新媒体环境下B2B企业的品牌传播研究

管晓敏

（中国传媒大学，北京 100000）

本文对基于新媒体平台的品牌策略进行了分析，将新媒体的品牌宣传手段和传统行业的宣传手段和方法进行了逐一对比，从这两者的现状和未来趋势上，探讨了在新媒体环境下B2B企业如何利用新媒体进行品牌宣传和形象提升。在电子商务高速发展的背景下，分析A公司在新媒体传播应用上的不足，对比成功企业，制定符合A公司品牌发展的新媒体传播策略。并提出相应的完善策略，希望能够对其他B2B企业产生一些积极的影响和作用。

一、绪论

（一）研究背景

随着时代的快速发展，“信息化水平大幅提升”已经成为全面建设小康社会的主要目标，我们正全面步入信息阶段，人们通过网上金融服务满足自己日常生活、学习、工作等方面的需求，包括理财、保险、消费、投资等[1]。同时电子商务的发展，也带动了网购市场的规模日益增长。从阿里巴巴进军C2C领域推出淘宝网开始，就带来了一场电子商务革命，从此各大电子商务企业开始了竞争与角逐，而在长时间的竞争中，许多电子商务企业呈现出同质化竞争趋势，未能形成自己独特的品牌，使得各企业间只能通过价格战来获取优势，这就使得互联网品牌形象建设越来越重要。但一个卓越品牌的形成不是一蹴而就的，它的背后需要付出无数的心血，有时候比制造产品还要难。因为随着科技的发展，企业在产品制造方面，可能并没有显著的区别，但为什么有的企业做活了，有的企业做死了？原因就在于自身的品牌建设。特别是在日新月异的互联网年代，同质化竞争日趋激烈，精细化分流竞争也强势崛起。

传统电子商务是那种只是依靠网络宣传，部分使用网络功能的商务活动。传统电商发展到今天，从电商的发展轨迹而言，它已经不再是那么纯粹了，而是走向了复合与跨界，从单纯的电商销售，转变为电商、支付、综合金融、物流为载体的一个综合性的网上销售、理财、支付平台，各类新兴媒体不断延伸，使得电子商务企业的竞争已经从产品的竞争转移到品牌的竞争，如何利用这些新媒体来塑造企业品牌形象，这是当前电子商务企业需要考虑和研究的重点问题[2]。越来越多的企业开始涉足新媒体领域，但是主要集中在B2C市场，B2B类型企业的数量还很少，很多B2B企业对于新媒体的应用还非常欠缺，当然也有部分B2B企业在新媒体的应用上取得了成功。

如IBM、思科等，当前许多国内外的B2B企业已经开始认识到新媒体平台的重要性，开始对其进行推广与应用，但是目前仍停留在比较粗浅的程度，整体水平还比较低，基于此，本文对A公司的新媒体传播策略进行研究，制定符合A公司自身发展的新媒体传播策略，使其在新媒体时代能够得到更好的发展。

（二）研究意义

本篇论文主要就是以A公司为具体的案例，对新媒体传播方面的问题进行研究分析，A公司是世界500强企业，1836年成立，经历至今，已经在全球100多个国家开展业务。随着电子商务的快速发展，A公司也十分的重视电子商务在企业发展中的重要，本篇论文就是对A公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究分析，使其在我国电气市场上占据更重要的地位，具有重要的理论意义和现实意义。

理论意义：通过本篇论文的研究使各大B2B企业能正确地认识新媒体传播，对新媒体传播策略有所掌握，增强B2B企业的市场竞争能力，使B2B企业具有长久性，为B2B企业更多的利润。

现实意义：本文将对针对A公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究，结合电子商务方面的理论知识进行研究并找出A公司在新媒体传播过程中存在的问题，探索并尝试制定更加有效的新媒体传播策略，从而提高A公司产品在中国地区的销售产量，提升A公司的市场竞争能力，进而为企业创造更多的经济效益，为A公司的新媒体传播策略的研究提供实证探索的理论基础。

