植入式商品广告法律规制研究

摘 要：植入式商品广告具有隐蔽的特点，在最近十几年里迅速的发展，然而在当前由于缺乏完善的相关规范，植入式商品广告在实际上游离于监管范围之外，植入式商品广告在发展的同时给我们带来了一系列的问题，直接影响影视作品的完整性和艺术性，破坏了当前的广告法律规范体系，甚至会侵害消费者的合法权益。因而需要通过完善相应的法律法规，对植入式商品广告进行规范，尽可能地避免其产生的负面影响。

关键词：植入式商品广告;法律规制;广告法

一、植入式商品广告概述

植入式商品广告又称为植入式营销，从狭义上而言，是将产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容策略性的融入电视、电影、网络游戏、电视栏目之中，通过场景、对白、铃声、故事情节等方式再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。①与传统的广告相比，植入式商品广告具有隐蔽性的特点，与影视作品紧密结合，能够让观众在不知不觉中受到广告的影响，并在植入式商品广告的影响下购买广告所宣传的商品，这就使得植入式商品广告在一开始就备受广告主的青睐。而且在2011年国家广电总局针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出了一系列规定，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，使得传统的广告受到了极大的限制，从而促使广告主将更多的注意力投入到植入式商品广告中去，在一定程度上推动了我国影视作品中的植入式商品广告迅速的发展。除此之外，植入式商品广告的迅速发展也与其能够给影视作品制作者带来一定的经济利益有关。影视作品制作者制作影视作品的一个重要目的就是营利，通过植入式商品广告他能够直接从广告主手中获得一定的赞助费，这也就使得大多数的情况下影视作品制作者并不是非常的反对影视作品中出现植入式商品广告，甚至可能会为了自身的利益而尽可能地多往影视作品中植入广告。

植入式商品广告虽然在形式上与传统的广告存在较大的差异，但是植入式商品广告的目的就是为了商品或者服务的宣传，让消费者能够认识到这种商品或者服务。而且影视作品制作者在影视中加入植入式商品广告一般都会从相关企业手中收取一定的费用作为报酬，因而可以说植入式商品广告在本质上也是属于广告。然而我国当前的《广告法》并没有明确将植入式商品广告纳入到调整范围，虽然《广告法》第二条规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”但这一条文具有一定的模糊性。而且植入式商品广告具有隐蔽性，与影视作品紧密结合，与传统的广告存在着较大的差别，对于植入式商品广告进行规制需要针对植入式商品广告的特点做出特别的规定，而我国的现行的《广告法》却缺乏针对植入式商品广告的特别的规定，这就使得植入式商品广告在实际上游离于监管范围之外。

二、植入式商品广告带来的问题

当前植入式商品广告在实际上游离于监管范围之外，这使得植入式商品广告在发展的过程中也给我们带来了一系列的问题。

1.直接影响影视作品的完整性和艺术性

植入式商品广告的存在会直接影响影视作品的质量。虽然在有些情况下，影视作品的制作者能够根据具体情节，在不对影视作品的完整性和艺术性的造成影响的情况下将广告合理的植入到影视作品中去，使得植入式商品广告与剧情相得益彰。但这种情况往往是非常之少，在很多情况下，植入式商品广告的存在会直接影响影视作品的连贯性。再加上当前缺乏对于影视作品中植入式商品广告时间和频率的相关规范，一些影视作品制作者会为了自身的利益在影视作品中插入了大量的植入式商品广告，严重影响了影视作品的完整性和艺术性。

2.破坏现行的广告监管体系

我国现行的《广告法》等相关规定对于广告的制作、发布已经做出了相对比较完善的规范。但是植入式商品广告的发展却在直接的破坏着当前我国的广告监管体系。首先，根据广告法的规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。然而，隐蔽性是影视剧中的广告的一个重要的特点，这些广告与影视剧的情节结合起来，在很多情况下，人们不能够识别出这些广告。其次，根据《广告法》的相关规定，有些商品是不允许进行广告宣传的。然而由于我国当前对于植入式商品广告的定位模糊，缺乏对于相应的法律规制，有些企业就借助法律的空白在影视剧中对一些法律禁止宣传的商品进行宣传。最后，根据《广告法》的规定，发布医疗、药品、医疗气血等广告时，必须先向有关部门申请对其广告进行审查，审查合格后才能发布这类广告，然而植入式商品广告却缺乏事前审查这一环节，有些企业就通过植入式商品广告的这一特殊性，绕过审查这一环节，直接通过植入式商品广告宣传其产品。

