大规模定制视角下流通组织的网络化重构

田华伟

内容摘要：本文从大规模定制开始谈起，从流通组织的组织形式上阐述了当下流通业所面临的种种困境，同时从DIM范式下的网络节点把控与竞争、内部去等级化和外部非一体化等方面研究了大规模定制与网络化重构的作用机理，进而阐述了流通机构网络化重构的必要性。最后从流通机构实现网络化重构的三个维度—供应链逆向整合、流通过程再造以及“互联网+”窗口对接进行流通机构探究，了解其进行自我革新的可行性途径，以期为后来者研究流通机构在大规模定制下如何自我革新提供參考。

关键词：大规模定制   网络化重构   传统流通业   流通组织

引言

2010年以来，在全行业迫切转型升级的背景下，传统流通业表现的步履维艰。比如，百货行业在2014年关闭了近38家大型门店，且年销售额仅仅微超2012年的低谷值，同比增长率只有2.7%。当前局面下，百货行业的经营模式主要是联营模式，其中所售卖的商品差异性小、同质化问题严重。在同一时间段，因大规模定制潮流的迅猛发展，厂商们一个接一个的想要摆脱传统批发、零售的中间转运环节，实现去除中间商的模式，即“点对点、端对端、直通直达”。在这种情况下，传统流通业遭受到史无前例的挑战。但是，“去中间化”的模式囿于成本问题和风险问题，不可能获得无限制发展，因而一定会出现边际效应。马克思说过，即使是看起来似乎没有丝毫共同点的生产方式，也会存在相似的商品流通和生产现象。故此，当下火热的“脱媒”，实质上是厂商在面临商品流通速度过慢的情况下，所采取的一种追求提升商品流通速度的“条件反射”。任意模式下的流通和交换，本质上都能归因于流通模式的摒弃与发扬。深入来看，这完全能够当作厂商在面对大规模定制潮流时，对转型升级的流通业进行一定程度的逆推。当下的难题是，流通组织在面临商品大规模定制的潮流下，该怎么样对自己的组织进行重构，以此来达到流通效率最高的诉求。

关于如何将传统流通业带出商品大规模定制潮流困境的可行措施，本文认为可以通过“互联网+”这个大平台，对自身组织实行网络化重构，可以对流通渠道和供应渠道进行横纵两方面的二次架构。首先，位于流通链条下游的机构（作为主导公司）应积极搭建点对点（配送点与门店供应商）的即时网络，即共享整条销售链的流通信息，从而实现商品流通配送的科学化和合理化，以此来完成整条动态供应链的逆向整合;其次，负责流通的机构能够将信息要素放置在核心要素的位置上，以此来重构整个流通流程，即不仅仅整合资金和商品的流通，还整合信息流本身，从而实现流通效率的飞升。本文区别于以往的文章，主要体现在以下两个新颖的方面：一是在观测视角方面，当下关于流通机构如何革新的研究，大都停留在零售商到供应链的单一维度上，而本文则建构了一个立体的三维网络框架，相对详尽地剖析了在面临大规模定制潮流时，流通机构如何进行自我重构;二是在预期结论方面，本文并未采纳以往研究者对流通业的消极看法，而是认为即使在当下大规模定制潮流下，只要流通机构能够进行相对彻底的自我网络化重构，就能摆脱名义上的“脱媒”危机，从而将其在促进生产、拉动内需、提升消费等方面的作用彰显出来。

