从“‘80后’任千亿国企董事长事件”看新媒体时代政府部门的危机公关

严海艳

摘  要  2015年，国内“两微一端”政务传媒新格局便已形成，各级政府部门积极搭建新媒体传播平台，发布信息、关切民生、解疑释惑、塑造形象。2018年11月，西安高新区因为“‘80后任千亿国企董事长事件”一度处于舆论的风口浪尖上。文章试图从该事件的演进历程着笔，探讨新媒体时代政府部门的危机公关开展情况，旨在为塑造客观、公正、正气的政府形象提供一定参考。

关键词  新媒体时代;“80后”任千亿国企董事长;危机公关;预警

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0070-04

2018年11月2日18：43，经济日报-中国经济网率先发布了一则题为“西安高新控股公司换帅：‘80后李甜担任董事长  两位‘95后任董事”的新闻，将西安高新技术开发区高新控股公司9月的一次人事调整送进了公众视野，事件围绕“千亿国企的公司法人、董事长兼总经理由一名‘80后担任，两位新任董事皆为‘90后”迅速传播开来，引起社会的广泛讨论。一时间，西安高新区管委会、财政局、高新控股公司都陷入了舆论的中心。本文试图从该事件的发展历程着笔，探讨新媒体时代政府部门的危机公关开展情况，旨在为塑造客观、公正、正气的政府形象提供一定参考。

新媒体是依托互联网，借助一定的终端接收装置的传播形式，如微博、微信、App等。纵观上述事件的演变过程，若没有新媒体的助阵，其传播速度、到达范围、影响深度都会大打折扣。此次事件中，新媒体传播引起大范围高度关注：11月2日，新浪网、大河报、财新网、和讯等媒体进行了报道;11月3日，更多的媒体介入，包括人民日报、北京青年报、南方周末、新京报、北京晚报、现代快报等传统媒体的全平台形式传播，也包括紫光阁、凤凰网财经网站等新媒体的广泛论述，微博、微信上更是参与传播人数众多。事件的传播高峰在11月3日、4日、5日，关注焦点开始转向官方回应，官方的每一次申明都会引起媒体的争相传播，即便最终处理结果公布了媒体的信息传播还仍有余热。在此次事件的危机消化中，涉事部门使用新媒体进行公关处理，推进了危机化解的进程。新媒体既塑造了客观的生态环境，同时也是可加以利用的手段。那么在这样的背景下，政府部门的危机公关处理状况究竟如何？

1  新媒体赋予信息传播新特征

依托于网络技术和信息技术的新媒体兴起后，塑造了新的传播格局，开辟了新的媒介生态环境，信息传播方式、接收方式等都产生了巨大变化。

身处信息社会的政府部门不可避免会有处于社会事件（尤其是负面、突发或公共危机事件）中心的时候，必须要把握好传播主权，恰当及时的进行危机公关处理，最快的降低消极影响，保持执政者的权威，化解危机疑惑。反之，无视事件走向、无视群众声音则会激化矛盾，使得谣言满天飞，不仅有违平时塑造的政府形象，更会带来社会的不安定。如何较好的进行处理，需要明晰新媒体时代信息传播的新特性、舆论危机产生的土壤特征，这样才能更好的服务民众、服务社会。

1.1  传播平民化，传播主体多

2010年，微博得到了高速发展，被媒体称为微博元年。2011年，微信开始面世，2014年中国微信用户超过了5亿，被称为微信元年。众多的使用者介入，打破了以往传统媒体的传播主导地位，个人不仅仅是接收者、受众，更是参与者。且，以组织形式存在的政府单位、企业单位、民间组织等也进入了传播渠道，成为某个范围、领域等的信息发布者、传播者。

个人、组织构成了新媒体时代传播者队伍的多元性，而普通民众、知名人士、小微民企、大型国企、各级政府部门及机构共同体现着信息传播的平民化特征。平民化的传播形式，塑造了信息传播的多样性，原创、围观（阅读）、转发、评论等都是个体参与传播的不同形态，区别在于介入程度有深浅之分。基于这一特点新媒体时代信息传播才拥有了不同于传统媒体传播的一系列表现。