3.侵害消费者的合法权益

植入式商品广告还会损害观众的合法权益。我国制定《广告法》的根本目的是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益。然而当前植入式商品广告在实际上发挥着广告的作用，却在实际上游离于监管范围之外，植入式商品广告中涉及的相关主体的法律责任并不明确，一些商家就利用这点通过植入式商品广告向消费者宣传一些商品质量存在问题甚至根据法律不能通过广告宣传的商品，从而损害消费者的合法权益。而且由于与传统的广告相比，植入式商品广告的宣传效果更好，更容易吸引消费者购买商品，也就更加容易导致侵害消费者合法权益的情况的发生。

三、完善植入式商品广告相关制度的建议

1.明确植入式商品广告的法律地位

完善对于植入式商品广告的法律监管，首先应當明确植入式商品广告的法律地位。植入式商品广告在本质上也是广告，因而应当将植入式商品广告纳入《广告法》的调整范围。《广告法》的相关规定在一般情况下植入式商品广告同样需要遵守。但是与传统的广告相比，植入式商品广告有着隐蔽性的特点，与影视作品紧密地结合在一起，其制作、发布与传统广告有着较大的差别，涉及到的相关主体也不同，有些针对传统广告制定的法律规范可能对于植入式商品广告并不是非常的合适。因而笔者认为有必要根据植入式商品广告的特点，对于植入式商品广告做出有特殊的规定。

2.确立植入式商品广告的信息披露制度

植入式商品广告在本质上也属于广告，因而应当让观众能够识别出影视作品中的植入式商品广告。为了让观众能够识别出影视作品中的植入式商品广告，英国制定了非常严格的规定，不仅要求节目结束后在字幕中披露赞助商信息，而且要求广播电视节目在植入式商品广告出现时在屏幕的指定位置用规定的闪烁图标来提示消费者植入式商品广告的存在。笔者认为，如果在影视剧中直接对植入式商品广告进行说明，会影响影视作品的完整性和艺术性，影响观众的观看体验，无疑是不可取的，因而，可以仅要求影视作品制作者在影视剧开头或者结尾专门添加一部分用以说明影视剧过程中的植入式商品广告即可。

3.限制植入式商品广告的时间和频率

在影视剧中适当插入植入式商品广告无可厚非，有时甚至能与剧情相得益彰。但是插入过多的植入式商品广告会严重影响影视剧的艺术性和完整性，从而引起观众的不适甚至反感。因而有必要对于影视剧中植入式商品广告的时间和频率行限制。当然，对于影视作品中的植入式商品广告的时间和次数进行限制的时候不能一刀切，对于所有的影视作品都采取同一种标准。应当根据影视作品的类型、播放的时候，合理设定不同影视作品中植入式商品广告的时间和频率。

四、总结

总之，在植入式商品广告迅速发展的今天，我们应当看到植入式商品广告由于缺乏相应的规范而带来的一系列的负面影响。需要进一步完善相应的法律规定，将植入式商品广告纳入法律的调整范围，并且针对植入式商品广告的特点制定相应的法律法规，规范植入式商品广告的制作、发布等，尽可能地避免其产生的负面影响。

注释：

①李宁，雷婷婷.浅析我国植入式广告的问题与对策.天津职业院校联合学报，2012年第4期，第80页.

参考文献：

[1]李宁，雷婷婷.浅析我国植入式广告的问题与对策.天津职业院校联合学报，2012年第4期.

[2]段宏艳.我国植入式广告的法律规制.吕梁学院学报，2017年04期.

[3]张娟莉.浅析植入式廣告的法律规制.中国电视，2016年10期.

作者简介：孙科教（1993.10- ），男，汉族，浙江慈溪人，学校：宁波大学，专业：经济法学