报业房地产广告经营转型模式探析

陈雄海

（泉州晚报社，福建 泉州 362000）

房地产广告是报纸媒体的重要经营收入来源，在高峰期甚至一度占到很多报业广告收入的50%以上。然而，近几年来报业房地产广告经营急剧下行，一方面是新媒体竞争和读者阅读习惯的改变，另一方面是房地产行业营销模式的快速转变，多种因素导致报业房地产广告经营陷入困境。适应市场变局，报业房地产广告经营亟须加快经营模式转型，为报业经营转型冲锋探路。

一、报业房地产广告经营转型方向

传统的报纸广告经营已经不能满足客户的营销需求，这是近年来报纸房地产广告下滑的主因。面对严峻的形势和巨大的挑战，全国各地的报业用融合发展的理念转型，探索全媒体语境下对房地产广告经营新逻辑。

（一）以精准策划为支撑拉动广告经营

在房地产客户对传统版面广告需求大幅下降的情况下，各地的报业深挖传统报纸的经营潜力，提供精准优质策划，以活动策划为抓手拉动广告经营。以《泉州晚报》为例，2018年先后组织了30多场房产活动，稳定了房地产广告份额。其中，既有针对客户个性化需求的策划，如“刺桐城里”非遗传习公益活动、“泉州保利城”古城文创秀系列活动、“卡地亚公馆”中秋博饼活动、“碧桂园”杯第五届泉州市少儿钢琴大赛等活动不仅带来经济效益，而且较好地提升客户公益形象，同时获得市民的认可和赞誉；也有通过商业赞助的形式，举办如亲子马拉松、亲子运动会、国庆情侣跑、乡镇篮球邀请赛、世界拳王争霸赛等群众体育赛事，有效聚集了房地产客户所需的人流。

（二）以大数据为核心助力项目经营

大数据技术能对用户进行精准画像，能实现新闻和广告的个性化推送，而且通过科学化的数据分析能对读者消费需求做出精确预测和判断。原先在媒体投放广告的房地产客户也在转向通过获得客户的大数据资料进行精准营销。顺应趋势，不少报业也加快建设大数据应用平台，实现内容生产和广告经营的个性化、智能化和精准化。

《齐鲁晚报》将大数据技术应用到房地产广告经营，取得较好的效益。2018年，《齐鲁晚报》举办齐鲁首届大数据房展会。通过百度、微信、抖音、今日头条等外部平台以及齐鲁晚报智云平台的数据，将展会信息触达精准需求人群并进行定向邀约。3天展会，信息有效触达450万目标用户，完成1.4万条用户数据的搜集和留存。

《钱江晚报》利用大数据，自主研发服务平台，提供查房价、查摇号、查学区、专家咨询等各种服务，其微信公众号“钱报杭州房产”成为杭州当地房产贴身管家和首选服务平台。该平台2018年直接广告收入达到超500万元，配合房地产板块实现营收超1亿元。

借助大数据，一些报业还开始为客户提供包括重要战略事件传播，搭建内容中心，舆情培训等针对性服务。

（三）以全媒体为基石打造经营大平台

当今媒体格局已经发生深刻变化，报纸只是报业的媒体平台之一。“移动优先+平面跟进”逐步成为报业广告经营业务推进的既定模式。在报业房地产广告领域更是如此。

《泉州晚报》转化集聚在报业自有应用平台的300多万用户，开展立体式、全媒体整合营销。采用套餐、送餐等方式，打造新上线下互动，报纸与报社APP、微信、微博、网站联动的营销模式，实现共存共赢。

《半岛都市报》房产全媒体中心，通过加强全媒全案策划营销力量，年签订的全案全媒合同额度就接近1000万元，占到该中心全年刊登额的50%以上。

《齐鲁晚报》代理其他新媒体平台的广告服务。为客户量身订做广告投放的整体方案，并将广告在自有平台和第三方媒体同时投放，在获取利润的同时完成全媒体数据的汇集留存。

（四）以销售为核心锻造经营链条

精准营销与效果广告结合，是报业房地产广告经营转型的一大趋势。从大的市场行情来看，房地产营销已进入渠道下沉的关键时期，从房产电商到分销，直接带客、导客成为了广告经营是否具备实效的评判标准。

搭建“实体门店+线上平台+经纪人团队”的经营模式，《郑州晚报》于2017年成立了郑州郑报房联房地产营销策划有限公司，打造了集楼盘营销、异地置业和二手房中介服务业务于一体的综合性服务平台。

