“互联网+”对农村商贸流通业发展的影响分析

张丽丽 张亚宁

内容摘要：本文以“互联网+”为背景，对我国农村商贸流通业高质量发展进行研究。首先，从“互联网+农村商贸流通业”发展模式入手，研究“网上供销社”模式、“电商下乡”模式以及“淘宝村”模式的发展现状。研究总结了我国农村地区商贸流通业发展中存在的五大瓶颈：一是农村商贸流通业处于粗放式发展阶段;二是农村商贸流通业的电商平台发展效果欠佳;三是农村人口呈现老龄化和空心化;四是农村信息化基础设施落后;五是农村电商经营人才缺乏。最后，提出相应的对策措施。

关键词：“互联网+”   农村商贸流通业   高质量发展

我国“互联网+农村商贸流通业”的主要模式研究

（一）高质量发展对农村商贸流通的新要求

高质量发展，赋予了农村商贸流通业新的时代特征。第一，高质量发展，要求农村商贸流通业从过去注重规模向追求质量效益转变。第二，高质量发展，要求农村流通的方式从过去以散乱式、单一化的零售经营和物流运输方式转向标准化、系统化的综合流通方式。第三，高质量发展，要求农村商业点的开发从过去铺摊子、耗资源向集约化开始转变。第四，高质量发展，要求农村流通业服务的对象从局限于农村消费者向满足城乡广大消费群体转变。

（二）“互联网+”渗透下商贸流通业的主要发展模式

我国农村商贸流通中存在“小农户”和“大市场”的矛盾，农产品流通中的低、小、散、乱等现象一直存在。我国农村商贸流通业的组织形式也在不断创新，传统的流通组织形式有“农户+批发市场”、“农户+龙头企业”，后来又创新为“农户+专业合作社+龙头企业”等，但由于农户与龙头企业信息不对称的原因，导致农村商贸流通中的农产品流通效率较低。在工业品下乡方面，我国农村流通形式主要有市集、庙会或夫妻店，因为农村地区商贸流通网络设施落后，导致农户的基本需求难以满足。随着互联网及电商的发展，农村的商贸流通业发展模式得到了重构。目前，我国“互联网+农村商贸流通业”的发展模式主要包括“网上供销社”模式、“电商下乡”模式以及“淘宝村”模式等。

“网上供销社”模式。我国现有2.5万供销合作社，覆盖80%的乡镇和60%的行政村，这些供销合作社拥有第三方电子商务无法拥有的网点优势。目前，我国供销社系统的农业批发市场数量达到1475家，占全国批发市场总量的25%左右，遍布全国27个省份，已基本形成全国网络化布局，这为农村供销社的上网发展提供了雄厚基础。网上供销社是指供销社自建网站及信息服务平台，与第三方电子商务开展合作，提高农村商贸流通业的效率。2009年，湖南省娄底供销社成立了湖南省供销电子商务有限公司，标志了“网上供销社”模式的出现。

在农产品商贸流通中，网上供销社向专业合作社、龙头企业发布需求信息，专业合作社或龙头企业依托农户、农业生产基地，组织农民进行专业化、规范化、标准化和规模化生产，保证农产品的质量与数量。网上供销社既可以自建配送中心，也可以与顺丰、圆通、申通、中通、汇通、天天、韵达等快递公司合作，将农产品流通到全国各地。

由于农资产品的实体供应门店较多，线下的用户可通过线上进行网络营销与推广，网上供销社作为一个农产品电商的服务平台，需要直接与农产品的销售企业或个人沟通，如沟通成功，则可通过互联网将货物发送到企业或个人手中。从2009-2017年，农村互联网普及率增长了约20个百分点，而且互联网普及率基本上保持了平稳增长，显然未来农村网络用户面还将拓宽，为农村电商提供了重要空间。在农村消费品流通方面，网上供销社将联系日用品流通企业与农资流通企业，依托连锁经营网点及村级服务中心，将消费品流通信息发送到农户手机上，农户利用网上合作社来获取商品信息，并选择合适的商品。此外，农户还可以获得农资方面的一些指导，提高农户与专家的合作，提高产学研一体化水平，解决农户的农业生产经营问题，促进农民增收。

“电商下乡”模式。为了挖掘农村消费潜力，阿里巴巴等电商巨头不断向农村进军。农村传统商贸流通组织主要有：集市、庙会、夫妻店、乡镇小超市、批发部等。这些流通组织已满足不了多样化和个性化的农村消费需求。如今，很多年轻的农民工选择电子商务网站购买消费品和出售农产品，通过电商的村镇服务站提货或配送产品，这些专门的村镇服务站主要负责产品配送服务、售后服务或金融服务。

