谁来拯救阿里大文娱？

高洪浩

在阿里巴巴开疆拓土的新业务里，大文娱最受质疑。阿里的人士戏称大文娱就是个“大文坑”，在这里倒下了无数英雄。从俞永福到杨伟东，从高晓松到宋柯，他们激情而来、落寞离去。

大文娱始于阿里双H战略的一环，从2014年，阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。阿里CEO张勇曾在一次内部会上复盘，他认为阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说，如果阿里不做娱乐，就永远只是一家电子商务公司，有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。

但五年过去，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉64亿元人民币，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永远在试错，但这条路似乎怎么都走不通。就在这个阶段，腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购，爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成了年轻人心目中的“综艺之王”。

大文娱缺的是钱吗？没有人会质疑这一点；缺的是理想主义和对行业的深刻理解吗？不是，高晓松和宋柯证明了这一点；他们缺的是集团支持吗？俞永福和樊路远的接连到来证明了不是；他们缺的是足够好的收购对象吗？在2015年收购优酷时，优酷还是排名第一的视频网站，遥遥领先腾讯视频和爱奇艺。

谁来拯救阿里大文娱？这是一个典型的大公司如何将战略变成现实的難题，更是一个典型的阿里式难题。阿里惯用的思路是：运用强大的组织能力、充沛的现金投入和干部厚度，举全员之力来将一个梦想变成现实。在很多业务上阿里确实战无不胜，但大文娱的五年故事证明了，上述这一切都不是万能的。

“年轻人”被捕了

曾经的阿里大文娱面对竞争时，不仅下手狠，反应也极为灵敏

阿里内容业务迎来的第一位职业经理人是刘春宁。2013年刘春宁从腾讯加入阿里，负责阿里数字娱乐事业群，他有野心也爱出风头，开会定目标时言必要做“最大”、“第一”。他在任期间，战略上强调差异化、战术上激进，直接打响了和腾讯音乐的版权抢夺之战。

阿里巴巴一度是文娱行业里子弹最足、冲劲最猛的一股势力。当时刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。靠着阿里巴巴的名号，阿里数娱聚集了一群“嗜血”的职业经理人，他们对互联网产品非常了解，更渴望证明自己。所有人摩拳擦掌、整装待发。

刘春宁加入阿里的同时，阿里开展了在文娱领域的前两笔收购：虾米和天天动听。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的低价。前者是市场上最具差异化的高品质音乐阵地，后者在移动播放器市场排名第二。

当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量，阿里直接从酷狗挖来了渠道运营高手。这些人熟识有半黑半白背景、手里掌握珍贵渠道节点的人，在互联网野蛮竞争时期，这是杀手锏。

一个例子是，酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手第一名，这个位置每天能为它带来15万的流量。但很快，高手便动用关系把天天动听换到第一。

杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被捞了起来，实现了日均新增25万用户，最高新增50万的成绩；虾米的移动端从无到有达到了将近800万日活跃用户。

“腾讯甚至曾把我们当成了最大的对手。”一位阿里音乐的产品总监回忆起来有些沮丧。阿里一度掌握了超过60%的中文歌曲独家版权。

上述总监说，当时国家版权局牵过一次头，想让几家大公司互相开放版权转授，腾讯在开会时甚至向版权局提议：阿里拥有两个App就应该出两次钱。2015年，微信彻底“封杀”了虾米音乐。

刘春宁为阿里音乐日后在行业竞争中的短暂中兴打下了基础，这次突围让士气也达到了最高峰。作为激励，集团开始考虑让阿里音乐独立分拆上市。

但在入职阿里不到两年时间，在2015年的端午节前后，2015年的端午节前后，阿里巴巴副总裁刘春宁就因在腾讯工作期间涉及商业贿赂，被警方拘捕。一位阿里人士说，当时他们都相信这次被捕是腾讯对阿里的一次反攻，它代表了腾讯的忌惮和不安。

刘春宁出事后，阿里巴巴发了一个声明，声明中说：年轻人无权犯法，年轻人总会犯错，年轻人承担他该承担的后果，年轻人应该有未来的生活。

骄傲的带头大哥

“很多时候只是带头大哥的一念之差，就决定了业务的生死。”

