浅析社会化品牌场景驱动式营销

丁太岩 付咏欣 天津财经大学珠江学院

当前网络技术的飞速发展，主要经历三个阶段：Web1.0、Web2.0、Web3.0。Web3.0是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征(1)。因此，品牌越来越注重场景营销运用与实施，深度挖掘用户数据，精准匹配用户圈层，尽可能做到最大化吸引用户参与、创造、传播信息。

一、场景营销为品牌社会化带来新契机

场景作为一种营销手段，更广泛的被应用于品牌传播中，但是品牌仍在市场摸索中存在许多漏洞，尚未形成一套完整的场景营销模式。结合案例对目前场景营销中所存问题进行研究，通过数据精确、内容打造、情境引导、社群粘合为品牌在场景营销方面的策划提供可行性建议，在未来的品牌社会化道路上减少一丝风险。

二、场景驱动式营销问题探讨

(一)前期行为数据挖掘过浅

至今，广告创意仍未在生活中完成价值传递。受众对于内容碎片化吸收，品牌必须在短时间内感知消费者，枯燥流于形式的商业广告难以触发消费者多巴胺。优质的广告创意应在创造经济价值同时，给予受众正确的价值观念。场景营销中广告主更加追求短期投资回报率，急于求成，诉求着陆于抵达消费者内心，表达却停留在物质表面，未能深入到与消费者息息相关的社会环境。

(二)过度依赖技术而轻创意

在广告人心中，“创意”这两个字无可比拟，是最能体现自身价值的词语。广告圈有很多广告出街但是并没有出圈，在甲方面前刷足存在感，和同行比点击率浏览量，却离消费者越来越远，最后只剩炫技和自嗨。和同行较劲力求在行业内提高地位，却忘记与消费者沟通，提高在消费者心中的地位。归根究底是很多广告人忘记自己面对的是普罗大众，留于炫技是无法与消费者产生共通的意义空间(2)。

(三)流于形式缺乏真实互动

吴声所编著的《场景革命》(3)，以场景的支撑要素为始，认为场景营销应该着重考察消费者体验。如今品牌商因追求短期转化率，选择洗脑式广告。对于这种流于形式缺乏真实互动的洗脑式广告，源头可追溯到脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。在十几年前中国广告业低迷的情况下，这样的广告具有市场前景，现今洗脑式广告只会损害品牌长期形象。

(四)忽略场景依靠体系运转

场景的构建是一个系统化的模型构成，用户激活-极致体验-转化购买-分享传播-社群维系多个节点缺一不可，品牌对用户需进行强力引导、优化、串联，最终归宿就是社群。美国社会学家库利在关于人的社会化问题，提出“初级群体”概念，认为个人日常所处的基本群体(父母、伙伴、邻居)是社会化的基础(4)。社群，就是把现实生活的朋友圈搬到线上，实质并没有改变，依然是人与人之间的信息传递与交流。

三、社会化品牌场景驱动式营销策略

(一)数据精确场景匹配用户需求

“数据之于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少”(5)。在过去认知中大数据是互联网公司特权，其实不然，早有线下公司运用大数据思维。日本零售业巨头7-Eleven可以说在数据采集方面做到极致，例如它为店面选址采集附近所有数据，黄金地段、人流量只是考量的第一步。店面是在大学附近、还是公司附近，附近的人年龄偏大还是偏小。7-Eleven都要进行研究分析，因为匹配用户需求才能追求利益最大化。

(二)内容打造沉浸式场景体验

体验，就是在某方面产生的能够满足人类某种需求的合意结果(6)。宜家创始人英格瓦·坎普拉德说过；“一直以来宜家的品牌愿景就是为更多人创造更加美好的日常生活。”这句话便是宜家的灵魂所在，无论是宜家的设计理念还是营销策略都贯穿其中。让消费者充分感知到宜家的产品和服务渗透到生活的方方面面，由此看出于场景营销而言内容的重要性。

(三)情境引导消费者双向互动

一个成功的场景营销案例是一定能触发消费者产生互动，而不是品牌商自嗨，很多品牌商在做活动效果评估时都会发现没有达到预期效果。如何调动消费者积极性，让他们自觉参与创造、乐于分享。除了优质的内容创造以外，更能引发消费者关注的是为其营造一个情境，在这个情境中，每一个消费者都是KOL，每一次分享都可能为品牌商带来等多的订单。

(四)社群粘合场景体系运作

经济下行压力下，许多品牌对于利润的化过于急功近利，而忽视与受众长久的关系。如今同质化产品充斥市场，消费者此时购买的其实不再是产品而是品牌文化，只有将品牌文化深入到消费者内心，才能让消费者足够真诚。与消费者建立长久有效的沟通关系，社群是最好的粘合剂，构建线下场景营销体系是战略的本质。

四、结语

当前的场景营销依然是一个蹒跚学步的婴童，随着消费者对于价值观念和社会需求的不断提高而产生变革。这种变革依托媒介发展和技术提高，必然使得场景营销发展方向更加多元化、多样化。

注释：

(1)胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略.传媒评论，2015(4)：47-50.

(2)郭庆光.《传播学教程》.北京：中国人民大学出版社，2011，5.

(3)吴声.《场景革命》.北京：机械工业出版社，2015年.

(4)郭庆光.《传播学教程》.北京：中国人民大学出版社，2011，247.

(5)罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.《即将到来的场景时代》.赵乾帅，周宝耀译.北京：北京联合出版公司，2014年，16.

(6)陈虎东，《场景时代(构建移动互联网新商业体系)》.北京：机械工业出版社，2016年，49.