证产品具有较好的用户体验。[6]罗薇将阅读体验划分为有阅读的价值、可以阅读、容易阅读、享受阅读四个层次，并就此提出电子设备阅读在技术和设计上的缺陷。[7]

有学者进一步将手机阅读的用户体验内容细分为：搜索方便性、下载方便性、查找内容方便性、支付方式多样性、推荐相关性、界面UI设计美观性、操作按钮易用性、翻页方便性、字体字号行间距自由调整等。[8]白雪、曾元祥则较为新颖地通过阅读体验与问卷调查的方式，探究用户在电子书阅读过程中对设计感和流畅感这两种阅读体验的偏好，以及其偏好的影响因素。[9]

还有学者对特定用户群体进行了调研，如叶松庆在对未成年人的微阅读现状调研中强调了手机报在未成年人生活、学习中的重要性。[10]还有学者从专业出版的角度讨论了如何提升数字阅读体验，提出以专业化的内容或品位打造自己的品牌，甚至可以“私人定制”的方式来增强用户的黏合度。[11]

国外学者的研究则多集中在移动阅读设备的性能评估方面。相对其他移动设备，手机更加便携，用户对手机的功能、结构也更加熟悉，M.C.Pattulli等学者调查发现，用户在手机上的行为习惯甚至使其对Kindle等手持阅读器的部分功能感到不适，说明手机阅读具有较强的用户黏性。[12]

瑞德（Reid）对于“体验认知”提出了“感觉通道”假说。她认为，每个人都有不同的感觉通道偏好，有自己特别的学习感官和方式偏好，比如有的人喜欢用“看”来体验周围，有的人习惯用“听”来体验环境，根据这一现象，瑞德编制了《感知学习风格偏爱调研表》，量表将感知学习分为六个维度，视觉、听觉、触觉、动觉、合作、独立。[13]Gabriella M.Hancock等人则通过量化读者对于信息呈现的态度和偏好来分析阅读体验同电子阅读器系统开发优化之间的关系，并为其设计工作提供指导。[14]Alan C.-N.Wong等学者则基于内容出发，从语言表达的角度探讨文字整体化处理对于阅读体验的影响，探讨了感性专业词汇和表面词汇之间的区别和差异。[15]

由此可以看出，国内外学者关于手机阅读体验的研究仍然较少，但对于各类阅读器的阅读体验的量度却提出众多方法。本文则在此基础之上，以手机微信公众号为研究对象，借鉴前人对各类阅读器的研究维度和方法，通过比较研究，分析九款热门公众号的高点击量文章的阅读体验，拟从原创性、目标受众、图文排版、信息量、写作手法等六个方面考察。

三、研究方法

本文从知乎、百度、豆瓣、天涯等网络平台上有关健康公众号主题的网民留言中收集梳理了目前比较受关注的16款医学类相关公众号，通过一一阅读查看，剔除了某些打着健康类旗号但是与健康无关或者相关度不高的公众号，剔除了阅读量过低的医学类公众号，最后选择了九款与健康类相关、阅读量较高的热门公众号作为分析对象，这九款热门健康类公众号分别是丁香医生、丁香园、医脉通、转化医学网、医学美图、医声医事、健康头条、果果酱医学图文、张思莱医师。

从2017年5月1日至2017年6月30日，在这61天当中，这九个微信公众号共发布推文1388篇。为了验证研究假设和回答研究问题，本研究对这九个公众号发布的1388篇文章进行了随机抽样，将每个公众号的样本量定为30篇，总样本量为270篇。

根据随机抽样的原则，考虑到公众号每日发布的公众号文章具有一定的规律，故按照日期进行抽样，以2017年5月1日为起点在一周中抽第一篇，然后间隔7天之后抽取第二篇，依此类推，若最终样本数量不足则在前一周中继续随机抽取一天，依此类推，共抽取了270篇公众号推文。

四、研究结果

（一）九款热门公众号概况

九款公众号平均阅读量从9万多至几百不等，近一半公众号的阅读量在4万以上，分别为健康头条、丁香医生、张思莱医师和丁香园。九款公众号平均的点赞数从1700多至几十不等，平均点赞数超过1000以上的公众号有两个，分别为丁香医生、健康头条。

