论主持人如何打造属于自己的护城河

边芙蓉

（中国传媒大学，北京 100024）

著名投资大师巴菲特曾经说过∶“那个美丽的城堡，周围是一圈又深又险的护城河，里面住着一位诚实而高贵的首领。最好有个神灵守护着这个城池，护城河就像一个强大的威慑，使得敌人不敢进攻。首领不断地创造财富，但不独占它。”

从定位理论来看，一个公司是否成功，不是看它的产品是否优秀（因为在今天的商业战场上，排在同类产品前几位的公司产品质量的差别很小），也不是看它的市场占有率是否第一，重要的是公司的产品在消费者心中占有一席之地。

同样的，一名播音员或者主持人成功与否，不仅仅在于能否将本职工作做好，更在于能否展现出自己的特点，在受众心里留下一席之地，能够让观众记得住自己。

在“护城河”理论中，主要包含四条内容。

第一，无形资产。包括商标权、专利权和法定许可权，“三权鼎立”。

第二，转换成本。“客户从公司A产品转向B公司产品省下的钱，低于进行转换发生的花费，它们的差额就是转换成本。”

第三，网络效应。网络的天性是“以主导者为核心实现扩张”，因此网络效应的绝对本质意味着，不可能同时存在众多的受益者，建立在网络基础上的企业，更易于形成自然垄断和寡头垄断。

第四，成本优势。在价格决定客户采购决策的行业里，成本优势至关重要。它来自四个方面∶低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。

一、播音员主持人如何借鉴“护城河理论”，来为自己打造护城河

首先，要拥有自己的无形资产，即个人品牌或者说个人风格。播音员作为很难去展示个人性格特点的屏幕前的职业，其实也能够通过一些方式提高自己在受众心目中的辨识度。虽然在播报内容上受限较多，但可以凭借自己的声音特点，以及咬字、语气、节奏、重音等外部技巧来使自己的播报不同，例如同样的一条新闻，康辉、郭志坚等的播报与女播音员李梓萌、海霞、欧阳夏丹，除了男女性别导致的声音本身的差异外，带给受众的接受度以及感觉也是不同的。康辉清晰、大气，海霞温婉，欧阳夏丹舒服轻松，像是朋友在对你说新闻。他们的这些风格特点让他们给受众留下了深刻的印象。

对于节目主持人来说，由于节目形式自由度更大，主持人能够形成个人风格的地方更多，不仅仅局限于内容的传达。在《一千零一夜》中，梁文道通过夜间的拍摄以及户外、拐杖等元素加强了个人风格，绅士、时代变迁中文化的守卫者形象深入人心。何炅在《儿行千里》中尊重被访者、亲切友善的态度也让他除了在《快乐大本营》中形成的风格外多了几丝温情。

其次，在形成自己的个人风格且有了固定的受众后，要拓展自己的可能性。让受众不仅仅是为了节目而看到你，甚至会为了你而去看某一档节目。这也是对“转换成本”的运用。但要明确，这是基于个人品牌价值大的情况下才能够形成的。而此时的主持人，本身也相当于明星，自带流量。如罗振宇的《罗辑思维》，高晓松的《晓松说》，受众因内容或者主持人个人才去收看或者收听这档节目。

第三，利用网络效应，塑造良好口碑。有项研究表明，世界上任何七个人都可以通过复杂的关系而产生联系。因此，打开了一个人的突破口，也意味着有机会收获与他相关的别的流量。因此，要重视口碑的力量。同样，当主持人的个人形象被抹黑时，要及时去解释公关，挽回形象，如果放任不管，会产生很大的危害，一传十，十传百，彻底拉低自己的品牌价值。

第四，明白成本优势只是短暂的，不停地提高自己的能力才是最重要的。在护城河理论中，企业可以通过短期的低成本、低价销售来获得一部分客户，但长期来讲，低成本无法保证，并且会随着竞争对手技术革新而转瞬即逝。同理，对于主持人来讲，如果是因为侥幸而获得机会扩大了知名度，但自己没有真才实学，仍然要面对市场的淘汰。