大规模定制与网络化重构的契合机理

（一）DIM模式下的网络节点把控与竞争

在传统商业模式下，“市场-行为-绩效（SCP）”是一种基于产品分工的模范式产业组织模式。而当下，在以大规模定制为基础的互联网时代下，传统SCP产业模式的单一线性维度的产业分工模式早已无法满足当下立体而又多样化的产业诉求。基于这种情况，曾有研究人员基于产品价值网络的引入，而重构出一种新型的产业组织模式——DIM，即由规则设计商（Designer）、系统集成商（Integrator）和模块制造商（Module-maker）三者所共同组建而成的企业簇群网络。本质上来说，DIM具有不囿于单一维度的分析模式，其是核心价值链。基于此，对处于网络中的资源进行一定程度的重组配置，与本文所要详尽说明的流通机构的网络化重构具有相当高度的相似度。在DIM所构建的模式下，流通机构不仅要着眼于单一的要素布局，更要能够达成个性化与规模化的契合统一。以静态视角来观察，流通机构以要素布局为主，而且从大体框架上来说，表现为互相依存的局面，借助分工明确的专门化以及网络经济的规模化组合，来一次达成整条价值链在流通过程中竞争力的提升;以动态视角来观察，流通机构同样以要素布局为主，但是与此同时着眼于“入围”和“出围”的动态化网络竞争。

在DIM的组织架构下，将流通机构实行网络化重构需要满足一定的条件，即流通主体是一群动态的可以连接成对应节点的一种动态的临时网络，而这与传统模式下横纵一体化根本不同。但与此同时，对于把控这些动态的处于临时网络状态下的节点和网内外竞争的场面，非常重要。前文抽象的语言用通俗的话来说，就是处于流通链条中的各个流通企业扮演了互联网网络中信息节点的角色，关键的领头企业则置身于网主的位置上，进而引发双方对竞争或合作的难以抉择。基于此，置身于流通链条上的任意两个或多个企业都能够共享彼此的信息流和知识流，从而营造出一种相对平等的模式，而不是上下级的敌对关系，形成一种新的在相互信任的基石上所搭建的竞合关系。这有别于以往的唯竞争论模式，其加入了合作的理念，从而保持了一种动态平衡的关系，实现了流通效率的提升与流通分工深度的增强。在这种共同的理念之下，所有处于流通链条之上的企业都能够借助互联网模式对自身进行网络化重构，从而快速顺应市场更迭的潮流风向，在发挥自身长处的基础上与其它机构或企业开展涵盖人才、信息、技术等多个领域的协作与分工，达成资源集成以及收益共赢。当然，并非只有领头企业才能担当网主地位，节点位置上的企业在一定条件下也能成为网主企业。在实际生产中，当要素分工是依据产品价值链所展开时，处于流通链条上实现了网络化重构的流通机构就拥有了打破其原来在单一维度盈利的局限性，从而置身于三维立体角度，从多个饱含横纵方向的立体维度进行重新搭配与组织。某种程度上说，网络化重构打破了原来处于流通链条上的企业只能单一互相交流的屏障与壁垒，从而实现不同节点不同位置上的企业都能够直接交流的场景，进而使原来处于边缘地带的网外企业也拥有机会“入围”网络的中心，从而成为节点企业，甚至当其强大到一定程度时，能够借助这个网络化模式组织的跳板成为拥有能够自建网络体系的网主企业。于是，竞争与合作的动态平衡可以保障在完整的流通链条上时，任何一个单一的流通机构都能够借助这个网状模式通过任意一个单一节点与整个网络上的流通机构实现互联互通，进而保证流通效益在规模上的维持与提升。

（二）外部非一体化和内部去等级化

通常来说，大部分流通性质的企业和一般性质的企业并没有组织架构上的不同，也就是说双方大都是借助严苛的分级模式，从而实现由上至下的扁平式垂直化管理。虽然这种公司经营理念在保证企业领袖权威、保证决策执行深度和力度上有着不俗的长处，但是这种理念也有着巨大的短板，即当公司规模越做越大后，委托-代理式的放权与分权模式会出现无法调和的问题。在关于公司如何治理的理论之中，企业的委托人實质上处于一种不平等式的信息交流环境之中，当企业代理人出于某种利益而做出危害企业地位的举措时，会导致种种道德上和权益上的风险弊端。以这个视角来观察，流通机构的网络化重构本质上就是打破这种扁平式单一维度方向上的管理，从而完成企业内部管理模式的去等级化。换句话说，就是减少甚至拆除垂直模式上的管控等级，从而达成信息在整个企业内部所有上下人员之间的直流传递。另外就是打穿企业同等地位部门间交流或现或隐的障碍，从而保证各个部门之间信息交流的及时与准确。当完成这些举措后，流通企业也就搭建成了一个可以完成信息准确而又速达的虚拟网络，从而摆脱流通链条上不同企业间相互交流时所面临的信息隐瞒现象。当双方所知道的信息大致相等时，企业的委托人与代理人就会形成一种动态平衡，而不会被置于极大的风险之中。但是，委托人与代理人的矛盾并未从根本上的得到解除，因此仍需依赖流通机构网络化重构程度的高低来解决这一矛盾。

