文化产业：超越低垂果实的黄金时代

霍中彦

“文化产业还会好吗？”这个疑问如同一个幽灵，在2018年始终盘旋在文化产业从业者和投资人心头，至今不散。经过十余年的高速奔腾，中国文化产业的发展浪头在2018年似乎骤遇阻遏，在经济下行、资本寒冬的映衬下，显得尤为凄凉。

站在2019年伊始往前看，文化产业的黄金时代已经远去，但新的时代亦渐行渐近。这将不是遍地机遇的时代，而是机会仍然不少，可能更难抓住，但是收获更大的时代。

政策“去杠杆”猛烈，行业体感温度降到冰点

2018年，中国文化产业的寒意从政策“去杠杆”开始，这源自对金融去杠杆的比拟。之前，中国文化产业有个名词叫“监管红利”，意即基于互联网生态的文化内容，无需像传统媒体内容那样受到审核，因此发展迅速，短时间内获得海量用户和一级市场追捧。这种监管空白带来的行业红利，近似于金融业杠杆过度的效果，短期看烈火烹油，长期看潜伏隐患。

自2017年开始，文化传媒主管部门已经着手加强监管，包括传递出网生内容与传统媒体同等标准审核的政策方向。这种趋向在2018年逐步变为现实政策，而且与某些偶然因素叠加，监管后招出人意料地“绵绵不绝”，引发市场一波接一波的震荡。

首先是对平台的监管力度加强。2018年3月，70款涉黄、涉赌直播应用平台被关停；4月4日，短视频平台“快手”、“火山”被约谈；4月10日，字节跳动公司旗下产品“内涵段子”被关停；6月6日，短视频平台“抖音”广告涉嫌辱及先烈，公司道歉。B站、虎牙等平台当年也多次整改。

随着主管部门对平台的监管收紧，平台对内容的监管也逐步强化。各大平台均建立了专门的内容审核部门，形成AI+人工的内容审核机制。据了解，字节跳动内容审核人员已过万人，音频龙头喜马拉雅的审核团队也有数百。

在此背景下，内容端也频频“爆雷”。2018年5月，“暴走漫画”因内容涉嫌戏辱先烈，被今日头条、优酷、爱奇艺等平台先后封禁；同月，微信公众号“二更食堂”因文章内容引发网友极度反感，遭杭州市网信办约谈，运营公司宣布对其永久关号。

内容规范行动一直延续到年底。2018年11月，国家网信办宣布在新一轮自媒体整治中，已处置9800多个账号，涉及几乎所有互联网内容平台，整治方向主要是有害资讯、制造谣言、低俗内容（色情暴力、夸大误导等）、恶意营销、抄袭侵权、刷假阅读量等。

表：2018年A股各板块指数对比

图1：2006年-2018年Q3中国票房及增速

除了网络平台，文化产业最大产值贡献者——游戏也遭受重创。自2018年一季度之后，游戏版号审核暂停将近三个季度，年底才告恢复，导致全年版号从7000个-8000个骤降至约3000个，很多已经投放市场的游戏只能以测试形式免费服务，无法收费。此举重创游戏业龙头腾讯，其股价在2018年内暴跌22.7%，近万亿市值蒸发，游戏版号是核心原因之一。

连不那么敏感的教育培训领域，也迎来行业合规的大规模排查。业内人士透露，2018年下半年主管部门排摸完成后，发现全国约120万家培训网点中，有证经营且证照合规的，只有约20万家，合格率仅两成左右。此外，在线教育教师全员持证上岗也已提上主管部门的监管日程。

2018年在公众层面产生广泛影响的，还是明星补税事件。这场由崔永元公开举报引发的一连串事件充满了戏剧性，最终以范冰冰补税8亿元，17位知名艺人被约谈，乃至波及广大基层内容工作者（如导演、编剧等）而暂告一段落。

假如你是一位文化从业者，你的2018年一直在账号关停、牌照停发、内容审核、事后补税中穿行，悲观气氛自然大面积弥漫开来。

由于立项审核变严、资金投入不足，各影视基地开工率骤降。到了下半年，由于担心内容审核趋严导致优质影片供给不足，业界曾出现一种担心：2018年是否会成为过去十几年来首个票房下跌的年份。尽管年度票房最终还是达到610亿元，站稳了600亿元关口，但增幅只有9%，成为过去12年中唯二的个位数增长年份（另外一次是2016年的4%）。

图2：国产片票房TOP10

2016年国产片票房TOP10

2018年国产片票房TOP10

2018年的特殊之處在于，文化产业政策周期，与多个周期交叠，愈发加重了行业“体感温度”的下降。在经济下行、去杠杆、贸易战和行业政策的集合作用下，至少在资本市场的角度，大文化产业已经进入了寒冬。

2018年申万传媒指数下跌39.58%，中信教育指数下跌54.87%，万得网络游戏指数下跌39.86%，申万广告指数下跌47.92%，均显著超过上证指数（24.59%）、深圳指数（34.42%）和创业板指数（28.65%）的跌幅。不仅A股，作为文化产业重要载体的互联网巨头，在海外市场也迎来惨淡一年，BAT年度跌幅均超过纳指、恒指，小米、京东、美团点评破发。

