关于大数据技术应用于电子商务的若干思考

李铭毓

摘 要：本文主要提出大数据技术对电子商务平台买方客户和卖方客户的召集作用和影响，然后以淘宝为案例分析其具体的应用情况。研究发现，提供客户画像和精准营销服务对人们购物提供极大方便;能否提供数据采集服务，是提高召集卖方客户能力的关键，有利于厂家更好地安排生产，调整库存;淘宝的成功，其中一个重要原因就是，大数据应用产品在召集买方客户和卖方客户上拥有长期优势。

关键词：大数据技术;电子商务;淘宝;客户画像;精准营销

一、问题的提出

当前，大数据技术的高速发展和普及，尤其是在电子商务领域的应用日益深入而广泛。京东、淘宝、腾讯等互联网巨头在数据挖掘、数据分析、数据存储和数据可视化及数据安全领域逐步确立了各自大数据技术能力和优势，甚至有的电子商务企业还开通了专门为客户提供数据支撑的服务内容，大数据在电子商务领域的应用已经成为大数据产业的主体之一。全球范围来看，绝大多数电子商务企业正在实施。并扩大大数据技术的应用，正呈现精细化、专业化和宽领域的发展趋势。但是，在大数据广泛应用于电子商务的同时，也出现了一些问题，其中最主要的问题就是，缺乏对大数据技术应用本质的理论思考，没有看到电子商务作为召集买方和卖方的平台本质，没有理性的思考作为思想指导，就容易造成技术运用方向和大数据产品研发方面的混乱，降低大数据技术的利用效率，进而影响企业的未来发展。本文认为，大数据在电子商务领域的应用，应当抓住电子商务的平台本质，以围绕买方客户和卖方客户的精准召集（信息流）为核心，建立大数据的系统应用体系。

基于此，本文将重点阐述大数据技术对电子商务平台买方客户和卖方客户的召集作用和影响，思考大数据给消费者购买商品或服务和厂家安排、调整生产和库存带来怎样的效果，提供何种便利。然后，主要以淘宝为案例分析其具体的应用情况。

二、买方客户的精准召集

大数据技术对买方客户的精准召集一般是依靠客户画像和精准营销完成的。客户画像旨在利用大数据技术，为消费者提供和构建全方位、全流程的商品服务体系，跟踪消费者在每一个消费阶段的特定需求，保证消费者在每个消费阶段都能充分享受到针对性的商品。客户画像的目的在于，可以让人们享受到从售前、售中到售后全方位的一站式服务，大大减少了人们寻找周边商品所带来的交易成本。因为除了正品的核心商品之外，人们往往对其周边相关商品是否是正品、有无质量问题比较担忧。客户画像能够很好地解决这一问题。

例如，美国医药网站对有身孕的女性用户进行客户画像，通过填写和追踪受孕动静情况，来定期给用户电寄EDM（Email Direct Marketing），提醒母亲产前的心思变动、必要摄取的养分、在某些特定时间点的重视和要做好的思想准备，以及之后的产后复原、宝宝的抚养和健康等等。售后方面，有24小时全职客服为消费者解答所有疑问，同时根据大数据分析结果对消费者热点问题统一作出提前回复，提高了办事效率。其他问题，人们只需要直接联系客服提出疑问就可以得到快速解决，實际上在每款产品的宝贝详情页里，除可以清晰地看到产品详情介绍、图片之外，还有包括售后服务内容。

精准营销顾名思义，就是利用大数据挖掘技术对顾客的消费数据进行分析，判断其消费偏好和行为习惯，进而针对性地给顾客发送EDM，根据顾客喜好的商品、使用方式和个性化信息，通过协同算法找到商品间存在的互补性联系，最大限度地提高客户的消费量和消费范围，达到召集客户的目的。这就是说，它的主要作用将使得人们可以迅速地在平台上找到自己喜欢的商品或服务，尤其是现在人们在淘宝上看到喜欢的商品，既可以在电脑上购买，也可以实现在手机上一键下单，非常方便，这就更快、更好地满足了人们生活上的各种需求。例如Google上开发的Adsense通常会搜索顾客及其关注各网站的履行数据，通过数据挖掘技术和数据整合技术分析顾客在各网站上的逗留时间和偏好特征，从而用特定的方式推出与顾客偏好相一致的商品广告，提升顾客消费体验，实现精准营销。

