基于文化营销的品牌塑造——以“海尔”品牌为例

龙涵嫣 长沙民政职业技术学院

文化营销在品牌发展各周期阶段渗透于品牌塑造的过程。文化营销通过对品牌文化、价值的营销传播，在消费者心中积累品牌知名度、美誉度和忠诚度，为品牌塑造贡献重要力量。

一、文化营销理念下品牌形象打造

品牌塑造首先就要打造品牌形象，也就需要在品牌的感观层面上渗透文化营销的理念。海尔在1985年为了生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，选择引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备，“海尔兄弟”图形，象征中德合作的成果，是海尔产品的第一代吉祥物。

伴随着海尔不断的壮大，这个时候海尔的第一代标志带着德国的一些文化因素，导致标志不易识别，并且企业名称与产品名称不统一这都影响这海尔品牌的形成和推广。因此海尔推出了第二代识别，并且首次导入了CIS 理念，“海尔冉冉升起的太阳”作为主标识结合CIS 推出新的识别理念，让消费者将企业文化与产品更好地结合。

为了以后国际化战略发展，将第二代识别中的冉冉升起的太阳图形标志去掉，选择英文“Haier”作为主识别文字标志，并且将企业名称简化为“海尔集团”。这也成为了海尔一直沿用至今的品牌形象。

海尔在品牌形象打造时候，将海尔文化营销理念和品牌标志互融为一体，这样能使品牌形象深入人心，并且是具有一定文化意义，为以后的品牌塑造文化营销开展奠定了基础。

二、巧用文化营销制造品牌知名度

在品牌塑造过程中成功打造品牌形象后，便是让品牌引起消费者的注意，并引导他们对品牌做出尝试。文化营销作为现在营销体系的一个重要组成部分，是制造品牌知名度的高效途径之一，是品牌塑造发展过程中最基本的一点。“建立品牌知名度新闻报道是重要的方式。努力树立自己的品牌，就要尽可能引起新闻媒体对企业的关注。”[1]海尔集团在塑造品牌的过程中，非常注意巧妙运用各种行销活动和并且结合自己的文化营销宣传攻势。海尔集团CEO 张瑞敏就总是不厌其烦的接受各家新闻媒体的采访，不断传递企业文化理念，还有制造了狠砸76 台次品冰箱，这种与企业对顾客负责到底，“真诚到永远”的文化营销理念相契合的文化事件。

由此可见海尔在制造品牌知名度的时候选择的是制造与品牌价值能高度呼应的文化事件。

三、运用文化营销构建品牌认知度和品牌联想

“品牌认知度是指消费者对品牌所传播的信息的感知体验，以及其他品牌信息的综合比较验证得出的评价结果，品牌联想是指品牌各种信息综合作用于消费者心理的结果。”[2]它们决定了品牌价值的大小。

(一)运用文化营销构建品牌认知度

海尔并没有像许多企业那样在各种广告媒体上投放大量喊口号式的广告来狂轰滥炸而是联合中央电视台为品牌制作了大型系列动画片一一《海尔兄弟》。海尔这部动画片所针对的少年儿童正是许多企业忽略的目标客群，中国家庭中他们能够左右影响家长的购买行为，而他们的潜在的购买力体现在当他们长大成人形成购买力时，他们会将海尔品牌的产品作为他们的首选，因为海尔兄弟的形象伴随着他们的成长，这个品牌之于他们已经有了更深层次的意义。海尔这种将品牌具象化的推广形式可以不断加深受众对品牌的感知体验，在消费者心里潜移默化的构建了品牌认知度。

(二)运用文化营销构建品牌联想

营销学大师大卫·艾克认为：“品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的认知。”[3]文化营销可以创造出一系列的文化或情感联想，通过合适的、符合当下传播的方式与消费者相联系，消费者再被传播的过程当中加深了品牌联想，进而品牌也被加强了市场竞争力。海尔集团在中国奥运会期间实施赞助策略，将奥运精神与品牌精神有机结合。海尔从品牌创立初期就致力于创新，“积极进取，争创民族品牌”则是海尔一贯追求的企业文化。“更快、更高、更强”是奥林匹克的精神之一，能和海尔的企业文化紧密结合。海尔借助奥运会这一世界平台，把品牌文化融入到奥运会当中，使观众在看奥运会时能对海尔的品牌文化产生联想，把运动员在赛场上的追求和海尔的进取精神联系在一起，这是一次有代表意义的文化传播。观众既与海尔品牌产生了精神上的互动、也在价值层面上加深了认同。海尔品牌的知名度在受众中实现了广泛提升，同时形成了与其它品牌不同的差异化形象。

四、利用文化营销构建品牌美誉度

在品牌的知名度和认知度都被实现之后，美誉度便成为品牌塑造的主要任务。“品牌美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，往往是消费者的心理感受，是品牌塑造的核心和本质。”[4]

海尔对于品牌美誉度的构建是从被大多数企业所忽略的农村市场入手的，当大多数电冰箱厂商都把目标客群集中在不足我国总市场容量四分之一的城市人口范围的时候。海尔选择农村市场的切入点是为全国139 个县的群众放映一万多场电影，并且在放映电影的时候，放一段专门为农村人民群众制作的专题片。该专题片从农村的角度出发教育农民支持民族工业，提倡用国货。海尔这种做法不仅宣传产品扩大客群，而且利用这样一个自创的宣传渠道在农村群众心中树立了不错的形象，进而在整个社会人民的心目中树立了海尔为国争光的民族家电的企业形象。

五、结论

在产品高同质化的今天品牌的概念越来越引起企业主的重视，而如何塑造一个成功的品牌就需要将其与文化营销的手段相结合，随着文化营销的开展，为品牌带来了知名度和美誉度的同时，文化营销的内涵也得到了提升。