新旧动能转换背景下山东省应用动漫发展探索

陈少峰

摘  要  新旧动能转换给山东动漫产业的发展提出新的要求，但当前山东省动漫产业发展还存在诸多瓶颈因素。山东可以通过发展应用动漫推动动漫产业供给侧调整，扩大动漫产业规模，培养动漫产业发展特色并确立比较优势，推动动漫产业链的多元化发展和延伸;针对新旧动能转换的要求和动漫产业发展瓶颈，从管理理念层面、政策设计层面、消费培养层面和产业发展层面提出了推动山东省应用动漫发展的建议。

关键词  新旧动能转换;应用动漫;动漫产业

中图分类号  G124      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0074-02

新旧动能转换是山东发展的重大历史机遇，为山东转变经济增长方式、调整产业结构、进行供给侧改革创造了良好的条件。为实现新旧动能转换山东提出重点发展“十强产业”，其中包括文化创意产业，而动漫产业是文化创意产业的核心构成部分，这决定了动漫产业在新旧动能转换中应该成为重点发展领域。2018年《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》，明确提出“加快发展网络视听、移动媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计等新兴产业”，山东省文化厅制定《“十三五”时期山东省文化科技发展规划》也将推动动漫等新兴文化业态研究列为重点工作任务。新旧动能转换给山东动漫产业发展带来机遇的同时也提出了新要求。

1  新旧动能转换背景下山东动漫产业发展瓶颈

结合新旧动能转换的新要求和“产业融合”的新趋势，山东省动漫产业的瓶颈因素有以下几点：

1.1  动漫产品有效供给不足

动漫产品的有效供给指的是企业生产创作的动漫产品要符合市场需求、符合受众心理需要和审美期待。当前山东省动漫产业主要以传统动漫产业为主，特别是以动画片创作为主。山东每年通过立项的动画作品不在少数，但是进入观众视野的却很少;即使是进入观众视野，也鲜少有能够获得广泛接受的作品，这说明山东省动漫产品在有效供给上需要调整。

1.2  动漫产业规模不理想

山东省动漫产业的整体产业规模不够理想，原因有二：第一，山东省缺少龙头企业。动漫企业以中小型动漫公司为主，缺乏开展综合性动漫产业经营的大型动漫产业集团，而中小型动漫公司业务领域狭窄，不少小型动漫公司以日韩动漫代工为生，经营困难;第二，山东省缺乏动漫“拳头”产品即品牌作品和品牌形象，所以难以通过品牌运作进行大规模的动漫产业后续开发。

1.3  著名动漫品牌缺失

一部成功的动漫作品和数个品牌化的动漫形象对于带动区域内动漫产业的增值和动漫产业链的延展具有巨大的意义和价值，比如美国漫威和DC的超级英雄漫画近年来带来美国影视界的巨额价值增加，日本的《火影忍者》《海贼王》等动漫的成功带动了全产业链开发，成为日本动漫的“常青树”和“摇钱树”。虽然国产动漫的知名作品和成功形象在逐渐增多，但是山东省却至今没有创作出属于自己的品牌作品和品牌形象。

1.4  动漫产业发展特色和比较优势模糊

为避免同质化竞争和实现良性互补发展，不论是企业个体还是区域产业，都往往会培养自身的优势与特色，确定自身较为独特的竞争优势和发展模式。我国的北京、上海、浙江、广州等地在动画制作、漫画原创和游戏开发等动漫主流领域已经处于领先水平，具有了一定竞争优势。与之相比，山东省动漫产业且尚未形成自身的产业发展特色和比较优势。而且，原创动漫、衍生产品开发等领域需要长期的积累和维护，比如动画《秦时明月》十年磨一剑才成就国漫品牌，《一人之下》经过了数年的漫画连载才积累起现在的高人气。山东在传统动漫产业领域短时间内难以形成比较优势。

