后TPP时代中美跨境电子商务现状、战略与启示

黄丽双，尚艳辉，鞠 晶

(大庆师范学院 外国语学院，黑龙江 大庆 163712)

自2009年美国奥巴马政府加入跨太平洋伙伴关系协定(TPP)后，该组织就以“高标准、多创新、多领域合作”为借口，展开对华经济贸易的冲击和包围。随着特朗普执政初期单方面退出TPP，中美两国间延续多年的贸易摩擦顿时升级。因此，中美跨境电子商务在后TPP时代变得更加扑朔迷离。中美两国作为全球最大的两个经济体，在电子商务领域既有竞争也有合作。而且，我国作为电子商务发展大国，需要强化与美国等发达国家在跨境电子商务全产业链、技术支撑、国际贸易规则等方面的协调。跨境电子商务主要有B2B和B2C两种形式。近年来在创新战略驱动下，美国和以我国为首的新兴市场国家在C2C领域发展迅猛。中美跨境电子商务面临后TPP的困境，但全球化是不可逆的潮流。跨境电商作为新贸易模式，必然朝着海量规模的物流、资金流方向发展。

一、中美电子商务的现状与贸易关系

美国电子商务发展执世界牛耳。亚马逊、eBAY作为全球最早的电商公司开辟了电子商务领域，其运作模式、产业链布局与规则制定对我国的电子商务具有重大借鉴作用。我国电子商务于本世纪初开始大规模发展，以阿里巴巴、京东为代表的电商集团对全球电子商务发展产生了深远影响，阿里巴巴更是被称为“世界第五大经济体”。

(一)我国跨境电子商务的发展与现状

我国电子商务始于1997年。经过20余年发展，以阿里巴巴等为代表的电子商务企业已经成为跨境电子商务的领头羊。

1.跨境电子商务规模与增速

1999年，阿里巴巴开启了我国跨境电子商务贸易。从1999年到2013年，我国跨境电商行业实现了从1.0到3.0模式的快速转型。国家统计局、中国电子商务研究中心数据显示其跨境电子商务交易额的变化：2008年为0.8万亿元(人民币)，2009年为0.9万亿元，2010年为1.3万亿元，2011年为1.8万亿元，2012年为2.3万亿元，2013年为3.1万亿元，2014年为4.2万亿元，2015年为5.2万亿元，2016年为6.5万亿元，2017年为8万亿元。[1]据艾媒咨询预测，2019年将上升到10万亿元。[2]

2.我国跨境电商进出口发展趋势

当前，我国电子商务及跨境电商呈现以下特点：第一，网民数量是我国发展跨境电商的基础性力量。2018年12月，我国网民已经突破8.29亿。第二，我国电子商务及跨境电子商务成为全球发展最快的电商。2017年，我国成为全球最大的移动电商市场。第三，对美跨境电商出口产品集中度高。主要有3C电子产品类、服装服饰类、户外用品类、健康与美容类、珠宝首饰类。第四，对美跨境电商B2B市场中阿里巴巴网站依然高居榜首。

(二)美国电子商务的发展与现状

1.美国国内电子商务发展态势

美国国内电子商务发展有以下特点：第一，国内电商发展增速迅猛。2010—2016年年均增速为15.35%，2017、2018年电商销售额分别为3500亿、4450亿美元。据预测，2027年美国电商零售额将突破1万亿美元[4]。第二，全美电商排名高居世界榜首，前三名多年来由亚马逊、沃尔玛和eBAY包揽。亚马逊在美网络零售额长期一家独大，2017年零售额占比为34%，预计2027年占比为53%[4]。第三，移动端电子商务成为近年来全美电商新的增长点。2016年移动端电商销售额为1169亿美元，占电商总销售的23.7%，预计2020年达到3358亿美元[4]。

