论草原旅游景区中的旅游者体验：参与、互动与创造—— 以包头市希拉穆仁草原为例

(内蒙古师范大学旅游学院 内蒙古 呼和浩特 010022)

引言

在改革开放40年的今天，旅游业在我国已进入了高速发展时期，旅游业可带来的经济增长和经济转变作用日益突出。如何能使旅游业更快的获得利润，关键在于体验经济的发展。体验经济作为服务经济的最高层次，是带动和引起旅游者消费的欲望的重要手段之一，体验正在逐渐成为经济价值提供物的新来源。内蒙古地区的草原旅游资源在内蒙古资源比重中占据很大一部分，当前，内蒙古草原旅游景区的发展受到旅游相关部门的高度重视。但是由于受到明显季节性的影响，草原旅游景区接待游客时间集中且较为短暂，因草原旅游资源的同质性，很多草原开发产品内涵单一，景区牧家乐空间布局分散，没有深层次的游客体验产品。借以体验经济的相关理论，对于草原旅游景区中的旅游者体验产品提供设计与开发思路，能使游客对于草原体验需求得到更满意的答案，同时推动草原旅游地体验旅游的发展。

一、希拉穆仁草原旅游概况

希拉穆仁草原，位于呼和浩特市以北100公里的包头市达尔罕茂名安联合旗，平均海拔1700米，是距离呼市最近的牧业区。希拉穆仁河畔有一座清代喇嘛召庙普会寺，因此也称召河草原。普会寺为呼和浩特席力图召六世活佛的避暑行宫，建于乾隆34年(1769年)，寺内雕梁画栋，颇为壮观。希拉穆仁草原是内蒙古最早开始建设的草原旅游点，全镇辖3个嘎查，常住人口2556人，其中牧业人口1996人，总面积714平方公里，是蜚声海内外的旅游避暑圣地。据统计，1978年开始作为内蒙古仅有的草原旅游景区，当年游客接待量仅为2000多人次，而且主要用于外事接待；2008年游客接待量为15万人次以上；2018年游客接待量为35,9万人次。近年来在当地政府的大力投资下建设蒙古包62顶，其中现代化星级标准包蒙古包30顶供游客下榻。其中还有别具民族风味的特色食品供游客享用，每年夏天都要举行盛大的那达慕活动，其中的赛马、摔跤、射箭活动是蒙古族最著名的“男儿三艺”竞技体育项目。

希拉穆仁草原旅游的发展主要以观光旅游为主，宗教旅游和体验旅游为辅，长期发展以来形成了一定的市场规模，草原景色对于外来游客有一定的吸引力，但是在旅游人数和旅游收入持续增长的情况下，同类旅游地区之间的竞争越来越激烈，希拉穆仁草原这个最早开始建设的旅游景区急需注入新的活力，以解决延长旅游者滞留时间、拓展客源市场、实现产品的体验价值的等问题。从游客到达景区开始，就会有骑马的当地牧民手捧哈达，端着马奶酒前来欢迎；游客进入到蒙古包中就坐，品尝奶茶，食用奶食品，稍作歇息后导游就带领游客去参与骑马、驾驶草原摩托车等项目，骑行结束后返回蒙古包内就准备用晚餐。晚餐后服务人员在蒙古包外点起篝火，游客与当地着盛装的蒙古族姑娘们载歌载舞，体会不一样的民族文化与民族风情。综上所述，目前希拉穆仁草原的体验旅游产品还处于较为初级的阶段，在体验数量和质量上都极为有限，开发的主题活动较为单一，民族文化内涵挖掘不够，旅游体验产品同质性强。

