新媒体背景下电影的营销方式

仝美慧

摘  要  媒介的迅速发展给电影营销提供了新的方式和渠道，在新媒体背景下，电影营销的方式呈现出了多元化、融合化的特点，可以充分利用各种媒介，并且相互合作，发挥不同媒介的特点实现电影营销。

关键词  电影;营销;媒介

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0061-02

电影营销可以通过各种媒介，充分调动视觉、听觉系统，实现电影营销，在新媒体的背景之下，电影营销可以借助的媒介越来越多，营销方式也越来越多样化。

1  口碑宣传

好的口碑在营销中一直被重视，营销大师菲利普·科特勒提出“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”①。

电影营销可以充分利用口碑效应和受众可能发生的人际传播。好的口碑对电影创作提出了很高的要求，需要电影从内容到表演再到制作都达到较高的水平。适合通过人际传播进行口碑宣传的影片，一般情况下，都具有鲜明的特点，或是主题表达反应了社会热点，或是传达了正能量或是人间温情，引起了受众的共鸣，或是制作精良，给受众带来良好的视听感受，无论什么特点，都需要电影拥有一定的亮点和精美的制作。

2  微博营销和整合营销

互联网的发展给电影营销提供了新的平台，受众对于微博的大量使用给电影进行微博营销提供了可能。微博又凭借其信息传播快、受众面积广、具有良好互动的特点，被电影营销广泛使用。

微博可以进行图片、文字和视频为一体的形式传播，操作简单，传播速度快，传播面广。电影传播者利用注册官方微博、微话题、微活动、微投票、微访谈等多种形式在微博上进行宣传营销。充分利用传播者的人脉关系，调动明星微博、草根营销微博、媒体微博对电影进行宣传，充分的引发话题，甚至登上“微博热搜榜”。在电影宣传的每个关键节点，都可以实现预热、话题互动、售票、点评等一系列营销环节。目前，大多数电影都会注册官方微信账号，不时的发布和电影相关的信息。

《一出好戏》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日发布了第一条微博，以“我们来了，请多指教”为文字。在电影上映的4个月前，以这样的方式告诉受众，有这样一部电影即将上映，为后期话题的发酵埋下伏笔。并且以每天不低于一条微博的数量，反复向受众强调电影上映的信息，微博的内容也很多元，包括主创人员参加的活动，电影剧照、海报等内容。电影主创人员的微博也定时发布了电影的相关信息，还有微博大V和其他明星，都就该电影发布了微博。

另外，可以利用“意见领袖”和“二级传播”，意见领袖在人际和群体传播中会对最终信息的传播起到引导性的作用。意见领袖往往具有一定的权威性，在电影传播中，意见领袖也需要必要的专业性。“意见领袖”可以当作是口碑营销的一部分，核心是通过“意见领袖”进行有效的舆论引导，影响受众的消费行为，从而达到电影营销的目的。

在微博营销中，选择“意见领袖”对电影发布微博就是影响受众的捷径。利用意见领袖进行宣传成本低，具有很强的说服性的优势。和其他营销方式相比，只需要“意见领袖”的真实看法和自身感受，没有其他营销方式那么明显的引导，所以，受众更加容易接受，减少了抵触心理。

一般情况下，“意见领袖”乐于发表观点，善于交际，具有较高威信，在电影营销中担当“意见领袖”角色的是知名的导演、演员和专业影评人，他们的观点容易被大多数人认可和传播。“意见领袖”通常通过微博、微信等自媒体方式和社交网站来进行电影推广。在《一出好戲》的微博营销中，舒淇、王迅、何炅以及微博用户“电影王”扮演的就是“意见领袖”的角色，从微博转发量和点赞量可以看出他们的影响力。还可以通过专业的媒体，比如豆瓣电影、猫扑等社交平台，发表一些专业的影评，这些影评会影响网友是否愿意为该电影买单。

整合营销就是将线上和线下营销方式结合在一起，充分利用线上线下的不同优势，针对不同的目标受众完成电影营销的工作。电影营销的模式非常多样化，很多电影都会选择整合营销的方式进行宣传和推广。