2.美国对华跨境电商现状

上一轮TPP发起之前，美国三大电商亚马逊、eBAY和沃尔玛已经开始布局面向我国的跨境电子商务。美国跨境电商对华出口呈现以下态势：第一，美国电商市场高居中国网民跨境网购的首选。从2014年始，美国稳居我国最大的跨境网购目的地国榜首，2017年占比15.02%，并呈逐年上升趋势。第二，进口产品呈现多样化趋势。我国消费者从美国网购产品按照购买量排序依次为护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等。第三，美国电商中，亚马逊一枝独秀，并成为我国卖家登陆国外电商市场的首选平台。相关数据显示，2016—2018年亚马逊欧洲网站上顶级销售方中来自我国的卖家从15%增到39%。

二、后TPP时代中美两国面向对方的跨境电商战略

后TPP时代的最大特点是美国总统特朗普坚持单边主义和新保护主义的贸易策略。这种政策背景下，后TPP时代对中美双方的跨境电商发展态势与总体战略而言都呈现喜忧参半的形势。

(一)后TPP时代我国对美跨境电商战略

美国特朗普政府终止TPP谈判对我国出口贸易带来重重阻力，尤其是美国政府对我国高科技产品进口设置关税壁垒，且退出邮政联盟策略(取消国际邮政折扣)，导致我国对美跨境电商成本上涨。我国在后TPP时代对美跨境电商战略快速转型。

1.创新驱动出口产品与服务成为我国促进对美跨境电商发展的首要战略选择

美国网购消费者具有如下消费特点：一是购买力很强，对待网购商品的价格弹性表现得并不明显；二是更加重视商品或服务的质量；三是更加青睐具有独创和原创色彩的商品与服务。因此，我国跨境电商需要针对上述特点作出如下调整：一是跨境商品要体现技术创新或文化创意以及实用性或新颖性。二是跨境电商在线服务必须与消费者需求形成耦合关系。原有的卖方服务已经落后中高端消费群体的需求，我国电商平台在商品展示、支付服务、售后维护、产品跟踪等方面的服务亟待完善。我国跨境电商在海外仓建立方面也应积极吸取美国eBAY海外仓建立与运营的经验。跨境电商的软件服务、仓储、物流等后续服务的升级将为提高跨境电商对美销售收入快速增长以及提高消费者满意度发挥建设性作用。

2.电子商业与电子政务协同发展

面对特殊的消费者市场，我国跨境电商要创新产品和电商平台服务，全流程、全产业地思考如何参与美国市场竞争。电子商业(E-Business)和电子政务(E-Government)协同发展的具体战略抉择有三：一是涉美跨境电商平台的功能整合与扩展。涉美跨境电商平台要提供外贸产品或服务的广告、市场营销、客户支持、产品安全保障、产品和服务递送以及电子支付手段的整体化服务，顺应美国消费者市场更青睐个性化与高水准服务的情况，对电子商务平台系统应提供的硬件、软件与信息服务进行功能整合，并对上游产品制造与下游客户在线体验进行多功能整合与扩展服务。二是电子商务系统的管理与服务功能的完善与升级。对我国跨境电商产业集群而言，其所要满足的是基于对美跨境产品与服务的全产业链条及立体化售前、售中、售后服务。对虚拟经济与实体经济的协同发展而言，要分外重视基于硬软件的系统化整合能力。三是产业链条延伸与电子政务系统对接。跨境电商绝非简单的跨国贸易，它在深层次上体现了中美两国的综合竞争能力与水平。对于顶层设计而言，各级政府是否具备应用网络化、数据化、信息化管理与服务跨境电商企业与产业集群的能力，决定了涉美跨境电商能否以统一的意志、综合的实力、合理透明的法规去规避跨境壁垒，且成功、高效、高满意度地吸引美国消费者，占领美国电商市场，并取得相应的市场份额。

