微博场域下美妆时尚传播探究

李兆蕊

（广西大学新闻与传播学院，广西 南宁 330200）

一、前言

美妆产品在时尚消费市场中占到很大的比重，消费主义不断培养和更新着消费者的消费观和时尚观念。消费者主要集中在女性，可以说是女性的生活必需品。对于时尚概念的解读，即一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，着重于行为的外在表现及行为的社会普遍性。本文通过探究并分析了在微博场域下美妆传播几个方面的因素，并从分析中也能从传统时尚媒体发展的角度提出一点建议。

二、媒介环境概述

（一）美妆时尚传播现状

美妆产品作为时尚表现的一部分，具备其自身属性，20世纪30年代美国经济大萧条时期提出“口红效应”，用以描述一种消费心态，即在面对沉重的生活压力时，消费者倾向通过购买一些价格相对低廉，且能获得心情放松，自我安慰的产品。口红等彩妆、美发、按摩等服务消费符合该特质。这样的消费心理同样符合现在大众的消费倾向，一方面，日常生活中像“房子” “汽车”、旅行消费都需长时间的决策并且要担上一定的经济压力，而美妆产品对于绝大多数女性而言是必需品，同时也具备价格优势，可以在短时间内决策衡量经济情况。美妆产品具备给予人美好心理暗示能力，也就是在面对生活压力时进行该类消费易抚慰心情。另一方面，奢侈品牌、高端品牌都有护肤彩妆类的产品，例如CHANEL、纪梵希、Tom ford、YSL，雅诗兰黛，这些品牌旗下的美妆类产品价格是其品牌其他产品中最低的，消费者可以通过相对低廉，能够支付得起的价格购买到象征更高生活品质的产品，这也让这些品牌获得了更多的消费者和拥趸。

从媒介发展角度来说，中国女性美妆时尚传播发展过程大致分为三个阶段，根据艾瑞咨询的报告显示1900年至2005年，时尚杂志开始流行，成为大众了解美妆信息的重要渠道，如时尚COSMOPLITAN、VOGUE、ELLE世界时装之苑；2005年～2010年属第二个阶段，PC端综合性网站的时尚频道、专业女性垂直网站、美妆类网站大大小小遍布于互联网，例如瑞丽网、新浪女性、网易女人；2010至今第三个阶段——美妆移动应用、社交媒体成为大众获取美妆资讯及广告的主渠道，这一时期例如小红书、新浪微博、微信等社交媒体上非专业化、用户生产创造或者专业化组织化的生产者不断涌现。从媒介变化的角度来说，麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，在美妆时尚传播的领域也得以体现，大众使用的媒介：纸质媒体——PC端——移动端，真正有意义的讯息并不是各个时代媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身，时至今日的受众触媒习惯完成了由传统媒体到移动互联网媒体的转变，各个时期传播内容也许大同小异，但媒介转变使得不同时期产生了不同、丰富的表现形式传播形式，如对新产品的分析，测评图文、视频，仿妆教学，抽奖营销都达到了与之相比旧媒介无法达到的层面，对传播的效果和受众体验都有深程度的影响，受众信息接触的行为也有了新的特点。

（二）微博美妆时尚传播媒介环境特点

2006年6月，facebook推出NEWS FEED的功能，在一个页面区域内按照时间由近到远，持续向用户更新内容，feed的模式广泛的运用在如今的社交网络中，用户动态由用户自主分享，好友动态都会在用户的首页上更新展示。微信对这一推送模式的运用为“朋友圈”功能，微博方面，用户首页中的“关注”，基于一种identity-based兴趣关注，都是按照这一时间轴模式排版信息的，在英文版的微信中“朋友圈”功能叫作moment，中文我们叫作“时刻”，也就是朋友圈中好友分享的信息可以是一个时刻的记录，微博则是在首页显示关注的人的moment，在微博的时间轴的排布下，存在与微信不同的地方，即微博会重复推介某人的微博内容，通过与微博进行商业合作，是一种营销的表现手法。

