公共关系与新闻报道的关系研究

王彤 石嘴山市新闻传媒中心

现代公共关系从由来发展至今，从其发展历史来看，与新闻报道相关的发展历史多有相似之处。无论是专业教育、传播过程，还是业界形态、从业人员以及传播受众，都有很多类似甚至等同的方面。在具体的实践过程当中，新闻报道与公共关系之间存在更多紧密的联系与紧密互动。公共关系对于新闻报道来说，是重要的消息获得依据；新闻报道在实践当中，也更多的借助相关的公关策略以及思路解决问题和提高效益。

一、现代公共关系引入新闻报道的相关问题

(一)公共关系与新闻报道的消息来源

新闻媒体在实际生活当中，在起到宣传作用的同时，更重要的是起到了反映社会真实，传播客观现象的作用。新闻工作者在从事相关工作时，一直倡导和要求做到新闻真实可靠、客观具体。在新闻工作者获得消息来源的过程当中，公共关系为其提供了更为充分和广泛的消息依据，为新闻报道的消息集取提供了重要保障。这一点在一些高难度的对知识范围要求较高的新闻报道领域体现尤为明显。如在科学、考古、医学等特殊领域，新闻媒体工作者依靠从业内公关人员或者是相关专业人员的咨询获得的咨询消息，能够做出更为准确的新闻报道稿件。当今在报纸报道当中，有相当一部分的新闻报道是由公关稿件提供可靠的消息来源。

(二)公共关系促进新闻策划

新闻报道当中能够体现公共关系引入的另一种表现形式就是新闻策划，公共关系在相当一部分新闻策划当中起到很大的促进作用，甚至很多新闻策划都是由公共关系所引起的。公共关系策划的主要思想，就是将目的事件在恰当的时间制造相关新闻，提高关注度，做出宣传报道。公关活动介入新闻报道，运营新闻策划的主要方式是通过各种活动提高关注点，如进行慈善活动、媒体开放日、公益活动等。对于新闻策划是否合理，一直以来在学术界都存在很大争议。但是在公共关系行业不断发展和壮大的同时，不置可否新闻策划这一现象也日益增多。

(三)公共关系对新闻报道的影响

1.相关促进作用

在新闻报道与公共关系的互动作用过程当中，新闻报道所获得的新闻线索更具价值，所报道的新闻视角更具深度，所传播的新闻渠道更为畅通。对与新闻报道来说，公共关系起到了更好的促进作用。同时，在新闻报道的具体实践当中，也引入了很多相应的公共关系理念。如公共关系理念当中的传播理念、服务理念、形象理念以及沟通理念等。新闻媒体作为新闻传播组织，同样需要自身的公关运营和调整，需要通过公关活动来塑造自身形象并做出与公众更好的沟通。公关理念对与新闻报道的发展起到了至关重要的促进作用。

2.造成的对应干扰

多数新闻学者认为，公共关系作用与新闻报道当中，会对新闻报道的客观性以及真实性造成一定的干扰。首先由于公共关系的作用，会极大的动摇新闻报道的客观性。公共关系对新闻报道提供新闻线索与资源，同时进行针对性的互动。在这一过程当中，如果新闻媒体人难以把握对于公共关系所给予的信息资源合理的处理方式，很容易产生一定的偏向性。其次，公共关系给出的相关资源当中，有相当一部分经过有意的安排，这对于新闻的真实性会产生很大的影响。

二、新闻报道对公共关系的处理

(一)对公关新闻的把关

新闻报道对公共关系给予的新闻进行把关，是新闻工作者义不容辞的责任。新闻工作者在具有采访、整理、宣传新闻报道的同时，也应当承担对应的责任。具体上，新闻工作者一是要对相应的新闻产品做好把关。新闻稿件应当保持其应有的客观性、合法性以及真实性。媒体工作者在采用和接纳公共关系提供的消息资源时，应当保证基本的职业道德与社会良知。而后新闻工作者应当做好公共关系人员的把关工作，要具备相当的辨别能力，警惕部分公关人员目的不良，造成不利于社会和谐的后果。

(二)正确认识公共关系

随着公共关系与新闻报道关系的日益密切，新闻工作者应当从自身做起，不断学习和了解公共关系的相关知识和规律。对与公共关系的常用套路和良莠辨别要做到心中有数。要能够分析和甄选公共关系背后的利益关系与个人目的。同时，新闻工作者在新闻报道、公共关系以及新闻三者的关系上，应当给予更多的研究，做到对公共关系的运用。恰当借助公共关系所给的资源，为大众提供更具深度、更为广泛、更加真实的新闻内容。

(三)保证公共利益优先

公共利益优先这一原则，在现代的公共关系当中，也一直对其进行声明并提出保证。公共关系当中虽然有维护和保证公共利益是公共关系进行活动的基础与根本准则这一说法。但是由于公共关系的角色定位与其根本目的，这一说法在实践上并不能得到绝对的保障。这就要求新闻媒体在新闻报道当中，保证自生应有的客观立场，坚持独立、公正的报道态度。既要做好与公共关系之间的互动，又要保证公共利益居于首位这一原则决不动摇。

三、二者间的协同思路

(一)从价值理念上

公共关系和新闻报道二者各有自身的专业理念和秉持原则。与此同时，公共关系与新闻报道更应当建立更多的价值理念上的共识。这既是对二者进一步更好协同和相互促进的基本要求，也是为公共关系和新闻报道能够实现双赢的基本思路。在对应的价值理念要求当中，二者应当将事实依据作为交往互动的根本前提，并且一致将公共利益放在首要位置。

(二)从伦理道德上

就当下来看，新闻工作者与公共关系的从业人员的相应伦理道德规范并不一致。二者应当通过谈话或者协商的方式进行进一步的交流，对相应的伦理道德规范做出更深层次且更为合理的探讨与完善。保证二者在互动的过程当中，基于一致的伦理道德规范，在具体实践时，互相尊重对方的伦理道德标准。通过彼此间对互相伦理准则的督促，对相应的专业道德标准做出更好的完善。

(三)从知识技能上

新闻工作者有自己的职业技能要求，公共关系的相关工作人员也是如此，有自己对应专业的知识技能。但是公共关系与新闻报道要想产生良性的互动与相互促进，二者就不能仅仅局限自我专业的学习与提升。从业人员应当熟练掌握本专业知识技能的同时，做好在公共关系与新闻报道在互动过程中所需要用到的专业技能学习。对于一些互通和实践所用的共同专业技能，从业人员不仅要做好自身的补充学习，同时要做好互相分享、互相进步。

(四)从社会责任上

新闻报道与公共关系在社会责任上的分歧，主要是社会利益与商业利益之间的分歧。首先新闻媒体人与公关人员应当在公共利益的地位上达成共识，保证其优先地位。其次，二者应当做好社会利益与商业利益二者之间的相对平衡。在商业利益与社会利益当中，对二者任意一方的舍弃都不是最好结果。只有通过对价值与事实之间协调融合，才能实现公共关系与新闻报道之间的共同进步。

四、结语

公共关系和新闻报道之间，存在着一定的竞争与差异，但这种竞争并非绝对的对立厮杀。相反，在公共关系与新闻报道的不断努力下，二者一定能做到“你中有我，我中有你”。这种互惠互利的发展方式同时能够更好的为从业者提供良好的职业生态。当然，这一“双赢”状态需要我们在实践当中做出更多的努力。