探析地方新闻类新媒体的宣传策略

刘菀莹

（广西广播电视台，广西 南宁 530022）

一、引言

据了解，相关资料数据显示：2017年6月，我国网民数量已经超过了7.5亿人，互联网普及程度达到了一半以上。在互联网大背景下，新媒体发展迅猛，地方和全国性的媒体行业格局发生了极大转变。因此，传统媒介必须加大改革力度，且新媒体的信息传播作用也日益凸显出来，其发展优势不容忽视[1]。

二、地方新闻类新媒体在宣传工作中存在的问题

（一）内容相对传统

在新媒介发展进程中，我国近几年出台了几部关于新媒体融合的政策文件，各类新闻媒体逐渐趋于正规化，并成立了新媒体部门。但这种做法大部分是基于传统媒体上，进行媒体融合时只是简单地做加法，其内容存在一定的软肋。在新闻内容上，很多地方新媒体没有构建专门的新媒体内容采集和生产部门，忽视新内容开发工作，只是照搬传统媒体内容。此外，相关报告中数据显示我国网民年龄的分布情况为：10～39岁占据总人数的72.0%，而传统型的新闻类内容受众群体大部分是中老人人群，这与当代网民人群的喜好相违背，因此内容的传统性也在一定程度上阻碍着地方新媒体的宣传工作发展。

（二）缺乏高素质新媒体人才

在现代化媒体环境下，新闻内容的创意关系着整个新闻传播的质量，同时在新媒体发展过程中越来越承担着非常重要的作用。那么，如何将文字内容、图片、音频等新闻元素通过良好的创意展示出来，以此快速抓住读者眼球？这就需要高素质新媒体人才做好基础。但目前来说，国内相关新闻类高校在进行新媒体教育时，仍然以大众传播为主，忽视了新媒体背景下人才的培养和传播作用。再加上传统媒体人员对新技术、新平台、新媒体语境的认知不够，从而导致高素质人才的缺乏。

（三）新媒体技术有待提升

新媒体是在信息技术的基础上逐渐发展起来的，因此要想快速占据舆论高地就必须要依托信息技术。新媒体作为开放型媒体，用户的体验方式直接决定着新媒体的宣传渠道选择。但是，我国现在不少地方新媒体的个人终端（PC端）还处于传统1.0、2.0版本中，并没有及时进行技术更新，传统技术水平无法实现和满足新闻类新媒体的“专业实用、用户体验、轻松便捷”的发展要求，人性化程度不足，这样就很容易失去原有基础客户，导致地方新媒体用户数量越来越少，影响其健康发展。

（四）营销渠道单一化

分析新媒体的发展进程，可以简单概括为三个阶段，包括个人媒体、大众媒体以及精英媒体。随着个人门槛的出现，新媒体的宣传和传播门槛变得越来越低，现如今已经形成了一个人人皆可传播的新媒体语境，传播渠道虽然变得多元化，但内容琐碎不完整，质量不高，尤其是在追求信息传播短、频、快的过程中，相关新闻内容生产者及采集者的信息渠道、知识结构和生活背景受到制约，这也就大大降低了网络信息的真实、公信力。

三、加强地方新闻类新媒体宣传工作的有效策略

（一）紧扣新闻主题，做好新闻传播策划

首先，地方新闻类新媒体要围绕新闻宣传任务开展一系列工作，并做好新闻事件的策划和传播工作。例如，在进行新闻策划时，地方新媒体要摒弃传统就事论事的策略方法，可以通过报道小事件来逐渐剖析出背后的大道理。同时，在收集新闻信息时，之前的采集途径过于单一，地方媒体要充分利用互联网技术，依托网络平台，包括百度贴吧、微博、微信公众号、短视频APP等信息传播渠道进行新闻的收集。在抓住现象级新闻时，地方新媒体应选择合适的新闻传播渠道进行宣传，传播内容要具备针对性，避免长篇概论，内容缺乏时效性的问题，这样才能更好地推动和加强地方新闻类新媒体宣传工作[2]。

