浅析媒体融合发展之路

倪可风

（海峡都市报社，福建福州，350003）

媒体融合，对时下媒体界而言，是个最热门也最难解的课题，因其未来的极其重要性，已经引起党和政府的密切关注。关于融合，从民间到政府，各种声音都有，有唱衰的，有力挺的，但惟其关注，便有希望的种子在发芽。本文拟从三个层面去探讨这个难啃的课题，以期理清思路，看清方向，摸清路径。

一、为什么要融合

其一，是顺应时代的要求。在移动互联网兴盛之前，媒体人对网络媒体给传统媒体带来的冲击估计不足，特别是未来新技术对媒体形态的改变没有清晰的认识，导致传媒界没有投入足够的资金与人才去应对。直到社交媒体的兴起，才发现这回真的是“狼来了”。加上移动互联网5G 时代的到来，更是加大了传统媒体的生存危机感。5G 技术的“广接入”特性，将加速万物互联的实现，大大改变个人对外部世界的认识方式。[1]移动互联网在传播上具备传统媒体所没有的五大优势：移动化、社交化、互动化、平台化、智能化。这就意味着新媒体一出现，就拥有了与生俱来的“先进性”与“高贵性”。如果再加上业界在谈论移动互联网对所有行业的影响时必用上的“颠覆性”三个字，那么我们就会明白，正因为传统媒体自身形态的落后，所以必须搭上移动互联网这一列快车，去融合新媒体。

其二，是两个舆论场斗争的需要。微博、微信等社交媒体的裂变式发展，已成为移动互联网时代的一个重要特征。中国商业智能服务商QuestMobile 发布的《中国移动互联网2018 年度大报告》显示，2018 年，中国移动互联网活跃用户规模已达到11.3 亿人。与此同时，美国媒体机构Zenith 发布的研究报告指出，到2018 年底，中国智能手机用户将居全球第一，达13 亿部。人人一部智能手机的状况，已在一定程度上形成了一个民间、草根的舆论场，并与以传统媒体为核心的主流舆论场分庭抗礼。每当一个重大事件出现时，网上往往就会出现两种声音，有时甚至会让人无所适从。一个摇摆不定的、甚而以追求噱头、暗黑、低俗为主的舆论生态，对国家的人心稳定无疑是不利的。诚如中宣部部长黄坤明所言：“当前，互联网已经成为宣传思想工作的主阵地，意识形态斗争的主战场。”[3]因此，必须在网上形成一个强大的主流舆论生态，传播主流文化，弘扬主流价值。否则，一个拥有上千万粉丝的微博“大V”在网上的影响力就会远远超过《人民日报》等主流报纸。上海报业集团创办的新媒体“澎湃”就较好地起到了争夺主流舆论场的作用，诚如它自己所宣传的那样：通俗但不庸俗、听取民意但不迎合、懂批评也懂建设、谈问题也谈主义。[2]

其三，是因应读者（用户）需求的变化。当下，是个多元、开放、竞争的社会。各种思潮层出不穷，各种民间力量都争相对社会、经济、文化、政治等领域发声。与此同时，读者基于自身利益的要求，对知情权、参与权、表达权、监督权的要求也越来越高，原先那种简单、单向的“一对众”的宣传已越来越不适应新形势的需要。在现代信息技术推动下，传播关系正从“一对众”转向以互动分享为主要特征的分众化、差异化传播。一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。这就需要媒体改革创新，转变思维，用读者乐于接受的方式、方法，去传播社会生活中的正能量、主旋律。2019 年2月CNNIC 发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以中青年群体为主。截止2018 年12 月，10-39 岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29 岁占比最高，达26.8%。这个年轻的群体因为教育程度与社会经历更加丰富，对资讯的获取更加讲究，更有兴趣去探求资讯的“言外之义”。故而，推动媒体融合，就是为了更好地体现分众化、差异化，以更加互动、直观、立体的方式推出年轻人喜闻乐见的内容，做好舆论引导工作。除此，别无他路。

二、面对融合，我们准备好了吗

其一，在国家层面上，领导极端重视。2014年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上提出：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[4]之后，习总书记还指出，要推动传统媒体和新兴媒体从简单嫁接迈向“相融”阶段，从“你是你，我是我”变成“你中有我，我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”。[5]可以说，习总书记已在国家层面上为媒体融合吹响了战斗的号角，也指明了目标、方向和路径。

