谈“护城河”建构对主持人品牌化效应的影响

宋梓棉

（中国传媒大学，北京 100024）

社会需求从某种程度上折射着受众的品位，如今，主持人迫切需要打造属于自己的品牌效应，而打造品牌的关键是要建构“护城河”。本文借鉴经济学中的“护城河理论”，分析拥有“护城河”将会对自身品牌效应的影响，并浅析主持人需要具备哪些竞争优势。

一、“护城河”理论的定义与应用

（一）“护城河”理论的定义

1995年5月1日，在伯克希尔的年度会议上，巴菲特对“护城河”的概念作了仔细的描述∶“奇妙的、由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑，而护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍。”

（二）“护城河”理论的应用

“护城河”的建立不但对于企业经济的命脉至关重要，与此同时，在如今的互联网时代，电视节目主持人也应满足观众的多样化需求，在职业生涯中，首要的是建构自己的“护城河”。所谓主持人建构“护城河”，也就是形成自己独有的主持风格，这对于打造自己的品牌效应至关重要。

二、主持人品牌效应

“所谓主持人品牌效应，就是指主持人通过自身品牌宣传形成的社会影响力。”崔永元在《实话实说》栏目的成功就是一个主持人品牌效应的典型范例。崔永元并不是播音主持专业出身，不过，他却以朴实幽默的主持风格形成了独特的个人品牌，赢得了广大观众的喜爱，收视率节节攀升。随后，崔永元由于抑郁症退出了该档节目，这档节目也迎来了新的主持人，但都未能得到观众的认可。可以说，《实话实说》栏目就是为了崔永元而量身定做的，只有他的出现，才与节目相符，使得节目流畅进行，不“尴尬”。崔永元形成了自己独树一帜的主持风格，这都是别人无法替代的，进而形成了自己的品牌效应。所以，主持人打造自己品牌也具有广泛的社会意义。

三、主持人“护城河”的建构

（一）个性化不等于个人化

主持人的个性化建立并不等于个人化建立。主持人的个性化是在为受众服务的基础之上，绝不能一意孤行，甚至自作多情。主持人职业生涯分为五个阶段，自身的个性化也随着时间的推移逐渐建立。第一阶段∶前期，即进入主持人行业之前；第二是尝试期，指从业三年以内（播音主持专业本科生三年级到从业一年之间），也是个性化建立的萌芽期；随后到了长成期，指从业四年到六年之间，是个性化建立的发展期；第四个阶段是拓展期，指从业六年至十五年之间，自身的个性化品牌建立逐渐成熟；最后一个阶段是成熟期，也就是十五年之后。

电视节目主持人作为社会公众人物，其一言一行都会对公众产生一定影响。主持人是“党的喉舌”，肩负着传承社会正能量与先进思想的重任。所以，主持人个性化不等同于个人化。主持人可以通过不断磨炼自己的专业技能、扩展自己的研究能力等方式，来形成自己的个性化主持风格。“冰冻三尺非一日之寒”，而这种主持风格也不是一朝一夕所能达到的，主持人“护城河”的建构一定是在不断实践中所积累与学习的。比如，有着“国民月老”称号的孟非，他的成功关键在于他不断积累与学习，建构自己独特的“护城河”。孟非在高考落榜之后开始了打工生涯。之后在南京印刷厂当印刷工，进入江苏电视台当一名临时工，而后转正为一名正式记者。也许是他的丰富的经历使他看待问题的视角更加睿智和独特，在2004年，获得“中国最新锐十大主持人”（其他八位中，七位为央视主持人，一位为凤凰卫视主持人陈晓楠）。面对央视的橄榄枝，他说∶“他只选择最适合自己的。”总之，主持人个性化因人而异。创新始于模仿，主持人的个人品牌建立并非易事，只有在不断实践中不断思考、总结，借鉴前人的优秀范例，才能慢慢形成自己独有的个性风格。

（二）“一专多能”

主持人，不仅仅需要具备声音、形象、随着节目类型而变化的应变力等专业技能，还需要深厚的学识、熟悉新技术的应用能力等。例如，像综艺节目主持人还需具备多才多艺的素质，能够更好地融入节目，放下高高在上的传播者态度，站在受众的角度，体会受众的心理。

比如说，湖南卫视的主持人何炅，就是湖南卫视主持人的品牌。提到湖南卫视，会想到何炅，提到何炅，也会想到他在湖南卫视主持的节目。何炅的能力是受到认可的，在节目中也有所体现。首先，他的阿拉伯语专业背景，使他在语言上占有一定的优势；其次，他在歌唱和表演方面都有所涉猎，在节目中，表现自然、灵动，能够迅速掌控全场。这就是“一专多能”带给他主持的竞争优势。同样地，知名主持人杨澜也凭借自己的外语专业背景，让她在节目中能够游刃有余、出类拔萃。

另外，在湖南卫视的节目《声临其境》中，凯叔作为主持人，他的专业配音能力与节目核心内容相得益彰。他的专业水平也有了淋漓尽致的体现，比如，他与李建义老师一起配的水浒传，可圈可点。这对主持人来说，是个加分项，让观众更加相信他的专业性，这就是凯叔利用自己的优势进行的可信度建设。此外，他也出现了很多的精彩的点评，比如说，在点评郭德纲配的白展堂角色时，剧中白展堂是在模仿单田芳老师说书。凯叔在评价时感叹说，郭老师并不是模仿单田芳，而是模仿白展堂在模仿单田芳。这样的赞美水到渠成，两次的模仿，也是艺术工作者的二度创作，点评得自然又很专业。

最近，跨界主持人的趋势也愈演愈。提到跨界主持人，不得不想到张国立老师。在《演员的诞生》中，张国立的每一次串场和点评都更深入并且水到渠成。张国立是演员出身，他有着表演专业背景，在主持《演员的诞生》这样的专业节目时，他可以充分利用自己的专业优势，在分析选手的表演时，他也能给出建设性的意见，完全融入节目的流程，而不仅仅是“报幕员”。所以，张国立在主持节目中取得良好的口碑是和他的“一专多能”是分不开的，他的特长和能力往往能够为这档节目增光添彩，让观众能够产生共鸣。

（三）垂直领域的深度发展

近些年来，播音主持专业的老师和同学越来越意识到主持人这一职业需要渐渐地弱化发音的形式，而更看重语言的内容。而要想说得准确、自然、生动，首先要有得可说。说话的内容至关重要，这其中也彰显了自身的学识与积累。比如，中央电视总台著名新闻评论员白岩松形成了自身稳固的“护城河”，他的语言生动形象，擅用比喻、借代等修辞手法，同时又能通俗易懂，使得他无可替代。但是，这些都需要经过垂直领域的深入学习。垂直领域也就是某一领域的精工细分，使得专业业务更专、更精。

四、总结

《证券时报》范卫锋说∶“巴菲特的护城河理论是很多人的口头禅。”拨开云雾见青天，透过如今媒体的“假象”看主持人“护城河”构建的本质，即除了较高的政治素质、全面的文化知识、过硬的专业技能、端庄的仪态仪表之外，还必须具备双语多语的能力，关注世界的目光，以及熟悉新技术的应用能力、个人风格的塑造能力、垂直领域的学习能力等等。主持人只有构建自身的“护城河”，才能打造品牌效应，进而使自己拥有充分的竞争优势。