1.2  传播网络化，海量繁冗

互联网技术的快速发展及普及带来了信息传播的网络化时代，越来越多的人成为了移动网络的忠实使用者。根据中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%;手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。

网络尤其是移动网络的大范围普及使用决定着民众获取信息的渠道发生了变化，网络化背景下人人可成为传播者，信息海量且突破了以往传统媒体单向的线性传播限制，以數量级的扩展速度进行信息传播，速度快。多样化的信息呈现增加了政府部门对舆情的预测、监控和处理难度，量大、多变、范围广的传播特性对政府部门的危机处理能力提出了更高要求。

1.3  传播交互化，舆论兴起快

相较于传统媒体单向、广播式的传播特点，新媒体兴起后信息传播不仅表现为海量、即时，还有很强的交互性。传统媒体当道时，传播主导权在传统媒体;新媒体兴起后，更多的主体介入到争夺传播主导权的队伍中。极低的入门门槛，极低的发声成本，更无需担心因观点“特异”而被孤立，不被主流认可的丰富多样的不同观点、信息就会被更多人所知晓，甚至产生社会影响，有研究将其称为“反沉默螺旋”现象。

强大的交互性使新媒体在快速产生社会影响方面散发着独特的光芒。平民中产生的意见领袖更易形成，且这些意见领袖不是一个、两个，但每一个都具有极强的说服力，因而，新媒体时代基于网络传播的舆论产生非常快，交互式的特点更易让信息、观点、谣言传播出去。

但网民因各自的能力、素质、阅历、地位等不同，对事物的判断能力也高低有限、参差不齐。当某一事件引发关注时，部分网友会处于盲从的状态，因“从众”心理去追随“意见领袖”转发、评论或围观。这一过程恰恰是新媒体影响下，舆论快速产生的基石。

新媒体时代，每个人都可能成为一个传播中心，信息海量且传播自由，使得很多事件的影响范围极尽扩大，推动着事态快速发展。信息传播网络化、平民化、多元化，“去中心化”使任何个人、企业、组织等都可以通过广为普及的微博、微信、网站、App等进行信息的传递，或原创或转发或评论或围观，交互性变得更强。由此带来了传播格局的新变化，诸多事件、信息的传播都是由新媒体首发，继而引起传统媒体的关注，最后新媒体及传统媒体共同推进事件的发展，如“雷洋事件”“魏则西事件”，新近发生的“‘80后任千亿国企董事长事件”。传媒环境的变化、传播活动的不同使得政府部门在塑造各自形象、处理相应问题时要有更及时、精准的“靶向”反应，否则就失去了新媒体这一重要的传播阵地。

2  政府部门危机公关的具体表现

政府部门形象塑造的重要、积极作用不用赘述，当危机事件发生时政府部门必须着力快速解决才能将负面、消极影响降至最低，新媒体时代，更是如此。随着社会的总体发展，民众对于政府执政、社会发展提出了更多更高的要求。新媒体的普及让政府部门的日常形象、服务功能得到了较好的彰显，但服务型政府构建和谐社会还必须重视政府部门的危机公关处理能力。从倍受民众、媒体关注的诸多社会事件中，我们都不难发现，新媒体时代，政府部门的危机公关处理能力参差不齐，有些进入了常规化有效运作，还有很多仍然存在一定的问题，不仅影响政府部门的形象，甚至激化了一定的社会矛盾，威胁社会稳定。

2.1  反馈不及时，被动化解危机

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国在线政务服务用户规模达到4.70亿，占总体网民的58.6%，有23.6%的网民通过政府微信公众号、11.6%的网民通过政府手机端应用、19%的网民通过政府网站、9.4%的网民通过政府微博获得政务服务。新媒体矩阵已经成为政府进行政务服务的重要平台和手段。

从日常的形象塑造及服务功能推介而言，政务平台提供了重要的传播渠道，但当负面危机发生时，政务服务平台多数处于被动处理的定位，且反应不及时。对公众疑惑不理不睬，待引起媒体广泛关注时才会做出反应，被动地去说服公众相信而非主动告知，增加了矛盾激发、升级的可能。这一现象也让民众对涉公事件有这样一种解读：没有媒体介入，政府不会理你。新媒体时代，增加了事件让媒体（传统媒体、新媒体）知晓的可能，加快了矛盾的解决步伐。