（二）挖掘本土亮点，加大地方宣传

俗话说：“天上取义、本地选材”，地方新闻内容采集工作者应时刻关注地方政策、人文社会等相关变化，在不断累积经验中获取新的新闻素材，通过深入挖掘本土两点，去表及里，创新出更具地方特色的，且能反映地方全局的新闻内容。此外，除了要研究地方一段时期的内容变化，新闻工作者还可以结合近期的宣传重点，从而有的放矢、有针对性、有意见性地编写稿件，第一时间进行审稿，这样也能有效提高宣传上稿率。这也对一线新闻内容采集者和记者具备较高水平的专业素养，不断培养自身的新闻嗅觉敏锐性，把握大环境下新闻报道的最佳节奏，从而采取和制作最有效、最能吸引人的新闻信息。

例如，我国淮安地区曾经出现过一起社会现象性新闻：一张医生跪地为患者进行手术的照片。这张照片瞬间传播到了淮安朋友圈，淮安地区的新媒体记者在得到新闻线索后，第一时间前往该照片的主人公——脑外科医生赵光元进行采访工作。之后，新媒体记者依托地方新闻亮点，撰写相关稿件，同时向省台和央视进行新闻传送，当晚就被《江苏新时空》等电视栏目播出，该新闻在当地称为了医患关系的新亮点，并引发了一大批淮安地区好人好事的媒体宣传，从而极大地提升了地方新媒体的传播影响力。

（三）更新新闻观念，创新传播手段

在新媒体环境不断变化的背景下，地方新闻类新媒体在宣传工作时必须更新传统新闻观念，注重抓细节、抓重点、找新角度，创新表现模式与宣传手段，新闻工作者一定要找好新闻定位，通过站在更高的角度和思维去发现新闻点，从而更好地做到内容与表现形式相辅相成。对于地方新媒体在制作新闻作品时，除了要结合当地社会情况，还要立足于全省全国角度，选取适合大众性的新闻题材，例如一些有较大影响力和关注力的体育赛事、重大活动等，地方出台的全省、全国率先政策或具有舆论性的新闻事件等。

其次，地方新媒体在传播新闻内容时，还应重点突出核心主题。我们知道，一些新闻内容是直接表达出来的，而一些新闻核心则是隐藏在表面内容之下的，那么如何有效地去发掘核心主题呢？这就需要新闻记者在做主题策划会时，就要广泛提出自己的想法和要求。同时，新闻记者应不断提高政治敏锐度，通过研究国家政策和方针，分析整理各类政府部门文件，从中找到具有核心价值的新闻线索，并将线索与现实案例结合，主动去寻找新闻点。

最后，新闻内容应贴近大众，具有核心价值的新闻细节能快速抓住群众眼球，再加上电视新闻会受到时长因素的限制，因此需要提防新媒体必须选取那些短而精悍干练的新闻内容及镜头视频，在采取电视作为传播手段时，可以多表现地方人文文化特色，丰富镜头语言，例如地方方言等，从而加大地方文化宣传。

（四）开拓营销渠道，加强营销推广

当前，地方传统新闻类新媒体正处于大力转型时期，新媒体发展势头迅猛，传统媒介也呈现出了一定的发展困境，如何使转型后的新媒体在复杂的新闻信息背景中脱颖而出，就必须大力开拓营销渠道，加强营销推广，具体做到以下几点：

（1） 做到听自己，反思自己，找到最适合自身的营销渠道。

（2） 倾听竞争对手，总结经验，时刻掌握新闻市场新手段、新平台等相关信息。

（3） 倾听观众需求，了解大众喜好。

此外，地方新媒体还可以加强品牌战略，因为低门槛的新闻信息过于片面性，还有着虚假性问题。作为专业的地方新媒体单位，必须加强品牌建设，杜绝假新闻出现，提升媒体单位市场可信度和品质。在信息传播手段上，可以利用追踪、技术、平台等手段，加大新闻产品打假力度，确保传播有力。最后，提高新媒体新闻多元化传播能力。地方新媒体要实现内力与外力的双面结合，打造出一支高素质的网络先导军，利用社会化媒体工具，充分发挥网络作用，从而激起营销涟漪效应。

四、总结

总而言之，地方新闻类新媒体进行新闻宣传，可以有效提升地方知名度、影响力以及美誉度，这也是反映地方新媒介新闻采编和发布水平的重要依据。同时，做好新闻宣传工作也是为地方政府和党委中心在服务工作，更能树立起当地良好的服务形态，这也是地方媒介媒体的政府责任和终极使命。