阿里很快迎来了其最大也最重要的一笔收购——2015年阿里45亿美元现金买下优酷。时任优酷董事长古永锵加入阿里。

1966年出生的古永锵在收购时已49岁，在员工们眼里，古永锵非常重视养生，渴望安定。比如每天下午五点过后，古永锵便不会再进食。

古永锵在阿里只呆了一年不到，但当时古永锵运营至上、强调广告收入而非非会员增长的思路， 直接导致后期优酷在与腾讯和爱奇艺的竞争中渐渐落后。

被阿里收购后，优酷组织了一次高级别内部会议，所有高管连续三天被关在公司。几十号人围在屋子里，每人要提出若干公司发展重点，最后大家一起票选公司未来的重点方向。匪夷所思的是，在这次决定命运的会议上，“会员业务”轻易地被大家投票投了出去。

这个结果让一些高管生疑。但一位在场的优酷土豆人士说，老板（古永锵）自信地认为做会员会影响广告业务，于是大家就顺着老板的意思投。全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员在行业里率先突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。

“很多时候只是带头大哥的一念之差，就决定了业务的生死。”一位阿里大文娱的前中层说。

在内容稀缺的年代，优酷靠效率和技术优势攀上了行业第一的位置，大部分的优酷高管认为优酷就应该是技术公司，只要保证效率和运营就能延续优酷的辉煌。

一位优酷资深员工回忆，他最早谈下了网剧《最好的我们》，还推荐了刘昊然当主演；紧接着又谈了《鬼吹灯》系列，想以100万元人民币一本书的价格买下网络改编权。等一切谈妥上报公司的采购部门后，预算迟迟通不过。最后这两部剧分别成就了爱奇艺与腾讯视频。

后来他又跟王家卫谈，计划以500万元一集成本开发《一代宗师》网剧。他兴奋地将计划向古永锵汇报后，老板激动责问道，“他（王家卫）在抢钱吗？”

就在第二年，500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播，当晚瞬时播放超260万次，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器，网剧时代率先由爱奇艺开启。

2018年，根据爱奇艺财报和腾讯视频的内部数据，会员业务均已成为它们的第一大收入来源。

同样的一念之差也发生在阿里音乐。

2014年，阿里与腾讯在音乐上打得难解难分，一天夜里，虾米音乐一位产品总监发现了奇怪的苗头。

他看到了不起眼的网易云音乐，正趁着虾米应战之际，偷扒虾米歌单和曲庫。第二天，他向负责人提议，应及时做些什么来阻止网易。但对方听后，只是轻描淡写地说：“随它去呗。”在他的眼里，网易这种公司没有音乐基因，怎么可能做得好音乐？

2014年虾米音乐的市场份额略高于网易云音乐占3.1%，网易云音乐为1.3%。天天动听则远超网易云音乐达14.1%。“犯了一个大错误，就像在巴西扇动翅膀的那支蝴蝶。”这位总监事后回忆。

当时没人想得到，网易云音乐这个才上线一年的小平台，日后的发展会将虾米远远甩开。根据QuestMobile2017年报告，网易云音乐及虾米音乐的日活跃用户分别为1552.8万与229.1万。

2015年和2016年，数字娱乐市场发生了两件大事。盛大文学与腾讯文学宣布合并，成立了由腾讯控股的阅文集团；酷狗音乐、酷我音乐的母公司中国音乐集团与QQ音乐合并，成立了由腾讯控股的腾讯音乐集团。

“就像横在面前的两座山，几乎不可能逾越。”一位阿里文学前主编形容看到新闻时的感受。两个垄断体的意外出现，迅速拉开了和阿里大文娱的差距。

2016年，带头大哥古永锵风风光光离开阿里时，优酷从当年的第一已经变成了行业第三。

明星来了

“初期大家想的是把产品做好站稳。越往后，他们发现大文娱刚勉强站上温饱线，公司突然和大家说，我们现在来造飞机吧。”

2015年刘春宁的出局让曾经有中枢系统控制的大文娱，变成了各业务划江而治的联邦模式。数娱被独立成阿里影业、阿里音乐、阿里文学、UC等独立个体，大量岗位开始缺人，阿里在各行各业高调招揽最优秀的人才。

没多久，两位明星空降了阿里巴巴。

2015年7月，高晓松和宋柯分别出任阿里音乐董事长和CEO。那段时间，员工们最喜欢和高晓松和宋柯开会，他们可以从行业聊到国家聊到世界，从音乐产品讲到音乐教育。阿里音乐也成了阿里最有艺术气质的公司，员工自发组起了乐队，虾米所在的大楼里经常传出吉他声、古筝声。