由《齐鲁晚报》房产事业中心孵化产生的山东齐鲁不动产有限公司，业务范围包括营销代理、整合推广、二手房中介经纪等板块，其中齐鲁楼市二手房门店已超过100家。

二、报业房地产广告经营转型的普遍问题

报业媒体在房地产广告经营转型方面取得成效的同时，也遇到不少问题。

（一）活动策划的经济效益低

没有活动基本没有广告已经成为报业房地产广告经营的常态。但一个活动的策划往往需要耗费大量的时间、精力和成本，一个活动策划从招商到特刊的推出，前后需要几个月的时间，创收难度越来越大。

（二）精准营销数据缺乏

虽然报业也有自己的新媒体平台，但报业的最大优势仍然是报纸。当前大部分网站、APP都在收集用户行为数据，勾勒用户画像，数据库是否充分、全面，决定了用户画像是否准确客观精准。报业新媒体的技术实力、流量无法与一些全国性的互联网平台相比，精准营销数据十分缺乏。

（三）转型全案营销资源与经验不足

全案营销与传统的报业广告经营有较大的不同，由于对这个领域的专业度不够，以及专业人员的缺失，报业转型难度大。当前的市场处于渠道分销的百花齐放和野蛮生长环节，为了争取一些优势房源，市场乱象较多，报业经营相比社会公司，应对一般比较滞后；报业团队的线下拓客还不够专业，而招聘专业人才又难以开出有竞争力的薪酬。特别是在以销售效果为考评的分销领域，很多项目的分销佣金较高，而报业作为事业单位或国有企业财务体制无法与之相匹配。

（四）经营前景的不确定性

只要是经营必然存在风险，因此开展项目经营也存在一定的不确定性。媒介传播转化率难以预估，对于遵照“实际成交结算佣金”的效果经营模式，有可能出现投入大量的媒体版面、人力物力，但受市场、产品等多方面因素的影响，可能没有办法达到预期成交。此外对于一些把控不甚严格的房地产项目，有可能会出现一些质量以及能否如期交房等诸多问题，而出现负面影响。

三、报业房地产广告经营转型对策

适应媒体融合的新时代，报业房地产广告经营应当进一步改变原来“内容供应+版面营销”的传统模式，积极探索以用户、数据、效果为核心的经营模式，进一步提高服务承载度，增强客户与用户黏度，从内容供应商向全方位的服务供应商转变。

（一）继续做好传统报业房地产广告经营

抓住热点、焦点，围绕重大事件、重要节假日，推出特刊和活动策划；延伸业务触角，大力拓展县市区、乡镇市场；加强与报业新媒体矩阵平台的沟通协作，有效转化集聚各个平台的用户，开展立体式、全媒体整合营销，增强全媒体传播效果。

（二）推动体育产业+商业赞助的发展

发力文体、旅游、文创科技赛事等活动，争取房地产商的冠名、协办等支持。丰富赛事活动形式，以专业运作+媒体宣传+市场开发这种独特的互惠互利模式推动媒体+体育产业领域的外延发展。

（三）开发多元化业务

加快拓展房地产广告经营新空间，探索作为自媒体、户外媒体、全国性新媒体、外地传统媒体的区域代理商服务商；做好创意服务，整合报业设计制作、美术、摄影等资源，承接各类房地产广告创意设计服务；大力拓展房产会展经济，利用传统媒体的品牌公信力和新媒体的市场号召力，通过大数据挖掘和精准营销，策划和承接各类房地产展会；全面完善整个报业内部数据，整体推进用户画像的勾勒，过大数据库进行个性化的推荐服务，为房产分销业务数据支撑。

（四）建设房地产行业垂直化平台

通过探索社会合作等方式，提升报业现有的楼市微信公众号、APP的技术后台，针对行业动态市场第一时间发声，专业、客观地为用户提供楼盘详解、市场分析、维权爆料等多样化精准服务。

（五）探索媒体+房产智库服务

对报业现有涉及房地产领域的资源进行整合提升，利用媒体自身的社会资源和权威主流的信息渠道，挖掘提升调查分析能力和问题研究能力，参与房地产业发展过程中新情况、新问题的发现和新对策的研究，推动研究成果为政府和企业的决策提供依据。

四、结语

在融媒体时代广告互联网化趋势下，传统报业的房地产广告经营方式必然发生转变，探寻新的经营模式，只有跳出版面的桎梏，发挥传统报业公信力强、社会资源多的优势，从做广告转向做经营，才能真正融入新时代，找到涅槃之路。