在这种形势的带动下，一级市场也作出反应。2018年中开始，陆续有VC机构停止对文娱赛道的投资，直接导致一批内容、影视类创业项目融资进程放缓。随后，部分母基金也开始对投资文娱VC机构持谨慎态度，进一步在源头上减少了文化产业的资金供给。

文化产业没有凉，正在进入新常态

面对冰山海啸的2018年，不少文化产业从业者和投资人的认知一度接近恐慌。这是一个“大势已去”的“夕阳产业”，还是经济下行周期的避险赛道？是资产价格挤泡沫的重灾区，还是孕育重大机会的价值洼地？一切还要从这个行业之前为什么这么火讲起。

仓廪实而知礼节。国际经验是，文化消费的崛起有两个重要节点：人均GDP达到3000美元时启动，人均GDP达到8000美元时升级。中国在2006年达到第一个节点，2016年达到第二个节点。实际上，过去几年文化产业在资本市场上烈火烹油的繁荣景象，不过是资本对第一波发展曲线的追认而已。

且让我们解剖一只麻雀，以电影业为例。

2006年，博纳影业获得SIG海纳亚洲投资，成为中国第一个获得美元VC投资的本土电影公司，我们把这笔交易视作文化产业第一波曲线的标志性事件。当年，中国电影票房只有26亿元，但在随后的十年里狂飙突进，至2015年已达440亿元，增幅达17倍。SIG海纳亚洲也在博纳影业海外IPO之后退出，获益达27倍。

这一波快速发展的核心驱动力是什么呢？是需求。推动中国电影票房从26亿元增长到440亿元的，是电影院从1200家增长到过万家，银幕数从3000块增长到6万块，增幅也分别有8倍和20倍之多。伴随影院和银幕数大幅增长的，是全国性、持久的造城运动带来的新型商业地产的崛起，以及随之而来的城市化率的大幅提升。这些线下流量的导入，直接驱动了票房的陡峭增长，2006年-2015年的十年间，没有一年的票房增幅低于27%，最高的一年达到64%。

互联网尤其是移动互联网的崛起，也为电影需求的井喷提供了技术驱动。2012年-2014年间，美团、腾讯、阿里陆续入局电影票在线分发业务，猫眼、微票儿、淘票票也成为最重要的电影票平台，它们不仅大幅提升了电影供给和存量需求的链接效率，更以票补等互联网企业常用的获客和留存方式，极大发掘了增量需求，成为票房高增长的助推器。

电影业美好的“黄金十年”是否都是花团锦簇呢？当然不是，增量市场中，萝卜快了不洗泥，由于烂片也能赚钱，煤老板、开发商也一拥而上拍电影，落后产能难以出清；艺人片酬畸高，成本结构失衡；制片过程是财务黑箱，投资人权益得不到保障；宣发上过度营销，票房做假手段越来越恶劣等等。终于，在2016年前后，电影市场进入了供过于求的存量时代，标志就是平均票价和单银幕产出的连续下降。

图3：2005年-2018年Q3中国影院数量及增速

存量时代的特点是什么呢？人均GDP超过8000美元的消费者，经济基础更扎实，眼界更开阔，垃圾产品已经无法糊弄。因此，这个时期的供过于求不是需求不足，而是低质供给过剩，出清落后产能是存量市场最大的标志，烂片扑街的速度越来越快，只有好片才会赚钱。一位业者形象地说：以往一波宣发能管三周，现在只能管三小时（即首映之后口碑就会在社交媒体上即时、如实呈现，而宣发投入低的优质小成本片靠口碑逆袭屡见不鲜）。

文娱产业新媒体“毒眸”披露，2016年国产片票房TOP10中，毒舌好看指数有6部低于50分，其中5部低于40分，只有1部超过80分；但到了2018年，只有1部低于50分，有5部超过80分。而淘票票数据显示，2018年票房TOP10影片中，国产片占据前4席，国产品票房贡献也达到61%，较2017年的51%和2016年的55%有显著提升。这是几个小小的侧面，印证中国正在从规模驱动的“电影大国”向质量驱动的“电影强国”迈进过程中。

我们可以从电影业的发展轨迹，一窥整个文化产业的可能路径。先污染、再治理，先发展、再规范，先上量、再提质，几乎贯穿了过去40年的经济奇迹，虽非人为规划，但大体符合现实。文化产业也不例外，借助经济发展的需求红利和移动互联网的技术红利，文化产品一片繁荣，但代价可能是合规范度和质量不足，包括内容低俗、抄袭侵权、假冒伪劣、刷单造假、偷逃税款等等。而进入存量时代之后，合规、提质就成了应有之义。

因此要全面看待2018年发生的监管事件，避免将其妖魔化。所谓全面看待监管措施，是既要看到文化产业监管有特色国情的一面，但也有全球通用的行业自律的一面。由于中国是大政府、小社会，缺少能真正发挥行业自律作用的行业协会（如何扩大社会组织与行业协会的力量是另外一个议题，此处暂存不论），因此主管部门颁布的监管措施中，相当一部分客观上就是在承担行业自律功能。这部分功能的强化和细化，在全球范围内的趋势是一致的，比如美国国会对Facebook的听证，欧盟对互联网公司用户隐私的强力监管等等。