此外，研究发现，公众号的阅读量与点赞数基本持正相关关系，值得关注的是，张思莱医师这款以婴幼儿父母为目标受众的公众号却是高阅读量低点赞量，这与其他热门公众号形成对比。

（二）九款热门公众号的分类

从账号主体来分类，可以发现2/3的热门医学类公众号都是公司所有，主要是两家公司：杭州联科美讯生物医药技术有限公司（拥有丁香系列三个公众号：丁香医生、丁香园、健康头条）和上海慧晨生物医学科技有限公司（拥有转化医学网和医声医事两个热门公众号）。公司背景的公众号具有个人账号无法比拟的优势：公司账号的文章通常可以准时定期放送、原创性高、文章质量高、主题广泛、受众目标定位精准、盈利模式成熟;相比之下，个人背景的公众号文章常常因为个人原因无法准时定期放送、文章数量较少、原创性一般、缺乏成熟的盈利模式等缺陷，但个人账号的文章具有鲜明的个人特色，文章主题常和账号所有者个人经历高度相关，比如张思莱医师公众号结合自家外孙的实际养育经验，分享如何处理突发疾病、养育的经验，让人读来非常亲切真实。

（三）原创性和发布频率对比

由表1可见，这九款公众号根据阅读量可以划分为四个阶梯：处于第一阶梯的是10万阅读量的公众号（健康头条、丁香医生）。第二阶梯是平均阅读量数万的公众号（张思莱医师、丁香园）。第三阶梯的是阅读量为一万左右的公众号（医声医事、医脉通、医学美图）。第四阶梯是阅读量低于5000的公众号（转化医学网、果果酱医学图文）。

对比发现，文章的阅读量与文章是否原创有着高度相关性。原创性文章的阅读量通常明显高于转载文章的阅读量。处于第一阶梯的几款公众号拥有相当高的阅读量，而第二第三阶梯的几款公众号文章的阅读量明显偏低。究其原因，我们认为这与时效性有着密不可分的关系。

研究发现，平均阅读量较高的公众号的发布频率也较高，通常保持在每日4至5篇的数量，比如丁香醫生、丁香园等公众号。

表2：九款公众号发布文章频率

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此外，其他原创性较高的公众号基本上能够维持每周一篇的发布频率，能够较好地保证时效性。相比之下，医声医事、医脉通大多是转载期刊、报纸的文章和新闻，这些文章为其他媒体渠道的重复内容，因此阅读量较低。

（三）目标受众的明确性

本文对这九款微信公众号的目标受众进行了分析，根据其自身的功能介绍及实际的内容面向对象来考察这些公众号在实际运行过程中，是否契合了原先的受众群体预期。其中，契合度的评判则以抽取的文章中符合受众预期的文章数为标准。最终得到了以下结果（见表3）。

从表3可见，目标受众定位准确，契合度高的文章受读者的欢迎程度比较高，而目标受众定位模糊，契合度差的公众号的文章受读者欢迎程度普遍不高。由此可见，目标受众定位准确和文章的受欢迎程度有正相关性。

丁香系列（包括丁香医生、丁香园、健康头条三个公众号）的目标定位比较准确，这和其公司背景有着高度关联，前期市场调研、文章主题设计都是需要强大资金支持完成的，这是个人账号的短板。

还有一些公司背景的公众号如医脉通（北京金叶天盛科技有限公司）和医声医事（上海慧晨生物医学科技有限公司）出现受众定位不准现象。

（四）图文排版比较

在公众号的图文排版测量过程中，笔者以同一手机屏幕为测试标准，将九款公众号在同一手机屏幕中所能够清晰呈现的单行字符数记为X，能够清晰呈现的行数记为Y，对抽取的270篇文章依次检测，并对同一公众号的X、Y值进行均值计算，最终得到了表4所示数据。

