纵观新媒体时代的营销方式

王换杰 赵洪珊

摘 要：新媒体时代，营销方式都发生了哪些变化呢？看清营销发展脉络与趋势对企业制定营销战略具有关键意义。本文基于大量文献梳理，以时间为轴，总结分析了几种主要的营销方式，为企业提供相关思考。

关键词：新媒体时代;营销方式;思考与建议

一、总论

菲利普·科特勒曾说，以产品为中心的是营销1.0时代;以消费者为导向的是2.0时代;营销3.0是合作性、精神性的营销;伴随碎片化的社会化营销是营销4.0时代。随着新的传播技术的出现，消费者更加容易接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，社群营销也因此兴起;营销5.0将是智能营销时代，是智能化营销管理。

2002年“自媒体”概念被提出，2005年博客兴起到2011年微博崛起，直至2012年的微信公眾号开始爆发，营销方式也越来越多样化。笼统地讲，新媒体营销是相对传统媒体而言的。为了更好的理清脉络，本文从营销方式上勾画当今营销大况，以便更好地提出问题。

二、营销方式

营销方式是指营销过程中所有可以使用的方法。新媒体时代主要营销方式有：社交营销、体验营销、内容营销、数字营销等。下面就上述几种营销方式进行分析。

1.社交媒体营销

社交媒体营销是基于社交媒体的营销活动。时下社交媒体主要有Facebook、Twitter、微信、微博、QQ等，它们都具有强大的互动功能。这种特性使社交媒体成为发展社群经济的主要平台。如小米的粉丝社团、各微商的朋友圈营销等。在传播策略上“头部KOL”可以帮助品牌快速聚集粉丝;“小众KOL”催生媒体营销传播从UGC（用户生产内容）向PGC（专业生产内容）发展。

若要使社交媒体营销有效，就要做到以下几点：第一要有存在感。即必须提高所有参与者具有社群的存在感;第二是参与感。高度的参与和互动才能增强用户黏性，提高宣传力度;第三是成就感。通过分享、晒单等手段挖掘成员潜在传播价值。随着短视频的发展，社交媒体营销从微博的海量触点到微信公众号的公关软文、媒体深度合作，再到朋友圈之间的强关系圈层传播，现在则是以美拍、抖音、快手等内容平台为核心的社交媒体营销。

2.内容营销

内容营销是网络营销的主要策略之一。它主要指以图片、文字、动画等介质向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。内容营销的载体可以是企业的LOGO、网站，甚至是T恤、纸杯等。内容营销的理念是载体可以千变万化，但是传递的核心价值要一致。且内容营销有效的前提是所要传播的信息必须是具有热点性、即时性等优质内容。

常见的，如微信的公众号的软文推送、企业H5、微博热点话题等。可以看出移动互联网时代，要想做好网络营销，实现大流量注入，优质的内容是必要的。

3.体验营销

体验营销即是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素的一种新型营销方法。伯恩德·H·施密特曾说，体验形式可分为知觉、思维、行为、情感、相关五种体验。从产生原因上看，体验营销是基于消费需求升级而出现的。在当今互联网时代下，体验营销效果的好坏关键就在于商家与消费者的接触点。主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验上。实践中，主要利用现代科技融合传统文化、艺术等手段来给消费者心灵带来强烈的震撼以促成销售。

4.数字营销

数字营销是一种通过渠道数字化、精准化、营销效果可量化的营销活动。其是从防伪查询基础上诞生的一种新营销方法，可以使企业及时掌握销售信息，从而更加精确的做出营销活动。基于数字营销具有的集成性、个性化服务等特征，其具有许多竞争优势。比如能够将促销、产品说明、广告、客户服务等各种营销活动整合在一起，真正达到营销组合所追求的综合效果。在移动化时代，用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化，这对于数字营销来说，既是挑战也是新的发展机遇。

三、分析与思考

本文探究的是新媒体时代主要的营销方式。新媒体可以大概分为“网络媒体”和“移动媒体”两大类型，互动平台类、音视频平台类、自主占位型平台类三大阵营。第一阵营主要有微信、微博、问答、百科为主的;第二阵营是以直播、视频、音频为主。第三阵营以自媒体、论坛平台等。

拿微信公众号运营为例，公众号的软文推送，则为内容营销的助攻;基于粉丝微信群、微博、问答平台的粉丝营销，提高粉丝粘性与转化率成为互动平台类的主要管理内容。对于音视频平台类，主要体现的是粉丝经济，还有随后草根发展起来后的网红经济。对于此类营销关注点在“内容”创造与传播上，利用音视频更直观地传播产品、品牌信息，引导消费。但实际情况下，企业营销策略的选择并没有那么明显的模块划分区别，而且，在信息网络不断发展背景下，甚至有业界人士提出未来要达到的是“无营销”。毋庸置疑，当今有很多企业在营销变革时期出现了迷茫，就比如对于“数据时代，传统营销会不会终结？”问题的讨论，不同人给出了不同的答案。

市场总在不断变化，笔者相信营销方式也会不断更新变化。笔者认为企业应该抓住市场营销的本质问题，应该学习战略层面，而非只改变“术”的问题。归于营销本质，所有的营销都是在创造消费者价值，都是在消费者价值基础上实现企业价值。所以，无论在传统时代还是数字时代，企业在选择营销方式制定营销策略时，都要遵守这一底线。另外，笔者认为大数据、深度学习、人工智能这些力量介入到营销中，改变的是营销技术，不是营销战略。数字营销也绝对不是微信、微博、Facebook等销各种工具的低维组合和几何叠加，而是代表着更精准式的营销方案。

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