零售商自主品牌营销模式创新思考

王来

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：在移动互联网及智能手机日趋普及的形势下，微信功能逐渐由个人社交发展到专业化商业模式，不少零售商借势利用微信平台创设自主品牌，形成“互联网+微信”创新品牌营销模式，以品牌营销创新思维为零售商盈利带来新机遇。鉴于此，本文分析了“互联网+微信”驱动下零售商自主品牌营销“格局之变”，就零售商微信公众号存在隐私安全保障受到质疑、单向品牌营销信息传递机械化及量化评价范围受限等瓶颈障碍，提出相应自主品牌营销模式的创新之路，以期提升零售商自主品牌营销效果。

关键词：互联网+微信   零售商   自主品牌营销   创新思维

目前微信公众号平台与微信商城品牌营销方式过了红利时期，如何利用“互联网+微信”，把握零售商品牌营销利好的机遇，在零售商集群竞争下脱颖而出，成为零售商营销战略中重要格局之一。在此形势下，分析“互联网+微信”驱动下零售商自主品牌营销“格局之变”、“瓶颈之障”及“创新之路”，有利于完善零售商品牌营销管理体系，具有重要现实意义。

“互联网+微信”驱动下零售商自主品牌营销“格局之变”

不少零售商利用微信公众号与微信商城秉承“社交化+本地化+移动化”本质，开展线上品牌营销活动，商家与受众需求加大，而微信用户取消易积累难，正为零售商品牌营销带来“格局之变”。

（一）秉承“社交化+本地化+移动化”本质，商家与受众双重需求大

在移动互联网及智能手机普及下，零售商与受众使用微信公众号的数量越来越多，集中了大量的用户资源，为零售商拓展业务与品牌营销管理提供了有利条件，微信公众号秉承“社交化+本地化+移动化”本质，消费者可借助微信的“扫一扫”功能识别零售商的二维码（如“24小时移动的商铺——1号店”），也可以添加商家客服为好友进行互动（如“小米9名客服互动百万粉丝”），在关注微信公众号后，消费者可在界面输入关键词搜索传递给商家，利用消费者或受众关系网而打造新的消费群体，在“朋友圈”的共享下，循环进行多次传播，有利于零售商品牌形象的塑造与管理。据腾讯《2017 年微信经济数据报告》和《2017 微信用户研究和商机洞察》显示，2017年底微信公众号突破1000万，活跃账号达到350万，月活跃粉丝量达7.97亿，同比2016年分别增长了14%与19%，可见“微信公众号”由订阅内容逐渐商业化与专业化，也拉近了企业与消费者的距离，企业与受众需求加大，线上直接沟通、打赏、推广、电商、付费等进行流量变现的商业模式更促成了大批零售商产业链的形成，对零售商品牌营销管理带来了机遇。

（二）用户取消易积累难，平台政策范围限制化

“互联网+微信”驱动下，不少零售商加入了微商与微信公众号运营行列，使得零售商群体鱼龙混杂，其发布的内容也逐渐趋向同质化，抄袭效仿现象严重。零售商主要涉及到化妆品、服装、保健品、餐饮、商场贸易等领域，尤其是“美妆护肤”、“瘦身”廣告大同小异，“微信公众号”内容大多数为女性爱美爱自己，从自身打扮与塑身做起，促使不少女性冲动消费，而产品的质量问题难辨真伪，不少客户投诉产品过敏，消费者对“微信公众号”品牌营销的产品信任度降低，一旦不认可，引发了不少潜在消费者的反感与果断取消关注，用户的流失将影响零售商品牌形象与营销管理。同时，也有部分零售商受微信公众号推广与分类导航受限的影响需要刻意查询才能找到，若加上更新速度慢或过于频繁也会引起用户的不满，受众积累较难。对于微信公众号平台与微信商城而言，官方有权保障用户对产品的体验，对微信公众号企业账号的功能受到严格限制，对企业所发布的内容信息进行了严格的审核与严禁互推，稍有不慎运营的微信公众号被微信官方所拦截，将加大零售商在微信公众号上的运营成本，甚至存在被暂时封号与永久封号的可能，这无疑给零售商在微信公众号平台与微信商城的自主品牌营销带来挑战。