二、相关研究综述

国外对于旅游体验的研究产生于20世纪60年代，由Boorstin(1964)提到“游客体验是一种社会群体跟风流行的消费体验，是非自发性的预测体验”[1]；Mac Cannel(1973)在《旅游者：休闲阶层新论》中提出“旅游体验是游客为克服现实生活烦恼、社会压力进而退求“真实性”的感知体验的一种反映过程”[2]；Lee(2014)认为逃避现实的经历与游客所“沉浸”的环境有关，导致逃离日常生活的感觉[3]。国内对于旅游体验的研究产生于21世纪，谢彦君(1999)首次比较系统地阐述了旅游体验的意义、内容和实现方式，他还强调旅游体验的研究是旅游研究的核心内容[4]；邹统钎(2004)提出旅游消费在本质上是追求一种经历或体验[5]；吴必虎(2017)提出，目前国内关于需求侧旅游市场，旅游体验及品质的研究仍十分浅薄。旅游体验与“游客体验”同义，目前旅游界对游客体验定义仍未达成共识[6]。我认为，旅游体验就是游客在旅游活动中可以亲身参与体验，以此获得身心愉悦满足其心理需求并获得美好回忆的真实感受。

三、希拉穆仁草原旅游产品中旅游者体验水平提升瓶颈分析

(一)草原体验旅游发展还处于初级阶段

体验旅游在旅游行业还是一个新生事物，在传统观光旅游还占据较大市场比重的背景下，体验旅游还处在一个依附于观光旅游资源的表层体验设计下。草原旅游体验目前还停留在骑马，喝酒吃肉围着篝火唱跳的初级阶段，但随着旅游者内心需要的不断增强，越来越希望自己参与并融入旅游活动中，因此开发出深层次的体验产品，引起旅游者的参与体验就将会成为必然趋势。

(二)景区经营状况稳定，不愿创新求异

希拉穆仁草原景区是内蒙古最早建设的草原旅游点景点，从1978年接待量的2000人次到2008年的15万人次，再到2018年的35万人次，希拉穆仁草原旅游的发展较为稳定，游客数量、旅游相关收入一直呈现稳定的发展趋势。在这样的发展形势下，致使旅游政府部门在对于草原旅游地的创新旅游产品意识不强，略有懈怠情绪；另一方面旅游企业投资者对于目前的稳健收入不愿意再进行高投入，在资金投入与产出、合作者之间的利益分配、政府相关政策等不确定因素的影响下，必然制约着旅游企业的投资热情。放眼内蒙古，草原旅游并不是很有独特性的旅游资源，如果不能做到“人有我优”，就很有可能在未来的竞争中逐渐落败，使优质旅游资源闲置甚至流失。

(三)淡旺季和开发空间的制约

草原旅游景区发展的最大限制就是淡旺季界限分明，冬期持续时间较长，旺季集中在6—9月份，旺季时间较短。因淡旺季的明显分别，造成参与体验活动的游客数量并不能得到保证，对旅游体验经济效益有极大的影响。由于草原幅员辽阔，占地面积较大，牧民个人开设的接待点彼此之间距离较远，游客分布相对分散，旅游体验活动只能在各自的接待点进行，这样对于旅游经营者的投入就有比较高的要求，因此旅游体验活动的创新发展与设立推广问题亟待解决。

(四)缺乏旅游产品开发能力和服务能力人才

从目前来看，希拉穆仁草原旅游还处于以市场为导向的发展阶段，发展的理念较为因循守旧，旅游产品开发设计创新创意不足。内蒙古有九大草原希拉穆仁只是其一，每到一个草原旅游地都有当地牧民骑马迎接，而后骑马、点篝火、手扒肉这些“民族特色”，缺乏新意，不能使游客产生多次体验的想法，不利于体验产品附加价值的实现。旅游产品开发要经历以市场为导向、资源为导向、形象为导向和体验为导向四个阶段，但体验旅游产品的开发需要既有丰富民族文化知识并且又懂得旅游规划与开发的专业人才，因为人才的缺乏，现有的草原体验产品不能很好的引起游客内心的共鸣与需要，同时也没有很好的将民族文化内涵展现给游客。

