新零售理论文献综述：兼论四构面商业模式

潘建林

内容摘要：本文在文献梳理的基础上，阐述了新零售的“零售流”多元重构、“线上+线下+物流”深度融合等五大商业内涵，揭示了新零售的商业本质，并对现有国内外相关研究进行综述。与此同时，本文构建了新零售的价值主张、价值创造、价值获取、价值支撑的四构面商业模式，从而进一步勾勒了新零售的经营形态。在此基础上，本文还提出了以“新”交互构建新零售架构等四个对策建议以及未来新零售理论研究的三个方向，以期丰富新零售理论研究，助推新零售的实践应用。

关键词：新零售   文献综述   商业模式

引言

随着电子商务的蓬勃发展，线上零售异军突起。然而近年来纯线上零售增长率呈整体下降趋势，一些网络零售商业绩不佳。与之相对应的，一些传统线下零售门店业绩下滑，甚至出现“关店门”事件。为此，一些电商巨头“跑马圈地”，主动“下线”;一些传统零售企业也主动“上线”。这“一上一下”催生了一个新的业态，即“新零售”。然而，面对实践领域“风生水起”的新零售，学术界对新零售的关注却依然处于起步阶段，代表性研究成果很少（王宝义，2017），也尚无统一的定义及理论体系（中国流通经济编辑部，2017），关于其商业模式的研究则更少，从而难以揭示新零售的商业本质。正是基于这样的现实与理论背景，本文在剖析新零售商业内涵、文献综述的基础上，构建新零售的四构面商业模式，从而勾勒新零售的组织新形态，提炼新零售商业新模式，以期为新零售企业的创新创业实践提供理论支撑。

新零售的商业内涵

新零售是以互联网为依托，运用大数据等技术手段，对零售链进行变革提升，重塑零售业态结构与生态圈的零售新模式。新零售的本质依然是零售，其与传统零售的区别在于连接商品和人的方式及营运重心有差异。纵观商业大佬、专家学者对新零售的不同解读，可以归纳、提炼出新零售的五大商业内涵：

（一）五个“零售流”的多元重构

新零售作为零售业态的一种类型，也包含五个常见的“零售流”。而与传统零售不同的是，其五个“零售流”更凸显多元重构性。一是顾客流，即消费者的“流动”，包括流入、流出等过程。相较于传统零售，新零售顾客流的流动方向更为复杂、流动频率更高、影响因素更为多元。二是信息流，即涌动于零售链前端、中端、后端的各种商业信息。传统零售的信息流往往是商家向消费者的单向流动，而新零售则呈现多向的即时流动。三是资金流，即伴随着消费者行为过程所产生的资金流动，主要指收付款。传统零售的资金流动是单向线性，而新零售的资金流则可能是逆向、多线。四是物流，即指消费产品或服务的提供及供应方式，如产品运输、交货等。传统零售往往是线下物流，而新零售的物流与交易则可以跨时空且不一定并行。五是商店流，主要指零售商店的空间变动、服务形态变革等。传统零售往往是线下实体商店，而新零售的商店流比较“活跃”，服务形态呈现多样性、主题化。

（二）“线上+线下+物流”的深度融合

相较于传统零售及网络零售，新零售的另一个不同之处在于实现了“线上+线下+物流”的深度融合（陈伟斌，2017）：“线上”泛指所有非实体渠道，如PC端电子商务等;“线下”泛指所有实体零售业态，如实体商店等;“物流”不等同于商品运输，而是指能适应新零售趋势的现代物流体系。除了“线上”、“线下”、“物流”有了新定义，新零售还注重各要素“+”的深度融合，呈現鲜明的“全渠道平台”特征：一是全网界面，包括合作伙伴界面、消费者界面、零售商界面的全方位互通;二是全面融合，即O2O到O in O的新零售理念，即新零售没有特别指向实体或网络零售终端，而是关注于两者在整个零售商圈中的粘性、内生性;三是全供应链的物流服务，即物流服务的“触角”会延伸至C2B生产线的所有环节。

（三）“大数据”技术生态圈的深度嵌入

为了支撑五个“零售流”的多元重构、“线上+线下+物流”的全面融合，新零售必然要实现技术革新，构建以大数据为核心，云计算、人工智能（如智能试装）、物联网（如AR/VR技术）、高精准定位于一体的技术生态圈，并实现全产业链深度嵌入。在这个过程中，大数据分析、共享、应用是整个新零售技术生态圈的内核，这种数据驱动也是“新零售”的本质特征之一。

