社区微信传播对地级市社区凝聚力的营造——以广西梧州市丰业社区微信服务号为例

江 宇，林春航

（广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004）

随着现代城市进程的演进，相较过去家属院、单位房等集体群居形式，以商品房住宅小区为代表的新型社区的居民间沟通明显减少，不利于社区凝聚力的营造。社区凝聚力是指社区居民之间的相互联系、相互信任、相互认同的存在状态，它是社区整合的一种表现，有助于社区协调一致地实现目标。[1]在微信得以广泛应用的今天，社区微信成为社区传播重要的新方式。如何利用社区微信促进社区传播，增强社区凝聚力，是当下需要思考与探讨的问题。此外，从“媒介—受众—社区”层面探索新媒体如何在地级市社区中形成自身社区文化、增强社区凝聚力的研究较少。

广西梧州市丰业社区自2002年起，先后荣获“全国创建学习型示范社区”和“自治区和谐社区”等荣誉称号，其在2016年初成为该市首个推广运行微信公众服务平台的社区，在“互联网+美好社区”的融合发展中走在该市甚至全省前列。本研究选取丰业社区公共服务中心的工作人员、业主代表、社区内商户共10人进行了深度访谈，另外使用便利抽样选取了30名居民进行采访。同时对丰业社区微信公众服务平台内的推送消息、功能设置等进行了内容分析，考察其在社区传播中的现状和存在的问题，并提出相应的建议。

一、微信在社区凝聚力营造的作用：居民的社区观念强化

（一）社区信息渠道极大扩展

在微信平台尚未运营前，丰业社区居民一般是通过小区布告栏、标语横幅、电视报纸等渠道获取信息，使得信息传播面较窄，并受空间限制。以往的社区通知需要到小区、商户、楼栋里逐户粘贴，此举不仅浪费人力、财力和物力，工作效率比较低，而且传统的布告栏只能进行活动、政策等简短信息的通知，并不能将多样化的社区信息（如社区新闻、趣闻）传播给受众，居民对各类传播渠道接触少，利用率低，进而导致社区信息传播不畅。

丰业社区微信出现后，社区居民凭借三寸荧屏、指尖的上下滑动就能随时随地在微信挑选自身需要的社区信息，信息传播渠道得到极大扩展。由于该微信公众服务平台属于服务号，因此每月仅能推送图文消息4次，但可以通过模板群发实现每日推送社区通知。据笔者统计，仅在2018年2月到4月，微信平台平均每周推送信息5篇，平均每篇阅读次数为102次（包括图文推送和通过模板群发推送的通知）。居民被问及“现今如何获知社区动态和其他信息”时，回答得最多的依次为从移动网络获知、从社区公告栏获知、从电视报纸获知、和别人谈话得知。可见微信可以快速、广泛、准确地把社区信息推送给居民，成为居民获取社区信息的主要渠道。

（二）居民便捷反映社区诉求

居民对社区整体状况的满意度越高，则其社区观念也会随之增强。社区微信平台开通前，居民反映问题只能通过拨打居委会等有关部门的电话，或是到部门办公地点进行反映。这样既导致传播渠道不畅，也增加了居民的不便。微信平台运营后，居民足不出户便能通过微信平台办理党建、政务或便民方面的业务。社区居民若有关于公共服务、家庭需求和个人心愿方面的诉求，可通过微信平台“微心愿”功能发布求助信息，工作人员将对这些需求逐一帮扶。

居民通过微信平台的“咨询社区”就能反映社区问题。工作人员每天都需要对反映上来的问题进行处理。2015年6月起至2019年1月，通过该平台发布的求助信息共49则，已完成帮扶44项。微信平台快速高效地解决居民诉求，不仅对于居民满意度提升有积极作用，同时还打通了居民与社区管理者间的传播渠道，加强居民同社区管理方的联系，极大程度上调动了居民对社区公共事务的参与热情。对于提升居民的满意度和社区参与意识具有积极的影响。

（三）促进居民了解社区状况

微信平台运营前，居民对社区工作状况、社区内的信息和活动等了解得并不多。居民对社区工作认知不足是当下城市社区的普遍现象，长期对社区管理方不知晓，会影响到其对社区整体的满意度。

社区微信不仅填补了居民对于社区工作认识的空缺，还在一定程度上促进了居民对社区良好形象的形成。美国学者格伯纳的涵化理论指出，媒介长期提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界有着巨大影响。微信服务平台长期侧重对某类内容的传播，一定程度影响了居民对社区的评价。笔者选取了2017年7月至2018年7月期间微信服务平台的推送内容，其中社区“清洁活动”方面共推送消息16篇，会议讲座方面21篇，社区表演6篇，社区其他活动17篇。关于会议讲座方面推送最多，平均每篇阅读量140次。在这些推送的内容中，社区工作人员多以“热心助人、贴近群众”的形象呈现。而在访谈中，对于“您所了解的社区活动有哪些”的问题，居民回答多为公益讲座、表演活动、清洁街道等，并且多数居民认为社区志愿者、基层社区工作人员在社区活动中起到了重要的作用。可见，居民对社区情况的认识与微信服务平台推送的内容有较强相关性。正如丰业社区公共服务中心副主任李秋玉所说：“通过侧重对社区动态的推送，比如社区通知、活动、会议、社区领导调研等，居民更了解社区近来的工作和活动，有助于拉近居民与社区管理方之间的距离、加强双方的联系。”