四、希拉穆仁草原旅游者体验旅游产品提升路径

(一)丰富产品类型，增强参与体验

草原体验旅游产品基本由迎宾献哈达、敬酒、歌舞、烤全羊和篝火仪式组成，在草原旅游体验中同质化现象严重，产品类型单一。在文化体验方面，游客进入到景区后，除了献哈达与敬酒外，应由迎宾的服务人员教授游客一些简单的蒙古语，使游客初步从语言上融入环境中；在食品体验方面，除了品尝特有的民族餐食也应有教授制作特色餐食的活动，引起游客好奇心的同时也能得到不一样的饮食文化体验；在生活文化体验方面，在游客进入蒙古包之前为游客讲解蒙古包的结构与使用，这样游客在入住后也会有别样的感觉；出行活动体验方面，在骑马前讲授必要的骑马知识、注意事项，尽可能让游客与马有适当的近距离接触；在体验项目设置方面，要注重年龄、性别的划分，尽可能让每一个来到草原旅游的游客都可以体会到适合自己的项目，得到不一样的体验感受；同时加大对草原资源的开发，研发纯天然的牛奶护肤品、药膳药酒等。

(二)提升产品品质，打造知名品牌

所谓品质就是产品的质量，是产品能否在激烈的竞争中胜出的制胜法宝。品牌是旅游业的核心竞争力，选择高品质的产品或民族文化作为草原旅游产品的代表，除了游客的亲身体验外，还可以以舞台化角度呈现给旅游者，在灯光效果的渲染下，游客对于当地的民族文化、历史背景也会有全新的认识和感受。在西安的华清宫景区就有为了体现杨贵妃与唐玄宗的爱情故事而编排的大型实景剧《长恨歌》，让人在看后不得不为这段凄美爱情辗转反侧。一提到《长恨歌》就能想到杨贵妃的艳美，就能想到西安，这就很成功的成为了当地的品牌。

我们的草原历史故事也很多，马文化也历史悠久，还有人人熟知的成吉思汗和许多脍炙人口的草原英雄故事。为什么我们不能也效仿做这样一些大型实景剧在旺季时展演呢？在历史的长河中，我们的民族文化经过岁月的打磨，还未曾以艳丽的形象展现在我们面前。在大型实景剧现场，会使游客产生不一样的心理感受，在实景剧中加入与游客的互动更会使游客融入其中，形成不一样的参与体验。品牌的力量是无穷的，我们需要积极打造可以成为品牌的体验产品，加深游客体验感受，产生更强的吸引力。

(三)加大营销宣传，开拓客源市场

近年来内蒙古旅游营销宣传的大力推广，草原旅游的知名度得到了较大的提升，但是很多南方游客对内蒙古的第一印象还停留在落后、不先进等意识中，在对草原体验旅游产品的深度开发后，打造精品进行品牌营销，让鲜明独特的希拉穆仁草原体验旅游品牌形象深入人心，在旅游营销中还应注意区域间的合作，将游客尽可能的集中在一起，同时注意市场细分(男性、女性、少年、中青年、老年)，根据细分的市场需求有针对性的进行营销，以扩大知名度，拓展客源市场。

(四)完善基础设施，培养专业人才

游客冬天不愿意到草原的原因除了没有吸引游客的体验活动外，就是因为室外温度太低，室内温度也不高，满足游客的生理需求，也可以更好地推进我们今后有关冬季草原体验旅游的设想与实施。如果我们想要把草原旅游的淡旺季都利用起来，那么基础设施的完善是旅游产品质量得以提升的基础保证，培养专业的人才，设计更多的草原体验旅游产品，运用自己的专业知识，更好地建设发展草原景区，与游客“换位思考”，换位考虑游客真正能够、想要体验的项目是什么，真正做到“人有我优，人有我特”，将商业元素渗透到民族社区生活中，给旅游者在带来原生态感受的同时，也能得到细节化的服务。

全面的开发草原旅游体验产品是推进草原旅游景区发展的重要路径选择。针对草原旅游景区不可改变的季节性问题，发展的关键就在于有新意的旅游体验产品。而旅游体验产品的开发与推广也是其中的关键内容。