（三）研究方法

1.文献研究法

本研究主要通过知网进行了关于A企业品牌营销以及新媒体传播方面的文献资料的检索，搜索到了很多与A企业品牌营销以及新媒体传播强相关的期刊以及硕博士论文，并且通过学校校图书馆查阅了众多与本研究相关的书籍和期刊，通过众多文献资料的整理和分析，学习与掌握国内外关于B2B企业品牌营销以及新媒体传播方面的研究方向和实践成果，为本文的写作提供详尽与全面的文献参考。

2.实证与案例分析法

在研究新媒体传播与企业的品牌营销的关联时，借鉴在该方面具有足够经验的公司新媒体传播手段，再结合A公司的具体情况，制定符合A公司的新媒体传播策略。

二、A公司品牌传播研究

（一）A公司品牌传播手段现状研究

1.参加行业展会

A公司每年都会参加各种大型电气行业展会，以此来提升企业的品牌知名度，通过在展会上与相关企业面对面的交流，展示A公司的产品，使相关企业能够切实感受到A公司产品具有的优越性，但是在参展过程中，给客户留下的只是一个粗浅的印象，只是对企业、对企业产品有一个粗略的认识，对于一些具体的技术能力不能全面了解，所以参加行业展会，只是证明A公司存在的一种手段，并不能展示出企业具有的独特的营销策略，这种行业展会很多竞争都会参加，毫无差异性的区分。

2.举办专题研讨会

A公司为了更迅速更高效地了解市场动态，通常需要发起自身的技术、市场、品牌等团队参加媒体举办的或自己主办的一些高峰论坛和行业研讨会，在专题研讨会中向相关企业展示自己在电气方面有的领先技术，通过对其他参与者进行多频次的沟通，以客户为重，走近并理解客户需求，并尝试着引导客户去学习并理解当前电气行业的发展趋势，以及A公司电气产品具有的技术优势，但是举办专题研讨会的方式存在一定的局限，由于组织困难、参加的客户人数受到限制、投入成本高等弊端，使之不能成为最理想的品牌营销手段[3]。

3.设立企业官网

设立官方网站是证明企业存在的一种方式，如今互联网已经成为人们日常生活中的一部分，许多潜在客户都通过企业官方网站来查找合作伙伴，所以官方网站的内容需要能够吸引客户的眼球，但是A公司的官方网站毫无特色可言，该网站已经设立了多年，但是一直都是运行旧的模式，很少在内容上进行更新，采用的模版也是套用其他企业，毫无新意可言，就是传统的企业介绍、企业历程、案例说明、企业组织架构、企业招聘、联系我们等这些板块，让人看了就觉得没有投入足够的诚意，而且展示的产品作用也十分有限，只是一种单向的信息发布，没能与用户建立良好的沟通作用[4]。

4.广告投放

A公司的广告主要投放在行业媒体和网络广告上，通过在采购方较为集中的平台上进行广告投放，使得更多的潜在用户能看见A公司的广告。在广告内容的选择上，主要以企业资质介绍和成功案例为主，使得潜在客户能够更好地了解A公司的实力，更好地进行品牌宣传。

5.传统直销和渠道营销

A公司采用的营销方式主要是传统直销与渠道营销两种，销售网络战线比较长，A公司总部定期对渠道合作商进行培训和交流，对企业的最新产品和技术知识等信息进行传达，与渠道合作商共同分享最新政策以及相关案例，同时进行电气市场动态分享。A公司的渠道人员都是具有相关经验的技术人员，就像是技术顾问一样，在销售方面的知识比较匮乏。

6.重点客户合作发展

A公司注重重点客户的开发，对于电气行业相关信息比较关注，同时对于重点区域的客户开发也十分重视，根据地区的消费情况不同，A公司将市场划分了四个级别，他们分别是一级市场、二级市场、三级市场以及四级市场，目前A公司销售市场主要是在一级市场和二级市场，那些经济水平比较发达的地区，销售试点也比较多，但是三级市场和四级市场相对来讲却是非常的薄弱，可以称得上是几乎为零[5]。A公司注重与一、二级市场中的重点客户建立长期合作的关系，与其签订战略合作协议，同时满足客户的特殊需求，通过专属设计，满足客户的不同需求。