由表4可以发现，健康头条、丁香医生、丁香园三款公众号在图文排版上较为松弛，单行字符数维持在16-19个，单页行数维持在13-15行，单一屏幕容纳的字符行数均显稀疏，整体阅读感较为轻松。相比之下，果果酱医学图文、医脉通、转化医学网、医声医事四款公众号则在整体排版上较为紧凑，单行字符数均为20个，单页行数维持在14-19行，单一屏幕容纳的字符行数均显紧凑，整体阅读感较为紧张。

结合阅读量进行比较分析，单一屏幕容纳的字符行数较为稀疏，整体阅读感较为轻松的三款公众号（健康头条、丁香医生、丁香园）的阅读量较高，篇阅读量均值维持在10万左右（健康头条、丁香医生）和4万多（丁香园）。

而单一屏幕容纳的字符行数紧凑，整体阅读感较为紧张的四款公众号（果果酱医学图文、医脉通、转化医学网、医声医事）的阅读量较低，篇阅读量均值维持在一万左右（医声医事、医脉通）和低于5000（转化医学网、果果酱医学图文）。

另外，图片和视频的运用在图文排版当中相当普遍，一些公众号的图文排版已经形成了自己的风格。例如丁香系列公众号，在文章的标题下方即会插入公众号的gif图片。丁香系列文章当中文字段落与图片的分布十分恰当，医学图片和趣味图片运用熟练，文章整体阅读舒适，不易产生疲劳感。

一部分的公众号更是将配图作为公众号文章的主要内容，运用了统一的配色和配图，如医学美图每篇都运用了配图，丁香医生和转化医学网等大部分文章都运用了配图。

进一步分析公众号的配图和平均阅读量的关系，可以将图片类型分为三类：表情包或插图、公众号设计图片、文章辅助信息插图。其中表情包是指带有表情的符号，公众号设计图片是指带有公众号标识的LOGO类符号，文章辅助信息插图是指有图标的形式说明文章内容。

从表5可见，文章阅读量排在前几位的公众号的配图数量均值也是较多的（健康头条平均每篇文章配图7.6幅，丁香园平均每篇文章配图6.5幅，丁香医生平均每篇文章配图4.3幅）。比如，丁香医生的一篇原创文章《吃不胖的10种主食，名字里都有这3个字》原创性的内容，结合当下非常热门的减肥话题，抓人眼球的标题，采用生动的图文方式，用漫画来说明复杂的知识，一个重点字的突出，每种食物都有配图，图大字少，类似漫画的字体非常可爱，该篇阅读量达到10万。

综上所述，排版松弛、配图丰富的文章有更高的阅读量。究其原因，可能排版松弛的文章能够在视觉上产生更为轻松的手机阅读体验。字间距大、行间距大，段落短小的小微文章更适合快节奏的上下班通勤阅读，一站地铁时间一般为3分钟左右，3分钟之内可以阅读完毕的小微文章是较受欢迎的。此外，丰富的配图可以减少文字阅读的枯燥感，增加视觉形象感和直观感，提升阅读体验。

（五）一次只讲一件事情

人们通常认为一篇文章信息量越丰富越能吸引读者，但是就公众号手机阅读而言，却未必信息量越多越好，反而是核心信息量越少越受欢迎。一篇文章只讲1到2个核心观点，尤其是1个核心观点是最受读者欢迎的文章，如果此类文章主题好玩实用，文笔有趣，核心句突出，排版宽松的话，阅读量普遍较高。相比之下，内容宏大，信息量丰富的长篇大论在手机阅读领域并不受待见，除非内容特别实用，一般情况下，信息点越多的文章在手机上的阅读体验反而偏差。总之，快节奏的都市阅读还是短小精悍、重点明确的小文章比较适合。

以单篇平均阅读量接近10万的丁香医生为例，笔者对其中抽取的30篇文章进行了核心观点的统计（见表6）。统计显示，丁香医生抽样文章大部分都为1个核心观点，少数为2个，且大部分文章的核心内容都直接呈现在标题之中，这样对于读者而言，能够更为直接轻松地获取文章的核心信息。

