浅析餐饮管理类图书的策划与出版

陈 蕾

（化学工业出版社，北京 100011）

一、餐饮行业发展背景

餐饮业是我国较早开放的行业之一，历经30余年的发展与市场竞争，我国餐饮业发展已经进入投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段，行业发展势头强劲。近年来，随着国际知名餐饮企业的不断涌入，我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等不断发生改变，行业竞争越来越激烈。2018《中国统计年鉴》数据显示，2017年我国餐饮行业营业额达到了5312.8亿元，同比增长3.6%，并且近年来一直保持着稳定的增长态势。

餐饮作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强的特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。各种金融资本和产业资本的介入，更是推动了这一趋势的快速发展。

近年来，“餐饮+互联网”一词逐渐走进大众视野，随着互联网行业的发展，人们的工作和生活节奏加快，餐饮行业利用这一商机，许多门店在保留线下经营的同时，逐渐开展线上营销模式。“餐饮+互联网”规模日渐扩大，餐饮企业走向互联网，主动利用互联网和移动互联网时代带来的各种信息化工具，更好地为消费者服务，更好、更快地发展业务，为企业提高效率、改善服务、增加营业收入起到了重要作用。

二、餐饮类图书市场现状

（一）餐饮类图书分类

根据目前当当网、亚马逊、天猫、京东等电商平台上餐饮类图书的排名，餐饮类图书主要分为以下4类：（1）餐饮企业经营管理；（2）餐饮职业技能培训；（3）餐饮场所空间设计；（4）餐饮行业英语口语。

（二）餐饮类图书市场数据

1.开卷数据分析。下面通过2018年餐饮类图书的销量数据来说明市场对餐饮类图书具体类别的偏好。2018年零售销量排在前十名的餐饮类图书分别是：《餐饮服务食品安全操作规范》《从零开始做餐饮：餐饮开店经营实战指南》《餐饮服务与管理一本通》《餐饮成本核算与控制一本通》《从零开始做新餐饮》《餐饮开店全程运作实战手册》《互联网+餐饮：一本书读懂餐饮互联网思维》《新餐饮 新创意：餐饮开店创新经营实战指南》《餐厅员工服务细节培训手册(图解版)》《超人气餐饮店促销大全》。2018年餐饮类图书的销量前十名，其主题基本都是餐饮企业的经营管理相关内容。此外，年销量榜单的前30名中，除了第25名《酒店餐饮企业管理工具箱：酒店前台常用英语口语大全》属于餐饮行业英语口语类别的图书外，其他图书均与餐饮企业经营管理相关。

由此可见，目前市场对于餐饮企业经营管理这一类别的书有着更强的偏好性，读者对于如何管理、运营好餐饮企业更感兴趣。餐饮企业经营管理是目前餐饮类图书的热点之一，也是经济发展尤其是创业热潮的一个导向结果。

2.网店数据分析。通过对当当网、亚马逊、天猫、京东四个电商平台上综合排名前十名的餐饮类图书进行分析和汇总，我们得到了热门餐饮类图书的排行综合榜：《餐饮开店 全程运作实战手册》《餐饮成本核算与控制一本通》《连锁餐饮运营与管理》《餐饮进化论》《从零开始做餐饮》《餐饮企业成本控制与会计核算全案》《餐饮开店赚钱的18个关键》《餐饮服务与管理一本通》《餐饮店投诉应对术》《餐饮服务基本技能》。

三、数据分析

通过对以上数据进行分析，可以初步得到关于餐饮类图书市场的以下结论。

（一）出版社数量多但市场集中度较高

近年来，越来越多不同形式和规模的餐饮企业涌现，餐饮的刚需性和人们消费水平的提高也使得这一行业保持稳定的利润。越来越多的创业者纷纷将目光投向餐饮行业，这一方面的教学和指导成为餐饮类图书出现的最直接原因。从数据可以看到，在热门图书排行榜上共有27种图书，分别来自11个不同的出版社，说明在餐饮类图书的市场上，各类不同的出版社都对这一行业有所涉猎，市场前景较好。

同时也可以很明显地看到，在出版社所占市场份额方面，前三位分别为化学工业出版社、东方出版社和人民邮电出版社，而这三个出版社所占市场份额的总额达到了59.2%，说明目前在餐饮类图书市场上，虽然出版社参与热情高，但是真正能够在市场份额占有一席之地的出版社数量很少，大多数份额集中在少数出版社之中，市场集中度较高。

（二）行业作家不断涌现，作者品牌效应突出

如上文所述，随着餐饮类图书市场的逐渐升温，越来越多的作者开始参与到这一类别的写作当中。在热门餐饮类图书排行榜上，一共上榜了26位作者，说明行业作家不断涌现，且以近五年的著作为多。

在个人上榜次数图中，各个作家上榜次数呈现不均衡分布的状态。其中，孙勇兴、匡仲潇和匡粉前这三位作者的上榜次数分别达到了5次、4次、3次；而有21位作者分别只上榜了1次，占总体作者数量的81%。由此可以看出，在餐饮类图书市场上，参与写作的作者虽然数量较多，但是作品的市场集中度较高，能够形成个人的品牌效应、受到读者广泛认可的作者还比较少。

