智慧景区服务质量评价研究——以龙门石窟景区为例

孙子惠，史灵歌

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

一、引言

2015年7月15日，全国首家“互联网+龙门”智慧景区上线运营，成为了业界关注的焦点。龙门石窟景区在向智慧化景区的转型过程中，实现了景区在营销、管理、服务和运营等多个环节的转变，开创了智慧服务、智慧营销、智慧管理的发展模式，成为国内智慧景区的开创者、先行者，为其他景区树立了标杆和典范，给全国的景区向智慧景区进行改造升级提供了有益的经验［1］。

目前，有关智慧景区的研究主要集中在智慧景区管理、智慧旅游平台、景区规划建设、游客体验感知等方面，例如陈璐璐、刘国峰针对智慧景区现阶段风险管理存在的问题，深入分析原因，并制定出针对性的策略［2］。张昊鑫、蒋晓丹等学者以旅游行业的整体需求为目标，引入数据挖掘技术，设计智慧景区电子票务平台的整体系统架构［3］。也有学者从游客感知的角度研究智慧景区，陈方英以泰山景区为个案，就泰山景区智慧旅游应用平台的旅游者满意度进行研究，提出加强泰山景区智慧化建设，以提升旅游者满意度的具体建议［4］。

服务质量是智慧景区建设与发展过程中不可忽视的一大主题，然而，目前此方面的研究并不多。笔者以“景区服务质量”一词作为主题进行搜索，共得到347篇文章，其中，研究智慧景区服务质量的文章寥寥无几。倪金星对智慧景区服务创新和智慧景区服务创新绩效的内涵进行解释，把智慧景区服务创新的类型和特征作了全面的总结归纳，分析了智慧景区服务创新的驱动因素［5］。祁玲、朱自强等学者在总结都江堰智慧景区的建设现状和存在问题的基础上，从体验旅游的重要性和必要性出发，探讨了基于体验的满足游客食、住、行、游、购、娱等六要素的智慧服务体系［6］。

通过对文献的梳理发现，对于景区服务质量的研究，仍然停留在理论研究与分析的层面，并结合景区的特征，提出了服务质量的分类与评价标准。随着信息技术不断更新换代，智慧景区的发展也进入了新的阶段，但在景区智慧建设对服务质量的作用和影响方面未做探讨，对智慧景区服务质量的提升研究也较少。智慧景区的建设与服务质量是双向影响的过程，智慧景区的建设推动景区的智慧服务水平不断提高，而服务质量的提升又要求景区不断向智慧化信息化的方向发展［7］。

本文通过问卷调查获取游客满意度的数据，利用SPSS21.0进行探索性因子分析，构建影响游客满意度的评价指标体系，基于游客感知与评价的视角，找出龙门石窟景区智慧旅游服务改善与提升的空间，从而提出合理化的建议。从游客满意度的视角对智慧景区服务质量的评价指标体系进行研究，既可以丰富旅游学的研究内容，也可以为智慧景区的建设实践提供有意义的借鉴和指导。

二、案例地选取—龙门石窟景区

龙门石窟景区由洛阳龙门旅游集团负责运营及管理，打造“互联网+龙门”的经营模式，第一期搭建“互联网+龙门”的信息系统，景区平台初步具备智慧购票、景区导览等功能；第二期搭建“互联网+经营”产业平台，服务平台具备电子商务功能，综合服务平台不断完善，通过文物保护与展示对龙门石窟进行传播；第三期构建“龙门+产业”新格局，打破景区传统的门票经营发展方式，与更多的企业、第三方平台进行合作，共同谋求发展［1］。

景区智慧购票检票方面，龙门石窟景区建成了智能扫码闸机、电子门票系统和门禁系统，致力于打造一流的景区票务门禁系统。景区平台的搭建方面，微信公众号包含了三大板块，分别是互动游览、龙门商城、服务中心，其核心的功能分别是语音介绍、龙门商城、服务中心等。除了公众号的建设外，龙门石窟景区还有官方网站，网站分为两大板块，第一部分是龙门石窟资讯网，第二部分是龙门石窟虚拟游。景区无线网络建设方面，龙门石窟景区内无线网络全覆盖，游客通过微信认证后即可登陆无线网络，支持所有可连接Wifi的设备连入网络。智慧监控系统方面，龙门石窟景区采用稳定可靠的无线视频监控系统，对各个景点全方位动态实时监控，为景区的安全管理以及人流控制提供了保障。