在微博的场域下“生人社会”程度较微信更强，微博较之微信，它是全开放式的，而微信对于生人具有访问权限，更加私密化，有学者总结到，微博就像一个大广场，谁都可以进入，而朋友圈像一个大杂院，但是进入大杂院人就需要进行身份认证。基于此，从心理角度来说，社会关系对人有约束力，而朋友圈由于多是熟人对人的“强关系”对人的分享行为具有一定的约束力，所以在朋友圈发布信息更多人会“三思而后行”：发布的内容与“我”构建的自己是否相符，是否符合他人对“我”的社会评价和社会期待，与“我”的身份形象是否相匹配。而微博在这一方面的约束力较小，做一个无名氏更自由，用户也更愿意在这样的环境下畅所欲言。

从功能上说：

1.微博有更加直观视觉表现能力

视频的时常较长，可以发出长微博和图文，清晰的介绍产品，全面完善的发布内容，完成具有吸引力的内容生产，用户可以在首页中直接浏览到相关内容，不用点进二级界面。

2.微博传播能力更强

众多美妆博主利用微博营销，通常是利用好的内容生产吸引广大的受众。在微博庞大更迭的信息中，只有获得注意力才能成功的获得粉丝，变现流量。其做法主要有三种：

（1） 创意内容促使用户转发传播。

（2） 发起抽奖活动，吸引用户参与，用户只要转发点赞词条微博可以获得抽奖机会。在功能上，对于受众而言，微博的转发行为非常容易完成，微博制定的“快转”功能，不用跳脱界面即能完成，而微信转发抽奖的营销活动，步骤要复杂得多。

（3） 意见领袖转发，利用自身影响引导流量。

3.渲染氛围能力更强

微博作为一个舆论场，“热搜”频道具备制作话题的能力，也就是议程设置的功能，不能决定受众“怎么想”，但能影响受众“想什么”决定了时下人们探讨的热点是什么，这是事物是否能成为风尚的重要因素。例如在2017年的春节晚会上，董卿主持时口红上了微博热搜的第一位，观众热切地追问其的口红色号。

三、美妆类时尚传播过程

一样事物能成为一种时尚传播开来，我们也能称之为一种文化的普及和流行，美妆同样能作为一种文化在人们之间流行，在一段时间内为什么是这个东西流行，源头在哪里？为什么会流行起来成为时尚。美妆产品属于时尚产品中的一个分支，具有价格低，用户群庞大等优势，在前文中我们分析了美妆产品的特质，是各大公司争相逐利的地方。微博更是为其提供了设置议程，培养消费者的阵地，在微博场域下，美妆时尚传播过程要素有什么特点。

（一）强、弱影响的传播者，相互作用构建美妆时尚环境

社交网络去中心化，我们常说的“去中心化”是区别于传统媒体过去构建的由专业化组织化的传播组织生产的信息，由专业媒体向普通受众传递信息自上而下的过程。社交网络的信息传播是基于web2.0，全民参与信息生产的模式。在此背景下，传播者主要有两种形态：第一类强影响力博主；第二类是弱影响博主。前者指在微博上粉丝（fellow）数量大的微博用户，在美妆领域类从事相关资讯信息的发布；后者指普通使用微博的用户，在粉丝数量上没有优势。

对于强影响博主，基于微博的兴趣关注功能，发布内容能够精准地推介给其粉丝，粉丝可以算做其核心受众，在帮助其微博传播中发挥着重要作用，核心受众中也存在影响力大小之分，也就是这样的传播链会一级一级发展下去，影响范围不断扩大。在这个过程中传播者是泛化的，当传播达到一定的范围，也就是博主在该微博中推荐的美妆产品达到了一定的传播规模，受众了解到了这一美妆资讯，并形成对该产品的追捧形成热度，再一步步扩散出去。弱影响力博主，有其具备自己的社交圈，他的推介和转发，会在小圈层中对其粉丝起到一些影响，放在传播学的语境中，我们称之为“人际传播”，好友间的信息传递在一定程度上可以提高信息的可信度。

