浅谈自媒体如何良性循环发展——以“咪蒙”为例

张 卓

（广西大学新闻与传播学院，广西 南宁 530444）

随着我国网络基础设施、互联网、移动互联网以及终端的不断发展，自媒体——随着这个时代孕育而生的产物——在经济高速发展与消费者内容需求不断升级的今天，一方面让我们感到欣喜，因为自媒体从起步至今的蓬勃发展无疑为人民日益增长的文化需求提供了大量给养；但另一方面自媒体乱象不断、问题丛生，加之头部自媒体动辄上百万的“粉丝”、阅读量、转发量，让我们心头一惊，开始质疑这个行业给这个社会带来的功过到底如何。

2019年1月，“咪蒙”旗下自媒体“才华有限青年”发布了一篇名为《一个出身寒门的状元之死》的文章，文章因涉嫌虚假信息、贩卖焦虑而被禁言60天，“咪蒙”关停微博官微，2月1日起主动停更微信公众号两个月，然而20天后迎来了微信公众号的注销。“咪蒙”，一个拥有1600万“粉丝”，95%文章阅读量到达10W+，一条广告报价80万元的自媒体头部大号，就此消亡。

“咪蒙”是第一批注册公众号的用户，也是自媒体行业中相当具有代表性的典型个案，可以说它的兴衰荣辱恰好见证了自媒体的发展历程，也再次让我们把目光聚焦于自媒体行业。本文从传媒经济视角，以“咪蒙”为例，对自媒体进行剖析，以探讨自媒体发展中存在的问题，并浅谈解决对策。

一、对自媒体的讨伐不断

近两年，部分自媒体因触犯中央红线而遭到整改或被封号，其中“咪蒙”三度遭禁言，从最开始被业内媒体人批判到全民以朋友圈“含咪率”高为耻；从开始做自媒体，到“粉丝”千万，到频频被大众、中央批判，再到停更销号。“咪蒙”的消亡说明其在运营过程中出现了诸多问题，而其问题在自媒体行业中是典型的，而不是个例。以“咪蒙”为代表的自媒体头部大号的主要问题有以下方面。

（一）输出不正确价值观

“咪蒙”2017年10月的一篇文章《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性》中写道：“如果我的孩子遭到这样的对待，我不会跟对方讲道理，我会杀人！！！”这些话的道出全然不顾法律属性，将自己的想法和人性的喜怒哀乐故意放大，偏离应该给社会展现的正能量与正确的处理方式，引导读者走向极端，作为一个关注量极大的自媒体头部大号，10w+的阅读量，这种影响力与传播力细思极恐。而也正是这一点使得“咪蒙”把自己推向万劫不复的深渊。

（二）贩卖焦虑，引发社会矛盾

2016年7月的文章《生活不止有诗和远方，还有傻逼甲方》一文，“咪蒙”炮轰甲方，在网络上引发了一场甲方与乙方的口水大战。尽管国家不断关注儿童上学入学的问题，不断提出解决办法，稳定民心，而文章《懵逼了！我的儿子失学了……》一文却似乎没有看到教育部在此方面做出的努力，再次将此问题推向风口浪尖，引发网民对教育的焦虑，甚至是对国家的不满。而整个事件的结果则是，“咪蒙”获得了流量，赢取了广告费，儿子也入了学，成为这场论战的最大赢家。我们不能说这些文章对社会没有一丝丝的推动作用，但这种充满戾气的文章，带来更多的则是引发社会焦虑、制造社会冲突。

（三）言语粗暴，打色情擦边球

中央不断发文强调，要营造一个“风清气正、天朗气清”的网络环境，而“咪蒙”的文章《嫖娼简史》《没有约炮的年代，人们如何谈恋爱？》《“我靠援交买了房”》《致贱人：我凭什么帮你》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》等，单从题目看都会令人瞠目结舌、大跌眼镜。这种堂而皇之的低俗的标题、粗鄙的语言，让我们再次看到一个头号自媒体为了流量到底可以做到什么程度。

