模糊前端模糊性与NPD绩效间的调节效应

曹 勇，阮 茜，孙合林，罗紫薇

(武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430200)

新产品开发(new product development,NPD)是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程，模糊前端(fuzzy front end,FFE)是NPD最初的阶段，FFE整个环节都处于较模糊的状态中，这种状态对于研发人员来说具有非常大的挑战性，同时FFE又能够为整个过程带来无穷的动力[1]，能够产生新的创意，为NPD带来新的发展方向。FFE也是NPD过程中最薄弱环节，前端创新对项目的实施效果起决定作用，影响产品质量、成本等[2]。管理FFE创新过程是多品牌研发密集型企业的最大挑战[3]，企业通过有效管理FFE创新以实现良好的NPD绩效。分析降低FFE模糊性与NPD绩效之间的关系是学术界有待解决的问题。目前，大多数研究仅探讨了模糊前端的不确定性，而对于前端的模糊性研究很少[4]。

可见，要降低FFE模糊性和提升企业NPD绩效，首先要明确FFE模糊性与NPD绩效之间的关联，企业只有真正认识到FFE模糊性的重要性，才能有效促进自身NPD绩效。因此，为了明晰FEE模糊性对NPD绩效产生的影响，笔者构建了FEE模糊性与NPD绩效之间的概念模型，通过大样本问卷调查，利用SPSS与AMOS分析软件对上述概念模型进行实证研究，以期促进企业重视FEE创新过程，帮助企业理解FEE模糊性对企业NPD绩效的影响，间接提升企业NPD绩效。

1 文献综述

1.1 模糊前端定义

企业的NPD过程是由多个阶段组成，FFE是最先需要进行的过程，该阶段主要是为整个生产过程提供新的创意，并为项目提供相应的帮助，NPD涉及的范围较广，一般来说，从创意到商业计划结束都属于NPD的工作范围，这一过程中FFE起着非常重要的作用。NPD过程模型如图1所示。

图1 NPD过程模型

对于模糊前端的具体性质及作用，学术界还存在较多分歧。关于模糊前端的性质及作用的已有研究主要从以下两个视角进行：①过程视角，主要包括二阶段模型、三阶段模型与四阶段模型。GRIFFIN[5]首次将FEE划分为二阶段，其中第一阶段为概念形成，第二阶段为项目评估；三阶段模型则由KHURANA等[6]提出，认为FEE包括创新产生与评估、产品概念开发与定义、产品规划设计；关于四阶段模型，BOEDDRICH[7]研究认为FEE主要包括创意规划、产生、实施及计划这四个阶段。②活动视角，KOEN等[8]将 FFE 分为机会识别、机会分析、创意产生、创意选择、概念和技术开发五大活动，并强调没有先后顺序之分，有些活动可能会发生多次; 余芳珍等[9]认为前端活动主要分产品计划、项目计划和创意产生、筛选与评估两类。

笔者主要从FFE与NPD两者之间关系展开研究，FFE在NPD中相较其他的过程来说也具有模糊性，在NPD过程中也极不稳定。一般来说，一个企业在获取自身核心竞争力的过程中，除了完善自身的基础设施外，创新是必不可少的，这种创新不仅要体现在公司的规章制度上，还需要体现在产品研发上，只有创新才是一个企业长远发展的硬性条件和保证。在当前社会形势下，越来越多的企业管理者认识到了创新的重要性并开展新产品开发工作。而FFE就是在这种形势下出现的，虽然FEE具有非常重要的优势条件，但是也存在着一些不可避免的缺陷，使得企业管理者对这一过程抱着复杂的看法，为了能够更好地对前端活动进行操控，学术界及企业相关人员又展开了源源不断的探索。

1.2 模糊性

模糊性是指事物本身的概念不清楚，没有确切的定义，在量上没有确定界限的一种具有主观性的属性，因此并不能够为其做一个明确的解释。模糊性的存在会给企业带来很大的挑战性，一个疏忽便会带来无法解决的局面。模糊性普遍存在于人对客观世界(包括相互作用)的认识过程之中，模糊性的渗透比随机性所带来的影响更大，特别是在带有主观意识的外在因素进行支配的时候，模糊性所带来的影响就更加显著。