当一、二线城市的电商网络市场趋于饱和，农村地区的电商发展潜力较大，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商不断开发农村市场，实施“电商下乡”策略。2014年，阿里巴巴提出了农村淘宝项目;2015年，苏宁也将第一家自营易购服务站建在农村地区。京东也不甘落后，与“流量霸主”腾讯集团合作，通过手机QQ和微信为入口，锁定农村的年轻消费者。“电商下乡”模式有利于拓展农村电商网络，同时解决了“消费品下乡”和“农产品进城”的双向商贸流通难题，提高了农村居民的生活水平和收入水平。

如图1所示，2017年我国农村网店数量达到985.6万家，占全国网店比重达到26%，较“十二五”初期增长了19个百分点以上。2017年农村电商网络零售额达到1.24万亿元，较2014年增长近6倍之多，具体如表1所示。在近五年期间，农村电商零售额增长最快的年份为2016年，同比增幅高达153.4%，这与国务院办公厅发布《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》在同一年，可见我国政府的大力引导对农村电商的发展具有重要的作用。

“淘宝村”模式。随着农村商貿流通业的发展，自发的形成了“淘宝村”模式。所谓“淘宝村”是指电商用户数量达到当地家庭户数的10%以上，电子商务交易规模达到1000万元以上的生态农村。2009年，我国“淘宝村”逐渐形成，主要分布在广东、江苏、浙江等东南沿海地区，这些地区交通便利，经济发展较快，非常适合发展农村网络商贸流通业。到2017年，我国“淘宝村”数量达到2118个，2010年以来年均增幅达到100%左右。目前，我国农村地区“淘宝村”主要有两种模式：

一是“农户+网络+传统基础产业+有限公司”，这种发展模式是农民自发使用淘宝等电子商务平台，将当地生产的农产品在线化，农民成为电商的参与者与经营者。该模式带来了示范效应和羊群效应，加速了该模式的扩张与裂变，同时配套产业也逐渐完善，依托“互联网+”加快了“淘宝村”的产业集群。如浙江的青岩刘村就是依托义乌小商品市场发展起来的，借助周边的产业及配套设施，打造“淘宝村”。这种模式的优点在于提高了农民的积极性与自主性，跨过专业合作社和龙头企业而进行交易，降低了交易成本和市场信息的不对称性，可直接通过市场信息而决定生产的产量，利用电商平台，将传统的生产、销售、流通形态转变为产业化、商业化的发展形态。

二是“农户+网络+有限公司”，这种发展模式以无基础产业为前提，不需要稀缺资源，完全依靠农民的示范作用，加强农户与农户之间的交流。如草根农户自发形成了沙集的“淘宝村”，这些草根农户实力一般，缺乏资源，通过简单的拼装家具入手，拼装家具的进入门槛低，起步容易，很多农户一起效仿和发展该模式，进而通过沙集模式而取得成功。

我国“互联网+农村商贸流通业”发展的主要障碍

（一）农村“互联网+商贸流通业”处于粗放式发展阶段

“淘宝村”的发展给农村商贸流通业带来了巨大的变化，农村居民生产生活发生了天翻地覆的变化。由于农村电商的进入门槛低，经营方式简单，容易扩散和复制。由于农村现有的劳动力优势和土地资源优势，在高利润的趋势下，农村的一些特色地区出现了家家户户开网店的现象。但粗放的农村电商只有短暂的爆发力，导致有些不良商家出现刷单的现象，更有甚者倒卖假冒伪劣、以次充好的产品，靠低价格来赢得消费者。淘宝商品存在大量的假货、仿货，盗版產品横行，导致淘宝无品牌化。有些淘宝商品没有生产运营与设计能力，盗用他人图片，产品以倒卖为主，缺乏个性化，存在恶性竞争的经营模式。一旦某个村庄出现“淘宝热”，就会波及整个县域，同质化竞争严重，本土产品的特色也无法传承。

从“淘宝村”的发展来看，虽然在我国不断形成发展热潮，但总体上它还是一种新生事物，所以在国内的发展还不成熟。从地区分布来看，我国“淘宝村”在省级单位之间的分布存在明显的不平衡性。由表2可知，2014年的212个“淘宝村”中，数量最多的在浙江、广东、江苏、山东、福建与河北6个区域，都在东部地区，其中浙江、广东占比均高于25%;到2017年，虽然拥有“淘宝村”的省份增长到24个，但数量最多的还是在东部地区，其中浙江占比提高到36.8%。由此可以说明，当前我国“淘宝村”的分布非常不均衡，也从一定程度上体现了我国“互联网+商贸流通业”的发展不平衡，与全国集约式发展还有较大距离。