从“‘80后任千亿国企董事长事件”，我们也能看到这样的规律，这一事件首先在微博平台上传播，随后得到众多媒体的关注才开始被更广大范围内的公众知晓。从11月2日第一条媒体信息的发布到11月3日西安高新官方微博的第一份声明（落款为西安高新区财政局），再到11月5日西安高新微信公众号发布最终处理结果，事件的传播走向基本遵循新媒体——传统媒体这样的交互式传播。在11月2日第一则信息报出时，吸引了众多媒体关注，但西安高新、西安高新财政局都未作反映，待到11月3日，受众规模不断扩大，影响越来越广，西安高新官方微博于11月3日晚间21：56对该事件进行了回复，截至11月22日，该声明的阅读量高达414万，而与此对应的是西安高新官方微博粉丝数却只有45 297。时隔一天才回应，反应不及时，等到广泛关注才去介入，更是被动之举。

2.2  回应“官方”，信息量有限

上文提到，西安高新相关部门整体的反应不及时且被动，新京报在11月3日的报道中指出：采访西安高新技术产业开发区管委会办公室，西安高新技术产业开发区财政局和人事局，均未对此做出任何回应。还有媒体报道称：对于此次人事变动，西安高新控股表示不予置评。而从其发出的三份声明来看，“官方”回复理念贯穿始终，第一、二份声明并未针对社会普遍关注的疑问进行回答，如如何选拔这些人、有无经过特殊渠道（关系）任职等。

11月3日，西安高新区管委会官方微博“西安高新”发布了落款为高新区财政局的第一份声明：对网友关注的3名管理人员的相关问题，我们做了调查了解，未发现影响公司正常运营的社会关系。

11月4日，西安高新区管委会官方微信“西安高新” 发布了署名为高新区财政局的第二份声明：高新区纪工委已经介入，正在调查广大网友质疑的该三人担任高新控股董事长、董事的年龄、学历、资格和社会背景是否合规以及我局工作人员是否存在违纪违规问题，一旦发现存在违纪违规情况，将严肃处理。我局已决定对该三人停职并启动相关法律程序。

11月5日，该官方微信发布了西安高新区管委会的第三份正式声明，对广大民众关注的主要问题进行了针对性回复：擅自变更企业法人代表和董事，任用决定违反相关规定;公司正常运行，负债867亿元;李甜甜等3人并无特殊家庭背景，任职过程中并没有发现有打招呼等违纪违规现象。任职前后3人的工资收入无变化。

从第一份声明的“未发现影响公司正常运营的社会关系”到第二份声明的“一旦发现存在违纪违規情况，将严肃处理”以及第三份声明中“违法相关规定”等内容的相斥都能看出这些被动做出的声明信息量极其有限，即便是第三份声明结尾处依然加上了“下一步，将继续深入调查，相关情况及时向社会公布”的官方结尾。

2.3  屏蔽媒介互动，促进舆论激化

新媒体兴起后，让互动成为了一种常态。不同的主体参与，互动程度不一，相互之间产生的联动效应确是不可小觑的。从“千亿国企”事件的具体发酵来说，作为事件的中心——西安高新相关部门并未及时调动自身的信息发布平台去平息各种质疑，其官方网站自始至终并未对该事件作任何回应，而其三次声明则分散发布在官方微博、官方微信，且声明的主体也有西安高新区财政局、西安高新区管委会两个，很大程度上会让人形成一种不确定、不重视的认知。

另一方面，在关注到质疑后，相应的平台也并未与受众进行互动，直接失去了适度降低各种异样声音的机会。11月3日，首份声明发出，大量民众关注，短时间内阅读量迅速达到数万次，截至11月22日，该声明的阅读量高达414万。但其评论（565）、转发（2 295）、点赞（1 290）数量等却相当有限，其评论功能甚至被关闭。当然，因为网民群体的多样性和多层次性，关闭评论会降低形成新一轮舆论的可能性，但关闭评论并未解决实际问题，甚至会将一些传递正确信息的意见领袖一并屏蔽了。