三、卖方客户的广泛召集

大数据技术应用的另一个作用是对卖方客户的广泛召集，广泛召集主要是依靠数据采集技术来实现对卖方客户的吸引。有了大数据分析作支撑，卖方客户所有的营销活动包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对推送，这样有针对性的营销推广效果会大大提升，因此，大数据技术应用能否有助于卖方对顾客及各方面高价值信息的精准提取和挖掘，直接决定对卖方客户的召集成功率。具体来说，就是平台通过为卖方客户提供一站式数据服务，利用先进的、模拟用户习惯的数据采集模式优势，帮助厂家分析市场、消费量、历史消费数据等高价值的数据，挖掘行业、商品、评论和市场排名等关键信息来吸引卖方客户加盟平台。受益于大数据技术，厂家无需在广告投放、市场分析等非生产环节投入太多精力，利用平台的高效率服务，专心从事生产经营活动就会事半功倍，更好地安排产品供给和调整库存，为增加企业利润助力。比如，基于大数据技术，卖方客户可以依据数据分析进行客户画像并通过短信广告投放、APP广告投放、微信广告投放等方式推送个性化的专属内容，比如节日关怀、会员特权、上新提示、最新优惠活动等，提升店铺活跃度，增强用户粘性和留存率。通过关键词工具挖掘当前买家热搜词、获取产品曝光来源、批量检测关键词是否被电子商务平台收录等内容，通过技术监控手段提供跟卖提醒、关键词监控、差评监控、店铺监控等服务，支撑卖方生产经营决策。同时，大数据技术往往还为电子商务平台提供智能索评、自动调价、定制成本利润等运营辅助服务。

四、案例分析：淘宝的大数据应用

淘宝开始大数据方面的应用应该始于在2012年，概念淘宝专门成立数据平台事业部，负责推进数据分享平台。同时在数据平台事业部设立战略首席数据官岗位（CDO）组织数据产品团队。该数据产品团队是一个十几人的小团队，专门从事普及大数据的工作。

针对卖方和买方客户，淘宝推出数据魔方和淘宝指数两个大数据应用。数据魔方作为一种对外开放的商业数据产品，能够使得卖方客户，尤其是有知名度的大品牌商更为方便的查看淘宝平台上的行业综合数据，进而延伸到淘宝上的所有卖家，使他们都能够为顾客推出更有价值的产品。数据魔方的功能，旨在为帮助卖方客户实现数据化经营提供服务，重点是为电子商务平台卖方客户提供系统的行业数据，因此在发布之初就迅速积累了数十万的卖方客户，逐步成长为一个具备持续影响力的大数据应用产品。数据产品团队的另一个应用是方便淘宝卖家了解淘宝搜索热点定位、消费人群、购物趋势、研究细分市场的淘宝指数，实质上可以理解为一款免费的数据分享平台。

针对买方客户，数据魔方和淘宝指数对卖方提供的数据挖掘服务，理解和判断买方的精准化信息和知识，揣摩顾客消费心理，显然有利于卖方客户向买方客户巧设和精准投放关键词（时间段、地域），提供个性化和定制商品和服务，为召集买方客户奠定重要基础。除此之外，数据产品团队还推出的淘宝時光机，以用户行为深度挖掘和情感化与可视化手段为核心，有力地增强了买方客户消费体验的趣味性，发布之初也产生了轰动性的社会效应。

总之，淘宝对买卖双方的召集的大数据应用产品是丰富的，既有专门的行业服务，也有系统的共享数据服务，同时还包括融入情感因素在内的个性化数据服务，应该说，这些大数据应用产品是淘宝作为一个电子商务平台，在召集买方客户和卖方客户上拥有长期优势的关键影响因素。

五、结语

本文主要分析了大数据技术对电子商务平台买方客户和卖方客户的召集作用和影响，然后以淘宝为案例，研究了其具体的应用情况。研究发现：

一是提供客户画像和精准营销服务，提供全流程商品服务体系，提供个性化和定制的商品服务，对召集买方客户有显著的吸引力，对人们购物提供极大方便;

二是能否提供数据采集服务，能否有助于卖方对顾客及各方面高价值信息的精准提取和挖掘，将是决定提高召集卖方客户能力的关键，有利于厂家更好地安排生产，调整库存;

三是通过对淘宝的案例分析，发现淘宝对买卖双方的召集的大数据应用产品是丰富的，淘宝作为一个电子商务平台，大数据产品应用是其在召集买方客户和卖方客户上拥有长期优势的关键因素。

参考文献：

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