1.5  动漫产业链延展模式单一

山东省以发展传统动漫产业为主，相应地动漫产业链模式主要呈现为“动漫创意、动漫原创作品—平台播出—图书出版—衍生产品开发”的传统模式。但是由于原创能力不强导致产业链从起始端就延展能力不足。其实，在产业融合背景下，“大动漫”观念兴起，动漫产业链依托创意和技术的双纽带，既可以伸向动漫产业内部主流行业，也可以伸向动漫产业的相关外部行业。目前来看，山东省在产业链多远延展模式上创新能力不足，模式比较单一，这也是导致动漫产业形态创新不足的原因之一。

2  山东省应用动漫发展前景

应用动漫属于动漫技术辐射产品，“动漫技术辐射产品已经跨出原有的动漫创意产业的界限，是动漫产业与其他行业相互融合，共同提升的结果，是动漫创意产业的越界和扩容”[1]。在产业融合背景下，山东发展应用动漫，应该以创意和技术为双重纽带，以“应用动漫+”为发展思路，有着良好的发展前景。

2.1  推动动漫产业供给侧调整

发展应用动漫，为动漫企业开拓了新的业务领域。山东从事传统动画制作的公司，可以减少无效动画作品供给方面的投入，将业务分散到应用动漫的开发和制作上，为教育、科普、会展、旅游、广告、新闻等领域的企业和组织提供有效供给。

2.2  扩大动漫产业规模

首先，发展应用动漫，拓展了动漫产业的边界，推动动漫产业融合发展，从而联合相关产业创造更大的价值;其次，发展应用动漫，能够有效解决中小型动漫企业经营的困境，为其提供广阔的可供开发的市场空间。

2.3  培养动漫产业发展特色并确立比较优势

如前所述，山东省在传统动漫产业领域短时间内难以形成优势，而探索动漫产业新形态和新领域是培养特色、确立比较优势的有效途径。例如，济南动漫企业万维动漫专注于地產动画设计10余年，做过的地产类动画达200余部[2]，通过发展应用动漫形成了企业特色和竞争优势。

2.4  推动动漫产业链的多元化发展和延伸

发展应用动漫，使得动漫产业通过创意和技术的双重纽带进入到教育、科普、会展、旅游、广告、新闻等多个行业，使动漫产业链的起始端出现多种可能，产业链呈现多元化发展和延伸的特点，比如“应用动漫—教育—出版”“应用动漫—会展—衍生产品开发”“应用动漫—科普—电子游戏”等。

3  新旧动能转换背景下山东省应用动漫发展建议

新旧动能转换背景下，针对山东省动漫产业发展的瓶颈因素和发展前景，我们认为可以从以下几个层面推动应用动漫的发展。

3.1  管理理念层面

推动应用动漫产业发展，首先需要的是相关管理机构的管理者和企业的从业者明晰新旧动能转换给山东动漫产业提出的新要求，顺应产业融合趋势并转变动漫产业的理念，树立“大动漫”产业意识，认清应用动漫的发展价值和发展空间。建议加强对国内外发展应用动漫成功经验的学习;以山东省动漫产业协会和各地市动漫协会为依托，开展应用动漫发展模式与发展路径研讨会，促使管理层和业界树立应用动漫发展理念。

3.2  政策设计层面

当前山东省动漫产业发展的支持政策主要以2008年出台《推动我省动漫产业发展若干意见的实施细则》为主体，并根据每年的文化产业发展规划进行调整。虽然该《细则》也提到“推动动画技术发展”“促进动画技术在民生领域的运用”，但是总体而言，山东省重点扶持的对象是以“动漫形象为中心”进行产业链开发，重点奖励对象是在央视、省台播出的动画片、各种“国字号”评奖中获奖的动画片。建议将应用动漫纳入山东省动漫产业扶持领域，在技术研发、技术推广、设备购买、企业融资等方面出台支持措施，设立对省内优秀应用动漫作品、优秀动漫应用模式的奖励，从而鼓励和推动应用动漫产业的发展。

