网红经济下少儿图书出版及营销的新模式

王 敏

（海燕出版社有限公司，河南 郑州 450002）

网红即网络红人，是指由于现实或网络生活中的某个事件或行为，受到广泛关注而在网络世界走红的人。网红的范围很广泛。教育、摄影、游戏、美食等各类垂直领域的网络意见领袖或行业达人，他们在各自的圈子里都拥有一批忠实拥趸，是各自领域的网红。

随着网红经济的发展，一批在科学育儿、亲子阅读等领域走红的达人，规模越来越不容忽视，他们或写书，或推广，或策划，通过各种方式参与并影响着传统少儿出版模式。传统少儿出版如何应对？是排斥拒绝，还是协同发展？如何融合发展实现共赢？笔者试着通过以下分析，厘清网红和少儿出版的融合发展脉络，探讨网红经济下少儿出版的新模式。

一、网红和网红经济

网红的经济价值体现在：他们在社交平台上拥有一批社群粉丝，能够凭借自身对粉丝群体的影响力，通过广告、电商等方式进行社交资产的有效变现。

“网红经济”一词由阿里巴巴CEO张勇提出，如今已成为备受关注的概念和现象。“网红经济”是互联网对供求两端的裂变重塑，是借助因互联网病毒式传播而受到广泛关注的网红，以全新的方式使产业价值链汇总的设计商、制造商、销售者、服务者与消费者高效对接，以此来获取巨大的商业价值。

简而言之，网红经济即粉丝经济的新模式。网红经济模式充分迎合了互联网新常态下用户的个性化诉求和时尚的消费心理，在前端精准感知和引导用户需求的同时，后端则快速对接和优化改善供应链系统，从而有效解决供需失衡的痛点，实现了整体产业链的简单、高效运转。对传统少儿出版业而言，网红通过重建读者（消费者）和出版业（制造者、销售者、服务者）的沟通和对接模式，正在影响传统少儿出版业的发展，促进传统少儿出版业的创新。

二、网红与传统少儿出版合作方式的变化

（一）网红仅作为内容提供方与出版社合作

网络文学最终落地出版的都属于此类合作。目前很多畅销的绘本作品，起初都是在网上以发帖的形式出现，然后经过大家不断转发成为“网红”，在人气积累到一定程度后，再由出版社“落地”成纸质出版物。

（二）网红作为营销推广方与出版社合作

这一类网红是作为少儿图书推广人，参与到少儿出版的后期营销宣传环节。这类网红群体最大。他们的走红模式和参与少儿出版的方式有一定的规律性。

定期发布文字类书评或音频（读书、讲故事）→在网络广泛传播走红→积累粉丝→利用影响力向忠实受众推荐图书，组织团购，实现变现。

童书文字书评类网红有哈爸、粲然、丹妈读书、童书妈妈三川玲等；音频类网红有lucy阿姨讲故事、凯叔讲故事等。

以哈爸为例，他经营的公众号“经典绘本”通过分享绘本和亲子教育的文章，获得了数十万粉丝。之后他在其公众号团购绘本，日销售额都在万元以上。在此基础上，哈爸又创建了少儿图书销售平台“大V店”，与少儿图书营销推广进一步融合发展。

（三）网红与传统少儿出版深度融合

在前面两种方式的合作中，网红和出版社都只是单独环节的简单合作关系。随着网红经济的快速发展，一个几十万粉丝的微信公众号盈利能力不亚于一个小公司。仅仅参与少儿出版的推广，已经远远不能满足网红的发展需求。越来越多的网红开始寻求与少儿出版的深度合作，包括策划出版选题、促进多媒体融合出版、创新营销宣传手段等。以公众号网红“常青藤爸爸”为例，他不再满足做单一的图书推广人，而是参与策划、制作和后期宣传营销图书。他们策划出版的图书配有演、唱、朗读等音频，真正挖掘了纸质书的多媒体出版价值。同时在宣传营销方面，除了微博、公众号这些常见的渠道之外，还推出了微信小程序，进一步拓展出版营销宣传的半径。

除了“常青藤爸爸”外，“凯叔讲故事”“尹建莉父母学堂”等网红也越来越多地参与少儿出版领域。随着网红经济的不断发展，此类深度合作将会成为趋势。网红经济对传统少儿出版发展的影响也会更加明显。