（四）编造内容，歪曲事实

“咪蒙”是名牌大学的硕士毕业生，曾经在南方某都市报杂志社担任首席编辑，理应深知真实性、客观性对所有媒体来说的重要性，然而她却为了流量与金钱，抓住这个时代读者的痛点，摒弃真实客观，写出了一篇又一篇或夸大事实，或刻意编造内容的文章。文章《一个出身寒门的状元之死》先是引起了广泛讨论，后被人指出逻辑与时间线都存在重大漏洞，经调查此文章为虚假内容，但广泛的阅读讨论早已引发社会焦虑，造成了极其不良的影响，也是因为这篇文章，使得“咪蒙”遭到第三次封号禁言，并最终注销了账号。

二、自媒体为何问题频出

（一）自媒体自身的本质属性

从传媒经济的角度来看，传媒产品的价值实现往往都需要通过两次售卖，这便是传媒的二重性。即首先是传播者以免费或非常低廉的价格把传媒产品提供给受众，从而获得受众的青睐进而凝聚注意力，之后再将受众的注意力打包售卖给广告商，以获取广告费的途径获取传媒补偿，从而实现传媒产品的价值。

从自媒体的商业模式来看，自媒体依然逃脱不掉传媒产品的二重性。他们或通过免费内容获得阅读量来吸引广告商投放广告，或通过优质内容吸引受众获取打赏，或将流量引入自己商店通过卖货来获得收益。同时，自媒体特别是以生产文字而盈利的自媒体，作为自负盈亏的个体，为了追求经济效益而突破底线，这是导致自媒体乱象的一个重要成因。

自媒体具有平民化、个性化、交互性强、传播迅速、门槛低、运作简单等特点，这些特点相比于传统媒体来说有它的优势，但也导致了自媒体的种种乱象。自媒体传播者质量参差不齐，一方面使得传播内容的真实性客观性有待考量，另一方面在中部尾部的自媒体运作者容易受头部自媒体运作方式及文风的影响，从而参照头部自媒体，将头部自媒体出现的问题进一步扩大。

新榜广告平台的数据显示，报价在1万元以上的公众号占了94%的广告费用，这其中又有四成的广告费用投给了报价超过10万元的头部大号。对于“咪蒙”这种动辄几十万元的广告报价，让其在高额广告费和流量的面前失去自我，对社会责任视而不见，沦为彻彻底底唯利是图的商人。商人要逐利，但不要利令智昏。年轻人要出名，但不要出恶名。自媒体生产的内容是商品，但首先是文化。文化商品要参与竞争，但不要失去底线。

（二）供求关系

再看自媒体行业的供求关系。供求关系是一种双向的关系，一方面内容提供者向受众提供内容，受众选择是否进行阅读，是否认为该自媒体值得关注；另一方面，在积攒够一定的受众之后，自媒体通过对受众进行画像，分析受众特点与阅读喜好，并根据受众的需求与口味进行内容创作，以迎合受众需求。同时通过长时间的阅读，受众对内容产品呈现出边际效用递减趋势，受众的口味阈值不断提升，自媒体的“猛料”也便不断加量，冲突一再加倍，自媒体行业的乱象不言而喻。

因此，自媒体的乱象不仅与自媒体本身有关，助长他们的受众在其中也有推脱不掉的责任。回到“咪蒙”，正像“没有买卖就没有杀害”，没有那千百万拥趸就没有“咪蒙”。是受众把“咪蒙”一步步推向热搜榜、推向神坛，奉为“自媒体教母”，“月薪5万”的课程上线一天卖5万份。但我们也不得不承认，“咪蒙”通过自身对社会痛点敏锐的嗅觉和强大的受众肖像分析，太多的人被“咪蒙”的爆款文算法精准命中。这也是为什么一方面“咪蒙”的文章不断被人嗤之以鼻，另一方面“粉丝”数与阅读量又不断上涨的原因。