（二）A公司品牌传播存在的问题

1.传播内容信息真实性难以保证

新媒体是近几年刚刚兴起的一种宣传方式，所以在相关法律上还存在很多欠缺，同时由于新媒体具有的信息互动性和公开性，使得新媒体互动中信息来源十分复杂，信息质量也良莠不齐，其中最主要的问题就是传播内容的真实性无法保证，在A公司新媒体传播平台上，给了用户绝对的自由，认为能够让其在平台上自由发言就是新媒体的优势，内容发表都是随时进行的，缺少专门的信息审核流程，使得许多负面信息没有经过筛选就登上了主题平台，对于企业品牌形象是一个严重的打击，虽然新媒体给信息传播提供高效率高便捷的传播平台，但同样的也导致了企业在发布内容管理上存在着一定程度上的风险和弊端。在新媒体环境下，每个网络用户都可以看作是一个独立的自媒体个体，并且拥有着向外传播信息的能力，他们可以在任何时间任何地点通过手机、平板电脑等各种便于随身携带的新媒体设备在网上高密度地制造并传播新的内容，导致现如今的网络信息量变得越来越繁杂，而广泛的传播源使得新媒体的信息质量参差不齐，更不可能保证传播内容的完整性与真实性。而那些对品牌有损害的负面新闻与评论，再经过网络用户的大范围传播，传播到了世界各地，因此对被品牌传播造成严重的影响，威胁到品牌的生存和发展。

2.传播对象没有照顾到受众的需求

媒体对于受众的考虑和品牌对于受众的考虑是截然不同的，因此在新媒体环境下，品牌的传播遭遇了挑战，不仅要对媒体受众的覆盖程度进行综合考虑，还要考虑到自身品牌的受众群体，针对其制定行之有效的传播策划[6]。鉴于以上背景，为了真正实现品牌有效传播，照顾到媒体和品牌各自的受众需求，A公司在品牌传播过程中充分保障了品牌受众的需求，使品牌传播达到公司的预期目标。A公司利用新媒体的大环境进行品牌传播，确实让品牌受众热情高涨，受到品牌受众的欢迎，但是后期的宣传过程中没有重视对品牌价值的深入引导和宣传，导致A公司的品牌受众对于品牌价值几乎没有了解。

在当下新媒体环境下的品牌传播，品牌受众对于广告越来越挑剔，不仅要在视觉上满足其要求，还要传播品牌的价值，这给企业的品牌传播带来了新的挑战，要求企业的广告不仅在技术上要达标，在创意上更要有新意。因此对于媒体企业来说，如果想取得长远的发展，不仅要充分考虑媒体受众的需求，一切以受众的需求作为工作的出发点，还要严格遵守行业规范和职业道德，在提高自身业务水平的同时，创新品牌传播的手段，最大限度地满足广告主的需求。

3.传播技术缺乏统一管理标准

因为技术和发展都有限制性，所以大部分新媒体在公开品牌信息时，没有统一的标准，给消费者的购买和品牌的选择造成误导。A公司的品牌传播中也有这样的表现。据官方媒体公布的数据来看，A公司的过电压保护器启动时间过长，消费者使用体验非常不好，往往在使用过后都后悔购买了A公司的产品。消费者纷纷表示，购买之前在网络平台和A公司官方信息公布渠道上，并没有对过电压保护器启动时间过长这个信息予以展示，所以消费者在购买之前没有考虑到这个问题，购买后不好的使用体验也破坏了A公司品牌在消费者心目中一贯良好的品牌形象，这就造成了A公司品牌传播的失败。A公司在品牌传播过程中，虽然借助新媒体的大环境，使参考数据更加丰富，因此制定了更行之有效的宣传策略，但是却忽略了新媒体环境下，品牌传播效果是靠着用户点击率、回馈率和转发率等数据实现的，并不是综合考虑网络传播的情况，网络传播并没有一套统一指标和工具来评估传播效果，因此造成预期传播效果和实际传播效果之间存在很大误差，从而影响品牌传播的效果和品牌自身的发展。同时，信息技术也有其自身缺陷型，新媒体没有把用户关注的信息全部筛选出来提供给受众参考，所以品牌信息公开存在一定问题。从A公司上市后，新媒体对于他的报道和宣传铺天盖地而来，但是新媒体特有的互动性使每一个受众都可以成为传播的主体，他们可以自由地在网络上传播，虽然这促使了A公司不断壮大品牌声势，但也因为传播主体的复杂和不确定性，增加了A公司的负面评论，使有意向的购买群体难以分辨哪些信息是真实的，哪些信息是虚构的，对他们筛选信息造成了困难[7]。