“互联网+微信”驱动下零售商自主品牌营销模式的“瓶颈之障”

“互联网+微信”驱动下，微信公众号与微信商城对零售商品牌营销管理带来了“格局之变”，这对零售商品牌运营而言影响较大，应当予以重视。就当前零售商微信公众号与微信商城展开品牌营销管理体系来看，还存在诸多“瓶颈之障”，主要集中在隐私安全、信息传递及量化评价等领域，导致零售商品牌形象受损，营销管理能力弱化。具体体现在以下方面：

（一）隐私安全保障受到质疑，零售商品牌形象折损

微信具有一定的位置定位功能，而这对用户所在的位置信息进行了暴露，用户的隐私缺乏一定的保障，若未能合理处理用户的信息，将会侵犯到用户的隐私，对零售商树立良好品牌形象不利。伴随微信公众号与微信商城的普及，零售商之间的竞争加大，不少零售商利用非法手段购买粉丝数较多的微信公众号，而注册主体非企业本身，在经营一段时间后，变换账号名称与内容调整，推送让粉丝注册个人信息的文章，对于防范意识不强的受众，容易侵犯用户的隐私，存在安全隐患。同时，也有部分不法分子盗用相关企业的商品信息，发布虚假的广告与产品，“点赞领礼品”、“集满多少个关注领礼品”等虚假广告，一旦被发现也难以追究营销主体的经济与社会责任，再加上微信公众号作为新时代产物，虽然被广大消费者认可，但立法与监管上还不够成熟，消费者在与企业交易过程中也潜在一定的隐私与安全隐患。据网警报道提醒，不少犯罪分子盗取商贸物流企业的微信公众账号后，发布“诚招网络兼职，帮助淘宝卖家刷信誉，可从中赚取佣金”的推送消息，影响企业品牌营销管理形象，也有部分犯罪分子利用手机传播病毒，对微信用户进行诈骗，这些案例影响用户对微信公众号与微信商城品牌营销企业的信任与忠诚度。

（二）单向品牌营销信息传递机械化，零售商与受众双向互动不够紧密

“互联网+微信”驱动下，对于微信公众号与微信商城运营，不少零售商对信息传播过程并未深入了解，过于重输出与产品销售，而与粉丝互动较少，而拉斯韦尔的5W理论中传播“传播者、讯息、接收者、传播渠道及反馈”五要素缺一不可。因此，零售商在微信公众号平台展开品牌营销推广与信息传播中“机械化”单向沟通的互动方式，不利于零售商获取粉丝的真实需求、消费观及对文章读后的感受，形成了单向信息输出，有效信息传播闭环，缺乏实质性的精神交流，尤其是不少零售商在文章的留言区只选择正面评价显示在页面，而忽略了消费者给的实质性建议，这将不利于零售商与受众的近距离交流，对零售商品牌的认同度较低。同时，不少中小零售商的售后服务意识较弱，只在微信公众号菜单栏直接点击进入微信商城，便于产品销售，但消费者订单完成后出现问题，反馈处理速度不及时或者没有回应，若长时间售后服务意识不强，将会引起大多数消费者的不良情绪，这不仅有损于零售商品牌形象，还不利于零售商客户关系的维护，一旦被客户投诉或差评，将影响零售商品牌营销管理效果。此外，微信公众号机械化单向传播，向粉丝推送品牌营销活动与相关商业信息，而粉丝的活跃度不高，大多数为“僵尸粉”，只阅览而不互动的粉丝量，未能充分发挥效用，因而有必要完善零售商与受众之间的双向互动机制。