基于新媒体环境的广州城市品牌形象整合传播研究

曹明香

（广东培正学院，广东 广州 510830）

近年来，我国现代化建设不断推进，生产力和科技水平不断提高，城市化进程逐渐加快，程度逐渐加深。我国城市开始转变发展模式，由单纯的硬件设施比拼升级为综合实力的竞争，城市品牌作为城市建设的其中一个重要环节，直接提升了城市与其他城市竞争的软实力，吸引人才、资本进入城市，从而推动城市建设。广州作为国内一线城市，在城市经济建设方面已经取得一定成就，需要通过城市品牌形象的传播，巩固广州在传播受众心目中的地位，同时随着经济全球化和信息全球化的发展，城市之间的竞争愈发激烈，与广州形成竞争关系的城市，已经扩大到全球范围，城市之间的竞争已经不局限于经济竞争而上升为品牌竞争，因此打造城市品牌形象引起了相关部门的重视。

在全球化的背景下，传统媒体的传播速度难以与世界获取广州城市品牌信息的需求相匹配，利用新媒体进行城市品牌形象传播势在必行，这是抢占城市品牌形象传播先机之举，有利于节约城市品牌形象传播成本，提高城市品牌形象传播效率，传播的目的更加明确，范围更广，受众更加精准。[1]

一、新媒体环境下广州城市品牌形象传播现状

现阶段，广州城市品牌形象的传播者以广州政府为主，传播官方城市品牌形象的信息，广州企业为辅，以“广州”为文化符号，以盈利为目的，对文化符号加以策划进行广州城市品牌形象传播。现阶段，广州属于传统的政府领导型的城市品牌形象传播，政府依旧是城市品牌形象传播的主力。新媒体环境下，每一个用户都可以成为传播主体，并且有更大的撬动城市品牌形象改变的能力，目前广州过于依赖政府作为城市品牌形象传播主体的情况，与新媒体快速发展的技术情况不匹配，广州城市品牌形象传播的主体应该从政府扩大到民众。

广州城市品牌形象传播渠道仍以传统传播方式为主：人际传播、录制宣传片、制作平面广告继而投放，选择的媒介大多数为电视、报纸等传统媒体，与广州“创新城市”的形象不匹配。利用新媒体进行城市品牌形象传播局限于“双微”：微信、微博。目前利用新媒体进行广州城市品牌形象传播还处于发展阶段，新媒体仍作为传统媒体的补充服务于广州城市品牌形象传播，没有发挥出新媒体应有的效用。[2]

目前广州依旧依靠传统媒体进行城市品牌形象传播，所以对广州城市品牌形象传播的受众，根据上述地域进行分类，继而进行精准化传播，是保持现有广州城市品牌形象传播效果的正确方法，但随着新媒体的快速发展，广州市居民和非广州市居民在了解广州信息方面的技术边界逐渐模糊，城市内外居民在接收关于广州的信息方面几乎没有时间差，广州城市品牌形象传播的受众简单依靠地域进行分类显得没有意义，新媒体环境下，广州城市品牌形象传播对象，有统一融合成为“网民”的趋势。

二、新媒体环境下广州城市品牌形象的整合传播建议与对策

（一）进一步明确城市品牌形象定位

广州城市品牌形象定位要根据实际情况不断更新。目前，广州城市品牌形象定位模糊，政府不断推出城市品牌形象定位，旧的城市品牌形象定位在传播过程中还没有得到落实，新的城市品牌形象定位接踵而至，目标受众应接不暇，这个过程可以说是浪费了很多媒体资源、人力资源和资金资源。新媒体传播时代，信息碎片化，失焦的广州城市品牌形象定位难以在信息繁杂的世界中立足。广州市政府应该考虑对广州城市品牌形象重新进行准确定位，强化广州城市品牌形象对民间发起城市品牌形象传播起的引导作用。首先从调研阶段开始，了解市内外居民给予广州城市品牌形象的具体理解，明确广州城市品牌形象的传播受众画像，明确广州的城市资源是否能给予该城市品牌形象以强大的媒介和内容支持，后续传播对象应该以广州市外居民为主，广州市内居民为辅。当然，随着广州城市经济水平的提高以及国家政策调整，广州城市品牌形象定位应不断更新，而且在更新过程中应始终表现出精准的城市形象。