三、完善A公司品牌传播的建议

（一）制定清晰的传播目标

传统企业的推广一般依靠线下活动或有奖转发，赢得更多客户关注即可。但A公司的品牌传播则不能应用传播企业推广的策略。由于A公司特殊的行业特点，因此他的新媒体推广不是一朝一夕可以完成的，需要通过长期的努力才能实现。在新媒体推广中，首先要合理定位宣传目标，用该目标来指导整个宣传活动；同时根据行业和A公司特点，制定不同的宣传目标，使品牌影响力不断提高，打造专业化的企业形象，宣传企业技术优势。还要不断加强和消费者之间的沟通和交流，充分了解潜在客户的需求。最后需要强化企业的社会责任和使命，以此来不断吸引潜在客户，增加对企业的了解和业内人士的广泛关注，长此以往，对于企业的品牌传播造成长远的影响。

（二）合理定位目标客户

潜在客户。企业传播首先需要影响的就是潜在的客户群体，利用新媒体环境对企业进行过品牌传播，使企业和潜在客户增加交流和互动，解决客户的问题和质疑，这种良性的互动关系，是新媒体进行品牌传播时必须达成的目标。

用户。用户是指曾经购买过企业的产品，目前正在使用该产品的消费者群体。这类消费者群体注重产品的质量和后续维护服务，以及有可能遇到的技术层面的更新换代。他们是一群兴趣爱好相似的群体，在新媒体平台上进行更多的交流和分享，这样可以不断扩大企业影响力，树立良好的品牌形象。但对于这类群体，必须要重点维护，因为他们一旦开始传播负面消息，带来的影响将是巨大的。

企业员工。企业员工是企业的基础组成部分，传递企业的文化理念和价值。企业和员工、员工和员工之间都会发生品牌传播，良好的交流可以促进品牌传播，不断吸引潜在客户和行业内部从业人员对品牌的关注，因此企业员工要积极参与企业的品牌传播。

合作伙伴。企业的线下和线上的合作伙伴，始终和企业的利益绑定在一起。良好的新媒体推广会给企业合作伙伴带来更大的利益，是企业品牌传播良性发展。对于企业来说，和合作伙伴一起进行新媒体推广，也可以增加与合作伙伴的紧密联系，提高品牌的信任度。

（三）创建专业人员的团队

在进行新媒体推广时，不能简单地委任给某个部门来负责，或者招聘一些技术人员来维护社交媒体的账户、发布信息等。企业应该专门组建一支专业人员的团队，由他们来负责新媒体的推广，这样可以增加企业各部门之间的有效沟通，最大限度整合企业现有资源，从而形成新媒体推广的专业平台，推动企业在新媒体推广过程中的发展。因此为了实现推广效果，A公司必须成为专业团队进行品牌传播，充分运用各部门的职能，有机统一各部门的资源，高效的团队会给新媒体的推广带来更大的效果。企业的市场、销售、产品技术、公关等各部门要统一在一起，利用企业现有的技术和资源来实现新媒体的推广。企业内部的各个员工也要参与到新媒体推广过程中来，从管理层到基层的各个员工，都要统一信念，共同努力促进企业的新媒体推广发展[8]。