相比较而言，其他类型的公众号在信息量传达上显得较为累赘，在主题信息呈现上常存在“信息量过大”的现象。比如医脉通的原创文章《医生不如患者健康，真的是因为医者不自医？》段落篇幅长，看到结尾也不明确作者到底想表达什么主题。转化医学网的原创文章《访同济大学附属东方医院吴文娟教授：感染病精准治疗——多挑战VS新技术》信息量过多，排版紧凑，阅读体验不佳，阅读量也较低。

（六）快速提供关键信息

手机阅读中受欢迎的文章还有一个特点是对问题的回答十分直接。移动时代的阅读者一般都是利用零碎时间作快速浏览式阅读，如果手机上的文章像文学作品那样铺垫再三、酝酿再三，最后再给出回答，除非有其他法宝（比如独家新闻），基本上读者很少能耐心读完，特别是篇幅很长的文章，阅读量一般都较低。

在所有样本当中，在开头位置提供本文关键信息是大部分微信公众号文章的写作方式，占比77.5%，至多使用一些小故事两三句话快速引入话题。一部分文章在讲清楚文章的主旨时，更是直接用列举的方式将关键内容一项项直接呈现，整篇文章十分精练。只有少部分文章的核心观点和关键信息在文章的中间或者末尾，而这些文章的阅读数量和点赞数量明显低于该公众号的其他文章。

以丁香医生为例，在文章中间或靠后位置提供文章关键信息的文章的阅读量、点赞数量均低于平均数据。可见在手机阅读当中，不及时提供关键信息的确会影响受众对文章的阅读量。

比如，丁香医生的《健康头条》栏目《真假保健品》中的原创文章《阿胶，被‘神化的水煮驴皮》，作者用小标题直接表明立场：补血效果不如红烧肉。《燕窝，想说爱你不容易》作者用小标题直接表明立场：吃燕窝，我们不反对也不推荐。《冬虫夏草，不是保健良药》作者用小标题直接表明立场：直接食用、磨成粉、做成片，都不值那个钱。再比如，原创文章《每天都睡10个小时，居然让一个健康人变成了这样……》上来直接三个紫色大字：变懒了。以提出问题的形式展开话题，每段前面一个问题漫画配图，阅读量为10万。

五、总结讨论

本文采用比较分析法，考察了公众号文章的手机阅读体验和阅读量之间的关系。选取了九款热门健康类公众号，从文章的原创性、目标受众、图文排版、控制信息量、突出主题等几个方面对其文章作了文本梳理，得出如下结论：

第一，文章的阅读量和文章是否原创有着高度相关性，原创性文章的阅读量明显高于转载文章的阅读量。

第二，目标受众定位和文章的阅读量有高度相关。目标受众定位准确，契合度高的文章的阅读量比较高，而目标受众定位模糊，契合度差的公眾号的文章阅读量普遍不高。

第三，图文排版上，字体大、字间距大、行间距大、段落短小，且配合漫画、图片、表情的文章能产生良好的手机阅读体验，通常文章阅读时间控制在3分钟左右为宜。

第四，手机阅读的核心关键信息越少越好，一次只讲一件事情！一篇文章只讲1到2个核心观点，尤其是1个核心观点是最受读者欢迎的文章。

第五，快速、直接提供关键核心信息，避免不必要的信息，忌拐弯抹角，对于作碎片化快速阅读的受众比较适合。

[基金项目：2018年度教育部人文社会科学研究青年基金项目（18YJC860035）]

参考文献：

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[15]Alan C.-N.Wong，Cindy M.Bukach，Crystal Yuen，Lizhuang Yang，Shirley Leung，Emma Greenspon.（2011）.Holistic Processing of Words Modulated by Reading Experience.Plos One.6（6），1-7.

（王曉虹为复旦大学新闻学院在读博士，同济大学艺术与传媒学院讲师;刘海贵为复旦大学新闻学院教授、博士生导师;甘露顺为同济大学艺术与传媒学院本科生;徐琳蕴为同济大学艺术与传媒学院本科生）

编校：张红玲