大学生网络消费心理及其行为调查分析

张宇晨，刘晓静，徐玉环，周红，秦绍学

[摘 要]随着网络购物的兴起，大学生已成为网购最活跃的群体。本文基于扎根理论，分析了大学生网购行为驱动机制，研究了大学生的消费需求和消费行为。研究表明：大学生的消费行为与消费需求有关;感性消费心理促进网络消费需求转化为消费行为;理性消费心理抑制网络消费需求转化为消费行为;网购的示范效应、主导效应和外部性特质促进网络消费需求转化为消费行为。

[关键词]大学生;网络购物;消费心理;消费行为

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.068

[中图分类号]F713.55;G645.5[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）04-0-02

0     引 言

随着互联网经济的快速发展，传统购物模式被彻底改变，网络购物以其新颖、便捷的特点，被人们广泛使用。作为“高触网”人群，大学生对新事物的接受能力和适应程度较高，已成为网购最活跃的群体。据数据统计显示：大学生占总网购用户的68.7%，全国重点大学生年均网购额约1100元，人均年收到的包裹数约16.2个。

由于大学生群体网购的消费心理和消费行为具有群体特殊性，不少学者开始重视这方面的研究。徐战利和侯其锋认为大学生网络消费心理的动机包括购物意愿与价格低廉的惠顾动机、网站选择与方便便捷的理智动机、付费方式与张扬个性的情感动机、娱乐功能与追求时尚的差异动机4个方面。石发勇和杨玲丽通过问卷调查发现，在主要参照群体中，现实朋友（包括同学）对大学生的网购影响最为显著。互联网强大的信息搜索功能大大降低了消费者的搜寻成本和信息成本，交易成本的降低有效促进了大学生的网购行为。同时，大学生网购也存在很多问题。修稳君提出当前大学生网络消费存在消费过度化、消费虚拟化、消费盲目化等消极问题。大学生网购消费心理和行为不仅是社会现象，还是深层次精神文化的折射。很多学者对大学生网购消费的现状、动因等进行了探讨和分析，但对消费需求如何转化为消费行为的动因机制研究还存在空白。本文在扎根理论的基础上，对大学生网购行为驱动机制进行分析，促进了大学生消费需求向消费行为的转化。

1     案例研究

1.1   扎根理论方法

扎根理论最先由Glaseretal于1967年提出，之后得到进一步发展。扎根理论，是指由系统化的资料搜集与分析进行发掘和发展的，并已暂时验证过的理论方法。本文根据扎根理论的研究流程，对收集的案例资料进行分解、提取、概念化和范畴化，最终确定理论框架和研究结论。

1.2   数据收集和整理

本文通过多种渠道进行相关资料的收集、筛选和编码工作，包括一手资料和二手资料。利用中国知网（CNKI）以及智研咨询网、中国产业信息网等行业资料，搜集有关大学生网购、消费心理、消费行为等主题的理论文献，以获取相关研究结论。首先，通过设计调查问卷和半结构化、开放式访谈提纲，对200名大学生进行调查问卷调研，其中有效问卷187份。其次，从有效群体中抽取20位大学生，对其进行25～35分钟的访谈。最后，将文献、问卷和访谈进行格式化整理，建立大学生网购行为案例研究数据库。

1.3    案例分析

扎根理论方法的分析过程主要分为3个主要步骤，依次为开放性译码、主轴译码和选择性译码。①开放性译码。开放性译码指企业资料记录逐步进行概念化和范畴化的过程。为了说明开放性译码过程，本文公开了大学生网购资料记录中关于开放性译码的关键词。②主轴译码。主轴译码是通过聚类分析，将开放性译码中被分割的资料在不同范畴之间建立关联。通过主轴分析发现，得到16个副范畴和5个主范畴，见表1。③选择性译码。选择性译码是指选择核心范畴，将其系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。图1是本文得到的网购行为驱动机制的编码过程及结果。

2     研究发现与理论模型

2.1   消费心理与消费行为的关系

由于受集体学习、宿舍生活等集体性生活方式的影响，同学是在校大学生的主要参照群体之一。大多数学生对同等价值产品更倾向选择品牌商品，普遍存在攀比现象。法国社会学家波德里亚认为，消费作为一种交流体系，具有一定“自我表达”和“身份认同”的功能。大学生通过消费流行产品、主流产品响应群体行为，以获得群体认同感，从而融入群体、增加安全感。最后，当代大学生价值观多元化，追求在消费中表达自我，对自我形象有极其独特的定位，以标新立异的产品作为身份符号的具体化表现。在数字经济背景下，大规模个性化定制能够为大学生提供独一无二的定制产品，有效满足了消费需求，支持消费需求转化为消费行为。调查显示，几乎所有的大学生都曾因打折促销、网页推荐或单纯享受网络消费过程而购买不需要的产品。但是，大学生的价值观还处于雏形阶段，自我克制能力不足，安全意识和风险意识薄弱，容易被网络上铺天盖地的产品信息和促销广告的轰炸迷失自我、冲动消费。