模糊性这一概念的范围相当广泛，也恰恰因为这种情况的存在才导致了模糊性问题的严重性。随着研究的不断深入，学者们对FFE的模糊性有了一定的界定， FFE的特征主要体现在对“fuzzy”的解释上。高金玉等[10]认为FFE是无规律的、动态的，模糊性是FFE的最主要特征之一。也有学者认为FFE的模糊性主要表现在技术、竞争者等方面的模糊性：在技术方面的模糊性上，HONG等[11]认为主要是通过供应商所提供产品的特点来进行划分，具有相对稳定的趋势；而在竞争者的模糊性方面，ZHANG等[12]认为主要表现在竞争者的产品和技术、优势与劣势上。丁生娟[13]对于FFE还有一种独特的解释，并且针对这一项目的缺陷还给出了相应的解决方案。因此笔者基于以上界定分析模糊性对NPD绩效的影响。

企业认知信息具有模糊性，这对于企业的判断和信息的处理来说都是非常不利的，并且还会给模糊性带来新的问题。人脑的思维和视觉决定着模糊性越强，人们对其的认知程度也越低。一个创意的“模糊性”会具有非常大的塑造空间，能够根据实际情况尽可能地减少模糊性所带来的影响，一般来说，新产品的模糊性来源于独立管理部门的独立性，只有在企业具有明确目标前提下，才能使各个相互独立的部门为了一个共同目标而协调工作。

1.3 NPD绩效

FFE是商品形成过程中最开始的部分，FFE完成之后，产品并没有完成。这主要是由于处在FFE过程中的个体NPD是不完善的，属于刚刚形成时期，NPD在收到认可之后，其整个流程才会变得顺利，因此NPD绩效的数值不能说明计划中所需要FFE的比重，对此需要对NPD绩效进行合理有效的规划[14]。翟丽等[15]针对用于NPD绩效的数据分析系统，从4大角度进行具体阐述。

(1)从组织视角来考虑，模糊前端对于组织结构性的形成而言，能够增强自身的性能和激发组自身处理问题的效率[16]。前端阶段所要完成的任务是促使各行业的运营者有足够的信念和远大的追求来帮助企业和产品在竞争激烈的市场环境下能够绽放色彩。

(2)从过程视角来考虑，主要是能够在FFE过程进行NPD绩效衡量。REINERTSEN[17]将FFE时间成本和整体的失误率作为NPD绩效的重要参考指标。SALOMO等[18]主要从FFE具体的执行效果和可持续性来衡量，这就需要运营者具有极高的判断能力和识别能力，从而在复杂的情况下对各个产业链中的环节进行具体有效的分析。

(3)从特征视角来考虑，以FFE特征作为判断，文献[13]认为降低模糊性，特别是降低技术模糊性和市场模糊性是衡量FFE是否成功的标准。

(4)从结果视角来考虑，主要是通过对最后的FFE结果去评判NPD绩效。KLEINSCHMIDT等[19]认为FFE是为了得到更加合理的产品定位。文献[13]将项目的初始定义、项目明确的进展和规划作为评判NPD绩效的依据。

1.4 降低前端模糊性与NPD绩效的关系

降低模糊性是FFE管理的主要活动之一，文献[6]指出FFE模糊性虽然受到较多因素的影响，但是最主要的因素还是来自技术和市场。想要在当前行业获得更为迅速的发展，需重点解决FFE中存在的问题。研究发现，FFE过程中市场模糊程度越低，项目执行的偏差越低，项目成功率越高，与相关负责人员进行良好的合作，间接提升了NPD绩效。受技术模糊性影响的行业非常多，在FFE阶段降低技术模糊性能够明显提高许多行业NPD项目的成功率。

文献[12]指出消费者、生产者、提供者之间的沟通会对NPD绩效产生一定的影响。陈劲等[20]认为NPD绩效受制于模糊性、组织结构等因素。KIM等[21]认为通过与各相关利益合作伙伴的有效交流可以降低FFE模糊性，进而有效提升NPD绩效。SCHWEITZER等[22]认为消费者的需求、其他有关企业的合作质量等都会对NPD绩效产生未知影响。基于此，笔者提出假设H1a和假设H1b，并构建了概念模型，如图2所示。

