新媒体时代下如何做好国际传播——以国际台克罗地亚语部为例

贾 霁

（中国传媒大学，北京 100024）

随着新媒体技术的不断发展与革新，大数据、社交媒体、VR、H5等技术日益成熟，对我国的国际传播形势产生了前所未有的重要影响。在这种背景下，我国在探索国际传播道路，传播新时代中国国家形象方面也做出了诸多探索，目前我国的主要外宣机构有新华社、中央人民电视台（中国国际电视台）、中国国际广播电台、人民日报等。

近年来，中国政府将传播力建设提到了新的高度，并指出要加强国际传播能力建设，推动新媒体融合发展，对此，2018年初，原中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台组建成为中央广播电视总台，由中共中央宣传部领导，该举措对于提升我国的国际影响力及话语权，优化我国的国家形象具有十分重要的意义。

但相较以美国为首的西方发达国家的强势媒体，我国的国际传播力仍显薄弱，针对这种情况，以语言优势见长的中国国际广播电台（以下称为“国际台”）作为传播中一个重要环节，该如何充分利用该优势达到良好的国际传播效果。在本文中，作者将以中国国际广播电台克罗地亚语部为例，结合克罗地亚具体国情及其本土传播特点，分析在新媒体时代背景下如何做好对克国际传播。

一、什么是国际传播

国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。国际传播通常由两部分组成∶一部分是由外向内的传播，即把国际社会上发生的重要事件与新闻传达给本国受众；另一部分则是由内向外的传播，即把本国在经济、政治、文化等方面的重要信息与内容传递给国际社会。

二、国际传播效果及其原因分析

目前虽然我国已经形成了国际传播新格局，在世界各国各地区也都开设了记者站、工作室等，实现了传播阵线前移，但总体来说，与西方发达国家相比，我国的对外传播力仍然比较薄弱。在国际话语体系中，西方发达国家仍然占据主导，我国处于被动地位。究其原因，主要有以下几点∶

首先，传播资源较少，这既包括财力、物力、技术上的，还包括对国际资源、国家关系的掌控力不够。

其次，传播观念和策略上的不足。主要表现为以自我为主，对受众不够了解，不能针对对象国人民的心理和立场开展宣传。除此之外宣传手段单一、思维定势僵化，导致传播内容吸引力不足，例如在政治新闻方面比重较大，宣传意味较浓，模式单一，有关文化、社会、旅游等内容的“软新闻”力度则不够。

第三，国际传播人才队伍建设仍然不够完善。以中东欧国家为例，虽然目前北京外国语大学等高校已经开设了13种中东欧国家语言，例如克罗地亚语、匈牙利语等，但仅限于对语言文化的学习，对于国际传播能力的培养则很少，因此，在国际传播中，需要注重培养既具有语言能力，又具有国际传播视野的综合性高素质人才。

第四，对新媒体技术的掌握仍然不够娴熟。在国际传播中新媒体从业人员中，多数人员没有接受过专业的新媒体技术培训，只掌握局限于表层的新媒体技术，例如在社交媒体平台上开设账号、发布文字、视频内容等，但这些都是将传统媒体上的内容进行简单搬运，并没有开展更深层级的新媒体工作，自然在传播效果上也无法达到深层传播的效果。

三、中国与克罗地亚两国合作深入发展

克罗地亚作为中东欧16国的一部分，在地理位置和市场需求方面都具有独特的潜力，同时作为前南斯拉夫地区经济较为发达的国家之一，克罗地亚具有良好的经济基础，第三产业发达，尤其以旅游业为支撑。2015年，克罗地亚结束了持续6年的经济衰退期，首次实现增长，并在接下来几年中维持增长态势。克罗地亚致力于发展同中国的友好双边关系，积极参与到“一带一路”倡议建设和“16+1”合作机制中来，目前已于中国开展了多层次、宽领域的合作。

在高层互访方面，近几年双方交往密切，2016年全国政协副主席陈元访问克罗地亚，与克时任议长举行会谈，并会见时任总理。同年11月，李克强总理在拉脱维亚首都里加出席第五次中国—中东欧国家领导人会晤时会见克总理普连科维奇；2017年，中共中央政治局委员张春贤访问克罗地亚并会见总理等高层人员。

在基础设施建设以及经贸合作方面，中克双方也取得了丰硕的合作成果。例如2016年里加中国—中东欧国家领导人会晤期间，双方签署《关于开展港口和临港产业园区的谅解备忘录》，为中国企业进驻克罗地亚搭建了框架；2018年年初，中国路桥公司签署克罗地亚佩列沙茨跨海大桥及连接线项目，成为中克建交以来最大的合作项目。

在人文交流领域，双方合作也日益活跃，中国赴克旅游人数快速增长，尤其在美剧《权利的游戏》及2018年世界杯克罗地亚取得亚军之后，克罗地亚更是成为了中国游客的热门旅游目的地之一。此外，萨格勒布大学孔子学院发展良好，招生规模日益扩大，在克罗地亚各地开设了多家孔子课堂，同时中克双方的留学生互换项目也始终在推进，中国文化在克罗地亚掀起了一阵热潮。2018年夏季，中克双方警察在克罗地亚杜布罗夫尼克市中心举行了联合巡逻，为即将到来的在该市主办的“16+1”领导人会晤保驾护航。