其二，在管理层面上，各省级宣传部门也在努力探索。媒体融合发展之路，约摸有十年的历史，但真正成功的并不多。成功的如浙江报业集团和《成都商报》，都是以上市获得的强大资本来收购、整合新媒体公司，而这往往得益于当地主管部门政策上乃至资金上的大力扶持。就此而言，媒体融合发展，对省级宣传部门也提出了转变思想的要求，一是深入调研了解当地媒体集团的现状与需求，二是做好媒体转型升级的的资金与政策上的扶持。CTR 媒介智讯2019 年8月最新发布的《2019 上半年中国广告市场回顾》显示，传统广告市场下降12.8%,其中，报纸的广告刊例收入下降幅度高达30.6%。有人据此预言，传统媒体已被视为“无价值的交易平台”。但也有人从中看出了不同的未来：未来一段时期，报业的“高级垄断形态”将形成；北上广等超大城市，盈利的日报不超过3 家，省会城市或副省级城市不超过2 家，地市级或县级中小城市不超过1 家，并逐步形成“一城一报”的格局。“一城一报”的格局注定要进行大洗牌，这就需要管理部门在这过程中审时度势，因势利导，以实现当地最有效的“媒体融合”。[6]

其三，媒体自身，更需要积极作为。说到底，媒体融合发展是媒体人自身的事，任何人也无法越俎代庖。关于融合，每个传统媒体都在讲，也都想试，但大多数都在等都在看。因为融合发展并不是办个网站、开个微博、微信、弄个客户端那么简单，全媒体也并非拥有所有形态的媒体就算成功了，关键还是融合。融合不但涉及媒体形态，更多地涉及媒体传播理念乃至媒体体制变革等诸多方面。换言之，媒体独有的“经济与政治”双重属性让媒体的转型融合更需要智慧。一方面，作为一个经济体，媒体有创收的目标与任务，在赢利模式尚未清晰前，贸然介入媒体融合，只会让媒体的“烧钱”之路越走越窄；另一方面，作为党和人民的喉舌，媒体还必须承担很多必要的宣传任务，为党和政府的决策鼓与呼。如果不转变传播理念，还停留在连篇累牍的“宣传”层面上，同样不被市场接受。浙报集团在媒体融合的过程中就率先提出要摒弃传统的“媒体本位，内容为王”的报媒思维，融入“用户中心，开放分享”的互联网思维。

当前，媒体在融合上基本可分为三类：一是“行政型”，大体上以县市级媒体为主。他们以建设县级融媒体中心为契机，以强大的行政力量为依托，大胆试、大胆闯，催生了一批融合先锋，如浙江长兴传媒集团。早在2011 年，该集团就开始借助行政力量，整合广播、电视、报纸、杂志、网站等资源，持续推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、管理等方面的深度融合。当然，由于受到资金与人才等方面的制约，目前多数县级融媒体中心建设仍存在着“急、乱、虚”的现象。二是“冲动型”，以都市类媒体居多，他们对市场有敏锐的感觉，全面投入新媒体的研发，东一榔头西一榔头，全媒体项目四处开花，但由于对互联网技术发展缺少前瞻性，赢利的少之又少，比如《烟台日报》，早在2007年就在全国率先推出“中央厨房”，当时曾轰动一时，后来出于种种原因而销声匿迹了。[7]三是“资本型”，以浙报集团为代表，他们以强大的资金实力为背景，通过资本运作，进行合作并购，成功实现与移动互联网技术、资本、平台、经营、管理等方面的融合。

三、如何融合

关于媒体融合发展，中宣部部长黄坤明在2019 年2 月召开的媒体深度融合工作推进会上指出：“媒体融合是一场不容回避的自我革命”，并强调“要强化互联网思维，深刻把握传统媒体和新兴媒体融合发展的趋势，善于运用网络新技术新应用，熟练掌握分众化、互动化方式，不断提高网上正面宣传和网络舆论引导的水平。”[8]从中，我们不难看到几个关键词：互联网思维、先进技术、内容建设、机制创新等。

第一，媒体要学会互联网思维。所谓互联网思维，即在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。有人将其精髓归结为“独狐九剑”，即用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。对媒体而言，学会互联网思维，最核心的就是将读者思维转换成用户思维，一切以用户为中心，将“我写你看”变成“你想我写”“你点我写”，甚至将媒体的生产内容从选题权、写稿权和审稿权这三个文本生产的核心权力，都交给读者来完成。这是吴晓波在《互联网百日报告》中提出的观点。当然，对于媒体而言，这种试验未必可行，但至少说明了“用户思维”的强大生命力。媒体融合要赢得未来，就必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，并通过强大的数据分析来改善、提升内容的质量，以满足用户的个性化需求。在可以看到的未来，媒体融合发展，一定会呈现出以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸的智慧化、场景化的全媒体生态。[9]

