媒体融合背景下，传统出版单位的供给侧结构性改革探讨

摘 要：当下，传统出版单位的媒体融合正向纵深发展——从机构媒体向内容生产平台转变、从图书出版到知识服务转变、从单一化经营向多元化产业链延伸转变。本文以中原出版传媒集团“百姓文化云”为例分析在媒体融合背景下传统出版单位传播方式的创新，从而就传统出版单位的供给侧结构性改革提出建议。

关键词：传统出版；媒体融合；供给侧结构性改革

背景

2016年2月19日习近平总书记考察人民日报社、新华社、中央电视台时指出：用好创新引擎——优势向互联网拓展，资源向移动端汇聚。[1]

2018年，文化领域的供给侧改革首先从出版行业发起。年初，新的书号限制令传来，各出版社书号压缩30%到40%，控制书号增长，减少重复品种的出版和资源浪费，书号收紧，出版业直面供给侧改革。[2]

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”

虽然在媒体融合的大潮中，传统出版单位也相继开办了一批微博、微信公众号、客户端APP等试水新媒体，但从实践来看，效果并不明显。传统出版单位对媒体融合后的内容生态和运营规律缺乏战略性思考，更多地是从完成任務角度进行工作。本文试从当前媒体融合趋势下，对传统出版单位的供给侧结构性改革进行价值思考。

1 媒体融合向纵深发展，传统出版单位的内容优势在丧失

传统出版业中“内容为王”被奉为圭臬，“内容为王”口号缘起维亚康姆集团董事长兼首席执行官雷石东，他提出“传媒企业的基石必须并且绝对必须是内容，内容就是一切！”“内容包含了思想、体验和产品”但在媒体融合日益纵深的当下，一方面，以数字化出版为代表的新型出版业态对传统出版构成了严峻的挑战。最新发布的《2017～2018中国数字出版产业年度报告》显示我国数字出版整体收入规模持续增长。2017年国内数字出版产业整体收入规模为7071.93亿元。其中：互联网期刊收入达20.1亿元，电子书达54亿元，数字报纸（不含手机报）达8.6亿元，博客类应用达77.13亿元。占国内数字出版产业整体收入的2.2%，相较于2016年的1.37%，2015年的1.69%略有回升。数字出版融合传统出版的内容优势和现代信息传播的技术优势，能够使内容展示更加多样化，内容服务更加多元化，更能满足用户的个性化、定制化的需求，对传统出版一贯依靠的内容优势形成了严重冲击。另一方面，在数字出版的汹涌冲击下，传统出版单位虽然也在积极寻求数字化转型，在内容编排和加工、推广发行、读者反馈等方面积极利用新技术，但技术驱动变革成为媒体转型的主要路径，导致传统出版将内容上的核心优势让位于渠道优先，在组织结构变革、生产方式、传播方式上追赶潮流，对内容的本位思维重视程度降低，让其内容优势逐渐丧失。

但从公共文化服务的提供来说，移动互联网和大数据的快速发展，为大力推动文化艺术创作及产品的数字化，创新供给方式、提升管理水平提供了新的技术手段。在此背景下，由河南省委宣传部等单位牵头组织，中原出版传媒集团建设了公共文化服务平台“百姓文化云”。“百姓文化云”于2017年4月23日正式上线使用。在传统出版单位的媒体融合过程中，“百姓文化云”有效解决了信息不对称问题。通过市民参与公共文化活动的大数据分析，为政府部门采购公共文化服务提供参考。

2 传统出版单位的供给侧结构性改革探讨

2.1 坚持优秀的

即便是当前面临困难重重的供给侧结构性改革和转型升级，传统出版企业也要头脑清醒，坚持应该坚持的。

1）坚持“强把关”意识。传统图书出版具有新媒体不具备的信息公正性与权威性。传统图书出版企业在多年的出版实践中，培养了一大批优秀的编辑人才，他们的内容把关意识比较强。传统的图书出版编辑会通过大量的编辑工作，对作品内容以及形式进行策划（提出创意等）、组织、筛选、加工和提升，将其变成具有高附加值的成型产品，并且予以评荐推广，这是出版工作的本质内涵，也是传统图书出版人的职业价值所在。

