智媒体：分众化差异化传播趋势下舆论引导新抓手

雷森 国防大学政治学院

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。这一极具宏观视野的重要论述深刻蕴含了三个层面的现实判断：一是分众化、差异化为当前乃至未来一段时间的传播大势所趋；二是针对这一趋势应当采取“适应”的理性逻辑；三是在理性应对之上要推动“构建舆论引导新格局”战略。而舆论引导的致效常常是顺应传播趋势后，依靠着媒体的信息告知、媒介教育、大众宣传角色的发挥得以锚定的。

一、分众化差异化传播的核心要义及其影响

分众化差异化作为不可逆的传播趋势，本质上与舆论引导具有一致性。其内在合理性在于，分众化差异化传播是相对于同质化、群体化而言的，是迥异于线性传播、单性传播，更偏向网状传播类型，是出于满足人们复杂的信息需求而言的。同样舆论引导也在于更多依靠信息流通、信息满足等方式实现社会认同。但同时分众化差异化的传播趋势，也给当前的舆论引导带来新的挑战。

所谓分众化差异化传播，其核心要义即是满足人们不断提高的定制化、个性化信息诉求。无论是出于商业价值或是社会价值，以受众为导向的精准化传播是分众化差异化的重要标准，因此“目标人群”的锚定是分众化差异化传播的核心前提。基于上述考虑，分众化差异化传播趋势下舆论引导可能会面临着四个方面的挑战。

舆论引导面临着技术价值挑战。分众化差异化传播的实现必然要求信息的精准匹配，技术如数据分析技术、媒体交互技术，在其中具有不可缺失的地位，恰巧以往的舆论引导尤其是网络舆论引导中往往缺少技术的加持，对于显舆论以及隐舆论的掌控相去甚远。

舆论引导面临着自主价值挑战。分众化差异化传播中自主性意味着依据受众需求及时变化和更改既有的信息定式，强调信息提供者的主动性和适应性，而当前包括网络舆论引导在内的舆论引导工作极少关注需求变化，更多的是求稳求安求不变，难以拥有因时而变、因势利导的常态表征。

舆论引导面临着内容价值挑战和关系价值挑战。内容为王、关系为媒应当是舆论引导与时俱进的两大关键因素。正因为分众化差异化紧盯的是受众需求，内容生产的质量性和有趣性、社交关系的圈子化和分散化都将成为新的挑战。具体而言，一方面，分众化差异化的网状传播所营造的互联互通摆脱了旧有的渠道限制，对于舆情的监测范围和内容深度有了更高的现实要求；另一方面，显舆论向隐舆论的转变趋势更为明显，网络舆论场逐步从论坛、微博等公开性、易受监察的“广场舆论”变为微信等封闭性、极难跟踪识别的“客厅舆论”。在这一趋势下，网民之间的“关系”被区隔为一个个因血缘、亲缘、业缘等为基础的“圈子”，缺失了以往的公共领域的“分散观点—无章讨论—相对集中共识”过程，网络谣言、负面舆情愈发潜在酝势，极易出现井喷式舆情。

二、智媒体的概念与具体特征

(一)概念厘清

智媒体概念，并非早已有之。学术界最早关于智媒体的探讨，始于2016年清华大学新闻与传播学院的彭兰教授发表的《智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势》这一报告。其在报告中提出，未来媒体的趋势是智媒将临、万物皆媒、人机共生、自我进化。国家行政学院高级经济师郭全中在2016年也对智媒体的概念、特点和架构进行了研究梳理，他认为智媒体主要有智慧、智能、智力三大特点。②业界也对智媒体不断尝试，例如2019年两会期间，山东广电集团首次将百度智能写作、智能推荐等AI 技术接入采编系统，实现智能纠错，智能编审。

依据当前文献梳理，国内学界业界多是从“技术、经济、社会”三重价值的结合角度对智媒体展开定义，在此基础上本文倾向于智媒体作为一种媒介形态，是指以人工智能、区块链等技术为支撑，面向用户受众高效信息服务的新需求，进而对新闻生产分发过程展开智能化运作的新型媒介形态。

(二)具体特征

就智媒体的基本概念而言，表征性因素较少，因而有必要对于这一概念进行特征细化和区隔。就媒介演变史和国内媒体政策史而言，智媒体称得上是继全媒体、融媒体之后的主动进阶形态。原因在于，一是全媒体当前而言多是形式上的“全”，概念溯源后发现，全媒体始于21 世纪出的记者转型思路——“全媒体记者”，而后全媒体成为传统媒体转型不可避免的重要路径选择，而在互联网媒体崛起的当下，传统媒体仅仅依靠“全”恐怕难以抑制式微之势。二是，以2014年8月18日《推进传统媒体和新兴媒体融合的意见》为标志，融媒体快速成为媒体界的热词，从现实实践层面看，“中央厨房”、“县级融媒体中心”等落地生根；但从实质上看，融媒体核心在于传统媒体与新兴媒体的互融互通，其运作范式如报网融合、广网互动等，是应对当前舆论场中传统媒体话语权衰落的迫切之举。而智媒体不同于二者，智媒体的时代背景面向未来而非现在，同时也是准确把握互联网大潮之后的主动创新传媒业态、主动尝试走在技术发展之前的有力尝试。

三、智媒体与分众化差异化传播的契合

舆论引导是社会稳定、政局稳定的必然要求。分众化差异化传播趋势给当前的舆论引导带来了新的挑战，即技术价值、自主价值、内容价值、关系价值挑战。而智媒体所具有的智能、智力、智库、智慧特征同分众化差异化所带来的挑战十分契合，将为舆论引导注入新的思路和途径。智媒体与分众化差异化传播趋势契合的原因在于，应然角度而言，智媒体处于未来崭新的时代之中，技术不再成为羁绊，也不再滞后于社会需求，甚至会反向刺激人们的新需求。实然层面，信息过载的时代，用户需要个性化、定制化、精准化的信息，智媒体能够更好地实现这一需要。具体而言，一是智能特征满足技术挑战。智媒体能够利用大数据和人工智能等技术手段以算法推荐等方式更好地满足用户的需求，同时依靠强大的技术支撑精准掌控分析监测舆情。二是智慧特征试切内容挑战。具有智慧特征的智媒体可以利用技术手段来甄别假新闻，从源头上减少负面舆情的产生几率，并且能够为用户提供更多、更优质的信息服务。三是智力特征迎合自主挑战。分众化差异化传播中自主性意味着依据受众需求及时变化和更改既有的信息定式。智媒体基于机器学习等人工智能技术，具备较高程度的智力，这种智力能够帮助媒体自身自我进化、自我完善、自我发展，未来能够积极回应分众化差异化的这一需求。四是智库特征应对关系挑战。分众化差异化趋势下的舆论引导面临着社交关系圈子化的挑战，而在智媒体智库特征的发挥下，媒体能够较好地融入公众沟通交流、信息分享的传播关系网络之中，以一个可连接、可沟通、可信任的传播节点发挥自身的作用，为舆论引导提供智库支持。

四、结语

无论是出于麦克卢汉“媒介是人的延伸”的论断，或是根自“技术价值、社会价值、商业价值”的三环驱动，传媒形态始终在进行迭代式演变。传媒形态的新近崭变，将更好地顺应分众化差异化传播趋势，也将更有力地推动舆论引导的方式变革。可以预见，在分众化、差异化的传播大势下，拥有智慧、智力、智库、智能等特征的智媒体伴随着技术、内容、平台、人才等因素的互通共建，势必将成为舆论引导工作的新的有力抓手。