存量时代，不再有增量時代“猪也能飞”的人人赚钱，取而代之的是能者赚钱，政策监管只不过是加速、加剧了这个趋势。人们容易怀念泡沫的盛景，但能者赚钱才是商业的常态。

文化产业“白金时代”腾飞前夜，三类企业受益

如果我们把“消费增长+产业增长”看做“黄金时代”的特征，那么后续的“消费升级+产业升级”就是“白金时代”的特征，更难，但更金贵。如果把2005年-2015年的十年视作中国文化产业的黄金时代，那么其实自2016年开始，中国文化产业就已进入了白金时代。经过三年的盘整，我们预估文化产业有望在2019年大体完成政策与市场的磨合，后续启动的将是一轮供给侧驱动、内涵式的增长和升级。

图4：2006年-2018年Q3中国银幕数及增速

部分文化业者和投资人担心的是文化产品需求动能不足，就像在经济下行周期下，“消费升级”似乎成了伪概念一样。恰恰相反的是，多次国际经验表明，文化产业历来是经济下行的避险赛道，在这一时期，人们为了渡过难关，通常通过娱乐产品来逃避现实的痛苦，或者通过知识产品来强化自己的竞争力。

美国1929年的大萧条促进了好莱坞的崛起，当时的社区图书馆也灯火通明。而逢八之年遇到金融危机，当年全球游戏的销售额都会上跳。所谓“口红效应”正是如此。收入降低时，一个人可以容忍不买名牌包，但一个看惯了好片的人，面对烂片很难看完。尤其关键的是，精神产品都惠而不费，这种典型的低单价、高频率、高体验收益产品，在经济下行时往往不跌反涨。所以，对白金时代的文化产品需求存在顾虑，是完全没有必要的。

还有一种顾虑，担心文化产品有高政策敏感属性，而且需求在一定程度上也会受到供给质量的影响，因此在严监管时代，是否会因为束缚太紧而导致“供销两不旺”呢？的确，我们必须严肃看待具体政策对文化产业运营的微观影响，我们甚至认为，合规能力已成为文化企业生存的基础能力。但是，也不应将在中国落实合规视为畏途。

2018年个别非常规政策和“运动式执法”案例，给不少人造成“震撼效应”，在这种效应之下，人们倾向于对潜在政策或政策的执行采取较为悲观的想象，严重的话会忽视一些细节但重要的事实。事实是，尽管开始高度注重合规，但“绩效主义”仍普遍是主管部门的底层行为逻辑之一，这会推动他们持续关注所管辖领域的增长，并将该等增长视为业绩。

文化消费已经成为民生的重要组成部分，主管部门不会也不能对文化需求的发展视而不见，合规只是令产业发展纳入可控的轨道，而并非消灭该等需求（事实上，消灭该等需求的后果也是相当严重的）。所以，我们有大概率在2019年看到，文化监管政策的落地将是一种严格但务实的风格，而不是部分人想象的运动式、“一刀切”的。

反映在数字上，2019年未必是文化产业的“大年”，但仍将是一个非常重要的年份。在这一年，随着政策和市场磨合的大致完成，以及落后产能的出清，优质产能即将崛起。由于文化产品的投产都有一个周期，预计2020年的文化产业产值大概率会恢复强劲增长。

哪些文化企业可能抓住“白金十年”的机会呢？在道和术的层面分别有三个关键指标。

道（即价值观）的层面，合规、盈利、责任将成为三大基石，即实现“三友好”的文化企业将存活无忧：政策环境友好（合规到位）、商业环境友好（不烧钱、能盈利）、社会环境友好（注重承担社会责任）。

术（即经营效率）的层面，文化企业的确进入拼内功的阶段，仅靠跟风口、搞搞模式层面的“轻创新”已经打不赢，只有用“硬能力”进行的“重创新”才会奏效，硬能力包含三個层面的“核心技术”：科技技术、创意技术、运营技术。

所谓科技技术，就是对人工智能、大数据、物联网、VR/AR等新技术的引用，驱动文化产品有重大突破，从而形成较高的护城河。所谓创意技术，就是可以稳定、可持续地输出高品质创意产品的能力。所谓运营技术，就是通过线上、线下的工具，能够非常高效地运营流量、产品与服务，让文化产业进入精细化运营阶段。

2019年已经来临。正如成功预言2018年流动性危机的已故康波理论专家周金涛先生所言，20年来人生最重要的三个年份是1999年、2008年、2019年。2019可以是恐惧的一年，因为黄金时代已经远去，低垂的果实已被摘完；2019年也可以是贪婪的一年，因为白金时代黎明前夜的微光已经在天际闪动，高处的果实可能会更加甘甜，因为它们是“寒冬的馈赠”。

（作者为合鲸资本创始合伙人；编辑：何刚）