三、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文以龙门石窟景区内的游客为研究对象，通过实地调研的方法获取游客满意度数据，以此来反映游客对龙门石窟景区服务质量的评价，从而找出龙门景区在智慧服务方面存在的问题。2017年4月1日—4日和5月3日—6日，笔者在龙门石窟景区发放调查问卷，调查的对象是智慧旅游服务的使用者——龙门石窟景区的游客，共发放问卷220分，收回有效问卷198份，问卷回收率为90%。

（二）问卷设计

问卷的设计包括两部分，第一部分是智慧旅游服务使用者—游客的特征分析，包括客源地、年龄、性别、学历等题项。第二部分是游客满意度的测量，在梳理前人研究的基础上，居住满意度感知因素共设计了13个题项，主要涉及景区的智能预报系统、无线网络的覆盖度、自助购票检票系统、解说引导服务、官方网站、客流智能调控系统、车辆调度、智慧酒店和智慧餐饮、微信公众号、电子支付服务、咨询投诉服务、智能门票系统及客户关系管理系统。问卷回答均采用李克特5级量表形式，按“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”分别赋值5-1分。

（三）研究方法

首先，运用SPSS21.0软件对问卷中个别缺失数据进行预处理，采用均值替代法把原始数据补充完整。再利用软件对问卷进行信度检验，通过信度检验后，通过主成分分析法进行因子分析，并按最大方差法进行因子旋转，以特征值大于1为标准提取公因子，并剔除因子载荷小于0.5或提取共同度小于0.4的题项。

（四）问卷信度与效度

利用 SPSS 21.0中 Scale模块的可靠性分析功能考察陈述项，由13个陈述项组成的游客满意度测量量表的克隆巴哈α系数为 0.879，在0.7以上，因而量表具有较好的信度。效度分析主要考察问卷的内容效度和结构效度，量表的效度可通过下面的因子分析进行测量。

四、实证分析

（一）游客特征描述性分析

由表1可知，游客性别年龄方面，女性的比例略大于男性比例，性别比例较为平衡。游客的年龄主要集中在18-29岁，其次是30-45岁，说明龙门石窟景区游客主要是青年和中年，年龄与旅游需求相关，年轻群体旅游动机更强。

在文化程度方面，半数以上的游客受过良好的教育，属于高端知识分子。一般来说旅游在很大程度上是一种精神层面的消费，受教育程度越高，越需要精神层面的满足，出游的需求也就越强烈。客源地主要是河南省内，说明龙门石窟景区在河南省已经占据了一定的市场份额，另外还有34.4%的游客来自其他省市，说明景区在国内已经具有一定的知名度和影响力。另外，龙门石窟的游客大多数都是第一次参观景区，有38.9%的游客不止一次游览景区，要想提高游客的重游率，培养忠诚度高的游客，还需要不断提升景区的服务质量。

（二）游客满意度因子分析

表1 游客特征描述性分析

在因子分析前，首先对景区服务质量评价的13个指标做KMO和Bartlett球形检验，结果显示，KMO值为0.873，大于0.7，Bartlett球形检验显著性值为0.000，小于0.05，表明数据相关性较好，适合进行因子分析。

初步进行因子分析得到，累计贡献率为64.094% ，其中，“景区的咨询投诉服务”这一陈述项与总和之间的相关系数小0.5，故剔除这一无效的陈述项，其余12个陈述项与总和之间的相关系数在0.571—0.9之间，在0.01的显著性水平下呈显著相关，量表具有较好的内容效度。“景区的智能门票系统”提取的公因子方差仅为“0.4”，“景区的电子支付服务”提取的公因子方差为0.462，为了改善因子分析结果，把这两项题目删除。初步进行因子分析后，共删除了3个陈述项，最后得到10个陈述项。