从市场角度来观察流通链条上的流通机构时，网络化重构则着重于建立在契约上的簇群网络。契约的诞生，本质上就是为处理可以多次重复使用的无形资源时的折衷办法。传统意义上的“天花板效应”并不能影响这种无形资源，也不会形成限制，从而能使流通链条上的机构可以表现出更佳的协同效果。严格意义上来说，以往的流通机构和市场之间的关系是遵从于黑白分明的古典二分法。但是，当大规模定制潮流出现后，如何处理共性与个性产品之间的问题逐渐成为主导方面，从而使不同流通机构间的交流问题摆在了明处。在大规模定制潮流之下，网络化重构实质上是用市场的自组织代替企业的组织，即用不同企业交流时的非一体化（deintegration）来代替传统意义上同一企业内部交流的一体化。之所以会出现这种局面，源于市场经济本身的局限，而这种跨区域性质的非一体化交流的企业间协作有助于将风险降至最低程度。在这种情况下，处于流通链条上的各个协作方所投资的（非）人力成本共同搭建成了要素交易的契约，而不是传统意义上的一般性企业交易，即形成了企业间交流模糊化式的“边缘地带”。从另一个角度来说，流通机构自身就是一种边界时刻处于更迭状态的拥有高弹性的市场机构，这种动态的更迭式的边界也即是在面对大规模定制潮流时，市场自组织最大的特点。

流通组织进行网络化重构的三个维度

（一）供应链逆向整合

随着大规模定制潮流的出现，产业链的主导场面不再是大型制造商独门天下，而是从投资性生产者驱动变化为消费型采购者驱动，这种驱动模式可以形象的用从“推”到“拉”来表示。严格意义上来说，“拉”式驱动以采购者的消费需求为导向，借助“互联网+”的大数据，逆推消费者可能喜欢的产品类型，从而实现源头式自下而上的主导。与此同时，伴随经济的逐步提升，价值创新也将会改变单一的产品创新模式，而是加入服务创新模式，并且让采购者加入到产品创造的起步阶段，从而实现整个流通链条中的中下端机构向上层机构的华丽转身，即在流通商的统领下，实现供应链的逆向整合。

从根本上来说，位于下游的零售经销商区别于中上游流通机构的根本特点，即其能够与采购者之间实现零距离互动，进而实现需求创造。需求创造，从某种意义上来说，是零售经销商使用各式各样的销售办法，挖掘客户内心的真实需求，延伸消费需求的纵深度。当下的零售经销市场主要集中在大型零售商手上，从一定程度上来说，这对企业自身品牌（Private Brand）效应的拉升起着举足轻重的作用。例如，当下最大的零售经销商—沃尔玛，拥有三个不同的自主品牌，分别是Main-stays（主要覆盖家居产品）、Great Value（主要覆盖食品和非食品）、Simply Basic（主要覆盖服装产品）。这三种自身品牌从某种意义上来说，都省去了与别的企业交易时所产生的流通费，从而在使自身产品拥有极高品质的同时，保持较低的价位，因此沃尔玛在全世界发挥了重要的影响力。大型零售经销商摆脱中间商，从而一步到位与生产商进行零距离接触，有助于顾客的实时产品需求及时反映到产品的设计当中。另外，大型零售经销商可以加大其对产品制造商在生产何种产品以及采纳何种技术的影响力。当下，沃尔玛所主导推荐的无线射频技术（RFID），在产品的源头追踪、流通和产品防伪等诸多方面发挥巨大作用。总而言之，下游流通商能够达成供应链逆向整合的一条道路即是越过中间商，直接接触产品的源头设计和制造，进而实现自有品牌的诞生及发展壮大。