3.3  消費培养层面

发展应用动漫意味着动漫广泛进入人们的生产生活，人们对动漫形式的接受、认可和消费是应用动漫顺利进入市场的重要条件。日本有着深厚的动漫传统和动漫文化氛围，全民具有动漫消费习惯，人们完全接受动漫在广告、教育、科普等领域的多元形式运用。但是目前我国多数民众认为动漫是低幼娱乐形式，并给动漫打上“耽误学习”“浪费时间”的标签。这种刻板印象导致很多人无法接受动漫作为一种应用进入到生产与生活中，比如拒绝儿童通过教育动漫、教育电子游戏、科普动漫进行学习。在这种背景下，山东应用动漫的发展需要培养动漫文化、培养大众对动漫的消费习惯。

培养动漫文化和动漫消费习惯，官方层面要积极宣传对应用动漫的肯定和支持政策，因为来自官方的态度在很大程度上可以影响民众的态度;政府机构及事业单位可以适当进行应用动漫采购，在宣传工作上积极采用动漫形式，引导人们对应用动漫的肯定，比如2017年一部名为《原来你是这样的山东》的动漫短片通过央视新闻与客户端播出，趣味解读山东发展成就，就是很好的尝试;再次，以山东的齐鲁动漫展、文化创意博览会等作为平台，进行动漫文化宣传，改变人们对动漫的刻板印象，塑造动漫文化氛围，从而培养动漫消费习惯。

3.4  产业发展层面

1）引入和开发新型动漫技术。应用动漫发展，技术支撑尤为重要。移动多媒体客户端上的应用动漫领域、AR/VR动漫领域、交互式动漫应用领域等对新型动漫制作与开发技术的依赖程度很高，动漫企业应积极进行动漫技术的引入和开发。

2）加强应用动漫人才的培养。应用动漫具有很强的技术导向性、产业融合性和市场开拓需求，这决定了人才在应用动漫发展中的重要作用。首先，动漫企业应该积极引入新型动漫人才，同时根据企业业务需求对员工进行针对性培训;其次，应用动漫作为新型动漫产业形态，在其发展过程中对产业融合的把控和市场开拓非常重要，这要求动漫企业还需要培养兼具动漫艺术和技术、动漫产业运营管理的复合型人才。

3）积极开拓应用动漫市场。以“动漫+”发展思路为指导，开拓动漫在新闻广告行业、教育科普行业、旅游会展行业的应用。“多途径的动漫营销是日趋激烈的市场竞争中凸显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的必要手段”[3]。比如2018年七灵石动画公司为知名糖果品牌KisKis打造的广告动画《KisKis！我的男友是薄荷糖》在互联网投放并得到年轻人的肯定。动漫企业应积极与广告公司、企业客户开展合作，拓展动漫广告业务，还可以参加各级电视台、新闻网站的招投标，制作事件演示、新闻解读的动漫视频;在教育科普行业，动漫企业可以开发中小学教育相关的配套动漫App和学习动漫视频;在旅游会展行业，动漫企业可以通过为旅游目的地设计动漫吉祥物和动漫宣传片开拓旅游市场，可以开拓动漫在会展展示手段上的运用，发展动漫功能展示性视频、动漫AR/VR体验、动漫交互项目等。

4  结束语

应用动漫发展前景广阔并有助于山东省动漫产业发展瓶颈的突破，符合新旧动能转换的要求。山东发展应用动漫，需要更新动漫产业管理理念，加大对应用动漫产业扶持，培养应用动漫消费习惯，加大应用动漫技术研发、加强应用动漫人才的培养和拓展应用动漫市场。

参考文献

[1]金元浦，庄鹏涛.大动漫，寻找更广阔的天地[J].艺术百家，2012（2）：36-46.

[2]李冬阳.济南动漫产业借势再出发[EB/OL].（2015-06-04）.http：//news.163.com/15/0604/11/AR8URRHG00014AED.html.

[3]陈海燕.网络文学与动漫产业互动发展研究[M].成都：四川大学出版社，2017：187.