自媒体和短视频网站的发展，拓展了线上营销的平台，电影《一出好戏》利用快手短视频完成了电影宣传。导演黄渤不仅自己开通了快手账号，并且在电影的宣传阶段发布大量视频来宣传电影，快手还给《一出好戏》设置了话题标签，在该标签下的作品就有2 000多个。而抖音也不遗余力地帮助电影进行宣传，专门开通了一个名为“@黄渤导演作品”的账号，在该账号下发布了超过百条的作品进行宣传。

线下营销的方式也有很多，比如常规的路演，很多电影都会采用这种方法，也包括线下的广告。快手在对《一出好戏》的宣传不只局限于线上，还在广州的小蛮腰和上海双子塔等各大城市地标建筑上投放硬广，全力对电影《一出好戏》进行线下推广。

3  IP营销

IP营销的出现和互联网的发展是离不开的。IP意为“知识财产”，IP营销和“粉丝文化”是分不开的。“通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。”②

电影《神偷奶爸》系列中的小黄人就是IP品牌营销的典范。在电影上映前后，小黄人的形象出现在生活的各个角落。“小黄人”在电影中的形象滑稽、搞笑，被广大受众喜爱，这个形象给全球受众带来了强有力的吸引力，建立了粉丝基础，再将这个形象充分利用，就会推动该形象的商业价值。

IP形象授权的方式是国外动画电影最为常见的一种营销方式，将电影中的虚拟形象和一些商家、品牌結合在一起，达到推广和宣传的目的，而这种宣传方式对于商家来说也是有利可图的。“小黄人”充分利用了这样的营销模式，出现在食物、衣服、口香糖、共享单车、地铁、飞艇甚至护手霜上。

4  大数据营销

大数据被运用在电影营销中，可以帮助传播者更加准确的锁定目标受众，并且根据受众的爱好、行为习惯进行有效的电影推广。

大数据的使用首先要经过前期的调研和数据整理，通过科学的市场调查和数据分析，充分了解目标群体的喜好，再据此制定与之相适应的营销策略，就能更加精准的完成电影营销行为。

利用大数据分析目标受众的喜好和对媒介使用的习惯，选择目标受众更容易接受的营销媒介或是方式，进行更加精准的广告投放，能够高效地增加宣传信息的曝光量和点击率。

通过大数据分析，还能得出受众的观影习惯，比如，女性受众是否会选择逛街之后顺便观看电影，受众喜欢哪种故事和镜头，通过对这些观影习惯的数据分析，更加精准的把握受众需求，进行营销策略的制定和调整。

5  促销活动

互联网的发展将促销活动搬上了各种电影购票平台。主要的方式就是推出购票套餐或是优惠购票活动。还有一些购票平台会联合院线进行电影推广活动。

在美团、淘票票等购票平台上，经常会推出9.9元购票的活动，还有买票送爆米花和可乐的优惠，调动了受众的观影热情。猫眼电影还在全国范围内重磅推出“1元钱看电影”活动，以此来吸引用户。

这种价格战的方式并不是长久之计，购票平台也不会长期开展。而线下的营销方式就被推上来。通过各种活动，鼓励受众参与到电影的评论中来，增加电影话题的热度，让更多的受众关注到被推广电影的话题，从而实现电影传播的目的。

电影营销的策略有很多种，它们之间并不是独立的，可以将这些营销策略相互组合在一起，形成综合的营销策略。营销策略也不是完全固定的，需要适应社会和媒介的发展，要求传播者能够根据现实情况做出及时的调整。

注释

①孙开功：《企业如何实施口碑营销》，《中国商贸》，2010年第22期。

②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.

参考文献

[1]徐宝祥.新媒体下电影营销手段[J].传播力研究，2018（25）.

[2]祁钰.新媒体时代下微电影营销策略探究[J].新闻研究导刊，2017（16）：160.

[3]李明蔚.新媒体环境下的电影营销[J].视听，2015（7）：188-189.