流通商完成供应链逆向整合的第二条道路是搭建供应链动态联盟。供应链动态联盟，即供应链中的所有机构，为实现采购者需求的达成而在契约、承诺等约束下进行整体优化，从而形成长处互补、资源共享、风险共担的动态合作网络。在这种形式的联盟当中，每个机构几乎都能避开自己所不擅长的领域，而扎根于自己所擅长的领域，从而实现分工的科学化和合理化，进而增强抵御市场外在风险的能力，实现整个联盟的利益共赢。在这种模式下，不仅是中小型制造商，还有流通商双方都能够实现自己的长处拉长、短处缩短的局面，从而将整个供应链需求和生产动态整合在一起。其中决定这个动态联盟能否搭建而成的一个重大前提条件，即业务流外包的发展是否达到成熟阶段。

（二）流通过程再造

从某种程度来说，这场革新的实质是大规模定制对流通机构的逆推。在其中起作用的机理可以归因于包含信息流、商流、资金流和物流的流通过程再造。

信息流，是商流、资金流和物流在流通中的产物。在商流当中，信息流担负起了一系列的重担，其不单反映商品的性能特征，还反映商品流通往来的全过程，不但能够对任意时间点的商流、资金流和物流进行追踪反溯，还能对未来可能发生的运动场景进行实时预测。因此，从这种意义上来说，信息流在大规模定制生产的时代，是整条流通链的核心。过往的流通以商流为主，一切都围绕商品的流通起点到终点的整个流程进行。然而，随着时代的发展，信息的重要性与日俱增，信息流不再仅作为其他要素流的流通产物，更多时候优先于商流，进而将其与物流和资金流整合起来，形成一个信息流担当核心要素流的流通链。

商流，是商品自生产领域起始，逐渐向消费领域转移运动的过程。这个转移的过程会发生一系列形态价值变化和所有权转移的变化，商流的流通主要依赖于价格发现到价值实现这个流通过程。从这个角度来说，商流需要价值链实现自我创新。价值链从某种意义上来说，是一种动态营造价值的过程。这其中，价值链的革新建立在所有流通环节之上，它的主要目的是彰显其特定的产品服务。因为在这种情况下，消费者不只满足于产品本身，更多要求的是在购买产品时服务品质的提升，也就是说服务在产品是否最终销售成功方面起到越来越重要的作用。同时，随着物联网、云计算、大数据等众多新技术得到运用，服务也将会更加分工明确。当下，外包行业的迅猛发展，严重冲击了传统意义上的产品价值链，在这种情况下，服务也将会在未来的产品价值链中起到越来越重要甚至引领价值链创新的核心作用。

资金流，是商品在流通时资金所有人不断转化的过程。从组成结构上来说，资金流不仅包含固定资金和专用资金，还包含处于流通过程中的流动资金。固定资金是商品流通的躯壳，被称作流通资料;专用资金指各种专有，适应各种不同场合目的而使用的流通资金，专用资金在整个资金流中的比例不是很高;流动资金是除掉固定资金以外，所有用以与外界交流的全部资金，在实际生产中，流通资金主要体现在资金周转的快慢上，当周转率大时，便说明流通资金的利用效率高。综合来看，资金流是一个会对供应链各方面产生影响的一种要素流，其不仅影响资金的来路，还影响资金的去路。客观来说，资金流的流动快慢对于那些抗风险能力弱的中小微企业影响尤其大。因为这些中小微企业在整个供应链当中往往处于被忽视的尴尬位置上，常常面临资金流通堵塞甚至资金赖账的问题。基于此种现象，流通机构要想实现自身的网络化重构，务必要达成资金流的有效管控。