第二，媒体要关注技术发展，提升对技术的主导权。移动互联网的发展，对传媒生态格局、生产方式、服务方式都产生了深刻变革。其中，技术的日新月异更是让媒体人无所适从。网站、微博、微信、客户端此起彼伏，新媒体的发展方向至今仍不明朗。在这种境况下，只有加大力度把握对技术的研发主导权，才有可能在未来的竞争中站稳脚跟，否则，刚露出点“尖尖角”，就可能被一波大浪摧残。就像新浪微博，在如日中天时，却被后起之秀腾讯微信赶超了。技术研发一直是媒体界的软肋，要想提升对技术的主导权，只有三种可能，一是与“BAT”（即百度、阿里、腾讯）等巨头结盟，加入他们的产品生产、服务链中。二是与强大的媒体上市公司，如浙报传媒等加强联合，力争在他们新技术的开发中分得一杯羹。目前，浙报集团在大数据开发方面动作频频，正在全力推进包括互联网数据中心、大数据交易中心、大数据产业园、大数据产业基金“四位一体”的大数据产业生态圈建设。三是以敏锐的市场眼光去发现、捕获一些有潜力的互联网小公司，通过合作、并购等方式，实现某一个技术领域的新突破。比如，未来传播媒介会不会出现新的变化？从普通的纸质到手机再到具有二合一功能的“5G纸”（一种依托于WIFI 全覆盖状态下的电子纸，可以随时上网、随时进行人机对话、购物等）？媒体人虽然在技术上处于劣势，但在技术思潮的深度思考上应该有优势。

第三，媒体要在机制创新上有所作为。这几年，从体制内出走的媒体人越来越多，层级也越来越高。当他们返观当下媒体融合时颇多微词：在旧体制内办新媒体，基本上属于旧瓶装新酒，没有生命力。话虽然说过头，但也一针见血地指出了体制机制之积弊：党报体制越来越像机关，办事拖沓、按部就班；都市类媒体也越来越像国企，人浮于事、得过且过。上海报业集团的整合重组，首先就是关、停、并、转，停办同质化严重的《新闻晚报》，然后在“精、联、创、合”上下功夫，推出了《澎湃》《上海观察》《界面》三大新媒体项目。目前，《澎湃》市场反应相当不错，但未来如何发展，不但取决于媒体自身的定位，更取决于它是否符合“一个标准、亮明底色、筑牢底线”的要求。[10]当然，媒体在机制体制上的创新还有其他路子可以走。比如，在薪酬设计上，可以采取新媒体项目与传统媒体分开的形式，先在资金上给予扶持上马，再按市场机制订立更加灵活多样的按劳取酬、计件取酬、计工取酬机制，充分调动员工的积极性。同时，对媒体内部优势资源进行整合，与体制外的资本进行资源互换，换取个别项目在新媒体研发上的先行一步。比如，可以整合传统媒体内部的教育资源，充分运用互联网和移动平台的传播渠道，强化用户意识，通过与学校、学生、家长、培训机构的无缝对接，率先实现教育资源的平台化、终端化、网络化，并实现赢利。

第四，媒体要充分发挥自身的专业、人才、资源优势。媒体融合，不是简单的一加一等于二，而该是一加一大于二，只有这样，融合才算是成功了。未来的媒体发展，即便形态发生了变化，但原创的有思想深度的内容仍将是市场的宠儿。传统媒体是内容的生产者，有着其他行业所没有的深厚的专业功底、人才优势，所以，提振信心，发挥好自身的优势，对媒体融合发展尤其重要。作为科技革命和媒体应用创新的时代产物，新媒体对传播内容、速度、方式、理念、效果都带来深刻的影响，发挥媒体固有优势，加快与新媒体的融合，转变表达方式，加强深度报道，强化分析解读，深化思想和言论的力量，凸显内容上的数据化、视觉化、故事化、年轻化，就容易在短时间内形成传播新格局，使传媒权威、公信、深刻的优势得到扩展。

融合发展，根本的目的是借助新技术、新载体、新手段，创新新闻生产和信息传播方式，让传统主流媒体最终成为占领舆论主阵地，拥有广泛受众和强大社会动员能力的“全程、全息、全员、全效”媒体。