“媒体经营的从来不是内容，而是用户，用户才能带来价值”，张泉灵认为，将用户转化为价值，才是终极目的。但如果这些用户本来就是无价值，或者是低价值的呢？

（三）行业评估标准出现问题

再从中观产业层面探究问题的成因。每个行业都有一套自己的评判标准，传统媒体有，自媒体也有。近几年学界和业界在不断探讨新媒体、自媒体的评估体系与评判标准，以衡量什么是好的自媒体。但我们不难发现，评估自媒体的指标大多数都是根据“粉丝”数量、阅读量、流量、转换率等进行评估的；或通过公众号购买链接的下放，来分析产品分流是否达标。在自媒体行业中，团体运营里的小编靠“量”的绩效赚取奖金，自媒体掌舵者靠着“量”来拉拢金主。业内人士一边不断对其进行讨伐，另一边又“羞耻行关注”，学习“咪蒙”的叙事手法与选题策略，来提高自己的阅读量。这种“唯‘量’是图”的评估体系和传统媒体的收视率至上观点十分相似。评估体系的科学性直接影响着一个行业的发展，因此自媒体行业的种种问题需要一个更加科学的行业评估标准来引导整个行业的发展。

三、自媒体如何良性循环发展

在互联网不断发展的大环境下，自媒体无论是从业人员人数还是投资额，都呈现出不断攀升的态势。这个行业刚刚起步形成规模，因此问题丛生；这个行业仍在发展，我们希望它可以良性循环发展，为我国的文化事业贡献力量。那么如何使自媒体实现良性循环发展，笔者从以下几个方面简要探讨。

（一）自媒体自身

我们从“咪蒙”的消亡史中可以看到，对于一个自媒体来说首先最重要的是价值观，自媒体自身虽然是自负盈亏的个体，盈利固然重要，但价值观这个底线不能突破。同时过度贩卖焦虑、言语粗鄙、编造内容、标题党、抄袭内容等问题，也需要自媒体自身先认清利弊，在握住麦克风的时候，守住法律的底线和道德的红线。而那些不择手段做出的“10万+”文章，看似无限风光却急功近利之举，背离了人们普遍认同的真善美，最终必将害人害己。

（二）受众层面

“咪蒙”的文化现象是建立在无底线的追求成功和利益的基础之上的，但令人感到震撼的是，像“咪蒙”这种灌输毒鸡汤与偏离社会主义核心价值观的自媒体，却拥有那么多稳定、忠诚、心心相印的“粉丝”。这是非常可怕的现象，说明我国的受众对信息的鉴别力和判断力不强，容易被煽动。因此，受众在这个信息爆炸的时代，必须不断提高自己判断是非与鉴别好坏的能力，不做信息愚人，不做乌合之众。

（三）自媒体行业

自媒体出现种种问题首先表明行业自身的评估标准是有问题的，有太多空白和疏漏之处，将整个自媒体行业带向一个“唯‘量’是图”的误区，因此有太多的规则需要建立，也需要修改先前自媒体的评估标准，以在制度层面更好地引导自媒体发展。而这一点首先需要微信、微博等平台方做出努力，规范自媒体行业，使自媒体行业实现良性循环发展，平台是第一责任主体，也是第一道防线。企业必须摒弃流量为王的绩效导向，自觉承担起社会责任，对自身产品设计、管理方式、考核激励上存在的问题深入反思，及时整改。只有这样才能标本兼治，从而维护好互联网的传播秩序。另一方面，学界要用科学的方法对评估标准进行测量，帮助行业建立更加科学的评判体系。

（四）国家层面

对自媒体的监管不断加强，可以看出国家其实一直在关注自媒体的发展，但在加强监管的同时还存在一个问题是值得国家相关部门思考的：焦躁文、毒鸡汤为何受欢迎？“咪蒙”为何成为现象级？从经济学的角度而言，有需求就会有供给，而“咪蒙”曾经的火热也一定程度上说明“咪蒙”刺到了这一代网民的痛点。同时也说明了经济飞速发展的同时，国家没有建立起与其相匹配的文化力量，人们兜里满满而脑袋空空，这也造成了“各路妖魔鬼怪齐上阵，山中无老虎，猴子称霸王”的现象。基于这一现象，国家需要关注国民思想需求，特别是作为国家顶梁与脊梁的年轻一代群体的思想变化与心理变化，提供更为丰富优质的文化产品，避免“劣币驱逐良币”现象的发生。

一个新行业的诞生必然不会一帆风顺，“咪蒙”的结局对于很多人来说是一件值得反思与警醒的事。它的关停只是告诉我们一个道理：真诚对待文字和读者，真实生产有价值的内容。希望自媒体行业可以实现良性循环发展，为国民提供更有营养有价值的文化产品，为我国的文化事业贡献力量。