（二）借助媒体优势，增加传播主体数量

利用新媒体进行广州城市品牌形象传播，可以以传播的“5W”模式为线索开展。新媒体时代，信息传播的成本大幅降低，任何人都可以借助电脑、手机等终端成为城市品牌形象传播的主体。[3]在讨论如何利用新媒体进行广州城市品牌形象传播上，笔者认为，可以遵守“官方为主，民间推动”的法则。

1. 官方为主。广州政府拥有丰富的资源，有足够能力作为广州城市品牌形象传播的主要力量，广州政府应提前进行深入调研，可考察广州未来发展趋势，在确认清晰而唯一的广州城市品牌形象定位的基础上，围绕形象定位进行城市品牌形象传播，更新广州的视觉符号。目前广州的视觉符号突出的广州形象是“高新智慧城市”，广州政府应针对“花城”的城市品牌形象重新设计属于广州的城市视觉符号。在利用新媒体进行广州城市品牌形象传播时，广州政府有强主动权，拥有丰富的信息资源和渠道资源，但由于官方形象较为严肃，一般官方通过新媒体推出的信息以政务公开和业务办理为主。广州可以尝试成立打造“广州城市品牌”的独立部门，利用强大的信息资源和渠道资源，整合各种新媒体资源，避免新媒体环境下，信息传播渠道复杂导致的城市品牌形象传播各说各话的情况出现。

2. 民间推动。新媒体时代，移动资费的降低使普通市民可以成为城市品牌形象的传播主体。新媒体以电脑、手机、数字电视等作为终端，拥有庞大的用户基数，我们的生活都离不开这些终端。用户在使用终端进行社交活动和即时通讯活动时，衍生出了特别的内容创造方式：用户创造内容（UCG），即用户在使用新媒体的终端时，不仅作为信息流动过程的信息接收者，还能以平台用户的身份创造内容，部分优质的内容吸引一定数量的粉丝，为平台吸引更多用户，而创造内容的用户因此成为某个领域的“意见领袖”。[4]官方可以联合意见领袖，达成战略合作关系，为意见领袖提供数据资源，意见领袖结合主题和数据资源，以自己在粉丝心目中独有的人格化形象，按照官方要求的主题，制作视频、微信推送等，探讨生产内容的新形式，以辅助拉近传播受众和广州城市品牌形象的距离。在新媒体环境下，广州城市品牌形象传播的主体选择，需要摒弃传统媒体环境下以政府为主的模式，遵循“官方为主，民间辅助”的法则，最大程度利用新媒体“庞大用户基数”的特性，联合提供优质内容的平台意见领袖，结合意见领袖的长处及其向观众表现出来的特殊形象，将城市品牌形象的传播融入新媒体用户的日常使用中。

（三）开发新媒体时代新的官企合作模式

新媒体是依托互联网技术的传播形式和媒体形式，互联网公司可以为广州城市品牌形象传播提供数据和技术支持。[5]传统媒体时代，官方对广州城市品牌形象的宣传，一般会采用和广告公司合作的方式，将这一部分事务委托给专业的广告公司。但由于新媒体技术的发展，传统广告公司的优势逐渐消失，互联网公司往往拥有强大的策划、数据和技术团队，可以说一家公司几乎可以独立完成整个传播流程。而传统广告公司还需要厂商供应和媒体公司的媒介支持，选择互联网公司辅助广州城市品牌形象传播的新合作模式势在必行。