二、一名优秀的主持人应该具备什么基本能力

首先是了解自己，苏格拉底有句名言，“认识你自己”，只有了解自己，才能扬长避短，做适合自己的节目，把控自己风格能够驾驭得了的场合。其次，也应该明白主持人存在的意义。主持人集编辑、记者、播音员于一身，在节目中是串联不同环节、不同嘉宾的中介，拥有电影中转场的功能。

同时，主持人也应该扬长避短，要懂得舍弃。例如，一位不适合新闻播音的人，在播读新闻时语气节奏都与人们期待视野中的新闻播音相去甚远，声音条件也处于竞争的劣势，但却特别适合综艺，在这种情况下，适合什么，就该去选择什么样的场合。

其次，作为一名传者，也应该去主动关注受众。关注受众也不代表去迎合受众的低级趣味，而是通过对受众喜好的分析，来使自己的表达方式更容易被受众所认可，从而达到“信息到达”到目的。白岩松有一种观点，认为传播的界定不是传递出去就算完成，受众接收那一刻才算完成。那么如何去了解受众呢？

鬼谷子曾经说过衡量说服对象的处境，即了解客方在其生活的社会环境中所处的地位。了解受众，就要分析受众的大致社会情况，给受众描摹出精准画像。充分考虑到受众在制度、信仰、文化、职业、地位、年龄、性别、爱好、心境等方面表现出的需求与差异。《星光大道》受众大概为40岁以上、生活在二、三、四线以及不发达地区的群众。而央视财经频道的《交易时间》主要针对股民、相关从业人员，或者关注市场发展的高知分子。针对不同的受众，主持人应该去思考具备不同的语言样态去贴合受众的审美习惯。

第三，保持终身学习的态度与决心。时代在不停变化，主持人作为引领时代的弄潮儿，如果要想跟上时代的步伐并且行走在前列，必须了解当下的科技热点、商业发展的趋势、政治格局。只有成为一个了解最新时讯的杂家，面对一个个话语场时才不至于无话可说、无法控场。在媒介环境发生巨变的今天，移动互联时代已经到来，并且占据了受众接收信息的主要渠道，罗振宇的出现极大地混淆了之前条分缕析的主持人的定义，作为意见领袖（KOL）的他通过自制节目向受众输出价值观，再如喜马拉雅FM中耶鲁大学陈志武教授的金融课、复旦大学名师傅杰的论语课，他们都可以算作广义上的主持人，节目收看度也要明显高于一些广播电视栏目。

在这种环境下，谁是主持人，谁是受众，谁是意见领袖呢？如果想成为一名不会被替代的主持人，也必须向KOL学习，让自己成为真正的意见领袖，并发挥出自己本身具备的声音优势。

要学会把握时机，遇到适合自己的机会牢牢把握住，不要总想着以后会有而错过当下。著名主持人鲁健在伊拉克战争的报道中脱颖而出，现场报道记者蒋林在汶川大地震中展现了优秀的才能，他们的成功都揭示了能力是必需的，懂得把握时机也是成功不可或缺的才能。同样的事件，对某些人来说是危机，但对其他人来说可能就是转机。在任何时候都要懂得分析形势。

三、总结

主持人是一个需要才华、勇气与智慧并重的职业，即便具备了很多能力，打造好自己的护城河也只是万里长城前半程，仍然需要很多的磨炼与艰苦卓绝的学习。在这条路上，要懂得享受孤独，拥抱不理解，默默地提升自己，永远给自己以信心，这样受众才能感受到充满阳光和正能量的主持人，被主持人所吸引。塑造良好的个人品牌，利用恰当的传播手段扩大自己的影响力并且抓住每一次机会，综合运用各种方法让自己常立潮头，不断地发挥价值，才会利己利人。