新媒体语境下的文化传播

李海峰

（北京电视台，北京 100089）

相对于广播、电视、报刊、户外等传统媒体，新媒体被称作“第五媒体”。基于互联网和数字技术的新媒体层出不穷，日趋集中于手机端的微博、微信、头条号等，他们的共性客观地凸显“新媒体是一种环境”，在传播实践中具有自身独特的语境。

一、新媒体语境的特点

（一）传播路径的变化

传播路径由传统的单向传播向双向传播转变，继而又派生出多向发散式传播。每个单独个体，既是信息受众，同时也是信息传播者。准确地说，在新媒体语境下，人人都在扮演“信息二传手”的角色。

（二）受众选择权的变化

传统媒体的传播场景中，受众的选择权相对较弱，甚至无选择权。而新媒体语境下，受众选择权充分释放，并开始出现“茧房效应”。而文化传播领域中的“茧房效应”更为显著，例如∶“青铜器的爱好者”很可能对同属文化范畴的“扇子艺术”却视而不见——不同的细分受众群体各取所需，注意力集中在自身最关注的领域。

（三）信息供求关系的变化

互联网平台海量的信息池，在大数据推算用户偏好等技术手段普及后，使“头部效应”更加凸显。网红、大V……影响力很容易被放大，而大量“同质化”缺乏个性特点的内容则会迅速沉底。

（四）信息终端的变化

以往，传统媒体对应各自不同的实体终端——电视机、收音机、纸张……而新媒体终端呈现出向手机端集中的明显趋势。

新媒体语境的这些特点，都与互联网平台的深层动因相关——“互联网作为一种新的权利来源，对于无权者进行赋权……引发了社会资源分配规则及权利分布格局的变迁。”针对以上新媒体语境的特点，如何做好文化传播？这是一个值得思考的命题。

其实，不管是传统媒体语境，还是新媒体语境，文化传播的内核，也就是实质内容，并未发生任何变化，只是传播方式在变化。由此进行的探讨，不会对文化自信有任何负面影响，而且更有利于我们在实操层面把握文化传播的正向效果。

二、新媒体文化传播做好如下几点对应策略

（一）传播形态化整为零的转化

传统媒体与新媒体各自语境下的传播特性，主要是系统化与碎片化的区别。文化传播的全部内容，一定是充满逻辑性、学术性，洋洋洒洒的宏篇巨论才能完整传播的。但新媒体语境，需要将系统化的长篇大论转化为碎片化的N个精彩截面，使其传播张力以函数级增长。

归根到底，“信息碎片化”有利于新媒体传播，与注意力的本质有关——人的注意力是有限的，不可能在短时间内关注所有事物。文化传播过程中，传播主体必须认识到“文化传播”与“文化研究”的不同，二者虽有重叠交集，但不可混为一谈，更不可贪多求全。

（二）语态视角的转化

由传统的自上而下的俯视语态向平视，甚至略微仰视的语态转化，这符合新媒体语境特点。值得强调的是，在新媒体语态中，变体更加丰富，语态形式更具贴近性和个性特质。例如∶故宫衍生品的宣推中套用皇帝口吻“总有刁民想谋害朕”，成为一个“梗”。在新媒体语境中，不仅没有高高在上的不良感受，而且萌萌哒，颇具亲和力、趣味性。

（三）呈现方式向短视频转化

随着数字化信息科技的建设，5G即将大规模进入民用领域，数字化越来越便捷高效的基础硬件平台支撑起了信息流升级换代。

视频传播，从技术上已经跨过了门槛。而短视频的“短”，更加快捷直达，与时代特点相契合。以短视频进行文化传播，视觉、听觉全方位立体传播，信息的还原度远超文字传播。而“抖音”等短视频平台的火爆，正是这种趋势的真实反映。

（四）语言面貌由严肃正式向多元化的转化

多年来，严肃、正式是传统媒体自然形成的语言面貌，此种固定的语言面貌得失参半，得之于权威，而失之于刻板。在新媒体语境下，语言面貌打破了刻板老套的旧样式，充分彰显个性、特立独行。传统媒体主要是“有话好好说”，而个性十足的新媒体则“有话偏不好好说”，各种鲜明独特的语言面貌异彩纷呈。在此尤为值得一提的是，越是高大上的官方文博机构，在语言面貌上的创新，宣传效果越能收获意想不到的惊喜。故宫博物院院长单霁翔先生身份不可谓不权威，而在新媒体平台上他又是受关注程度极高的“网红” “段子手”。人们关注“上元之夜”故宫灯光秀，也关注着单霁翔先生极有个性的语言——“我带大领导参观故宫，一定要带他去看最差的地方，由此申请更多文物保护的资金支持，屡屡得逞……”