在新浪微博上，围绕“西安千亿国企”这一主题，笔者通过相关关键词搜索，除了正式成文的媒体报道、自媒体转载、评论等，以“千亿国企”等关键词形成的微博话题多达数十个，并吸引了众多关注。如以“西安高新回应任用年轻董事”形成的话题，阅读量达到394.7万、“西安千亿国企  ‘95后任董事”话题共有380.4万阅读量，“西安千亿国企人事调动”话题共有119.7万阅读量，可见媒介和个人并不一定会以完整的新闻为关注焦点，参与话题阅读及讨论也是一种意见表达，是一种深层交互，意见领袖更易在此空间形成。回避问题，屏蔽交互，多数时候只会激化矛盾升级，所谓的“声明”并不能有效发挥其作用。

这一特性同样表现在其官方微信中，如其转移声明平台可能与其官方微信相对的关注群体较少、影响力较小有关。其官方微信的两篇声明，最高的阅读数不及40 000，且都没有评论。规避声音和互动，其实并不是解决问题的最佳途径。

3  对政府部门更好地开展危机公关的建议

尽管国内“两微一端”政务传媒新格局早在2015年便开始形成，但多数政府部门在事件引起多数传统媒体关注时才会进行危机公关处理，解决问题，塑造形象。新媒体时代，各级政府部门开始积极使用各类媒体发布政务信息、回应社会关切、推动协同治理，不断提升地方政府信息公开化水平，但不同主体运营能力较为有限，效果参差不齐。

无论是相对健全的全媒体格局，还是滞后被动地信息反馈，政府部门在应对危机过程中所表现出来的素质的确有较大的提升空间。要想充分发挥新媒体在政府部门的危机公关中的作用，必须注重从以下方面进行改善，才可能保持良好的政府形象，更好地传播正能量。

3.1  转变理念，提升关注舆情的主动性和预警

从西安高新“千亿国企”事件来看，事件发生在9月份，经过了两个月的酝酿后先是被新媒体关注后引起了更大反响，继而逐渐被主流媒体反应。这一演进路径和当下的媒介生态环境极其吻合，“公民记者”的存在带来了更多的微视角去关注社会发展。回归到这一事件上，9月份的事实11月份被报道关注，中间的酝酿期一定有信息交锋之时，若政府部门能够主动关注相应内容，不至于发展至全社会对可能涉及“滥用职权”的强烈反应。另一方面，从西安高新区自身的政务服务体系来看，官方网站、微博、微信任一平台都可以回应民众质疑，但因监测实效有限或是无视质疑，导致未及时尽早化解质疑，带来了后期巨大的被动。

舆论是一种公开一致的意见表达，而舆情不仅仅包括已经形成的舆论，还包括潜在的各种意见、态度、情绪等。政府部门要想更好地传递信息、服务民众，必须在健全新媒体传播平台的基础上，主动关注民众声音，及时解疑释惑，将矛盾、危机消化在潜伏期。对于已经发生的，要及时主动的进行关切。对于可能会形成危机的事件，做好危机预警工作，尽量降低危机的影响程度，如重庆就较好的运用新媒体进行日常形象塑造及危机预警建制，在针对PX项目进行的事前干预、事中及时沟通，都一定程度上缓和了矛盾冲突的激烈程度。

新媒体时代，政府的舆情预测、监控和处理上需要更多的关注，不能仅仅停留在平台搭建，而要真正发挥平台的传播作用，以传播信息、塑造形象、解疑释惑，关键时机化解危机。

3.2  有的放矢，提供有质信息

“‘80后任千亿国企董事长事件”中，围绕舆论热议，西安高新区相关部门共给出了3份声明，意在解决公众疑惑。但其给出相反答案的声明实是对自身权威、可信度的实力“打脸”，而这一现象的出现并不是无计可解。《中华人民共和国政府信息公开条例》第7条第1款规定行政机关应当建立健全政府信息發布协调机制：行政机关发布政府信息涉及其他行政机关的，应当与有关行政机关进行沟通、确认，保证行政机关发布的政府信息准确一致。根据这一条款，发布的声明应该通报的是真实情况，而非护短式的官方申明。真实情况或许不能迅速被知晓，但声明可以对这一情况进行把控，从表达上争取空间。纵观诸多社会热点事件，如引起全民愤怒的“重庆万州公交车坠江”事件，在事件没有明确证据的情况下，来自官方的通报并未给出任何的假想式的论断，而其最后给出的具体结果对事件发生的过程进行了详细描述，文字、视频互相应证，公众声音迅速统一、回归理性。试想，若通报中给出司机状态良好或是车辆状况良好的说明则会是另一番舆论，最后更不能服众。