二、微信在社区凝聚力营造的问题：邻里关系建构不足

在社区中，邻里关系是所有社区成员共有的特征和最基本的社区社会关系，被视为社区凝聚力最主要的标志。良好的邻里关系意味着社区居民之间的熟悉、信任、互助和团结。目前丰业社区微信服务平台使用人群占比少，没有能够在网络上建立起让居民参与其中实现互通的公共空间。

（一）微信平台吸引力不足

想要依靠微信平台实现社区传播，实现媒介接触是第一步，如何吸引受众注意力便成为微信运营首要的问题。截至2019年1月仅有约2000人关注社区微信，约占社区现有人口的14%，表明通过微信仍无法将社区信息和服务传播给社区内的大部分居民。在便利抽样的30名居民中，有9名表示知道微信服务平台，其中仅4名关注了该平台，并有人表示“关注了，但很少去看上面的内容”。社区微信平台消息推送的内容，往往局限于简单的社区信息介绍和配图，版面较为单调，没有运用新媒体思维对内容进行建构和叙述，没有结合社区具体情况推送具有社区特色的内容。整个微信内容过于偏重“宣传”，传者本位思维较重，缺乏对居民需求的考虑，这些使得平台吸引力降低，影响传播效果。

（二）互动性有待增强

近年来社区内商品房住宅小区逐渐增多导致邻里间面对面沟通的机会减少，手机等移动终端设备的普及，理论上能够丰富居民间的沟通方式，起到沟通用户、搭建社区网络关系的作用。但以该微信平台2018年3月为例，共推送18篇图文消息，浏览量1649次，文末留言仅有3条，不仅参与的居民少，运营者本身也对留言功能疏于管理。此外，微信服务平台没有提供其他可沟通互动的空间，其本身作为居民间的“沟通桥梁”功能被埋没。居民仅将微信推送作为一个获取信息的渠道，极少反馈给传播者或传播给他人。互动反馈机制不完善，影响了居民利用新媒体参与社区事务的主动性，也无法使居民从微信平台中满足其社会互动的需求，致使微信平台难以产生用户黏性。目前社区微信搭建的网上邻里沟通平台的方式成效并不显著。

三、微信在社区凝聚力营造的提升途径

（一）突出社区特色，提升微信内容质量

传播者在内容制作和功能设置时要具有新媒体意识，警惕话语陈旧，并做好社区居民的需求分析，以便根据居民的不同需求制作和推送内容。丰业社区的居民年龄跨度大，社区的中青年群体成为新媒体使用主力。从这个意义上看，一方面增加内容的个性化、趣味性，将符合青年群体审美的内容列为制作重点；另一方面立足社区自身特点，打造一两个符合社区特色的推送栏目，以拳头产品增强对居民的黏性。同时重视从居民处获得反馈，以不断改进栏目内容。

（二）加强创建可沟通的网络公共空间

加强社区微信留言功能的管理，构建真正属于居民的、可沟通的、有效的社区网络公共空间。如可多选取居民留言刊登，增加类似网络论坛等功能，以便居民能够在上面发表观点，吸引居民参与社区建设。这不仅有利于减少居民“距离感”，增强邻里关系，还有利于社区管理的开展。在这过程中，社区公共话题的形成是关键。所谓社区公共话题并非指所有与社区相关的话题，而是指那些不仅受到社区居民普遍关注，影响社区居民福祉的话题，而且对促进公平正义、形成社区认同具有意义的话题，如社区环保等。[1]社区公共话题不仅能够促进网络公共空间的发展繁荣，还能在居民间形成紧密联系，有利于社区凝聚力的增强。

（三）结合线下，丰富社区生活

社区凝聚力是社区共性的重要体现指标。群居生活和相互交流是人们精神和物质文明的本质需要，也是凝聚力形成的基础。[2]在本调查中，当被问及“一般以何种形式与社区其他居民交往”，回答“面对面交流”的居民人数最多。在丰业社区里，小区绿化带广场、活动室、健身活动中心等公共空间形成了一个独特的信息交流空间，常常有社区管理者或是居民在此组织各类活动，居民在合作互助中更加熟悉和了解。因此，不仅要在线上建造可沟通的社区网络公共空间，将微信中的内容延伸到居民现实生活中，还可尝试将现实生活中的话题和活动引入微信展开互动（如社区话题讨论、意见征集、投票等）。人们通过不断在微信中接收信息、分享资讯、维护小区共同利益的过程中互相了解、加强感情沟通，甚至可以推动解决公共问题。通过网络，原本居民的小圈子关系能够超越自己所居房子的界限，通过线上社区人际往来，增强社区凝聚力。