《博物》杂志官方微博内容分析

孟婷

摘  要  对《博物》杂志官方微博进行内容分析后发现，《博物》杂志官方微博的内容涉及动物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各个领域，其中与动物植物有关的内容最多，其微博选题的主要来源是回答粉丝的提问，其微博与粉丝互动频繁，语言生动活泼，适合网络传播，并成功塑造了一个“你身边的科普达人”的形象。

关键词  《博物》杂志;微博;内容分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0050-02

1  研究价值

1.1  理论价值

以“博物杂志”为主题搜索知网中的文献，共304篇相关文章，其中与所期望主题相关的新闻与传播文献共13篇。经过分析，13篇论文旨在研究杂志官方微博的营销策略以及传播路径和策略，即使涉及内容分析，也是泛泛而谈，没有深入分析。因此，本文采取内容分析法，希望对《博物》杂志官方微博的内容进行详细剖析，同时验证内容分析法在微博上的适用性，并期望能对内容分析法的理论有所补充。

1.2  实践价值

微博作为新媒体时代的标志性媒介，影响力和传播力远超传统的报纸、杂志、广播、电视。而《博物》杂志官方微博作为传统媒体向新媒体转型成功的典范，其微博的运营经验值得传统媒体，特别是杂志学习和借鉴。因此，本文通过分析《博物》杂志微博的内容与传播特点，希望为传统媒体提供实践经验。

2  研究目的

《博物》杂志是《中国国家地理》杂志社旗下的博物学科普杂志，于2004年创刊[1]，《博物》杂志官方微博于2009年8月28日开通，2009年12月28日发出第一条微博，目前其官方微博拥有粉丝820多万名。

作为传统媒体中在新媒体领域取得一定成绩的代表，本文通过对其微博进行内容分析，旨在探讨：

1）《博物》杂志官方微博的内容是什么？

2）《博物》杂志官方微博的内容有哪些特点？

3）《博物》杂志官方微博传播特点是什么？

3  研究方法

3.1  预试验

在进行正式抽样之前，为保证分类目录的准确和正确，先对《博物》杂志官方微博的全部内容进行浏览以熟悉整体情况，随后通过随机抽样，从2010年至2017年的每个月中随机抽取10条微博，共抽取960条微博，分析单位为一条微博，进行预试验，得出以下结论。

1）微博选题来源。（1）2010年到2012年上半年微博选题的主要来源有：第一，杂志内容搬运到微博上，具体可分为新杂志内容预告和旧杂志内容搬运;第二，日常科普，主要包括记者工作内容剧透、热点事件科普、自选题等。（2）2012年下半年到2017年，微博选题的主要来源转移到通过回答网友的问题进行科普。

2）微博内容主题。（1）2010年到2012年上半年内容的主题设置以专业生产内容（PGC）为主，具体的是与杂志内容和杂志社选题息息相关，日常选题以编辑部的活动和热点事件为主。（2）2012年下半年以后，内容主题的设置以用户生产内容（UGC）为主，与受众互动密切，人们在生活中遇到不知道的东西可以随时艾特博物杂志官方微博，博物杂志来进行回答。

3）微博传播方式。以文字加图片或视频为主，2015年后加入了原创长文章，语言风格变得更活泼、更网络化。

3.2  抽样

经过实际统计，《博物》杂志微博从2010年到2017年一共发布了8 839条微博，由于每年微博的发博数量不同，为保证抽样的代表性和准确性，本文选择从2012年到2017年，用Excel生成随机数表，在这六年中每年抽取100条微博组成样本，共600条;本文的分析单位为一条微博，即将每一条微博当作一个整体对其进行分析。

3.3  分析类目及其定义

本文将分三个层次对样本进行分类，具体类目的定义如下。

1）选题来源。选题来源是指微博内容的选题从哪里得来，或者说微博内容的选题依据是什么，又细分为来源杂志内容、来源粉丝互动、来源记者故事、来源日常科普、来源转发和其他六类。（1）来源杂志内容：指微博的内容是从杂志内容中截取的片段或浓缩杂志的内容以适应微博140字的容量所发布的微博，一般带有内容出处的书名标记。（2）来源粉丝互动：指微博的内容是为回答粉丝的提问而发布的，其中包括与普通粉丝和大V的互动。（3）来源记者故事：指微博内容是通过展示记者采写过程而发布的，一般会配上采访现场照片。（4）来源日常科普：指根据微博特性重新策划的选题，与杂志内容并无太大关系。（5）来源转发：微博转发其他机构官方微博账号的内容。（6）其他：指除上述五类来源以外的微博。