（四）拓展传播渠道

新浪微博。据企业调查报告显示，目前几乎所有企业都由自己的新浪微博认证账户，不论使用频率和使用效果，大部分企业确实在第一时间建立了自己的企业微博账号，把微博作为新媒体推广的第一步。随着企业微博账号完成实名认证，发布的信息也更加具有可信性和权威性，对潜在客户造成吸引。同时调查了和A公司类似的企业微博，发现大部分企业微博在使用上存在类似的问题，只是把企业微博账号当作一个信息发布平台，发布消息非常少，使用频率也比较低，不能及时更新企业的最新消息和政策，难以和粉丝达成有效互动，也就没有办法吸引潜在客户的关注。这些问题反映了企业在新媒体推广过程中，还没有认识到新媒体推广的作用，对于新媒体的覆盖率和与粉丝的互动没有合理认识。对于微博账号来说，企业应多建立几个账号，每个账号负责不同的工作内容，有发布信息的，有和粉丝沟通互动的，有给使用产品的用户解决问题的等等，这样使各个账号各负其责，每个账号的内容都更明确，可以更加清晰地吸引粉丝和潜在客户。

视频分享。视频分享就是企业利用视频和动画给客户展示企业的产品、服务以及品牌故事，可以使信息更加充实更加细致，让客户增加对企业的了解和认知。用视频的方式来展现企业的技术，会更直观并且增加趣味，吸引用户来阅读；通过视频展示企业的品牌历史和社会责任感，会增加品牌的好感度。在新媒体环境下，大部分和A公司相似的企业仍然习惯性地选择优酷等传统视频媒体网站，没有积极地拓展新的视频平台来增加企业的品牌传播，这当然和目前我国视频网站的竞争格局有关。

社交媒体。对A公司等B2B企业进行调查发现，他们还拥有一部分和企业密切关联的客户，这些客户之间存在联系。新媒体的环境给社交用户创造了无限的可能性，使大家在社交平台上可以建立专属账户，通过账号互相关注和彼此的朋友圈不断拓展人脉，建立新的用户关系，覆盖更多的受众。随着微信、陌陌等社交媒体被广泛应用，人与企业和人与人之间的联系更加密切，从线下联系到线上联系。对于这类用户来说，他们兴趣相投，想法相似，因此更容易形成高效互动。随着微信的迅猛发展，微信用户成为最多的社交用户，随之而来也给企业的品牌推广带来了挑战。大量信息的充斥，使得微信用户不厌其烦，因为企业必须把握推广的频率和程度，使微信用户不觉得自己被信息骚扰，这需要企业研究新的推广策略。

商务平台。A公司要组建一个专业的商务平台用于自身的品牌推广，针对不同的目标群体和他们的不同需求，形成品牌推广的传播矩阵。通过这些平台的相互分享和彼此支撑，对企业的文化、企业的服务质量、企业的技术水平以及品牌故事等加大宣传力度，使各个平台可以扩散信息，加大企业的品牌推广。通过传播矩阵，让企业官方的微博账号、微信账号、视频账号、商务平台形成横线联系，加强对这些账号的统一管理和信息发布的监控，有效实现品牌推广的速度和效果[9]。

（五）筛选传播内容

微博内容。对于A公司进行研究之后，发现其有很多可以发布的信息，完全可以应对微博账号的发布。因此A公司必须对自身现有的信息进行整理和筛选，选择可以发布的信息，形成系统化发布。如上文提到的，A公司可以建立企业官方账号、答疑解惑账号、用户使用产品服务账号等多个账号，这样分门别类地发布信息。企业官方账号就负责更新企业的最新消息和动态，如产品的升级换代、企业的公益行为、企业的品牌故事等各种官方消息，增加和粉丝的互动，吸引潜在客户的关注。答疑解惑账号主要针对企业品牌在技术层面的一些解答，可以向粉丝传达企业的先进技术、在科研领域达到的新成果等，体现企业的专业，吸引更多客户的关注。用户使用产品服务的账户则主要解决用户在使用中的各种问题和困惑，协助用户维修产品，安排技术人员对接等，保障服务质量，使用户感受到好的服务，可以增加对品牌的好感度。同时还可以建立纳新账号、案例分享等账户，在这里就不一一列举了。