从传播者的身份上分类：

第一类，传播者可以是演艺人员，因为职业属性，拥有着高关注度和高流量，属于强影响力的博主，在社交媒体上分享自己的照片等，有意无意对美妆产品起到助推作用，如维密的超模刘雯、奚梦瑶，演员杨幂、歌手窦靖童等都会在微博上与品牌商合作发布品牌或产品广告，这也是演艺人员与品牌商合作营销的手段。

第二类，传播者是较专业化的美妆博主，属于强影响博主，专门从事美妆资讯的发布，生产相关的内容，吸引受众，拥有一定关注度后通过承接广告或向自己淘宝店进行引流，获得收益。在这一方面，怎样可以获得关注度和流量基于博主分享信息的质量，由此形成微博广场上各色强烈风格化的博主。例如专注于对各大影视剧、明星妆容向受众进行仿妆教学的“小猪姐姐”，还有专注于欧美系夸张妆容的“tree trre吴”，微博内容大多为短视频，给人强烈的视觉冲击，包括语言的平和有趣拉近传受双方距离；致力于科普美妆及护肤常识的知识型博主“大嘴博士”，以及专注分析护肤品成分的“俊平大魔王”，还有专注分享香水的博主“initialscent”微博内容大多为博主自行拍摄创造的图片，充满着文艺和时尚元素，产品解说细腻。

第三类传播者，属于弱影响传播者，也就是职业各异的普通的微博用户，在浏览信息时，浏览到符合自己心意的资讯进行再次分享。

（二）美妆博主成为链接不同阶层的中介

时尚主要靠人际传播实现。西方自19世纪以来就有学者关注时尚研究，并形成两种主要的时尚理论：一种是以齐美尔为代表的时尚社会分层及垂直流行论；另一种是以布卢默为代表的时尚集体驱动及漫渗流行论。两者都试图探究时尚的动因机制与传播规律。在微博的传播场域下，这两种模式却同时存在着，一类是以接触较为前沿资讯的演艺人员明星等在社交平台进行时尚元素的传播，二类为风格化的微博博主在微博上分享相关资讯，三类为普通大众，同样在这一平台中存在着，资讯一旦公开出去，公众都是平等接收，其中美妆博主成为链接走在时尚前沿的公众人物与普通受众之间传递资讯的中介，起到对时尚元素、商品推介等作用，此时垂直流行论模仿行为诞生，时尚集体驱动以及漫渗流行论同样存在，这样的传播路径垂直又平行分布。

（三）专业性和互动性的传播内容

微博中长期运营、具备一定影响力的博主对于微博中发布的内容有固定的版面规律，如图文和短视频。本文主要讨论第二类，就是专业化或者组织化的美妆博主，其在对美妆时尚领域内有一定的专业知识和知识积累，微博上美妆时尚传播的主要内容就是各类护肤品和彩妆品的测评、化妆教学视频、记录产品效果的图文和视频。

在微博中维护与受众的关系，进行互动，保持自己的热度和影响力，比如即时的评论互动和私信回复增加交流，再就是为了回馈粉丝和扩大影响力，不定时地进行抽奖营销活动，用户或转发或点赞评论等即可获得抽奖机会，奖品往往是博主近期在视频或者博文中介绍推荐过的流行的美妆产品，这对于普通的用户参与抽奖的成本非常低，只要点击一下屏幕即可，这使得转发量会突增，实现影响力外拓。美妆时尚传播依然是一种模仿行为，由社交网络构建的热度，使得现实生活中广泛群体进行认知、说服、决策、行动。

四、总结

在市场上时尚消费品的更迭速度太快，总会有更加新颖的产品出现。对于传统时尚媒体来说，其已经在微博上有属于自己的官方账号，但其发布的内容较为混杂，多为一些明星时装资讯。可以通过细分时尚栏目进行更进一步的精准化时尚资讯推送，开通美妆频道的微博账号，培养自己的美妆博主，借助传统媒体权威性和良好的受众资源，横向发展，建立传播矩阵，开拓出的新的传播路径。