H1aFFE阶段降低市场模糊性对NPD绩效有正向影响。

图2 概念模型

H1bFFE阶段降低技术模糊性对NPD绩效有正向影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计与数据收集

此次调查采取调查问卷的形式获取数据，由相关负责人员依据预调查结果对问卷的内容进行整改和编辑，经过专家的考核，形成最终的问卷。问卷由两大部分构成：①对基本信息的搜集；②针对FFE、NPD绩效等方面的问题。此次调查主要以计算机、通信与其他电子设备制造业、医药制造业、金属制造业4个典型制造行业的405家企业作为调查对象。本次调研共发放问卷379份，回收问卷315份，剔除填答存在相互矛盾的问卷，最终得到有效问卷289份，有效问卷回收率为76.0%。

表1 样本基本特征的描述性统计(N=289)

2.2 变量测量

笔者选取企业规模、企业年限与行业领域作为控制变量。各变量的描述性统计与相关系数如表2所示,可以看出降低市场模糊性、降低技术模糊性对NPD绩效有显著影响，初步验证了本研究的假设，即降低模糊性可对NPD绩效产生显著影响。

3 实证分析

3.1 信度和效度分析

使用SPSS20.0软件对降低市场模糊性、降低技术模糊性、NPD绩效3个变量进行可行性检测，各题项的标准化系数如表3所示。采用一致性系数即Cronbach′sα值表示样本的信度，当α值大于0.7时，则表明可靠性较高。由表3可知，所有题项的总体相关系数CITC均大于0.35，各变量的一致性系数均大于0.7，表明各测量题项之间具有较好的内部一致性，量表信度较高。另外，笔者运用AMOS18.0软件进行CFA检验来测量模型的效度，获取各项因子的标准化系数(见表3),可知所有题项的标准化系数均大于0.5，表明调查问卷达到了效度的要求。通过信度和效度分析，得出测量指标对相应变量具有较强的解释性，表明模型的内在质量和建构效度较好。

表2 各变量描述性统计与相关系数

注：*表示在P<0.05水平上显著；**表示在P<0.01水平上显著；***表示在P<0.001水平上显著

表3 各题项的标准化系数

3.2 模型拟合度与路径分析

利用AMOS18.0软件构建结构方程模型，模型拟合结果如表4所示，可知各项指标均在合理范围内，说明模型拟合效果较理想。路径分析结果如表5所示，可知标准化路径系数均在P<0.01水平上显著，假设H1a和假设H1b成立。

表4 模型拟合结果(N=289)

表5 路径分析结果(N=289)

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001

综上可知,假设H1a和假设H1b均成立，降低前端市场模糊性与技术模糊性对NPD绩效具有正向影响。模糊前端阶段，在确定产品定义之前，需要对市场进行机会识别，查明市场与顾客的潜在需要，充分协调好市场与顾客间的关系，同时对一些外部的因素也需做好充分准备，以免影响产品的研发。此外，所有的基础设施都要考虑到是否能够满足市场需求，以尽可能提高企业的NPD绩效，从而提升企业的经济绩效和社会地位。为了降低来自市场、技术等方面的模糊性，需要企业相关人员敏锐地发掘市场的潜力，搜集尽可能多的信息资料，以便快速地找到所需要的技术和相关的目标市场，最终实现新产品的生产。

4 结论

FFE阶段的降低前端技术模糊性、降低前端市场模糊性对NPD绩效有不同程度的正向影响。降低技术模糊性可以帮助企业明晰需使用的技术，避免走弯路，降低市场模糊性，从而精准定位市场目标，获取更多的可靠信息，最终为企业新产品研发扫清障碍，提高NPD绩效，使得企业迅速推出新产品，占领市场，得到更多的市场份额，获得超额利润。

笔者主要选取技术和市场两方面考虑模糊性与NPD前端绩效之间的关系，未来可以同时考虑新颖度等变量在其中的调节作用，随着对前端活动了解的深入，很多变量之间的联系也逐渐变得清晰。目前笔者仅对金属制造业等4个传统制造行业进行了研究，研究结论的普适性受到行业特性的限制，后续研究可扩展到其他行业进行比较，还可以选择更多经济水平发展不同地区的企业进行研究。