3.我国跨境电商发展需要为全球电子商务制订新一代游戏规则

美国是除我国外全球最大的单一海外跨境电商市场。2016年美国网络零售额3710亿美元，同比递增8.5%。美国本土制造商80%拥有自己的商业网站，90%、80%和60%的大中小型企业已经开通电子商务功能，堪称全球电子商务典范。交易额背后隐藏的是美国对全球电子商务游戏规则的主导。从早期的信息产业兴起到亚马逊和eBAY等电商的勃兴，我们能够发现美国垄断了电子通讯软硬件、跨境电商行业标准。后TPP时代，商人出身的特朗普为了“Make American Great Again”的目标，在制造业与美元回流美本土后，继续在跨境电子商务中对美国消费者跨境对华网购制造新的障碍。在美国消费者高品质要求与美国政府不断设置的关税与税费双重挟制下，我国政府为了维护我国跨境电商的利益，维护我国贸易安全，应出台具有国际影响力的跨境电商规则。一是维护我国跨境电商卖家利益的游戏规则，颁布出口创新激励政策。当前，我国卖家C2C正在迅猛成长。为了扩大对美跨境电商卖家零售额以及在欧盟国家跨境电商卖家竞争面前树立中国创造与中国制造优势，需要出台科技类商品、创意类商品的跨境电商卖家奖励政策，鼓励更多跨境电商卖家从事产品创新创意、营销创新创意、网络服务流程改进与创新[3]。二是颁布实施原创性商品知识产权保护新规。只有产品拥有自主知识产权,才能打破“全球代工”与低端制造的魔咒。为了避免同质化竞争的恶果，最佳策略就是通过对自主创新创意产品尤其是技术密集型和创意设计密集型产品，实行最新的原创性知识产权保护，从技术特征、外观设计、实用特点进行全方位产权保护与权益保障。三是设计出口税收优惠与减免政策。由于电商网络平台交易时间的即时性、交易方式的灵活性、支付手段的多样性，无论卖家和买家都极易采取规避税收的策略。从获取全球跨境电商的主导权角度看，我国政府更应在鼓励跨境电商卖家形成增量交易、扩大出口、增加灵活就业等多重目标之间采取有效平衡方针与原则，更多采取以出口税收优惠和减征甚至免征的方式鼓励大众参与跨境电商卖家交易。

(二)后TPP时代美国涉华跨境电商战略

特朗普政府执政伊始，就在全球贸易格局中将我国树立为最大竞争对手。因此，美方退出TPP框架，不但没有减轻美方的贸易压力，反而加快了中美直接贸易对抗。特朗普向全球国家发起贸易战，但无疑我国是这场美方发起的贸易战的最大受害方。

1.特朗普政府的关税壁垒对抗我国跨境电商低价营销策略

2018年7月，特朗普政府单方面执行对我国1300多种对美出口商品加征10%关税的税收歧视政策。美方利用国内法擅自对我国商品加征高额关税的举动，一方面违背了WTO不得进行贸易歧视的有关规则，另一方面则迅速抵消了“中国制造”商品在价格上的巨大优势，对我国B2C、C2C卖家原有的价格优势造成了严重打击。2018年7月至2019年5月中旬，美国对来自我国的海鲜、家具、轮胎、照明产品、塑料品、化学制品和自行车等商品加征10%～25%的关税。尤其是2019年5月特朗普宣布对我国2000亿美元输美商品加征25%关税，其中包括由我国代工的美国苹果、IBM和美泰玩具等公司的商品。特朗普通过对我国出口商品加征高额关税，妄图打击我国的制造业和高科技产业。我国跨境电商卖家不过是“中国制造2025”产业价值链延伸过程中遭到美国政府抵制的一个环节，而这个环节恰恰是实现我国制造产品高度增值的一个重要节点。2008—2011年的金融危机使美国消费者购买能力深受中间商加价影响，我国跨境电商卖家在合理的价格区间内在很多日常家用商品项目上拥有巨大营销优势，然而随着特朗普政府不断加征关税，我国跨境电商卖家已成为特朗普全球贸易战首当其冲的受害者。特朗普政府放弃了奥巴马的TPP协议文本，变本加厉地针对我国出口产品挑起争端。他所制订的贸易游戏规则对我国跨境电商的限制将比前任更加直接、更具有对抗性。