刘春宁离开后，有阿里音乐的员工疑问，为什么虾米创始人王皓不能直升统管，当他们得知是高宋二位要来，立刻把质疑抛诸脑后。“因为偶像来了啊。”

高宋是音乐圈的老炮儿。他们到阿里的时候抱着all in的决心说，阿里是他们音乐职业经理人的最后一站。

两位大佬个性张扬，想法也天马行空。在一次饭局上，席间人问高晓松怎么看待酷狗、酷我和QQ音乐的合并。高晓松笑了一下说：“让他们自己野蛮生长不如葬在自家后花园。”

他们带来了自太合麦田起就跟随左右的亲信。这些人都是传统音乐人，现在被安排在了市场、运营等各个岗位。岗位安插得很随意，诸如一位歌手经纪人被安排在了产品总监的位置上。

2015年下半年，他们提出要将天天动听改造成一款名为阿里星球的产品，把音乐行业线下的从业者和服务要素全部引导到这款产品上，包括艺人、词曲作者、制作人、录音室、场馆、化妆师、灯光舞美摄影……他们可以像逛淘宝一样在平台上找到所有资源，完成所有服务和交易。

一夜之间，天天动听被添加了产品、服务、交易、售票、粉丝互动、直播、播放器等复杂功能。这个充满理想主义色彩的行为，因为初衷之美好在最初得到了一致的认可。

一位虾米的产品经回忆大家当时的心态，两位经验丰富的行业大佬被寄予了极大期待。“偶像怎么会错呢？”

后来的情况越来越不妙。平台最初设置了50个品类，预想每个品类有100个资源进驻。小半年过去后，每个品类只入驻了20个资源。

一位阿里星球的员工还记得和体育馆谈合作，对方只是冷冷指了下压在玻璃下的预订电话说：我们有这个就够了，他去和一个词曲作者商谈遭拒，只能托关系帮这名作者找到了一个编曲家合作，然后谎称是通过平台找到的，以此获得他的认可。

2016年初，阿里音乐内部发生了一件轰动的事情，虾米音乐的创始人王皓主动转岗转到了钉钉，随后VP陆续走了好几个，更大的变动是天天动听的整个市场团队集体请辞。这是一场用行动在反抗阿里星球这场违背常理的实验。

天天动听原本1000万的DAU在半年后猛跌至50万，用户大量流失至酷狗、酷我和QQ音乐；虾米作为阿里仅存的播放器，被迫从小众平台向大众平台转型，剧烈的变动导致原本忠于虾米的用户流向了网易云音乐。

“真心不是对手有多强。”上述员工说，阿里音乐要钱有钱、要资源有资源，结果我们自杀了。

2016年之后，高晓松和宋柯就逐渐从日常管理中淡出，一年半后，宋柯静悄悄离开了阿里，而高晓松现在的主要任务是撰写《阿里传》。

这是一场理想主义者的实验，他们梦想像阿里颠覆零售一样颠覆整个音乐行业，但时机不对、方法不对，这场实验事实加速了阿里音乐两个王牌产品的折戟，也让整个大文娱团队的信心从高峰开始回落。

这场实验也让阿里意识到，从各个领域找来资深职业经理人担任业务开创重任并不可行，大文娱需要核心。

俞永福的使命

“他可能不是从0到1的人。”

救兵来了。2016年6月，阿里巴巴合伙人的俞永福来到了大文娱。曾经成功整合阿里移动业务、带领高德地图超过百度地图的俞永福被寄予厚望。

俞永福是阿里派到大文娱级别最高的高管，是大文娱的第一任总裁，俞永福对这块业务所做的最大贡献，就是做了他最擅长的事情——搭架子——正式成立了阿里大文娱板块，将原先的“杂牌军”变成了“正规兵”。

图：阿里巴巴文娱业务高层变动

资料来源：《财经》记者根据公开信息与采访整理 制图：颜斌

俞永福思路清晰、擅长梳理。当时阿里员工给俞取了个外号“俞三点”。“永福每次开会张口就是‘我就说三点。”

一位熟识俞永福的人士说，和高晓松、宋柯相反，俞永福考虑最多的往往不是他喜欢什么、讨厌什么、梦想什么，而是什么能带来最大的回报。俞永福到来是要将大文娱拉回现实——此前，高晓松和宋柯带来了太多的理想主义。