视频内容。首先，考虑到A公司的企业特点和其目标消费群体的需求，在视频账号发布内容时也应做到分门别类。同样也是重点在展示技术、案例宣传、公司公益等几个角度。其次，必须组建专业团队来创作视频、发布视频，使每个视频体现公司的创意和策划，保证视频的质量。最后，视频更新要保证规律，不要断更。可以选择每周进行更新，对于评论高的内容和用户进行沟通交流。尽量发布原创视频，迎合当下社会热点和受众的需求，这样可以增加企业的曝光率和关注程度。

微信内容。对A进行调查发现，大部分受众都是业内专业人士。微信公众号传播信息更像是广播的传播方式，因此在公众号发布消息时，必须增加创意，不能单纯地罗列一些信息进行发布，使读者阅读很乏味。公众号应该通过精心编排，不断增加创意，发布企业的新闻和案例等吸引受众的内容。同时，可以配合线下宣传活动一起开展。筛选一些对A公司产品感兴趣的用户组建微信群，定期发送他们感兴趣的内容，增加客户和企业的黏性[9]。

商务平台内容。商务平台必须营造企业正面的形象，打造专业化的企业形象，形成正向的口碑。企业可以通过商务平台招贤纳士，寻找潜在的合作伙伴；也可以通过上我平台收集市场信息和数据，增加用户之间的交流分享；还可以组织线下活动。商务平台的建立可以不断增加A公司的品牌效应和口碑。

（六）建立有效的评估机制

1.定性评估机制

定性机制指的是基于对企业品牌在社会化媒体中的影响力度和美誉度的监测观察进行分析研究，最终得出结论。关于影响力的分析研究，指的是我们除了需要去关注企业在新媒体中的传播面、传播频率外，还需要新媒体的内容在其他媒体平台上的二次传播或多次传播。影响力通常表现为是否有意见领袖、行业专家、潜在用户在新媒体平台上与企业形成了多频次的互动。关于美誉度的分析研究，指的是关于企业品牌的网络内容的正面、中性、负面比例。例如企业常常通过平台后台系统来观察分析在视频网站、微博微信平台中受众和用户评论的正面、中性、负面比例[10]。

2.定量评估机制

从A公司在新媒体平台上的应用情况来看，企业品牌推广效果的定量化研究，往往需要通过网络舆情监测系统看出，通过监测企业各个关键词在网络上的被搜索收录量。网络收录量可以通过视频网站、微信平台、微博平台等相关指标量进行统计，例如粉丝数、评论量、转发量、点击量等等。但对于A公司这类B2B企业的新媒体平台上很难准确的衡量，客户不会在网络上进行直接购买的行为。现如今对于如何看待实际投放的收益率还没有一个统一的模型或标准，尤其对于A公司这样的B2B的行业企业，实际操作中线下推广和营销基于关系营销理论，所以，对于先天就是关系属性的新媒体不应该有脱离实际的预期，建立完善的评估机制，以定性评估机制为主，以定量评估机制为辅，从整体企业品牌宣传的可持续性来思考这一问题[11]。

四、总结

通过前文对A公司品牌建设的新媒体传播进行分析，可以看出品牌建设对B2B市场至关重要，成功的品牌建设及运作已作为B2B企业持续发展的强劲动力和重要战略。然而，有关B2B企业的品牌建设研究迄今仍不多见，我国很多B2B企业在品牌规划及品牌执行上都存在着诸多问题有待解决，如品牌意识淡薄、品牌观念错误、品牌定位、品牌核心价值的缺乏、品牌传播的信息不统一等问题。本文通过重点分析A公司案例，提出了A公司新媒体播的建议[12]。面对瞬息万变的电子商务市场，进行新媒体传播理念和策略的不断丰富和完善，共同为B2B行业发展贡献一分力量。