基于消费者行为理论的商贸流通业发展分析

邹剑峰 曾莉莉

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：随着商贸流通业发展层次的不断提升，消费者行为对商贸流通发展的影响越来越大。文章以消费行为理论下的商贸流通业发展评价为研究对象，根据消费行为理论AIDA模型构建了消费者知晓、兴趣、期望、行动四个分析角度，并选取了对应指标的代理指标变量，运用逐步回归法得到消费者行为对商贸流通业发展的影响作用，发现消费者预期需求、消费习惯、使用习惯、服务因素都对商贸流通业的发展有一定的影响。最后，文章对消费者行为理论框架下商贸流通业发展进行了分析，并提出了相关的对策建议。

关键词：消费者行为理论   商贸流通   发展分析

引言

商贸流通业是生产和消费的中间环节，能够在一定程度上扩大消费、提升内需，在国民经济序列中处于较为重要的地位。当前商贸流通业发展出现了新的特点，电子商务等行业发展贡献度已经占有重要地位，商贸流通业怎样才能在一个更高的水平上发挥扩大消费的功能，探索新的行业增长潜力具有很强的现实意义。商贸流通业的发展受消费者行为影响较大，因为商贸流通业连接了生产与消费，为终端的消费者提供产品和服务。消费品需要通过商贸流通业实现终端的消费，同时商贸流通业直接面对消费者，能够在第一时间获取消费者的消费偏好、消费趋势等信息，实现消费信息的有效采集并给生产者以准确的市场需求反馈。商贸流通业又能引领消费趋势，消费者除了主动进行消费，还有被动消费，同时商贸流通业处于消费信息前沿，是最能把握消费趋势、引领市场的环节，是启动内需的重要力量。在消费者行为视角下，对商贸流通业发展进行系统评价，研究的是以消费行为视角对商贸流通环节的剖析。消费是商贸流通的实现形式也是终端环节，消费者行为对商贸流通的作用是多方面的，本文从这个角度出发，在消费者行为理论的基础上构建了相关的评价维度并对商贸流通业发展做出评价，为相关政策制定提供一定的借鉴参考。

消费者行为对商贸流通影响分析

（一）消费者行为理论

消费者行为影响因素较多，就消费者个人而言，年龄、收入、受教育水平都是不可忽略的因素。AIDA模型是消费者行为分析的经典模型，消费者从接触外界营销信息到完成购买行为，根据其反应程度的不同划分为知晓（Awareness）、兴趣（Interest）、期望（Desire）和行动（Action）四个阶段。

知晓（Awareness）指的是商品信息推广和主动或被动获取，就消费行为分析而言，商品信息是消费者进行消费的基础和前提。在这一过程中主要以增加商品信息来源的多样性、增加商品信息推广强度、开展多种形式的促销活动、拓宽媒介接触范围等方式来提高消费者对相关产品的知晓度程度。

兴趣（Interest）衡量了消费者的消费需求。在这一过程中消费者会形成自身个性化的消费需求，消费需求不仅包括了当期的消费需求还包括了预期消费需求，消费者只有在充分衡量了自身的消费需求后才能产生一定的消费意愿。

期望（Desire）指的是消费者基于获取的商品信息、自身的消费需求和消费意愿所形成的对商品的预期，符合预期与否是决定消费者能否形成消费实际行为的一个重要因素。其一方面取决于商品自身价值与消费者期望的匹配，另一方面与商品的外部因素如消费区域设施便利程度、支付的方式、消费距离、消费者权益维护制度等有关。

行动（Action），即消费者对充分知晓产品信息、形成购买意愿、产品和服务符合预期的情况下所产生的消费行动。消费行动方式受消费习惯影响，如消费者采用线上网络消费或线下实体消费、支付手段采用传统现金消费还是互联网金融信贷消费等。