广州政府可以和互联网公司达成战略合作关系，以和“抖音”短视频APP合作为例。首先，保持广州警事、广州交通电台等提供服务的官方账号的更新情况，保证持续向“抖音”短视频用户输出，以利于后续城市品牌形象传播的闭环。广州城市品牌形象的宣传重心应逐渐转移到别的新媒体产品上，选择网易等驻点在广州的较有影响力的互联网公司更加利于发挥地域优势，结合该公司的互联网产品，与它们达成合作关系，将广州的城市品牌形象融入其中。广州在进行城市品牌传播的过程中，应抓住新机遇，及时挖掘并进驻在新媒体传播方面更新颖的平台，抢占先机。

（四）建立独立传媒部门

新媒体时代，关于广州城市品牌形象内容的创作者和发布者众多，加上城市与城市之间的激烈品牌竞争关系，只有优质的内容才可以在繁杂的信息中脱颖而出。广州政府应该集中资源优势，避免造成资源浪费。笔者认为，邀请传播学方面的专业人士加入，能够更好地预测媒体的发展趋势，懂得如何借助新媒体的优势进行广州城市品牌形象传播，他们熟悉信息的传播路径，知晓新媒体的传播特性，采取有效手段提高广州城市品牌形象的传播效率。品牌学方面的专业人士应紧紧围绕广州的城市品牌形象，增强品牌意识，可以保证市品牌形象统一而清晰，达到统领全局的目的。其次，独立传媒部门是唯一官方部门，建立了唯一公众号，有利于集中传播受众的注意力，最大程度上避免损害广州城市品牌形象的负面或者虚假信息在坊间肆意流传。

（五）优化传播内容

目前广州城市品牌形象传播已经添加了不少新媒体形式，但在新媒体时代，受众需要在几秒内选择接受或者拒绝信息，广州城市品牌形象传播内容方面，过于固化，往往是站在政府的角度，以“城市景观视频+广州口号”的方式，简单进行单向传播，传播内容竞争力不强，不符合新媒体快速传播的特性。字节跳动头条指数团队联合清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室《短视频与城市形象研究白皮书》提出了一套城市品牌形象短视频拍摄法则——BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施。[6]BEST法则是经过对西安、重庆等网红城市的经验总结出的，法则中提出的要素，根据广州的资源条件，完全可以满足，广州在进行城市品牌形象传播过程中可依照BEST法则，结合广州具体情况，打造优质传播内容，用生活化的城市形象取代过去抽象、扁平的城市定位，以对话的形式代替宣传的形式，让广州城市品牌传播信息更加贴近生活，城市更有辨识度。

（六）监控传播效果

城市品牌形象传播的效果监测也是城市品牌形象传播的重要一环，新媒体的发展给广州城市品牌形象效果监测带来了便利，是指导广州进行城市品牌形象传播的重要依据。[7]我们可以利用新媒体引导广州城市品牌形象传播，新媒体给广州城市品牌形象传播带来的效果监测数据具有强时效性，广州城市品牌形象传播中遇到问题时，新媒体为传播主体提供了充足的反应时间和庞大的监测数据，以及时总结广州城市品牌形象中的误区和不足之处，不断优化城市品牌形象传播方案，这是传统媒体时代难以做到的。

城市形象整合营销传播需要以受众为导向，在城市定位的基础上，整合传播主体、内容、渠道，向受众传递满意的城市形象。在这过程中传播主体、传播内容、传播渠道、城市受众形成了整合营销传播实施架构的四个有力支点，缺一不可。[8]有效的城市形象整合营销传播必须发挥全员的传播力最，整合传播主体；在城市形象准确定位的基础上整合传播内容和传播渠道，开展系统性的传播活动。所有的传播活动都要以受众为导向，创造受众满意的接触体验。唯有如此，才能充分实现整合营销传播对城市品牌形象的提升和推广，奏响广州城市形象传播的新乐章。