分析媒介融合时代下2019年春节档电影的营销策略

鲍泽文 华北电力大学

一、概述

(一)媒介融合的涵义与发展概况

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马塞诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但事实上，随着信息技术的发展，特别是Web2.0 技术的不断成熟，以“博客”为代表的新的媒介形态出现，都使得当下的媒介融合正日益超出人们的想象，呈现出诸多的全新特质，并逐渐成为推动媒介化社会形成的核心动力[1]。媒介融合时代，综合而言，就是以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体和以双微(微信、微博)、VR、AR 等为代表的所有数字化形式的新兴媒体融合共生、协同发展的时代。在互联网和数字技术迅猛发展的当下，特别是移动互联网、大数据、智能化媒体的快速发展，信息的传播模式不断更新，媒体的信息传播范围将越来越广、影响越来越强、力度越来越大。

(二)2019年春节档电影市场概述

在2019年春节档，共计有8 部电影参与票房争夺，可谓是“史上最激烈”的档期，包括《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《熊出没·原始时代》、《神探蒲松龄》、《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》，其中前七部电影票房均突破亿元大关。2019年中国春节档电影总票房达58.59 亿元，较2018年春节档电影总票房的57.7 亿元有所提升，上升了1.4%。与此同时，我国电影市场的各项票房纪录都实现了全新的突破。2月5日(大年初一)单日票房累计高达14.35 亿元，刷新了2018年大年初一的单日票房纪录，由黄渤和沈腾主演的《疯狂的外星人》更是在大年初一便突破了超4 亿元的票房。2019年登顶春节档中国电影市场票房冠军的是《流浪地球》，截至3月1日，猫眼电影显示该片上映25 天，电影已经收获44 亿票房，票房较其他影片遥遥领先。更是超越了2018年的“票房最强黑马”《红海行动》，荣登中国电影票房总榜亚军。2019年春节档电影市场，影片数量之繁多、题材之广泛、风格之多样，在春节档电影历史上都是具有开创性的。同时，票房市场的火爆程度也是超乎想象的。

二、2019年春节档电影营销策略分析

(一)传统的营销策略

1.地级营销

“小镇青年”是当下中国电影界被提及频率极高却又意义模糊的概念。这个隐含歧视的身份标签所指涉的面目模糊的群体，被认为是当下决定电影票房的核心力量[2]。具有消费需求大、购买能力强、消费态度乐观等特征。电影《神探蒲松龄》精准把握小镇青年市场，操盘“地级营销”，全方位覆盖一二线大城市到三四线城市，甚至将电影宣传打入了农村，使得影片自然而然地成为大众生活中的一部分。“过年必看蒲松龄，日子红火五福临”、“大年初一看成龙，带上咱爹和咱妈”等接地气的刷墙标语和“今年过年看成龙，猪年运势一路红”等宣传横幅，通过口语化且朗朗上口的标语口号进行洗脑式传播，有力推动电影的宣传。地级营销覆盖全地域和全年龄层次的人群，力图打造无死角宣传。

2.路演

在电影正式在影院上映之前，几乎每一部春节档电影的主创团队都在全国各地进行大规模的路演巡游。2019年1月6日，距离春节档还有将近30 天，《疯狂的外星人》团队为了大力宣传推广影片，在激烈的春节档竞争中抢占先机，以杭州为巡演活动首站，正式开启了“欢脱中国年”大型全国50 城路演；电影《流浪地球》主创团队则在2018年年末，走遍全国十一座城市，深入包括海南大学、华北水利水电大学、长安大学在内的二十余所高校进行路演，为电影宣传造势。在电影《流浪地球》上映后18 天，影片票房已经取得了42 亿的好成绩，郭帆导演携电影主创团队在美国时间2月22日在洛杉矶开启了北美路演的第一站，路演宣传也从国内走向了国外，进一步提高影片在全球范围的认知度和影响力。各影片的路演宣传力度大、持续时间长、辐射范围广，无不体现2019年春节档电影竞争之激烈。