2）内容主题。内容主题是指所发布微博的内容主要涉及哪些科学领域，又细分为天文地理、动物植物、生活百科、文化文明和其他五类。（1）天文地理指微博内容涉及有关天文、气象、地理方位、地质学等内容的微博。（2）动物植物指微博内容涉及有关动物、植物、微生物等内容的微博。（3）生活百科指微博内容涉及日常生活经验和生活中的小技巧，比如杀灭蟑螂等。（4）文化文明指微博内容涉及文学、艺术、考古等内容的微博，比如識别某个雕塑是哪位名人等。（5）其他：指除上述四类主题以外的微博。

3）发布方式。微博的发布方式是指微博是纯文字，还是文字加图片等，具体又分为原创长文章、文字加图片或视频、纯文字三类，定义如下。（1）原创长文章：点击进入阅读的长篇文章。（2）文字加图片或视频：微博发布140字以内的文字并配以图片或视频。（3）纯文字：微博发布140字以内的文字内容。

3.4  资料分析

经过对样本的详细分类，所得的结果如下。

1）选题来源。《博物》杂志官方微博的选题来源中，来源粉丝互动高达400条，占比66.7%，其次是来源日常科普和其他方式，占比均为10.0%，杂志内容与转发其他官方微博所占比例仅为5.8%，排名最后一位的是来源记者故事，占比仅为1.7%。

2）内容主题。《博物》杂志官方微博的内容主题最多是关于动物植物的主题，该类内容占比高达51.7%，而生活百科和文化文明占比也相对较高，均为13.3%。

3）发布方式。《博物》杂志官方微博最常用的微博发布方式是文字加图片或视频，占比高达85.8%，而纯文字是其第二种选择，占比10.8%，最后一种方式是发表原创长文章，占比3.3%。

4  结论

《博物》杂志官方微博作为传统媒体成功转型新媒体的典型，其微博的内容、特点、传播方式值得传统媒体，特别是科普杂志借鉴，通过对其微博进行内容分析，我们可以得出以下结论。

4.1  内容特点：选题包罗万象，方式为PGC加UGC

《博物》杂志官方微博的内容涉及动物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各个领域，微博选题主要通过与粉丝互动，通过回答广大网友提出的千奇百怪的问题，《博物》微博聚集了一大批爱好科普的受众。2012年之前，《博物》微博主要是将纸质杂志的内容搬运到微博上，采用单纯的PGC方式;2012年后，《博物》杂志官方微博通过回答网友随时随地的提问进行科普，由以往的PGC转为PGC+UGC，议题设置的主动权由专业机构向普通大众倾斜，PGC把关内容质量，UGC提供内容来源，增加内容的广度和受众参与度的同时，保障了内容质量。这种方式有两点好处：一是内容选题来源广泛;二是与人们的生活更贴切，科普不再是一本正经的官方讲述，问题从群众中来，科普回到群众中去。

因此，在找到新路径进行微博内容制作之后，经历两年转型期，到2015年，《博物》杂志微博的活跃度明显提高，尤其是在点赞数方面，2014年的年平均点赞数仅为327个，2015年上升到2 116个，2017年便达到了10 007个。

4.2  传播特点：语言风趣幽默，人际传播为主

《博物》杂志官方微博经历了从PGC为主到PGC+UGC的转型，语言风格从严肃科普转变为网络化科普，与网友互动频繁，更适应微博的语言环境和语言方式。网友的问题均是来自于生活，提问者的问题同时也是周围人的问题，由提问者辐射到具有相同疑问的所有人，他们参与转发，通过相互带动的人际传播方式来扩大科普效果。

参考文献

[1]杨帆.中国海洋文化对内传播的微博传播策略建议[J].新闻研究导刊，2016（8）：343.

[2]王石番.传播内容分析法[M].台湾：台湾幼狮出版社，1998.

[3]高辉，赵颖.科普杂志的新媒体营销策略探析——以《博物》雜志为例[J].中国出版，2017（9）：36-39.

[4]张光斌.科普期刊的微博内容分析及其应用研究——以新浪微博为例[J].科技与出版，2012（6）：106-109.