对剩下10个陈述项再次进行KMO和Bartlett球形检验（表2），得到KMO值为0.851，Bartlett球形检验的显著性值为0.000，也比较适合进行因子分析。

表2 KMO和Bartlett的检验

采用主成分分析方法再进行因子分析，选择方差最大法进行因子旋转，依据特征值大于1的原则从10个变量中提取了3个主因子，累计贡献率达到74.14%（表3）。其中，第一主因子的贡献率为35.13%，在“景区的客流智能调控系统、车辆调度系统、智慧酒店和智慧餐饮、景区的官方网站、微信公众号”上因子载荷系数较高，主要反映景区的“智能管理系统”；第二主因子的贡献率为28.78%，在“无线网络的覆盖度、智能预报系统、自助购票检票服务、解说引导服务”上具有较高载荷，主要反映景区的“智慧游览系统”；第三主因子的贡献率为10.23%，主要反映景区的客户关系管理系统。

基于上述分析，可以发现景区服务质量存在三个维度感知因素:智能管理系统、智慧游览系统以及客户关系管理系统，这三个维度从表面看是景区的智慧管理，实则与景区服务质量的提升密不可分。

表3 景区服务质量评价因子分析结果

（三）景区在服务方面存在的问题分析

由表3中各个变量得分的均值可知，在这10个题项中，游客对自助购票检票系统的满意度最高，说明电子检票设施确实给游客带来了方便，节省了排队时间。另外，游客对景区官方网站、公众号的满意度较高，说明景区微信、网站的建设较为完备，满足了游客对景区内旅游信息、旅游服务等方面的需求。说明智慧旅游方式更能满足游客在旅游过程中的需求，提升了游客体验及游客满意度。

与此同时，游客对龙门石窟景区的客流调控系统、车辆调度系统的满意度较低，景区存在高峰期人流量调控不及时的问题。龙门石窟景区在旅游旺季时每天接待游客几万人，让游客感觉景区内人流量过大，尤其是卢舍那大佛景点处，游客可谓人山人海，现场并没有对人流量进行管控，严重影响参观质量以及游客的人身安全，导致龙门景区高峰期游客满意度低。

在智能游览系统方面，无线网络的畅通是游客实现自助导览的前提，游客对无线网络覆盖度满意度低，原因在于景区内无线网络用户密度高，尤其是东山石窟、西山石窟、白园等景点。另外，景区环境较复杂，靠近文物的位置不方便安装无线设备，导致景区个别位置无线网的网速不好，尤其是在景区人流量大的时候，上万名游客无法同时上网，在手机流量不充足的情况下，语音讲解、景区导航等服务也就受到了限制。

游客对景区客户关系管理方面的满意度也较低，原因可能有以下几点：第一，景区的工作人员在提供服务时，没有与游客进行良好的沟通或是提供优质的服务；第二，景区的官方网站及微信公众号等平台缺乏与游客互动的板块；第三，景区的客户关系管理系统还不尽完善。

另外，通过问卷调查还发现，仅有一小部分游客通过景区官网了解景区，从侧面反映了景区网站建设存在一系列的问题。网页的设计方面，网站不够美观，不能满足游客对美感的追求；网页的内容结构设计不够合理，存在网站部分内容重叠，网站板块过多等问题。旅游信息方面，龙门石窟官方网站的旅游信息还局限于旅游的基本信息，远远不能满足游客对旅游信息的需求。网站功能方面，不具备电子商务功能，不能在线预订或支付，只能查询旅游基本信息，实用性不强。龙门石窟景区的微信平台建设较为完善，实用性较强，但是通过调查发现，关注龙门官方微信的游客仅有一小部分，说明宣传力度不够。此外，公众号细节方面也存在一些问题。