四、克罗地亚本土传播特点

克罗地亚拥有人口400多万，主要信仰天主教。在传播领域较为完善，主要格局特点是，拥有《晨报》《晚报》《24小时》等多家主流报纸，同时电视媒体仍为主流，以中欧传媒集团、德国卢森堡广播电视传媒集团、克罗地亚广播电视台三家为主要电视媒体机构。除此之外，克罗地亚的新媒体也日益蓬勃发展，尤其是在年轻人中间，Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒体账号活跃，互联网已经成为了人民获取信息的主要来源之一。

在内容方面，经过对于国际台克罗地亚语Facebook官方账号的浏览量及互动量进行分析发现，有关中克双边新闻、体育、文化、旅游等方面的内容比较容易获得克罗地亚受众的青睐。

五、新形势下国际台克语部的应对措施

（一）加强内容建设

无论是传统媒体还是新媒体，内容建设都必须放在首位。优质内容是做好一切国际传播的基础和前提，基础扎实，才能达到满意的传播效果。例如克语部自制的短片《克罗地亚设计师的中国“唱”想曲》，讲述了克罗地亚设计师米兰达，作为一名设计师，同时又作为一位钢琴家，在中国追寻梦想的故事。该视频一经发出，达到了五十五万多的覆盖量以及近六千次的互动量。由此可见，真正有内涵、有品质的产品自然会受到观众的喜爱。此外，应充分利用语言优势，用克罗地亚语进行传播，能够使受众产生亲切感，减少隔阂，从而拉近与受众之间的距离。

（二）转变传播理念，理念指导行动

在新媒体时代，国际传播愈加重视受众的感受和态度，对于服务意识、市场意识的重视程度也逐步提高，对受众也开展了市场调研与分析，使得传播内容能够迎合受众的不同需求。同时，在传播内容的生产与制作中，要更重视内容的可读性和可视性，避免刻板单一的内容，切实提高国际传播效果。

因此，我们要及时转变观念，以受众为主，改变过去单向的线性传播，增强自己的服务意识。在对克罗地亚的传播过程中，充分结合当地具体国情和传播特点，考虑与克罗地亚的社会文化习俗对接，生产出符合克罗地亚受众需求的产品，贴近受众生活，与受众产生共鸣，拉近彼此间的距离。

（三）实现传播主体的多元化

在过去传统媒体主宰的时代，国际传播的主体通常都是政府媒体机构，而当今世界传播主体正在向多元化趋势发展，普通民众、非政府组织成为了不可小觑的传播力量，尤其是民间传播力量的崛起，出现了一大批优秀的自媒体人。同时，伴随着网络科技和信息全球化的发展，民间传播力量也可以不再局限于国内，他们可以利用各种新媒体技术、社交媒体平台发布自己制作的内容，跨越了地理距离，实现了文化共鸣。

对于国际台克语部而言，既可以在征得制作者同意的情况下，利用中国民间传播力量的优质内容，也可以考虑与学习中文的克罗地亚受众开展合作，例如萨格勒布大学孔子学院的学生等，这样既可以实现高速传播，又可以向本土传播靠拢，同时还可以减少我国在对外传播中对人才、物资、设施等方面的投入，减少成本。

（四）加强对新媒体技术的培训

新媒体技术不断发展，然而新闻从业人员的新媒体技术却仍然欠缺，尤其是国际传播中的从业人员。在对克罗地亚地区的传播中，能够从事传播工作的人才十分有限，首先受制于语言，目前国内只有北京外国语大学欧洲语言文化学院开设了克罗地亚语言文学专业，然而在教学中，却并没有涉及国际传播的内容，即使在毕业后从事传播工作，也没有新媒体方面的技术背景，只能一步步摸索，这就会使传播时效大打折扣。因此，应当加强对从业人员的新媒体技术培训，如此一来能够有效提高我国的对外传播能力，实现有效传播。

六、结语

总体来说，面向克罗地亚地区开展的国际传播目前已取得了一定的效果，中克双边的合作交流也大大促进了彼此间的理解与认识，但是在对克国际传播中，仍然存在着很大的上升空间。国际台克罗地亚语部应当结合克罗地亚受众的特点及其本土传播格局，深刻认识到在新媒体时代国际传播形势发生的新变化，以转变理念为前提，以深耕内容为主、完善平台、技术建设为辅，同时注重利用传播主体多元化的趋势，做好对外传播工作。

此外，应以文化传播为突破口，减轻“硬新闻”的比重，加强柔性传播，讲好“中国故事”，在潜移默化中传播中国观念和文化，强化受众对于中国的典型印象，积极探索出一条对克传播道路，扩大我国在克罗地亚以及中东欧地区的影响力和话语权，为我国更好地推进“一带一路”倡议和“16+1”机制保驾护航。