2.特朗普政府取消国际邮联，变相增加我国卖家出口成本

2018年10月17日，特朗普政府以万国邮政联盟有关“贫困国家和发展中国家可以享受低于发达国家的邮政费率”条款有利于我国卖家将大量服装、家电和消费类电子产品以较低费率销往美国市场为由，认为这种邮费差每年造成美方3亿美元的直接损失，便利我国卖家的市场倾销行为。从美方看，我国既是一个电子商务大国，又是“寄到美国快递小包数量最多的国家”[5]，而我国又恰恰是美国跨境电商卖家最大的目的地市场。为了全面防堵我国竞争优势，特朗普以商人的缜密和细致将我国卖家作为“经济狙杀”对象。特朗普政府早在2017年就计划针对我国卖家上调邮费费率；2018年1月1日针对我国卖家上调13%的邮费费率。阿里跨境电商官网数据显示，2019年美国USPS在快速全球快递担保(GXG)、优先邮件快递国际(PMEI)、优先邮件国际(PMI)和一等舱包国际服务(FCPI)四项服务收费上将平均商业费率上调4.9%、3.9%、3.9%和3.9%。美国政府宣布退出邮联并在关税政策上向我国卖家施压，构筑了新贸易保护主义和单边主义贸易规则。

3.特朗普政府以知识产权策略抵消我国卖家出口优势

知识产权纠纷一直是中美贸易谈判的重头戏。从经济学视角看，特朗普政府高举知识产权大旗制裁我国卖家，有两方面考虑：一是中国制造业企业的知识产权困境。产权经济学派认为知识产权是一种排他性权利，侵犯知识产权的行为必然带来产权所有者获益权丧失。特朗普针对我国卖家价格优势制订了关税和邮费措施，又以保护知识产权名义打击对手。2019年4月25日，特朗普发表声明，直接指责中国是“帮助窃取美国知识产权的国家”，并表示知识产权问题正是当前中美贸易谈判的关键部分[6]。在特朗普看来，中美贸易谈判需要增加知识产权砝码。二是知识产权优势使美国企业在信息革命、高端装备创新和智能制造领域占据制高点。特朗普政府着重从技术标准、知识产权制度等基础层面打击我国跨境电商乃至我国实体制造业。

三、启示

近期，我国政府表态：“对于贸易战，我国不想打、不愿打，但也绝不怕打”[7]。从提升我国跨境电商卖家的竞争力视角出发，我们应该作好如下应对。

(一)顶层设计：政府从鼓励创新和维护知识产权两方面做好立法和执法工作

政府首先要从立法层面解决鼓励民间创新立法和知识产权立法问题。从支持跨境电商角度而言，我国知识产权保障情况既有骄人的数据，更有背后的隐忧。从负面看，我国卖家长期以来依然大打价格牌，缺乏技术创新和实用创新。因此，我们应顺流而动，鼓励制造业、服务业、跨境电商等多层次、多面向地创新立法，保障和激励知识创新者和企业家、科研单位参与知识产权的创新与保护。各级政府及其职能部门也要切实履行市场监督与规制职责，既要避免市场权力化，也要避免市场空心化，将市场主导跨境电商创新与政府引导制造业和电商一体化创新相结合，做好立法、执法两个维度的跨境电商卖家增量发展的支持性工作。

(二)“智”造升级：通过产业升级与服务升级双重战略反制美国关税与非关税壁垒的排斥策略

我国卖家出口美国遭遇的困境，仅仅是特朗普政府挑起的美中贸易战的一个环节。如果着眼于卖家本身遭受的出口挑战，无法解决我国电商在美国市场遭到的歧视待遇。在产品设计和品牌战略上还要迎合美国消费者的消费习惯和心理需求，具有可持续性的产品设计创新和升级才能逐渐树立品牌美誉度。要在短期内实现这项目标，就要从“中国制造”转向“中国智造”，整合信息技术、智能制造技术、新材料、核心基础零部件和基础工艺，实现协同升级。人工智能技术在制造业领域的全面介入可以改变我国产品设计和创新长期存在的大而不强的局面。从本土电商平台看，卖家需要借助人工智能技术改进电商管理信息系统，持续升级服务内容、服务流程、服务标准、服务运营策略，以达到提升服务质量的目标。