2）坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是图书出版的重要功能。

3）坚持对内容的深度挖掘。图书作为信息载体，其特点在于对某一领域、方向做出专业性的解读或扩充，其中含有作者对快速消费性信息的再创造，其深度和广度是到任何时候都不应丢弃的。

2.2 改善薄弱的

1）优化编发制度，简化流程。传统图书出版有严格的制度，包括责任编辑准入制、选题申报制、总编责任制、三审三校制、责任编辑负责制等，这些制度是出版单位得以有序开展工作的基础。但也应该看到繁琐的流程限制了效率，因此我们要积极运用新的技术手段，优化编发制度，简化流程，实现“双效”的最大化。

2）以优质内容链接用户，学习社交化聚合。根据亚马逊中国发布的“2018全民阅读报告”显示，19%的受访者表示在过去一年主要阅读电子书，超过以阅读纸质书为主的受访者12%的占比。在各种社会化媒体不断崛起的当下，人们获取信息的渠道越来越便捷，用户的注意力已高度分散、碎片化，因此只有有趣的内容才能赢得受众的注意力，符合用户情感需求的内容才能引发他们的共鸣。因此只有让优质内容成为连接社交的纽带，才能聚集用户，增强用户粘性。

2.3 增加没有的

1）内容产业化。从单一化经营向多元化产业链延伸转变。“企业进行多元化经营的本质，就是更好地开拓新的发展空间，掘取新的盈利点，实现企业利润最大化的目的。”虽一直在进行着市场化改革，但传统出版单位依旧存在着产业结构单一，运营模式相对落后，缺乏市场活力等诸多问题。因此进行多元化经营是传统出版单位转型升级的必然选择。

2）智能化营销。移动互联时代，一方面，数字出版产业规模不断扩大，买方市场已经形成，行业竞争激烈，图书出版的同质化现象也日益严重。随着微信读书、百度阅读、掌阅等阅读类APP的不断崛起，传统出版在新媒体的冲击下发展艰难。另一方面，新一代消费者的阅读习惯已经发生了极大的变化，单一的、同质化的内容难以满足日益挑剔的消费者的需求，分众化、个性化的内容受到青睐。

在人工智能、大数据、云计算等技术的推动下，智能化营销应运而生。智能化营销就是通过大数据的挖掘对目标消费者进行精准营销，将合适的内容在合适的地点推送给合适的人。未来出版业的内容生产将与市场营销联系得更加紧密，基于大数据分析的能力越来越重要。

3）平台化运营。传统出版单位的新媒体运营，实际上是要搭建一个与用户互动的平台，用户是消费者，企业是服务者。传统出版单位需要不断塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份与用户进行带着“温度”的深度的沟通。品牌主成为拟人化的形象个体，基于新媒体平台为用户提供各种服务，人格化的品牌能够满足用户个性化的需求，让用户具有深度的参与感，最终形成依赖和忠诚。

3 结语

传统出版走向新媒体、拥抱新媒体既是时代变革的外在要求，也是媒体求生求变的自我进化与内在选择，新时代的传统出版企业既要敢于解放自身，不断探索与社会、市场、资本接轨的策略性选择，也不能完全抛弃传统出版所固有的价值内容，将基于用户的内容共创、IP内容分享和内容产业化放在首位，并将社交化聚合、智能化营销、平台化运营作为运营策略，树立在用户心目中的品牌形象，才是传统出版企业的可持续发展之道。

参考文献

[1]习近平“2.19”讲话一周年，人民日报发重磅文章.人民日报，2017-02-18

[2]书号收紧，出版业直面供给侧改革.出版商务周报，2018-06-22

作者简介

周青珠（1983-），女，河南郑州新密，中级，本科，河南科学技术出版社有限公司，研究方向：教育出版。