（四）C端消费需求的全方位满足

目前，中国正步入消费需求急剧变化的新时代，消费主体等纷纷发生颠覆式变化。出生于20世纪80、90年代及21世纪初的“新世代”成为新消费主体，其消费观念、消费方式、消费结构都将产生重大变革：在消费观念上，注重体验及品质型消费;在消费方式上，正经历着“生存型”消费主张向“享受与发展型”消费主张的转变;在消费结构上，吃穿住用行消费升级。面对C端消费需求的变化，传统零售以及纯网络零售业态显得捉襟见肘，而新零售则恰逢其时，因为它是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，通过全景消费者画像勾勒，满足全渠道、全品类、全时段、全体验的消费者需求（Mika et al.，2018）。

（五）长期处于业态变革的新常态

吴小丁提出零售业态变化的原动力是技术革新，也正是物流、管理及信息技术的革新驱动着零售业态从“零售之轮”模式发展到“真空地带”、新“零售之轮”形态，再演变为O2O零售、全渠道零售模式，直至当前的“新零售”商业模式。因此，新零售是业态变革的产物，同时也携带着将长期处于业态变革新常态的基因。

新零售的理论研究进展

（一）新零售的理论发展脉络

虽然“新零售”的概念在2016年才正式提出，但它并非无源之水，其理论内核可追溯至1958年的“零售之轮”理论，后历经五个零售理论的阶段性发展才得以形成。1958年，哈佛商学院的M·P麦克内尔提出了低价新零售业态的循环圈，解释了新型零售业态更迭的价格作用机制。1966年，丹麦的尼尔森提出了“真空地带”理论，在原有价格作用机制基础上融入了消费者偏好，进一步完善了零售理论。1996年，日本学者中西正雄所提出的新“零售之轮”理论则从技术革新角度阐述了零售业态更迭。2011年，电子商务领域出现了“O2O”零售概念，具体包括线上指向线下的零售融合、线下指向线上的零售融合两种模式，并阐述了线上线下渠道并轨的新型零售业态。同一年，美国学者Darrell Rigby提出了全渠道零售，即将实体店与网络零售全面融合的渠道实践模式，其实质是O in O。正是吸收了这五个零售理论的合理内核，新零售理论才得以产生。

（二）新零售国内外研究进展

目前，国内关于新零售的研究主要集中于以下四个方面：一是新零售理论驱动路径的研究。杜睿云、蒋侃（2017）提出了零售之轮、新“零售之轮”理论是新零售的理论支撑，而全渠道零售则是新零售的基石。二是新零售内涵、本质的研究。目前，很多学者认为新零售的核心是基于物流体系上的线上线下深入融合，其本质在于重构人货场而产生全新的商业业态。三是新零售产生的动因分析。新零售的产生一方面是由于传统电商红利正逐渐萎缩，另一方面传统线下零售门店正面临寒冬。除此之外，消费需求变化及信息技术也是新零售产生的动因。四是新零售趋势研究。主要有王宝义（2017）所提出的网络零售“下线”、传统零售“上线”及体验为中心的三方面实践动向等。

国外并没有与“新零售”直接对应的学术名词，但与新零售相关的理论研究却起步较早。基于现有研究，可以按照零售商、消费者、零售渠道三要素，将国外新零售相关研究汇总，如图1所示。

新零售的四构面商业模式

商业模式是企业从创立之初便有的一种形态，关乎企业运营、盈利、战略定位等各个维度，是经济组织创立、发展的内核和关键。新零售之所以在网络新经济时代脱颖而出，成为零售业态的新引擎，关键在于其特有的商业模式。本文将在整合Hamel的“434”商业模型、Osterwalder的九要素商业模型以及Johnson的四要素商业模型基础上，构建新零售价值主张、价值创造、价值获取及价值支撑的四构面商业模式（见图2）。

（一）价值主张：三维三界面架构

新零售的价值主张包含消费者价值诉求、合作伙伴价值诉求及新零售企业自身价值诉求三个维度。消费者价值诉求主要在于分析“新世代”消费者的体验、品质型市场需求以及该类型需求满足方式的偏好;合作伙伴价值诉求主要在于分析新零售合作供应商、加盟商、服务商的产品或服务特点、合作模式偏好等，从而搜寻到符合新零售五大商业内涵的合作伙伴;新零售企业自身价值诉求则是在平衡消费者及合作伙伴价值诉求的基础上，构建以自身为核心的平台整合型商业零售圈。而为了满足三维价值诉求，新零售企业需构建三个互嵌界面，即消费者界面、合作伙伴界面以及线上线下交互界面。