三、网红经济下少儿出版的特点

网红与传统少儿出版深度融合后，以新媒体为依托，在策划、营销和推广方面都显现出了独有的特点。这些特点正是传统少儿出版的弱势所在。

（一）精准捕捉读者需求和反馈

在传统少儿出版模式中，图书从策划到销售，出版者和读者不能实现直接对接。如果不做签名售书等活动的话，读者基本见不到图书出版者。读者的需求、阅读后的意见、建议等都无法直接反馈给出版者。而在多媒体背景下，网红们通过社群营销平台和读者进行直接沟通。社群营销平台定位更加具体、专业，更加适应读者分层次、个性化的阅读需求。通过这个平台，可以与读者进行全方位互动，第一时间获知读者需求及反馈，从而不断调整供需和服务，极大提升了读者的阅读体验。

（二）推广交易入口转移到社群平台

传统少儿出版，一般的推广交易平台是地面店和网店。而网红经济下，图书推广销售的入口转移到社群平台上。网红将图书信息发布到用户集中的线上平台，用户看到后会选择直接下单购买。这样的交易方式，用户会对图书到货时间有更高的要求。这就要求出版者必须优化整个出版流程，提前做好备货、供货、发货准备，避免出现大面积发货延迟、缺货断货等事件。

四、网红经济下少儿出版的发展模式

在对网红经济下少儿出版的特点进行总结对比之后，我们不禁要问：少儿出版如何才能顺应社群平台的发展潮流，提高自身的竞争力呢？网红经济下，少儿出版要通过品牌打造积累粉丝，实现粉丝经济变现。也就是说，少儿出版前期要会借用网红之势，后期要会借鉴网红的发展模式。通过社交平台进行品牌推广，树立良好的形象，聚集自己的粉丝（比起“粉丝”一词，称呼那些聚集在和出版有关的社交平台的人为“读者”更为确切）用户，提高整体盈利能力。

（一）打造品牌，积累读者

与其寻找网红，不如自己打造“网红”。在少儿出版领域，“网红”这个概念的内涵和外延完全可以再延伸。“网红”不仅仅指某个具体的人，也可以是某个作品形象。少儿出版在深度挖掘作品，全方位打造“网红”方面做得还远远不够。近几年也仅有熊大、熊二，喜羊羊等“网红”出现。

这方面我们需要向那些成熟的公司学习。如美国的漫威公司、日本的动漫公司等打造了很多世界闻名的“网红”形象。少儿出版首要的就是通过鲜明的人物角色来打造差异化的品牌形象，以加深在观众心中的印象。一部好的、有市场价值的作品，它的价值乃至市场的研发也常常来源于一个或一系列具有鲜明个性的角色。少儿出版与其苦苦四处寻求“网红”合作，不如把打造“网红”作为重点课题，在周边衍生品上多下功夫，出版、影视、游戏等跨界合作，将融合出版真正落到实处。

（二）用心经营社群营销平台

网红带来的流量和关注度，是少儿出版营销发展的好时机。但是，网红只能在短时间内吸引网络用户的关注度，他们的锋芒也很容易被掩盖。所以少儿出版要抓准时机，用各种手段留住这部分读者，甚至吸引更多的读者。运营好读者聚集平台，创意和诚意缺一不可。其意义在于让读者得到被重视感，这样消费者才能对这个平台有忠诚度。比如让读者及时获得优惠信息、开辟新兴的购物渠道等。在营销的初级阶段，运营者要做的是粉丝沉淀，而随着营销模式的升级，价值认同成为粉丝去留的关键因素。少儿出版要利用好网红带来的关注度，因势利导，把握方向，用高质量的出版物去引导读者，从而获得读者的忠诚度。数据显示，社群经济将成为一种主流的商业发展趋势，在读者群体的获取方面投入足够的资源，可以让出版方获取更多的回报。

随着网红经济的不断发展，网红经济下少儿出版新模式探讨这一话题将会越来越被业内人士关注和重视。在各行各业均趋向于跨界融合的大背景下，网红与传统少儿出版的融合方式会越来越多样。传统少儿出版与时俱进，借“网红”之力，因势利导，扩大影响，认清问题，及时优化产业结构，不断创新、融合、发展，是时代要求，也是大势所趋。