表1 关键构念及其测度

主范畴 副范畴

感性消费心理 攀比心理

从众心理

求异心理

冲动心理

理性消费心理 求实心理

适度消费心理

网购特质 示范效应

主导效应

外部性

网络消费需求 生理需求

安全需求

社交需求

尊重需求

自我实现需求

网络消费行为 高水平消费

低水平消费

圖1 网购行为驱动机制的编码过程及结果

網络购物具有便捷安全、物美价廉、节省出行时间、购物体验好等实用性特征。虽然大学生在网购过程中出现一些感性消费行为，但由于消费水平的限制，网购的物美价廉、产品信息收集全面等求实心理才是主导网络消费行为的根本原因。大部分学生遵循适度消费、理性消费的原则，消费目标明确，在自身承受范围内进行消费。因此，求实心理、适度消费心理主导的理性消费心理通常情况下会抑制不必要的网络消费行为。

2.2   网购特质与消费行为的关系

盛敏等发现，对大学生群体购买决策产生影响的参照群体中，家庭、恋人、同学、所属群体、渴望群体和网络参照群体6种类型发挥着重要作用，其中网络参照群体的影响超过了传统的家庭、同学等群体。首先，网购的示范效应体现在商品的卖家评价、网购平台的直播、网红明星的推荐以及社交平台的流行等方面。网络信息的实时推送、隐形渗透和反复加强印象可能影响消费选择、支配消费行为。其次，网购打破了传统商业模式，商品交换由以供给为主导转向以需求为主导。大学生注重在消费中体现个人价值，独立性和自主性在消费过程中具有明确的价值导向。每一位大学生是一个利基市场，主导每一次的价值交换过程。需求差异化和产品个性化在互联网时代被充分满足，中心化、渠道化、供应链一体化、平台经济等互联网特质为后端生产商接触消费者提供了机会。最后，网购的外部性与传统购物方式相比是极其显著的。个人消费行为、体验和评价通过社交平台、商品评论等方式在网络上公开后，由于熟人效应、消费者身份认同等，很容易影响其他潜在消费者或现实消费者的购物需求。大学生网购受社区氛围、朋友圈、qq群、微信群等社区平台影响明显。值得注意的是，网购外部性只影响消费者对特定商品的选择，不会抑制网络消费需求，因此，大学生在否定一款产品时，总会推荐另一款替代品。

3     结 语

本文通过扎根理论的研究分析，得到了3个主要结论：一是攀比心理、从众心理、求异心理、冲动心理主导的感性消费心理促进网络消费需求转化为消费行为;二是求实心理、适度消费心理主导的理性消费心理抑制网络消费需求转化为消费行为;三是网购的示范效应、主导效应和外部性特质促进网络消费需求转化为消费行为。此外，本文通过解构大学生网购行为驱动机制，发现大学生心理个性、网购特质与消费需求转化为消费行为存在相关关系，从而打开大学生消费需求和消费行为的转化黑箱，补充现有理论。

注：刘晓静，通讯作者

主要参考文献

[1][法]波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000.

[2]Glaser B G.Basics of Grounded Theory Analysis[M].MillValley：Sociology Press，1992.

[3]贾旭东，谭新辉.经典扎根理论及其精神对中国管理研究的现实价值[J].管理学报，2010（5）.

[4]盛敏，陆晓霞，秦晓敏.网络参照群体在大学生购买决策中的影响[J].郑州航空工业管理学院学报，2010（5）.

[5]徐战利，侯其锋.大学生网络消费心理动机及其行为指向性分析[J].市场周刊，2012（6）.

[6]修稳君.当前大学生网络消费的心理透析及其干预[J].产业与科技论坛，2018（22）.

[7]杨晓华.在校大学生网购现状及行为研究[J].漯河职业技术学院学报，2018（4）.

[8]石发勇，杨玲丽.大学生网络越轨的影响因素[J].当代青年研究，2017（2）.