(二)融媒体时代，打造全媒体矩阵

1.“两微一抖”营销

如今，电影的新媒体营销已经从原来的双微(微博、微信)平台，扩展到抖音，形成了“两微一抖”的运营格局。新传智库于2017年4月发布的调查报告显示，当下，电影观众平均年龄为24 岁，30 岁以下的观众占到总数的88.9%，90后开始成为观影主力。因此，营销渠道也要进行调整。90 后习惯通过互联网的不同渠道自主获取电影信息，他们对电影质量的判断已经很少依赖传统电影营销渠道，在社交媒体时代，“两微一抖”才是电影宣传的新战场[3]。以《飞驰人生》为例，其官方微博粉丝有28 万名，相关话题“#飞驰人生#”讨论量达166.4 万，阅读量超过14.9 亿次。据有关数据显示，在2019年春节档电影中，借助抖音平台推送曝光量就高达20 多亿次。在激烈的春节档竞争背景下，每一部电影的营销团队都借助微博、抖音、微信平台进行推广宣传，通过铺天盖地的海报宣传、主创团队与粉丝网友进行线上互动、制作鬼畜、洗脑短视频等方式进行宣传造势，调动观众对电影内容的期待和热情，吸引大批量的网友关注。电影《流浪地球》是此次春节档电影的最大黑马，依靠过硬的口碑创造了票房突破46 亿元的逆转。如此优异的票房成绩的取得离不开影片团队对电影本身的高品质打磨，更离不开后续的口碑营销。电影营销团队综合利用各种传播渠道抓住意见领袖，联合多平台营销号大V持续制造影片话题，并在官方微博账号中发布网友影评，进行口碑维护，通过在抖音平台发起“手推地球”活动、微信朋友圈等形式推动电影的宣传。

2.跨界营销

所谓的跨界营销，简单说就是两个品牌的合作营销，借此提高两个品牌的知名度和美誉度，拓展品牌的辐射范围，创造更多的产品价值，进而实现提高产品销量的目的，而不是指不同行业、不同媒体间简单的形式上的相互利用和联合[4]。当前，跨界营销已经覆盖了传媒行业的各个领域，电影行业的跨界营销更是持续升温。相较于传统的通过广播、电视、报纸、互联网等媒介进行宣传推广的营销方式而言，通过与品牌联合的营销方式，更能提升电影的知名度，吸引更多的潜在消费者，达到宣传推广的目的。此次，电影《飞驰人生》与易车(汽车互联网平台)合作，除了在电影里进行广告植入，更是通过发布韩寒拜年视频、推出新年祝福创意H5、定制《飞驰人生》联名周边产品和微博互动等方式，在提高了易车的品牌知名度的同时，也起到了电影宣传推广的作用，达到了合作共赢的效果；电影《新喜剧之王》和荣耀Magic2 手机的强强联手，更是周星驰作品中第一次与手机品牌的跨界合作。荣耀Magic2 通过广告植入的方式，吸引了众多潜在消费群体的关注，无疑也为《新喜剧之王》打下了坚实了群众基础。

3.IP 营销

IP 即Intellectual Property 的缩写，意为知识产权。在互联网+时代，文化产业领域里的文学、影视、音乐、动漫、游戏和戏剧等不再孤立发展，而是协同起来打造同一个明星大IP，构建一个知识产权新生态，从而谋取IP 价值的最大化[5]。IP 营销以其庞大的粉丝基础和广阔的市场迅速升温，热门IP 成为各品牌竞相争夺的目标。2019年春节档电影中也有诸多IP 电影。以《小猪佩奇过大年》为例，其中《小猪佩奇》作为儿童学前教育动画片，“小猪佩奇”以其简单、可爱的形象被广大受众所喜爱。在2019年年初，一部不到6 分钟的短片《啥是佩奇》以病毒式传播迅速在朋友圈爆火，刷屏的背后也为电影《小猪佩奇过大年》进行提前预热；电影《疯狂的外星人》作为宁浩疯狂IP 的收官之作，早在电影上映前就先声夺人，远超同期其他电影的热度指数，成为观众最期待的春节档电影。这些都得益于前两部《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》为其建立的庞大的粉丝基础。此外，电影营销团队还利用平台级入口引流，引爆话题的热度，成为电影IP 营销的新模式。

三、总结

被称为“世上最激烈”档期的2019年春节档，电影总票房达58.59 亿元，各项票房纪录都实现了全新的突破。单片票房突破10 亿大关的影片包括《流浪地球》、《疯狂的外星人》和《飞驰人生》。值得一提的是，被誉为“开启中国科幻电影元年”的《流浪地球》作为今年春节档的最强黑马，在激烈的市场竞争中冲出重围，在上映后的第三天实现反超。截至3月1日，猫眼电影显示该片上映25 天，电影已经收获44 亿票房，荣登中国电影票房总榜亚军。而同档期的《疯狂的外星人》，从前期路演宣传到后续营销，可谓是花样繁多。虽然影片在大年初一便突破了超4 亿元的票房，拔得头筹。但由于影片质量不过关、故事线索单一，导致口碑不佳，票房后期乏力，下降的幅度较大。

在融媒体的时代背景下，春节档电影应充分利用互联网平台，运用多元化的营销手段和精准的受众定位，结合各媒体的自身优势与特点进行创新性的营销活动。“内容为王，口碑至上”成为2019年春节档电影票房制胜关键，因此电影行业应该以提高影片的内容质量为立足点，制作更加优质的电影，才能在激烈的春节档电影市场竞争中立于不败之地。