（二）农村商贸流通业的电商平台发展效果欠佳

虽然农村地区的商贸流通组织主要采取电子商品平台的“自建”与“嵌入”式发展，但农村电商正处于起步阶段，发展模式及效果还需要实践检验。“自建”的农村电商也需要依托第三方平台，“网上供销社”大都采用这种发展方式;自建电商平台需要根据农产品及农资的特点，有针对性的制定目标，使得自建电商平台在服务与销售方面有了更高的标准。但是自建电商平台又需要大量的人力资本和物力资本，导致农村电商“自建”存在人才缺乏、资金不足、前期投入资本高、后期回报不稳定，缺乏高知名度和专业团队，使得自建平台未得到良好的收益。目前，第三方平台运营较为成熟，用户规模较大，访问量多，可将电商用户转化为自己的用户，像“淘宝村”就是利用第三方电商平台进行商贸流通，属于“嵌入”淘宝进行商贸流通方式。第三方电商平台也存在功能单一、拓展性差、佣金高等缺点。无论是“自建”，还是“嵌入”式的农村电商平台都需要第三方参与，其运行效果都有待实践。

（三）农村信息化基础设施落后

“互联网+”发展的最基本硬件条件包括电脑或手机、路由器、猫及宽带等设备，这些设备缺一不可，没有这些信息化设备就不能接入互联网。目前，我国农村信息化建设正处于起步阶段，农村网络的普及率远落后于城市地区。尽管国家或省市级农村网络建设具备一定的基础，但是从县级到乡镇的信息网络非常薄弱，网络信息化建设服务覆盖面不广，不能深入基层。虽然我国农村网民规模及手机普及率迅速提高，但是比率并不高。互联网用户与农产品网站用户主要集中在经济发达地区，经济不发达地区的农村用户较少。其次，农村地区居住较为分散，交通等基础设施较为落后，物流运输量需求较少，物流公司也没有完全深入基层。而现代化的农产品运输对保鲜与仓储的要求较高，集装箱与农产品专用箱较少，难以打破农村电商的“最后一公里”问题，严重影响了农村商贸流通业的顺利发展。

（四）农村电商经营人才缺乏

“互联网+”电商发展需要具有互联网思维的经营人才，“能上网就可以开网店”的观念已过时。现代农村电商的经营人才应具备品牌包装、产品策划、质量标准制定、产品推广、产品销售以及售后服务等方面的知识。目前，我国农村农业产业发展较快与农村电商经营人才缺乏已形成矛盾。根据阿里研究院与淘宝学院联合发布的数据，未来两年内农村电商人才需求超过200万人，其中电商运营推广、美工设计与技术分析这三类人员最为缺乏。一方面，农村地区留守人员大都是妇女、儿童与老人，大多数青壮年劳动力转移到城镇就业。农村与城镇在教育、医疗、收入与社保等方面的差距较大，使得越来越多的农村人口选择在城镇发展，具备相关知识的人才也不愿意留在农村，使得农村电商经营人才缺乏。即使有人愿意留在农村，这类人大都也没接受过正规的教育培训，无法满足日益发展的电商需求。另一方面，电商人才很难引进，通过各项优惠措施引进的人才也很难留住，农村薪资待遇达不到要求。

“互联网+”驱动下农村商贸流通业高质量发展的对策研究

（一）整合“互联网+”各方面资源以带动农村商贸流通业发展

农村地区商贸流通业的发展需要依托B2B、B2C、C2B和C2C等多种流通模式，在“互联网+”的驱动下，将传统的遵循以产促销的价值链增值方式完全打破，将农村商贸流通业发展为点对点、端对端的商业模式，各个农村流通主体要建立互联网思维，利用商对商、商对客、客对客等多种经营方式发展农村商贸流通业。“互联网+”思想并不是简单地将线下销售转为线上销售，而是以农村消费者或经营者为核心，注重用户体验、用户整合和各类资源利用的新思维。整合“互联网+”各项资源可从以下三方面着手：

农村特色农产品利用“互联网+”平台进行农产品的宣传与介绍。“互联网+”是互联网思维的实践成果，能够快速获得与传播信息。农产品企业或农户利用互联网平台营销，应结合有机、环保、绿色等理念进行推广，及时掌控市场供求信息。