（二）消费者行为对商贸流通发展的影响分析

根据消费者行为理论的AIDA模型分析可知，知晓、兴趣、期望和行动对消费者行为会产生一定程度影响，本文进一步确定二级指标和对应变量指标，具体如表1所示。

商贸流通产业主要包括批发和零售贸易业、餐饮业、仓储业，并涉及交通运输业和贸易平台等。社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接出售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。在各类与消费有关的统计数据中，社会消费品零售总额是表现国内消费需求最直接的數据，其反映各行业通过多种商品流通渠道向消费者供应的生活消费品总量，是研究国内商贸流通市场变动情况的有效指标;广告投放是影响消费者知晓度的重要因素之一，具有较强的时代特征感知度，是时代特征在消费观念中的有效映射。广告的投放范围、投放频率、投放时长都会影响消费者对产品的认知度，是重要的媒介传播途径和商品信息来源，本文选取当期广告投放额衡量消费者知晓度;恩格尔系数指的是食品支出占国家或家庭消费总消费支出的比重。一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大，反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。该指标可以反映消费者消费水平，同时也反映消费结构变动优化对消费水平的影响;居民可支配收入是反映居民生活水平的一个重要指标，指城乡居民户用于最终消费支出和其他非义务性支出及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入。可支配收入变化情况在一定程度上决定了消费者的预期需求。居民人均可支配收入与居民的消费水平存在显著的正相关;每亿元社会零售额对应的消费者投诉数量可以反映在消费过程中消费者产生的预期差异，这刻画了消费者期望得到的产品和服务与实际接受之间的差距;网络购物发展规模可以衡量消费者的消费习惯，其比例的变化可以反映消费者的购物方式选择的变化状况。同时网络购物的兴起也带动了快递业的发展，快递业的发展也可以在一定程度上衡量消费方式的变化特征;个人消费信贷在一定程度上反映了居民的消费能力，是居民提前透支自己收入消费的行为，其主要通过银行等金融机构采取信用、抵押或担保等方式为消费者进行消费贷款。我国的消费信贷种类已经趋于精细化，但整体仍处于初级阶段，主要包括：信用卡、信用贷款、旅游信贷、汽车信贷等。合理提升消费信贷水平也是有效挖掘消费需求的重要途径。

基于消费者行为理论的商贸流通业发展实证分析

（一）分析模型设计

其中，Y为因变量，X为自变量，B为待估参数值，μ为模型误差项。线性回归是从实际问题中的逻辑关系提取出来的数学序列之间的关系，根据本文的变量间逻辑关系与指标的映射关系，考虑建立线性回归方程如下：

其中， α0为模型截距，αi（i=1，2，3…7）为模型的待估参数，Cons为社会零售总额，EN为恩格尔系数，AD为广告投放额，Per为人均可支配收入，Num为每亿元社会消费品零售总额对应投诉量，EC为网购比例，EX为快递行业收入，CD为消费信贷余额，ε是误差项。

（二）指标数据获取及处理

由于数据单位和绝对值差值较大，本文考虑将数据进行标准化处理，同时又不对结论产生实质性影响，故本文选取标准分数对原数据进行处理，其也可以称为原数据的z-score标准化过程，是一个分数与平均数的差再除以标准差的过程。用公式表示为：z=（x-μ）/σ，其中x表示某一具体分数，μ为平均数，σ为标准差。原数据z-score标准化结果如表2所示。

（三）模型参数估计

在对原数据进行标准化后，运用Eviews 8.0软件进行多元线性回归结果如表3所示。由表3可以看出，部分解释变量的容差（tolerance）过小，对应的方差膨胀因子（VIF）远超过10，即存在严重的共线性。在对基本的逻辑数量关系及指标映射关系有了确定之后，再进行数量分析时考察逻辑仍然是顺畅的，此时共线性严重的情况下有如下考虑：第一，删除不重要的解释变量。在分析时存在严重的共线性，说明自变量之间所涵盖的信息是有部分重叠的，但从实际问题中提取出来的数值向量序列不能无规则的随意删除，删除不当会产生参数估计有偏;第二，增加样本信息。共线性也可能是由于样本信息不够充足造成的，如果估计参数比变量的维度要多，必然会有误差。但是基于数据的可获得性，且本文的数据周期跨度和丰富性已足够估计参数值;第三，到样本以外寻找先验信息，充分利用先验的信息解决部分共线性问题;第四，改变变量形式，比如横截面数据进一步采用相对数，但本文由于模型的实际经济意义并不适用于该方法。本文进一步选取逐步回归的方法处理共线性问题，具体参数估计结果如表4所示。

根据表4可以看出，模型的调整R方为0.9233，D.W.值为2.303，模型整体的拟合效果处在一个较好的水平上，当在5%的置信水平下，变量居民家庭人均可支配收入、消费信贷余额、快递行业收入、每亿元社会消费品零售总额对应投诉量均显著，而广告经营额变量不显著。逐步回归在处理模型共线性问题时剔除了恩格尔系数、网络零售额指标。进一步整体可以得到表5所示。