五、智慧景区服务质量提升的途径

（一）完善智慧管理系统，对游客进行时空分流

景区人流量过大不仅会影响游客观赏的质量，也影响到游客的满意度，所以在高峰期对游客进行分流十分必要，主要从时间和空间两方面进行分流［10］。时间上的分流可以通过引导游客不同时段进入景区。首先，可以通过门票预定平台对游客进行分流，当天景区人流量接近最大承载量时，应暂停门票的预定及购买；其次可以通过门禁系统进行游客的分流，可以间隔20分钟让游客分批次进入景区；另外，景区可以打破传统的宣传方式，综合应用景区平台、旅游APP等公布景区最近接待的游客数量及景区接待能力等，引导游客错开景区的高峰期。空间上的分流主要是针对景区内热门景点人流量的控制，当景区热门景点或游客聚集处人流量过大时，景区可派专人负责该景点游客排队分批次观赏，限制游客观赏的时间。

（二）提升无线网络覆盖度，为智慧导览创造条件

景区要加强设施设备的建设，尽量避免信号干扰，保证WLAN网络连接的稳定性、安全性与可靠性。网络建设过程中，尽可能避免影响景区的原始风貌和人文资源，并且充分考虑无线局域网的需求，包括网络覆盖范围、容量需求等，在景区人流量集中区域，还需加大网络容量，充分满足游客的潜在需求。

（三）加强客户关系管理，与游客保持良性互动

随着旅游景区的信息化、数字化、智能化建设步伐的不断加速，旅游景区迫切需要客户关系管理方面的相关理论指导，来提升旅游景区的客户关系管理水平。龙门石窟景区在智慧景区的建设与发展过程中，要重视与游客的互动沟通，围绕游客开展营销活动，通过为客户提供细心热情的服务提高客户的满意度和忠诚度，实现客户终生价值最大化，最终为旅游景区带来盈利。

对于旅游景区而言，客户关系管理的核心是同时做好旅行社和游客的管理。龙门石窟景区应不断加强客户关系管理系统的建设，获取来自于旅行社和游客的信息，加强与二者的联系，以利于景区直接开展市场拓展活动，最终达到游客、旅行社、旅游景区三者之间共赢的局面［11］。

（四）加强平台建设，提升美观性与实用性

景区的官方网站要调整内容结构，合理排版，以便让用户方便快捷地找到自己想要的信息。其次网站要提升视觉美观性，建议整个网站的色彩和谐一致，给人以视觉上的美感［12］。景区网站除了提供基本信息外，还应提供吸引游客的内容，例如旅游攻略、游记、当地民俗、目的地特产、特色美食等，不仅可以增强网站的整体实用性，还能增加网站的关注度以及用户的满意度。关于景区的微信公众号，在内容方面，文字的编辑应设置悬念，标题应紧扣当下广受关注的话题；关于游客互动方面，微信公众号可增设与用户互动的板块。

六、结论与讨论

旅游业的属性决定了智慧景区在建设和发展过程中应以游客为中心，以提升智慧服务质量为线索，为游客提供智慧旅游服务。要提升智慧景区的服务质量，应从以下方面进行改进：

景区的智能管理方面，景区需加强对人流的智能调控，在景区人流量集中时，对游客进行时空分流；可以通过逆营销的方式引导游客错峰出行，避免景区在高峰期游客量超过景区承载量。平台建设与管理方面，景区官方网站应调整内容结构，合理排版，提升视觉美观性［11］；功能方面要提升网站的实用性，可以增加网上购票、在线支付等电子商务功能；景区客户关系管理方面，加强客户关系管理系统的建设，重视与游客的互动沟通，围绕游客开展营销活动，提高景区服务人员与管理人员客户关系管理技能，通过为客户提供细心热情的服务提高客户的满意度和忠诚度，实现客户终生价值最大化；景区智慧导览方面，不断加强无线网络的建设，充分考虑无线局域网的需求，在景区人流量集中区域，加大网络容量，充分满足游客的潜在需求，保证WLAN网络连接的稳定性、安全性与可靠性，为游客享受智慧购票、智能导览等服务提供可靠的保障。

总之，智慧景区在建设过程中，不断为游客提供高品质服务和智慧化体验，才能使景区的建设更加智能高效，提升智慧景区的服务质量，适应景区精细化、低碳化、移动化的管理方向，推进“智慧旅游”发展战略的最终实现。