历来，传媒业有舆情危机应对“黄金24小时”的提法，但其所倡导的不仅仅是追求应对速度，还提出了应对效率，强调快速回应的内容必须具有含金量信息，这样的24小时才可称为“黄金”。2010年，基于新媒体兴起的媒体，人民网舆情监测室提出了“黄金4小时”原则，对政府部门的舆情应对能力提出了更高的要求，强调政府部门建立舆情预测、应对的长效机制的迫切性。

“黄金4小时”强调政府要第一时间发声、第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。因而，当危机传播产生时，政府部门要尽可能第一时间进行回应，但若政府部门对事件真相并不明了，在未调查清楚前可以不做具体回答，等调查出结果了第一时间发布即可。如同样广为关注的长葛教体局纪检组确认女子顶替学籍事件，从其所有的官方回应来说，措辞都非常严谨，只承认存在顶替学籍，而对于谁参加的中考并未给出回答。

2013年10月28日，《21世纪经济报道》刊发了国家粮食储备库已被转基因菜油“污染”一事，舆情迅速传播，中储粮在官网上于28日晚间、29日、31日分别及时进行了3次回应，直至最后一次回应，质疑才渐渐消除，而其前两次回应也是相当及时，但因没有针对性的有效信息，更加挑起了民众的舆论质疑。

不能只求“仪式”感，大建平台“速”给回复，无质的信息只会让民众的猜疑更深，碎片化信息和意见更会带来混乱的传播环境，要有的放“矢”出击，命中民众质疑的“靶心”，才能让“从众”的民众更加明了事件的关键内容，才能从根本上杜绝歪曲言论的产生。

3.3  善用自媒体矩阵，加强与民众互动

中国互联网发展报告2018显示：2017年各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的市场份额遥遥领先;微博自媒体平台成为用户传播渠道的次要选择，占比19.3%;行业排名第三的头条自媒体占比3.8%;其他自媒体合计占比13.5%。从“两微一端”的普遍描述来看，自媒体矩阵的建立已是较为普遍的现象，甚至也紧随时代步伐，开始向“三微一端”发展。而平台建立不代表运用良好，依然有政府部门并未充分挖掘自媒体在进行政府危机公关处理方面的优势，甚至于“形同虚设”。

自媒体平台能通过与受众的良好沟通发现问题、解决问题，避免因不了解、不理解而产生的误解。因而，政府部门必须重视自媒体平台的经营，一方面要扩大影响，增加受众的主动关注度，让平台传递的信息有人接收;另一方面加强互动，增强用户黏性，增加用户对自媒体平台的权威性认知，让“官方”真正成为民众关注特定事件的入口，由此危机也可更好的进行预警和处理。切不能为了规避因盲从而带来的不当的消极影响而压制民意的自由表达，关闭评论等行为只会增加危机消化的成本。

新媒体时代，热点事件频发且更迭迅速，各级政府部门、组织机构都难免成为事件的主角，同样的主角结局却往往不一样。如若注重平日的形象塑造与互动添粉，在危机传播产生时，“主角”有着和更大基数的公众对话的资本，而这必然会一定程度上降低负面消极影响的产生。媒介素养参差不齐的受众有时正是缺乏相应的信息获取渠道而盲从了“谣言”的“意见领袖”，所以，日常的经营维护不仅仅是为了塑造政府形象、培养忠实的公众依赖性，另一方面也是培养了具备正能量的“意见领袖”和信息传递更有效的“出声桶”。只有建立长久的主动监测、处理机制，再辅之以新媒体多样的信息表达渠道，强化理念，主动关注、增强预警、及时回复、针对性解决，危机才会自动消解甚至远离。

参考文献

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