（三）读者更偏好有关餐饮企业经营管理的图书

从各网站的热门图书排行榜可以看到，读者群对餐饮类图书中涉及餐饮企业经营管理的内容更加感兴趣，销量和关注度都是其他餐饮类图书无法相比的。读者群多为餐饮行业的创业者，从事小型餐饮企业的经营管理。

餐饮企业经营管理类图书分为两大种类：一类是对于餐饮企业创业过程的宏观介绍和讲解；另一类是在经营管理过程中对于某项具体技能业务的指导，如成本核算、员工培训、餐饮营销等。通过阅读读者在商品页的反馈意见可以发现：对于创业宏观介绍类的图书，读者更倾向于全面、初步地了解，希望对餐饮企业全部流程有一个清晰完整的概念，更喜欢阅读知名连锁餐饮企业的成功案例；对于内容全面和讲解生动的书籍，读者的好评率更高。这类读者大部分是刚刚进入或有志于进入餐饮行业进行创业的人，而这类图书更多的是起到“扫盲”作用，在具体的实践性上相对而言不强。而餐饮企业经营过程中具体技能的指导用书，更多的意义在于教学和实操，读者更希望图书的内容能够提供详细、有针对性、操作性强的内容，希望通过阅读能够真正实践并掌握这类技能；同时，读者更加偏好中小企业的操作案例，认为中小企业比大企业的案例更具有效仿性和参考价值，对过多使用大企业案例进行讲解的书籍评价较低。

四、餐饮类图书市场营销现状

（一）餐饮类图书的市场销售情况

以化学工业出版社（以下简称“化工社”）餐饮类图书的市场销售情况为例，2007年，化工社出版第一本餐饮类图书，是作者张翠菊编写的《餐饮服务与管理》。该书涉及餐饮行业的经营管理方法，为化工社后续关于餐饮类图书的出版做出了示范。2008年，化工社出版了郭廉彰编写的《汉英·英汉旅游餐饮分类词典》，这是一本餐饮行业用语类图书。2009年，化工社出版了张嘉秋编写的《休闲餐饮空间设计》，此后化工社增加了餐饮行业空间设计方面的图书出版。2012年，化工社出版了朱永松编写的《餐饮赢家——创意盘头与果酱围边》等系列图书，餐饮类图书领域再添餐饮职业技能这个新的领域。截至2019年3月1日，化工社在餐饮类图书方面共出版了79种图书，涵盖了市面上主要的餐饮图书类别，但超过一半数量的图书涉及餐饮行业的经营管理。以上数据说明，化工社在餐饮类图书这一出版领域已经有较为成熟的出版模式。

（二）餐饮类图书营销方案

策划编辑对营销工作的重视程度，无论怎样强调都不为过，因为其在很大程度上决定了一本书的销售情况。编辑在图书营销中的工作包括选题策划时对市场的把控、组稿时对内容的市场化研究、出版流程中的营销、出书后的宣传推广和其他营销措施。谈到图书营销，大家会首先想到实体店营销和网店营销，包括书店上架、各大网站宣传等。针对餐饮管理类图书，本文主要从网店销售这个渠道阐述化工社所做的营销工作，主要有以下5种。

1.资料包。针对餐饮管理类图书，化工社为三大网站及天猫店提供了诸如立体封、详情页、基本文字资料、实拍图、内文页等一系列精美的图文资料，便于网店购买者更清楚明确地了解图书内容，吸引读者关注从而形成有效购买。

2.组套。针对化工社出版的一系列“餐饮管理”类图书，我们根据内容进行了各种形式、各种版本的组合销售，达到了较好的销售预期。

3.重点品。与天猫店签订《图书重点品销售协议》，给予商家一定的折扣优惠，然后通过直通车、钻石展位、淘宝客等渠道宣传推广此类图书。

4.搭配赠书。将一些需要推广或年代已久的图书通过买赠的形式，呈现到读者面前，通过读者好评增强宣传效应，提高销售量。

5.各种引流。包括页面引流、推文链接、直播、博客微博等多种形式，对同类书进行互链，由一本畅销书带动其他相关图书销售。

五、结论

随着国家对服务业重视程度的提高和投入的增加，餐饮管理类图书必将面临更广阔的发展空间和市场前景，出版社应该更加妥善合理地选择相关选题，更加科学严谨地把控图书内容，更加有效地实施宣传推广。

餐饮行业具有一定的刚需性和利润的可观性，从业者众多，不断有创业者想要加入餐饮行业中来，因此餐饮类图书市场，尤其是餐饮企业运营指导类的图书，一直有着相对广泛而稳定的读者。化工社目前关于餐饮类图书主要集中在餐饮行业的运营和管理方面，并且和这一行业的知名作者有着稳定的合作。下一步可以和这些具有品牌效应的作者建立长期稳定的合作，通过作者的专业性和社会认可度，来提高化工社在餐饮类图书市场的占有率，提高好评度和社会影响力，为读者带来更实用、更具指导意义的好书，实现社会效益与经济效益的双丰收！