利用“互联网+”平台建立政府、企业、农户与消费者的交流机制，强化与消费者的联系与交流，既有利于企业或农户了解消费者需求，可根据消费者个性化需求有针对性地生产或改进产品;又有利于政府监督管理，使得农产品的质量得到保障。

利用各种媒介与网络进行农产品销售，不仅可以借助天猫生鲜超市、京东等农产品专栏，还可以借助微信、微博等平台进行营销。在消费品下乡方面，以农户体验为核心来销售生活用品与生产资料。政府部门应强化农产品生产的指导，构建以专家教授+农技人员+农户的指导模式，为农村地区农产品流通提供服务。

（二）构建以农村商贸流通企业为主导的战略联盟体系

由于我国农村商贸流通组织存在无序、分散及规模小等缺点，地方政府应着重拓展商贸流通组织边界，加强商贸流通企业之间的互助与合作，建立以农村商贸流通企业为主导的战略联盟体系。

对“网上供销社”而言，应打破区域壁垒，建立第三方平台的大网络，形成由市场直接嵌入全国各地。这样不仅能提高平台的知名度与影响力，调节市场供求信息;还有利于规范市场秩序，强化信用监管。农村商贸流通企业为主导的战略联盟体系强化了“网上供销社”、农村特色龙头企业、物流企业以及分銷企业的联盟，提高了资源配置效率，促进了全产业链价值提升。对“淘宝村”而言，需要注入知识与品牌的力量，从生产运营、品牌建设、产品体验及售后服务等多方面入手，加强“淘宝村”与现代服务业的联盟，拓展农村地区商贸流通的组织边界。

（三）科学定位以培养有特色、有品牌的农村电商

我国农村“淘宝村”销售的商品主要包括服装、家具、鞋包等用品，农产品的销售额相对较少。一方面，说明农村地区销售的消费品以日常生活用品为主;另一方面，折射出农产品并不是我国农村商贸流通业的主打商品。这也加大了“淘宝村”商品的同质化与价格竞争。我国广大的农村地区具有特色农产品优势，农村电商应科学定位，以有特色、有品牌的农产品为主，培育新一代有影响力的农产品电商。农村电商应借助政府、行业协会、网上供销社的力量，加强企业的运营与管理，使得农产品电子商务能够标准化与规范化运营。只有科学的产业定位，才能发展“一村一品”战略，培养有特色、有品牌的农村电商。此外，要加大农产品的研发与技术创新，实现农产品结构的科学化、高级化与持续化，综合利用“互联网+”的平台，强化宣传与营销，实现“互联网+”与农村商贸流通业发展的深度融合。

（四）加强农村信息化设施建设并完善农村物流体系

我国农村地区宽带覆盖率及普及率较低，严重影响了农村现代化商贸流通业发展。首先，国家及地方政府应加大农村地区信息化建设的投入，对农民宽带费用与电脑费用给予一定的财政补贴，如购电脑退税等优化措施。以村、组为基本单位，建立信息服务站。逐步培养农民的网络使用习惯与网络购物习惯。其次，政府应建立农产品供求信息网络，通过电商、网络、电视、报刊、广播等平台进行信息交流，及时传递农产品供求信息。最后，要完善农村物流体系，解决农产品的配送问题。一方面，应盘活现有的农村商贸流通系统，强化对农村快递公司的补贴;另一方面，要优化农产品运输仓储设备，建立冷链物流，降低农产品运输损耗。

（五）培养农村复合型电商人才

在“互联网+”时代，农村商贸流通业发展需要大量的综合型人才。为了加快农村商贸流通业发展，地方政府及高校应培养适合农村电商发展需求的综合型电商人才。主要从以下三个方面入手：

鼓励农村大学生、进城农民工返乡就业，将农村大学生、进城农民工、个体户作为电商人才的重点培育对象，将这些对象培育为信息技术高手与互联网市场主体。

地方高校、电商企业及阿里巴巴平台要加强与电商人才培育的合作。地方高校拥有科研团队及电商教师队伍，电商企业拥有市场资源优势，阿里巴巴平台具有企业资源信息优势。农村综合型电商人才的培育要借助地方高校、电商企业及阿里巴巴平台这三方优势，展开学习教育、资格认证、人才培训等，培育真正适合农村商贸流通发展的专业性对口人才。

加强农村地区的招商引资，多渠道的引入高层次电商人才。各地政府与龙头企业应引进高层次管理人才、研发人才及运营人才，保证农村商贸流通业在市场研究、运营维护、营销推广、物流配送及电商外部等各个环节都顺利进行，保证农村电商发展的人才基础。

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