（二）价值创造：C2B企业业务系统

新零售企业的价值创造主要集中于C2B的企业业务系统。C2B是新零售的重要商业内涵，也是指引零售业态重构的重要原则，主要体现为以下三个方面的价值创造：一是基于多主体参与、开放分布式创新的产品价值创造;二是基于淘系营销、场景营销等多种模式的服务价值创造;三是基于大数据应用的新零售物流价值创造。

（三）价值获取：新零售盈利模式

新零售盈利模式虽然也包含成本与收益两个维度，但却有其自身特性：一是基于扁平化内部管控的成本管理，即通过ERP等管理系统，实现精细化成本控制，提高管理收益;二是基于互联网经济思维的收益模式，即通过设计引流、爆款等方式，注重单客经济价值，延长零售链条，并通过创新增设价值链上的利润点，实现生态圈利益最大化。

（四）价值支撑：四要素助推体系

新零售商业模式要在新常态的变革过程中获取可持续竞争优势，需得益于以下四大要素支撑：一是基于快速交易的效率优化体系;二是基于快速更迭的独特性激发与维持体系，实现产品的快速更迭，构建并维持其独特性;三是基于大数据应用的全过程配适体系，通过大数据驱动下消费者画像的勾勒，实现产品研发与需求的更高配适;四是基于持续变革创新机制的利润推进体系，确保新零售企业能持久创新。

結论与建议

（一）以“新”视角审视新零售业态

新零售是在特定商业、技术环境下，零售业态发展的阶段性产物，一方面具备零售业态的基本形态，符合零售业态的基本发展规律;另一方面又携带着“新商业”的基因，是五个“零售流”的多元重构，必将冲击现有零售商业格局。而这种冲击往往包含着对原有模式的破坏和对新模式的重塑，但这种破坏与重塑就如当年电子商务模式对整个商业生态圈所产生的颠覆性作用一样，在其破土之时，却并不见得能被预见。新零售的“新”在于其商业内涵，在于其商业模式，但这种“新”是阶段性的，因为它将长期处于变革的新常态。正因如此，需要研究者用动态、发展的视角去审视、剖析新零售。

（二）以“新”交互构建新零售架构

新零售有三维三界面架构，存在消费者界面、合作方界面、线上线下交互三大界面，呈现出C端消费者、合作伙伴、新零售企业三主体的深度耦合。因此，在构建新零售架构体系的过程中，要以多主体参与的“新”交互模式，实现“线上+线下+物流”的深度融合，实现C端消费者牵引下的整个新零售生态圈的交互。

（三）以“新”技术重构零售价值链

大数据技术生态圈的深度嵌入是新零售的商业内涵，也是国内外学者研究的重要内容，有着重要战略意义。新零售交互界面的构建、企业C2B业务系统的重构、商业运营成本的核算与支出、商业利润的收益及分配都离不开大数据这一“新”技术。因此，新零售企业要投入大量成本开发或者引入适合本企业的ERP、APP等大数据管理系统，以此支撑新零售价值链的重构。

（四）以“新”机制助推可持续发展

C端消费市场的瞬息万变，新技术的快速更迭，零售渠道的裂变演化，决定了新零售将长期处于变革的新常态，因此新零售企业需要借助“新”机制才能实现可持续发展：以快速交易的效率优化体系，实现新零售的效率保障;以多结点、分布式的创新体系，实现产品、服务及管理的快速更迭;以消费者画像的精准勾勒，实现供给与需求的更优配适;以持续创新变革的激励机制，确保利润推进器的持续运营。

综上所述，新零售的实践应用已经“风生水起”，新零售的理论研究也日趋兴盛。作为一种新商业、新业态，未来对于新零售的研究可以着重从以下三方面进一步展开：一是新零售企业的ERP系统建设、大数据应用研究，从而构建更为科学、合理的新零售技术生态圈;二是新零售实践的多案例比较研究，包括新零售转型变革案例研究（如传统零售企业、电商企业转型新零售的比较研究）、分行业的新零售实践研究，从而进一步丰富现有研究体系;三是新零售国际化路径分析，例如“一带一路”沿线国家新零售模式等，从而为国内零售企业的国际化道路提供理论支撑。

参考文献：

1.杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）

2.王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（7）

3.中国流通经济编辑部，中国流通三十人论坛秘书处.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017，31（7）

4.陈伟斌.浅析“新零售”发展现状及趋势[J].现代营销，2017（3）