在本文的研究框架下，消费者的居民家庭人均可支配收入对社会消费品零售总额影响作用最大，其次是消费习惯代理指标消费信贷余额，快递行业发展也在一定程度上带动社会消费品零售总额的增长，消费过程中的投诉量与社会消费品零售总额发展成负向相关，对消费者知晓状态产生重要的影响的广告经营额变量在5%的置信水平下表现不显著。

结论及建议

本文在理论分析的基础上构建了多元线性回归实证分析模型，在消费者行为AIDA模型框架下主要结论和建议如下：

在消费者行为理论框架下，消费者预期需求的代理指标居民家庭人均可支配收入与商贸流通发展代理指标社会消费品零售总额总额呈现正相关，对应的作用系数最大，具体数值为0.836，即居民家庭人均可支配收入每提升一个单位所代表的预期需求可以带动社会消费品零售总额提升0.836个单位。由于其系数值相较其他因素最大，故居民家庭人均可支配收入对商贸流通业发展影响最大，即居民家庭人均可支配收入是消费者能够进行消费的基础性因素。

消费习惯的代理指标消费信贷余额与社会消费品零售总额呈正相关关系，当消费信贷余额每提升一个单位，可以带动社会消费品零售总额增长0.341个单位。其与居民家庭人均可支配收入作用机制类似，消费能力对消费的作用是基础性，消费能力是能实现消费者消费意愿的必要前提。消费信贷余额反映的是消费者的消费能力情况，除了居民家庭人均可支配收入外，消费信贷的增长会提升消费者消费能力，进而促进其产生消费行为，所以可在风险可控的前提下充分挖掘消费者的贷款消费能力。消费者消费途径使用习惯代理指标网络零售额占比不显著，而快递收入比显著，且与社会消费品零售总额总额呈现正相关关系，也就是说快递行业的收入越高，其对社会消费品零售总额增长贡献度越大。这是由于一方面是在现行的口径下，快递收入本身就是一个重要的商贸流通业指标而且快递行业从业人员收入增加其消费能力也会得到提高，另一方面是快递是商贸流通业增长的动力因素，快递规模的提升会为商贸流通的发展提供较强的动力支撑，尤其是网络零售额的增长，所以可以通过提升快递发展规模、提升快递行业运营效率，为商贸流通業发展提供动力支撑。

消费者在消费过程中由于预期与实际消费间会存在一定差异，即会不可避免地产生一定消费纠纷，而每亿元社会消费品零售总额对应的投诉量描述了这种预期差的存在状态。根据本文实证分析结果来看，消费者投诉量与社会消费品零售总额成反比，对应系数是-0.027，即消费投诉量每提升1个单位，可使社会消费品零售总额降低0.027个单位。所以应提升商贸流通业的服务质量，降低消费者投诉量，保证每亿元社会消费品零售总额销售额对应的投诉量比例降低。服务质量提升是促进商贸流通发展的重要因素。

在本文的研究框架下，广告投放额是消费者行为的重要观测变量，其影响消费者对商品的知晓程度，但实证分析过程中该变量并不显著。广告投放额原数据呈现了不断上升的趋势，但与社会消费品零售总额发展并不同步。除了市场基数扩大的因素外，本文认为另一个因素就是广告效应并不总是正向的，而且真正对社会消费品零售总额整体增长起作用的是引致消费而不是引导消费。广告效应仅会引导消费者进行产品选择，即在已确定进行消费的前提下选择产品A或是选择产品B，而引致消费则会带来消费总额的增加。

参考文献：

1.李倩，张建平.消费者行为视角下流通业态演变的影响因素探讨[J].商业经济研究，2015（35）

2.张思宁.论广告作用下的消费理念嬗变[J].商业经济研究，2011（28）

3.王传仕.恩格尔系数变化与居民消费水平的衡量[J].山东大学学报：工学版，2003，33（2）

4.孙海涛.城镇居民可支配收入与消费支出关系协整分析[J].商业经济研究，2011（30）

5.张建鲁，葛禄青，吴军.电子商务对消费者行为的影响分析[J].企业经济，2004（5）

6.任克娟，晓雁.发展消费信贷促进消费增长[J].产经评论，2005（2）