“骨子里以结果为导向的人，做的每一件事情都必须发芽开出花。”上述人士称，这也决定了俞永福的战略导向。

整合移动事业群的成功经验强化了俞永福对互联网的认知。抓入口、增流量这样容易被量化和实现的指标被放在无限重要位置，他照搬到了大文娱。

在阿里影业的一次会议上，俞永福表达了影视业商业模式周期长且不稳定的不满。他认为互联网公司不应该只专注在做好内容，大文娱应该为行业搭建基础设施。

随后，俞永福免去了影业原CEO张强，亲自担任影业董事局主席兼CEO，大刀阔斧砍掉了阿里影业许多制作项目，包括整个网络大电影部门。

一位阿里影业人士说，俞永福在入主阿里影业不久后，就与大地影院的高层进行了会面。此前，阿里影业在2016年初曾以10亿元投资大地影院，1亿元投资杭州星际。但在这次见面上，俞永福称未来阿里将不会扩张电影院。

2017年上海电影节上，俞永福两次表达，“在我从业期间会非常堅持，对上游内容公司来说，我不会作为竞争者出现。”

阿里影业在战略上整体转向加大了业务的亏损。在俞永福任职的两年里，因为其对淘票票的投入，阿里影业两年亏损将近20亿元人民币。就在同一时间，同为在线票务平台的猫眼电影与娱票儿在腾讯的推动下合并，新平台占据了超过50%的市场份额。

一位在阿里影业负责宣发业务的经理至今还是无法释怀，在做电影宣发的时候，按照以往的方法去安排影院阵地的易拉宝、立牌物料和线下的广告投放。结果这套再正常不过的流程却被否决了。“说是这么做看不到数据支持和现实的转化数据。”

“做了这么多年电影突然不知道怎么做了。”这位经理说，他打了一个最极端的比喻，在发儿童片的时候，上头要求你找养老院做异业合作。

从联想到阿里，俞永福都追求稳赢不输，这样看上去是理智的，但在需要创新突围时却显得保守。

优酷的来疯直播团队曾看到了一款短视频产品Musical.ly，于是停下手中的直播综艺工作，用半年的时间将资源投入短视频的开发。但最后团队将研究报告上交后，项目被否决。

没过太久，抖音进入大众的视野然后逐渐走红。“痛惜到捶墙。”一位优酷总监说，抖音的玩法和他们的方案几乎一模一样。后来，来疯的总裁因此而离职，大部分团队成员被“发配”到了像优酷旅游这样的频道。

“他可能不是一个从0到1的人。”上述员工说，阿里在文娱上弯道超车最好的机会就这样错过了。

一年半时间，俞永福就辞去阿里巴巴大文娱总裁，转任阿里巴巴eWTP投资小组组长。

“永福完成了他的历史使命。”一位大文娱人士说，没有人比他更擅长搭架构。

但俞永福在内容没有核心竞争力的时候就去搭建基础设施，试图用平台解决内容问题、用渠道投入解决流量问题，后者带来了巨额亏损，前者导致大文娱在行业里始终没有成为最主流的玩家。

优酷少帅杨伟东离任

“其他业务线不是他不想管，是没有能力、没有威信管。”

2017年11月俞永福离开后，大文娱施行了轮值总裁制。当时执掌优酷的杨伟东在成为了第一任轮值总裁。

轮值强调融合，照顾到了每一块业务的利益，同时也更方便集团的直接掌控。“也可理解为集团当时找不到一个统领全局的人。”一位阿里巴巴人士说。

杨伟东是优酷被阿里收购后，极少数进入阿里体系并担任要职的高管。一位接近杨伟东人士评价他待人接物相当圆融，也很精明。当年阿里邀请杨伟东担任优酷总裁，杨伟东提了一个要求，要把手上优酷的股权全部折成阿里股权。

一位资深的优酷人士形容这位情商极高的优酷少帅是一个可以随时伴在领导身边，陪领导唠嗑的人。

作为大文娱轮值总裁的杨伟东，重心全部压在了自己的优酷上，整个大文娱的资源开始向优酷倾斜。“其他业务线不是不想管，也许是没有能力、没有威信管。”上述人士说。

2018年上半年，一位虾米员工还和领导研究，准备在夏天开启“寻光计划3”的活动。随着主管音乐的张宇突然被调回集团，杨伟东接管了阿里音乐。“至于寻光计划3，再也没有被提起过。”