（五）手机端功能向实用性转化

在文化传播中，手机端的功能已呈现出更加实用化的趋势。北京画院推出智能化电子导览，不但方便了参观群众，而且从运营成本上节省了购置讲解机器的大量经费。另一方面，手机端的各种广告宣传推广以大数据应用为基础，更为精准，性价比也更合理，由此减少了常规广告宣传等各项投放。

三、新媒体文化传播应注意几点现实纠结

（一）“趣说”与“戏说”的纠结

“有趣的事情，要说得有意义；有意义的事情，要说得有意思”，这是文化传播过程中的普遍追求。现实中，各种“戏说”版本的电视剧收视率居高不下，而正史研究却乏人问津。从功力主义的传播效果而言，应该增强传播内容的趣味性，但同时必须注意避免“过度娱乐化”的问题。对于官方文化团体、文博机构而言，可以“趣说”，但不能“戏说”，更是一个需要认真把握的尺度。增强受众的互动体验，深度发掘、精心提炼“硬核”文化中的趣味点，是每一位文化传播者无法回避的课题。

（二）苛求“负面信息为零”“全程百分百可控”的完美主义纠结

文化传播的目标，一定是良好的最终效果与美誉度，这毋庸置疑。但由此而苛求在新媒体传播过程中，消灭所有“负面信息”或追求全过程百分之百尽在掌握，这是不现实的，也幼稚可笑的。笔者曾获知某文化单位领导，办事一贯认真负责，对新媒体平台公众号提出具体要求——不但每篇公众文章不能有任何差错，而且在网友评论中，也不得有任何负面内容……这种要求的出发点固然是好的，但机械套用传统媒体的管理模式来对待新媒体，是非常被动消极的，也必将面临各种无穷无尽，甚至意想不到的“救火”任务。

其实，新媒体有其自身客观规律——“信息二传手”角色，在新媒体中大显神通。他们既是信息受众，又是信息传播者。同时，又参与信息的发酵过程，共同完成信息的显性传播与隐性传播。

在新媒体语境下，传播主体的心理承受力必须增强。应认识到，温室中的花草太娇弱，适当经历一些风吹雨打，更有利生命力的提升。好的传播效果与终极目标的达成，不一定苛求传播过程中，对“负面信息”的洁癖式屏蔽。与其苛求将负面信息彻底消灭，不如将新媒体传播处于总体可控的弹性范围内，并按新媒体规律引导信息的发酵传播过程。

相关实例，可关注2019年北京电视台春晚。众所周知，因吴秀波一事，多档已提前录制完成的电视节目需要做紧急技术处理。而北京电视台春晚不幸中招，但应对有方，不慌乱、不盲动。按传播规律办事，并未在新媒体平台做过多不必要的回应，对一些新媒体小号的“传言”，也不急于跳出来澄清，而是宽容地在弹性可控的总体方向上，让事件自然发酵。

虽说，不排除有人幸灾乐祸观望，但绝大多数受众在此过程中，“好奇心” “知晓欲”，也呈增强趋势。

最终节目播出时，多数观众对北京电视台的技术处理手段点赞。同时，大量删减主持人串场之后，整场晚会的节奏也更加紧凑，观赏性也得到提升。最值得一提的是，收视率在省级卫视春晚中大获全胜、遥遥领先。此为新媒体语境下把握文化传播心理节奏，有担当，勇于探索，并取得良好实效之典型案例。

总之，因文化信息的内涵与外延都特别丰富，所以文化信息的传播更为复杂，呈现多层次、多目标、系统化、体系化等多种特点。某种意义上类似于现代空战模式——战事开端时，“新媒体传播”就像高性能敏捷的隐身战斗机，是尖刀班、急先锋、踹门者。当他们成功地破门而入之后，不是文化传播的结束，而是文化传播真正意义的开始。更深层次的专业性、体系化的文化传播将全面展开，这是长期的系统化工程。

文化传播是非常复杂的过程，准确认识并把握新媒体语境下的文化传播规律，更有利于传播文化自信，讲好中国故事。