物流，即被用来指明商品运动的过程。严格来说，物流可以被商流所覆盖。物流是商流的外在表现，其具备商品运输、商品储存以及商品配送等三大作用。物流也被称作是“实际上的流通”，以此来区别于“观念上的流通”—商流。在以往的时代，物流并未单独成为一个部门，而是处在各个部门的下端，从而造成了部门间甚至企业间物流效率低下的现状。随着时代的发展以及科学技术的进步，物流已经成为一个独立的大型部门，负责商品的运输、储存以及配送。基于这种情况，搭建轴-辐式（hub and spoke）现代物流网络十分重要。这种模式的核心是，把相对主要的几个物流节点作为轴心来处理对待，把相对次要的几个物流节点作为辐线来处理对待，从而把不同位置的服务网点串联起来，进而实现物流效率的提升。当然，轴心和辐线的挑选要结合当地的实际情况来具体讨论对待。

（三）“互联网+”时间窗口对接

流通机构是否能够实现自身的网络化重构，与信息网络的发展状况密不可分。在这种情况下，“互联网+”为此搭建了一个良好的平台窗口。当下，“互联网+”的本质源于国家各个实体产业经济与互联网进行一定程度的融合搭配，进而形成一种新形式的信息技术形态。从电商发展历程来看，电商经历过好几次历史性的变革。在1.0时代，电商只是一个简陋的线上平台，仅维持在信息推广阶段;在2.0时代，电商之中加入了大数据分析模式，使之成长到信息创造阶段;在3.0时代，电商已经发展到涵盖诸多领域及诸多国家，形成了一个超大型的“虚拟网络大陆”，已经成长到了信息战略阶段。2015年3月，我国在杭州设立了首个电子商务综合试验区。2016年，我国又有12个城市设立电子商务综合试验区。在这场规模庞大的电子商务试验场上，打通了线下的“综合园区”以及线上的“单一窗口”，实现了该区域内政府部门信息互通、执法互帮等配套设施和服务的飞速发展，从而为搭建具有完整生态链的跨区域电子商务打造了良好基础。由此可见，互联网技术的迅猛进步带动了信息要素的升华以及电子商务的重构。

本质上来说，互联网对当今商业组织形态的变革源于终端用户的消费习惯，以此来实现一种令人吃惊的逆向革新。从某种意义上来说，大规模定制生产的核心就是逆向革新。首先，随着互联网时代下大数据和云计算的应用，互联网渐渐更迭了终端消费者的购物习惯，进一步传导至上游企业，从而实现逆推;其次，随着个性化时代的到来，个性化的信息资源逐渐变为最核心的生产要素，基于此，搭建而成具有高度自治能力的虚拟网络体系。因此，借助互联网新型信息技术的力量，线下和线上通过这个虚拟网络体系实现了双方的融合拓展。这种形式的融合主要有以下形式：

一是线下线上融合提升顾客对产品及服务的感觉，传统商店搭载网上销售，让线下的服务体验引发线上的销售热潮，而线上的销售热潮反过来会促进线下的顾客流量。二是线下线上分工明确，线上付款、线下拿货，打通线下与线上相连的最后一公里。三是线下接触改善客户联通，线上通过微信、淘宝客服等社交软件或人工服务相互联系，再在沟通中达成最佳融合。

在这种新形势的融合发展潮流中，过往的零售商将会降低其产品出货商的身份，转变为产品服务商的身份，借助“互联网+”的力量，融合商品与服务，来为商品的最终价值添砖加瓦。总之，在当下大规模定制生产潮流下，如果能够契合好“互联网+”战略所涌现出的政策红利，就有极大可能改善和增强流通机构自身网络化重构程度的成效以及高低，进而减少中间环节的流通损失，从而使流通速率得到改善。

参考文献：

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