只要优酷上了新剧，虾米就一定要同步更新和推广原声音乐。如果这些音乐的独家版权在腾讯音乐手上，杨伟东就会下强硬的指令，“这个音乐我这边必须要有，不管你们怎么和腾讯去谈还是买，反正必须要有。”

杨伟东执掌阿里音乐后，常常过问的事情就是，“这个季度优酷的重点综艺和重点剧，你们打算以什么角度来推？”

杨伟东在任一年，主要聚焦优酷。他当时的一个主要判断是——优酷不应跟风潮流，而应该修炼内功，因此在“偶像”大爆发的时代接连错过了几档爆款综艺的机会。同时赶上这两年行业成本高涨，大文娱血亏。

缺乏强有力统帅的大文娱，各个业务线的信心也开始动摇。

2018年9月，虾米音乐开了一次战略讨论会，当总监说完未来一年虾米大概要做的事情以后，一位员工怯怯地向总监提问，“这个规划到了明年不会又变了吧？”总监意味深长地说，“变或者不变都不是绝对的，但这肯定是大方向。”当大家稍微松了一口气，这位总监又补充了一句，“当然，肯定也会存在变数。”

2018年12月，杨伟东因经济问题协助警方调查而离任大文娱。

等待超级英雄

“只有阿里人，才能救自己。”

如果说俞永福更擅长从一到十而非从零到一。这一次，阿里集团派来了樊路远，做为曾经支付宝的拓荒者，没有人比他更适合从零到一了。

一位大文娱前员工说，他已经有很长一段时间感受不到士气。他回忆最近一次是2018年的团建。在福建泉州海边，每个部门要分组进行比赛，这是他为数不多能够感受到大家都想赢的时刻。“但这并不是因为业务。”

一位阿里巴巴大文娱中层人士对《财经》记者说，大文娱走到今天，大方向并没有出错，但很大程度上是需要有一个有决断力和影响力的人。

大文娱最新的轮值总裁樊路远或许有机会。

樊路远是一个有斗志的人。一位接近樊路远的人士告诉《财经》记者，樊路远曾经力劝一位在杭州总部任职的干将加入大文娛，对方是北京人，饭桌上樊盯着他的眼睛坚定地说，北京人在杭州就算是南朝，我们应该北上收复失地。

“他的标签非常直接的直男思维，热情、大胆。”有一回高管们都在横店团建，每人被要求找三个不同角色的群演合影。几乎所有高管都不好意思。只有樊路远主动出击，他找到一名群演后直接上前说“我是阿里影业总裁你知道吗”，接着他拿出手机搜了自己的名字，说“咱俩合个影，我给你介绍个角色”。

一位大文娱人士说，樊路远作为一个有过战功的老阿里人，并不需要再向集团证明自己的能力。他说，老樊如今思考的反而是能花集团的钱就花集团的钱，能蹭集团的流量就蹭集团的流量。有套路、没包袱、敢开口、不怕输。

在过去，阿里的产品，无论是横幅、推送还是开屏，广告资源时常会有闲置的时候，但没有愿意当活雷锋免费提供位。大文娱向它们申请合作联动非常复杂，需要靠BD去谈开屏、广告资源。现在差不多是“老樊一句话的事儿”。

樊路远完善了俞永福在大文娱的战略，在搭建行业基础设施的同时，更加重视内容。阿里大文娱5年时间轮替10位核心高管，换了三种思路：1、延续行业传统的打法，强调产品增长；2、搭建行业基础设施和生态系统；3、强调内容和基础设施并存。

阿里对于目标的永不放弃在这个案子上体现得淋漓尽致。人错了，换人；方法错了，找方法；方向错了，再走一次。

今天的大文娱依然承载着马云的梦想，一年亏损100多亿阿里依然能扛下去，阿里还依然有得力的高管可以继续轮换。但双H战略已经几乎不被阿里高层提起，大文娱更多变成了阿里搞品牌营销战略的一个载体。

目前看不到有人可以接盘阿里大文娱，也没有替代方案，阿里只能沿着一条路继续走。收窄亏损、小步修正、慢慢熬。

谁来拯救阿里大文娱？这个问题谁也难以回答。但马云说过，梦想还是要有的，万一实现了呢？